化妝品行業(yè)：危機與利好并存

梁志堅

相關數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年化妝品百貨渠道首次出現(xiàn)負增長，專營店增速僅6.3%，而零售巨頭屈臣氏中國區(qū)可比店鋪營業(yè)額下滑8.5%。

而2016年，相繼出臺了多項新規(guī)和政策，既有利好也有嚴格的監(jiān)管，無疑將引導行業(yè)向著更健康、規(guī)范的方向發(fā)展。

渠道并購上演大戲

整合并購正在日化美妝行業(yè)上演。主導者并非原有的行業(yè)老大，而是跨界而來的強大資本，其中最具代表性的是深圳怡亞通與青島金王，相繼拿下了一個又一個化妝品品牌商、各區(qū)域代理龍頭和連鎖店。

作為國內供應鏈行業(yè)的巨頭，首家上市的供應鏈企業(yè)，怡亞通從2011年開始進入日化渠道大舉“圈地”。公開資料顯示，怡亞通于2011年4月全資收購了強生、聯(lián)合利華代理商濟南方圓，此后便將觸角伸向了全國范圍內的多家億元級日化美妝代理商，包括廣西大澤、山西馨德等；同時其對日化美妝行業(yè)的終端零售商也有所布局，如百分女人、廣州康緹等百強連鎖企業(yè)。

僅2016年上半年，怡亞通并購或新增的深度380（分銷平臺）合資公司就多達48家。怡亞通不僅推出了60億元再融資計劃，以打造我國最大的流通行業(yè)生態(tài)平臺；還設立了80億元專項基金，用于推動供應鏈并購。

生產蠟燭時尚禮品起家的青島金王，業(yè)務主要涉及家居用品、洗浴用品、石油開采、蠟燭產品及零售業(yè)，近年來也跨界進入日化行業(yè)大舉進行全產業(yè)鏈整合。其并購標的也以代理商、垂直電商、專營、商超、百貨等線上線下渠道商為主，包括杭州悠可、上海月灃等；同時也涉及化妝品品牌商，如廣州韓亞，以及化妝品制造商如廣州棟方等。

2016年，青島金王出手并購或增資的化妝品相關企業(yè)多達23家，7月中上旬，金王在8天內就完成了6起渠道并購，創(chuàng)下化妝品行業(yè)單次收購標的數(shù)最高紀錄。

作為跨界而來的怡亞通和金王，目的是搭建渠道平臺，而不需要太多行業(yè)經驗。被并購的渠道商仍有很大的自主權，能夠吸引渠道商。而行業(yè)內的其他資本卻不具備這樣的優(yōu)勢。

就目前而言，怡亞通、金王對化妝品行業(yè)的“并購戰(zhàn)”還只是上半場，遠未結束。

跑馬圈地與抱團取暖

收購、兼并、聯(lián)合在中國化妝品市場已成常態(tài)?？稻煛商m佳人、百分女人等都邁開了“跑馬圈地”的步伐，中小型專營店店或投靠大店，或聚眾取暖。

7月8日，南京百分女人中國合伙人戰(zhàn)略發(fā)布會在鄭州舉行，宣告正式開放全國市場，此舉意在打造一個新的供應鏈平臺，希望通過三年的努力，在國內整合3500家化妝品店，平臺上流水達到15億元。

年初，青島萊陽百信以換股形式整合了花容悅色與志遠洗化兩家店，并重新更名為“美顏計”，不到一年時間已整合到總計35家店鋪；內蒙8位代理商及專營店主合伙創(chuàng)立了Her Beauty薈初色，試圖將分散的中小專營店整合為一家全國大型化妝品連鎖；原合美成員綿陽市完美、綿陽唯美至尚退出合美，與德陽美美、德陽丹妮爾、四川泉屹合并成立四川美尚宏美生物科技有限公司。

