商超：正在變“小”變“輕”

任慧媛

尼爾森發(fā)布的《2016年度中國賣場超市購物者趨勢報告》顯示，消費者在大型商超的平均購物籃金額從172.4元下降至162.7元。線下市場購物籃金額降低的原因在于，購物者購物目的發(fā)生了變化。人們不再像從前一樣為了大量囤貨前往超市，消費行為趨于碎片化，有大件商品或者囤貨需求時，人們會選擇網購。

當然，這絕不代表著線上購物平臺就能主導一切。

O2O的概念逐漸褪去熱度，“新零售”概念取而代之。馬云在2016杭州云棲大會上表示，未來的十年二十年，將不再有電子商務這一說法，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的“新零售”。

全渠道是最終王道

消費者在網購的同時，依然有社交需求，有體驗需求，這需要回歸實體。而實體店也需要借助互聯網這一渠道，實現線上線下的融合。未來，無論是線上平臺還是線下零售商，只有實現線上線下融合的全渠道模式，才能覆蓋全客群，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

電商分析師李成東認為，在商超領域，不管線上與線下的爭奪多么激烈，問題的重點不是誰顛覆誰，而是這個行業(yè)可能會重新洗牌，線上與線下的融合是大勢所趨。

實際上，線上與線下的結合全渠道模式早已是老生常談，不過，目前能夠真正把線上線下零售完美結合的企業(yè)還未凸顯。

打通線上線下最基本的做法便是為消費者提供線上購物的互聯網平臺。在PC時代，以B2C為主要模式的電商成為實體零售商開展全渠道的主要途徑。很多零售企業(yè)家認為，開展全渠道就是創(chuàng)辦一個電商網站。在當時，確有不少實體零售企業(yè)投入不菲，建立了自己企業(yè)的B2C網站平臺。但隨著微信、基于移動端各種O2O工具的推出，如喵街以及企業(yè)開發(fā)的基于線下商品電子化的App應用程序成為新的流行渠道。零售商這才發(fā)現，全渠道并不單指自己開發(fā)B2C電商網站，借助第三方平臺亦可實現企業(yè)的全渠道戰(zhàn)略。于是，與早期傳統(tǒng)渠道商自建電商不同，現在多數大賣場都選擇與成熟的電商平臺合作。

2016年6月，沃爾瑪出讓1號店全部股權獲得京東約5%的股份。10月6日，沃爾瑪增持京東股權至10.8%，獲得京東董事會的一個觀察員席位。

10月20日，沃爾瑪與京東的合作落地：沃爾瑪山姆會員商店、沃爾瑪國際官方旗艦店正式在京東上線，配送全面接入京東自營物流。

2016年7月進軍O2O的新美大華潤集團軍，華潤旗下的華潤萬家、蘇果超市、樂購等上萬家門店都將“搬入”美團外賣。

2016年8月1日，飛牛網戰(zhàn)略投資的社區(qū)電商O2O項目“發(fā)到家”首家實體互聯網超級便利店在江蘇淮安正式對外營業(yè)。

與之類似，組團登上這場電商零售混合擂臺的例子還包括：

麥德龍牽手天貓，并被其高層視為“未來20年的新動能”；

國美在線與大潤發(fā)所創(chuàng)辦的飛牛網合作，作為又一勢力加入“貓狗大戰(zhàn)”；

當傳統(tǒng)零售渠道獨自建設電商平臺陷入瓶頸，電商平臺對用戶的挖掘同樣是變得越來越困難，所以線上線下的結合其實是最好的揚長避短，各取所需。而渠道的本質就是與消費者接觸的觸點，全渠道就是多觸點。隨著互聯網應用不斷發(fā)展，未來有越來越多新的渠道誕生，零售商便可根據需要隨時調整戰(zhàn)略，選擇自己企業(yè)的渠道。

線上線下的結合首先符合了新一代消費者對到家業(yè)務的依賴，消費者依然可以在家動動手指，就可以享受到優(yōu)質的超市商品到家的服務，比傳統(tǒng)電商更快、更準、更貼心。同時，也為新一代消費者提供了社區(qū)線下店的實際體驗，可以幫助消費者更好地提升生活品質。

另外，通過對供應鏈各環(huán)節(jié)的全面而實時的掌控，建立并維護與會員良好的溝通關系，新的商業(yè)模式能夠提供高性價比的商品與服務。再加上以移動互聯網產品為基礎的到家業(yè)務，可以按照家庭生活場景，開發(fā)出之前傳統(tǒng)線下店或者線上店無法抓住的商業(yè)機會。使得同樣規(guī)模的社區(qū)超市，其有效商圈半徑至少擴大2-3倍，商圈面積至少擴大4-9倍，顧客基數也因此而擴大4-9倍，單店銷售額則至少可以擴大2-3倍。這樣就可以解決全行業(yè)面臨的租金高昂及人員成本高漲的困境，在承受較高的絕對成本的同時，擁有一個具有競爭力的相對成本，從而具有非常強的盈利模式。

轉型“小而美”

面對購物中心、大型傳統(tǒng)百貨商超的退卻和閉店，以小業(yè)態(tài)和門店小型化為特點的“小而美”商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸成為零售商的“新寵”。業(yè)界指出，大賣場業(yè)態(tài)的利潤率每況愈下，有些賣場的凈利潤率甚至僅2%左右，這讓不少大賣場希望通過小業(yè)態(tài)來挽回利潤。凱度消費指數報告顯示，在 2015 年，便利店全國銷售額增長高達 13.1 %。