5月，江浙滬杭皖五家代理公司成立行業(yè)首個跨區(qū)合作供應鏈管理公司——合肥六合盈潤品牌管理咨詢有限公司；7月，山西多家代理公司合資成立山西美聯(lián)美企業(yè)管理咨詢有限公司；8月，河北兩家代理商——邯鄲海仁貿易有限公司與石家莊微笑美商貿有限公司合并成立河北海仁貿易有限公司；12月，成都海林弘業(yè)化妝品管理有限公司等四家四川的化妝品代理公司，合并成立美尚弘生物科技有限公司。

零售環(huán)境不景氣，品牌直供越來越普遍，促使更多的代理商開始“抱團取暖”。代理商抱團和被資本并購的本質都是類似的，那就是優(yōu)化資源實現(xiàn)利益的最大化。

不過這場渠道整合的戰(zhàn)爭應該才剛剛開始，化妝品專營店規(guī)?；l(fā)展將會成為主流。

政策引發(fā)降價潮

9月30日全新出臺的化妝品消費稅規(guī)定：取消對普通美容、修飾類化妝品征收消費稅。 “化妝品”稅目名稱更名為“高檔化妝品”，征收范圍包括高檔美容、修飾類化妝品、高檔護膚類化妝品和成套化妝品，稅率由30%調整為15%。

此次新政給化妝品行業(yè)帶來重大利好，提振了化妝品行業(yè)的信心。

據(jù)悉，迪奧下調部分彩妝售價，降幅大概在5%到10%；雅詩蘭黛下調旗下品牌包括雅詩蘭黛、倩碧、魅可、芭比波朗、祖·瑪瓏、Tom Ford和Michael Kors部分彩妝和香氛產品的建議零售價，涉及300多個單品……蘭寇、歐萊雅、植村秀、YSL、美寶蓮、阿瑪尼等均進行了價格調整，降價幅度最高將達到近兩成。

業(yè)界分析，此舉可能會引發(fā)新一輪降價潮。

多家日化企業(yè)謀求上市 丸美IPO受阻

2016年，珀萊雅化妝品股份有限公司、名臣健康用品股份有限公司、上海麗人麗妝化妝品股份有限公司、毛戈平化妝品股份有限公司陸續(xù)向證監(jiān)會遞交了IPO招股書，開啟上市進程，拉芳也于12月更新招股書。

然而化妝品企業(yè)上市并非一帆風順，于2014年6月提交了招股書、2016年6月底又對招股書進行了更新的廣東丸美生物技術有限公司首發(fā)沒有通過，這是繼2014年相宜本草和安婕妤終止IPO后，日化企業(yè)在IPO之路上的又一次挫折。

數(shù)家日化企業(yè)IPO不順，或許會給其他日化企業(yè)的上市之路也蒙上陰影，也應當引起行業(yè)關于規(guī)范化發(fā)展的反思。

電商增長迅猛

12月5日，網紅張大奕開出第三家淘寶店“口紅賣掉了呢”，開業(yè)當日僅上架了一款零售價89元的口紅。直播過程中，2小時賣出20000支口紅，銷售總額近180萬。

與網紅營銷成功相比，一些大牌化妝品的電商成績更為可觀。

雙11，百雀羚以1.45億元銷售額衛(wèi)冕天貓雙11美妝類冠軍，SK-II、雅詩蘭黛等6個美妝品牌進入億元俱樂部。線上店鋪24小時的業(yè)績可能比線下代理商的年回款額還多。

電商不僅使價格變透明，還制造了大量個性化原創(chuàng)內容，構建起互聯(lián)網的信任機制。

百雀羚推出過一款線上專供的“四美冷霜”，依靠原創(chuàng)視頻進行內容傳播，盡管視頻在不同年齡層的消費者中褒貶不一，但還是創(chuàng)下了10萬份產品36秒售罄的記錄。

彩妝市場競爭加劇

2016年中國化妝品市場總體規(guī)模增長達116億元，彩妝品類的增長達到了10%。彩妝品類迎來市場爆發(fā)，2016年被稱為彩妝品類的爆發(fā)元年。

根據(jù)凱度消費者指數(shù)的最新數(shù)據(jù)顯示，中國市場的彩妝滲透率從2012年初的29.6%增長至2016年上半年的32.1%，彩妝市場的增長與越來越多品牌進入彩妝領域相輔相成。

在本土品牌中，涌現(xiàn)了一批如卡姿蘭、凱芙蘭、瑪麗黛佳、蘭瑟、藍秀、巧迪尚惠等優(yōu)秀且各具特色的彩妝品牌。

以BB霜打開彩妝市場的雅麗潔旗下彩妝品牌極密，在今年9月推出了全系列專業(yè)彩妝；已經在彩妝上做過嘗試的自然堂又在今年新推出了“自然堂甜蜜三色漸變咬唇膏”；同時護膚品牌佰草集·典萃1月發(fā)布“輕彩妝”系列開啟彩妝之路；而原本沒有彩妝品牌的上美公司則在今年4月完成對彩妝品牌韓粉世家的全資收購。

大至嬌蘭佳人等全國性大連鎖，小至夫妻店，都已言必稱彩妝；而已經嶄露頭角的彩妝單品牌店、彩妝專門店等新的彩妝零售業(yè)態(tài)，也無不瞅準了彩妝這一塊巨大的蛋糕。

彩妝品牌繼續(xù)發(fā)力，護膚品牌也不斷推出彩妝產品，彩妝市場成為化妝品行業(yè)的必爭之地，競爭將會愈發(fā)激烈。

本土品牌開始布局國際戰(zhàn)略

以植物醫(yī)生為代表的本土化妝品品牌，多年風雨砥礪已在國內打下堅固基礎，他們開始布局國際化發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)出“讓世界愛上中國化妝品”的誓言。植物醫(yī)生的“小目標”是做化妝品行業(yè)的華為。

誕生20載，植物醫(yī)生不斷創(chuàng)新變革也不斷加冕成王。2016年植物醫(yī)生實現(xiàn)銷售增長35%，其中會員銷售貢獻超80%，令行業(yè)側目。線下門店拓展至2500多家，會員數(shù)量突破360萬，規(guī)模持續(xù)擴大，繼續(xù)領跑單品牌專賣市場。

植物醫(yī)生在為消費者提供高性價比商品的同時，助推線下店面單產再創(chuàng)新高。2016年植物醫(yī)生鄭州德化、武漢光谷、大連勝利、蘭州眾友、銀川街鋪等眾多店面單產突破50萬，其中鄭州德化街鋪，單產70.47萬創(chuàng)記錄。

品牌創(chuàng)始人解勇表示，“品質為核心”是植物醫(yī)生一直堅守的信條。目前，植物醫(yī)生已攜手日本頂級研發(fā)顧問團隊，同時聯(lián)合中科院昆植所設立“植物醫(yī)生研發(fā)中心”，由植物學家裴盛基（植物醫(yī)生首席科學家、中國民族植物學家）帶領科學家潛心專研高山植物的護膚應用，并設立全國最大的單品牌化妝品研發(fā)中心——順德盛美工廠，“我們深耕研發(fā)，目的就是要打造中國化妝品超級品牌”。據(jù)悉，植物醫(yī)生2016年上半年爆品銷售占比超60%，顧客進店率增長提升63%。

有消息證實，植物醫(yī)生2017年在實行精益化零售管理、用數(shù)據(jù)驅動業(yè)務發(fā)展、推動銷售額實現(xiàn)更高增長的同時，將開始推進品牌國際化。他們將與全球頂級紀錄片Discovery、央視等平臺合作，通過與品牌配稱的獨特傳播方式，讓世界了解中國的高山植物護膚品的卓越品質，由此并愛上中國化妝品。