轉型在即，商超企業(yè)將目光瞄準社區(qū)超市、精品超市、便利店等小型業(yè)態(tài)。

以永輝超市為例，近年來，永輝超市除了拓展傳統(tǒng)紅標店外，還不斷布局Bravo YH永輝精致超市。與以往超市的紅色外觀不同，Bravo YH改用綠色外觀，不僅加重進口食品和高端商品的比例，服務也更加貼心和人性化。

2015年12月，新華都發(fā)力社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)，旗下全新社區(qū)超市品牌“鄰聚”首家店在福州開業(yè)，主要集中在生鮮、即食商品、休閑食品等滿足消費者一日三餐的商品上，同時包括部分精選的日用百貨商品。

天虹打造的“零售+餐廳式+個性化服務+O2O”的模式新業(yè)態(tài)——微喔便利店，開業(yè)僅一年，廈門“微喔”便利店數量增加至12家。天虹相關負責人透露，未來5年，天虹計劃在廈門開設300家便利店。

就連常年主打B2B零售業(yè)務的麥德龍在中國區(qū)也悄然嘗試便利店模式，2016年5月19日，麥德龍旗下便利店品牌“合麥家”的兩家新店在上海正式開業(yè)，并計劃未來在華以特許經營模式擴張便利店。

華潤萬家早在一年前就表示，大賣場暫停擴張，主要精力會集中在標超門店和VANGO便利店的開設。

由此可見，社區(qū)超市，以高端消費者為目標定位的精致超市已成大型商超搶食的“蛋糕”。有業(yè)內人士稱，“精品超市是大型零售商的差異化經營戰(zhàn)略之一，雖然以高端群體為目標的市場還處于培育期，但只要滿足消費者的消費需求，未來多種商業(yè)業(yè)態(tài)將共存發(fā)展。”

事實上，零售巨頭發(fā)力便利店有著其天然的優(yōu)勢，旗下便利店依托著整個集團的商品評價體系，在商品規(guī)劃和結構上，既能夠做便利店自己特色的商品，又能夠依托集團采購直接和廠家對接。其商品取得和議價能力，比其他便利店更有優(yōu)勢。

大數據，更智能

在互聯網+的大數據時代，集約化與專業(yè)化成為技術服務市場的發(fā)展趨勢。越來越多的專業(yè)軟件服務團隊顛覆起傳統(tǒng)的基礎設施或者軟件服務，開發(fā)并公開運營標準的服務組件或者云服務，建立起龐大的生態(tài)系統(tǒng)。如今的大數據技術服務，可以說已經強大到“決勝千里，運籌帷幄”的程度。

當前商超企業(yè)對于各個門店后端的管理其實并不夠靈活可視化。比如進銷數據偏差過大，終端數據缺失，消費者行為研究不清晰；供應鏈不完整，無法聯動，滯銷品仍然在量產，生產和市場兩端的信息不暢；無法為產品生產、優(yōu)化、市場策略提高數據支撐，產品規(guī)劃與生命周期憑經驗處理無法用真實的數據支持決策者，等等。

既然現在個人在時間、空間中的軌跡，在社區(qū)的社交表達，都能夠被系統(tǒng)記錄到，這些數據就可以拿來深刻刻畫個人的特征，在此基礎上預測個體的行為及需求，而需求和商業(yè)息息相關。

所以，大數據能夠幫助商超企業(yè)分析大量數據而進一步挖掘市場機會和細分市場，然后對每個群體量體裁衣般的采取獨特的行動，成為了可以助力實體商業(yè)發(fā)展的智慧驅動，讓商超模式變得更“輕”更智能。比如當一個顧客進入店鋪后，零售商利用大數據技術搜索他們的數據庫，發(fā)現這位顧客是其希望留住的有價值顧客，之后他們通過將其過去的購物歷史和主頁獲得的這位顧客的信息綜合起來，來了解需要花多少錢來留住他，從而確定所售賣物品的合適價格和零售商可以退讓的利潤空間，并最終針對這一位顧客給出最佳的優(yōu)惠策略和個性化的溝通方式。

以購物中心為例，在數據采集的基礎上，經過數據整理和處理、數據集合、數據統(tǒng)計之后，可以幫助購物中心判斷與分析商戶或者品牌的發(fā)展趨勢，并進行品牌及業(yè)態(tài)的最優(yōu)化設計，同時構建對商戶或品牌的經營監(jiān)管模式，組織精準的營銷活動，進而實現整體經營效益的提升。

大數據運營不僅僅存在于銷售領域，還會深入到供應鏈管理的各個領域。比如對各類運行設備的監(jiān)控，可以用來調整物流狀態(tài)，提高貨物的完好率。通過數據分析可以對產品生產計劃、區(qū)域銷售計劃進行有效管理。還可以對處于移動狀態(tài)的各類人員工作狀態(tài)的監(jiān)控及管理，可以用來分析及管理員工的工作效率等。

值得一提的是，表面上，電商從線下搶走的是市場份額，本質上卻是消費者的流失，超市行業(yè)采取諸多手段改善商品或者環(huán)境，實際上是在爭取消費者。諸多嘗試之下，回歸商業(yè)本質仍是轉型的一個關鍵所在。國內連鎖超市的發(fā)展得益于中國經濟和中國市場，但自身基本功并不到位，互聯網是新工具和手段，能夠幫助零售企業(yè)更好地體現根本價值，即用物美價廉的商品、高效的供應鏈和良好的顧客服務來滿足消費者。

在新零售時代，商超企業(yè)將以實體門店、電子商務、移動互聯網為核心，通過融合線上線下，實現商品、會員、交易、營銷等數據的共融互通，將向顧客提供跨渠道、無縫化體驗。