餐飲業(yè)：品牌更迭和兩極分化

王彩霞

很多餐飲人感慨，2016年很難熬，終于熬過去了。

可熬過了最難的2016年，迎來的卻可能是比往年更為兇險的2017年。

大數(shù)據(jù)有好有壞

剛跨了年，主投連鎖餐飲的九潤資本阮志勇就拋出了關于2016餐飲業(yè)數(shù)據(jù)的“一個好消息和一個壞消息”。

他將北上廣深4個一線城市的大眾點評公開數(shù)據(jù)匯總之后做了對比分析。餐廳存量數(shù)據(jù)顯示，2016年北京減少25001家餐廳，增長-14.5%；上海減少11534家，增長-6.7%；廣州增加13210家，增長10.5%，深圳增加7567家，增長率為6.2%。其中，就日均增量而言，北京-68家，上海-32家，廣州36家，深圳21家。

京滬負增長、廣深正增長，這說明京滬兩地市場存量基本飽和、市場開始真正洗牌；廣深兩地市場尚有小量增幅，市場緩慢接近飽和。

其中，各地區(qū)品類趨勢中，北京增幅最高的是海鮮，降幅最高的是北京菜；上海增幅最高的是小吃快餐和西餐，降幅最高的是川菜、本幫江浙菜和其他（特色菜、創(chuàng)意菜等）；廣州增幅最高的是快餐簡餐、小吃、面包甜點，降幅最高的是其他（特色菜、創(chuàng)意菜等）和粵菜；深圳增幅最高的是小吃快餐，降幅最高的是粵菜、其他（特色菜、創(chuàng)意菜等）、面包甜點。

品類變化的整體趨勢為：除北京外，滬廣深三地品類增幅都集中在小吃快餐簡餐；中餐（正餐）市場進一步縮水；火鍋、川菜都進入負增長；各地區(qū)西餐均為增量市場。

阮志勇給出了非常明確的投資方向之后，還指出了餐飲業(yè)正在發(fā)生的幾個變化：一是移動互聯(lián)網(wǎng)壓縮了時間和空間。在過去，創(chuàng)業(yè)者可以有足夠的時間來埋頭練好內(nèi)功。而今，只要稍稍有點苗頭，不出1個月，對門200米就會來一家克隆店。他家老板也許根本不懂什么是成本結構什么叫產(chǎn)品結構，會以5折、4折、3折甚至更低價格來搶奪你的客群，先逼死你、再逼死自己。在過去，一家店養(yǎng)一年不過也就是十幾萬、幾十萬。而今，養(yǎng)店成本至少是過去的3倍甚至5倍以上。200萬開一家店，半年都養(yǎng)不起的遍地都是；二是市場對于創(chuàng)業(yè)者的綜合要求正變得越來越高。創(chuàng)業(yè)者必須在有限的時間內(nèi)，快速突破，根本沒有喘息的機會；三是品類決定了到達終點的難度，最終決定能否到達終點的還在創(chuàng)始人。品類確實能告訴你哪些道路目前是否通暢，但在去的路上隨時遇到擁堵，已成常態(tài)。

阮志勇說，好消息是第一輪肉搏基本落幕，壞消息是第二輪更兇殘的肉搏正在拉開帷幕。？如果說第一輪肉搏大部分是新手們的戰(zhàn)場，那第二輪則更多是老鳥祭起雷神之錘的廝殺。誰都想讓自己快速成長變強，事實上卻極易開個店玩幾個月灰溜溜關門陪太子讀書。

仍有四大困局求解

國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2016年1-10月全國餐飲收入29105億元，同比增長10.9%，限額以上單位餐飲收入7409億元，同比增長6.0%。由此可見，在宏觀經(jīng)濟形勢下，餐飲市場步伐放緩，但中國的餐飲行業(yè)依然是朝陽傳統(tǒng)行業(yè)之一。

但“樂鋪幫”的看法要悲觀很多?！皹蜂亷汀闭J為，2016年無疑是餐飲界最難熬的一年，干什么什么多，干什么什么不賺錢，資金難、人員難、管理難、推廣難……一直以來稱霸實體行業(yè)的餐飲業(yè)，突然發(fā)現(xiàn)參不透行情，變得不會做生意了。

分析人士指出，仍有四座大山是餐飲業(yè)乃至整個實體業(yè)需要面對的。

一是產(chǎn)品困局。經(jīng)營者渴望短時間內(nèi)獲得收益，過于注重產(chǎn)品的速度和數(shù)量，從而使產(chǎn)品缺乏想像力，差異化不顯，同質(zhì)化競爭讓餐企陷入低價競爭的惡性循環(huán)。

二是品質(zhì)困局。迅速膨脹的低差異化產(chǎn)品，跟不上日益升級的消費需求，隨著占比加重，想從中跳脫出來，卻是越陷越深，而太多難題，如技術、設備、人才匹配不足，導致企業(yè)心有余而力不足，產(chǎn)品很難達到與社會需求相匹配的產(chǎn)品品質(zhì)。

三是傳播困局。即使有企業(yè)解決了產(chǎn)品和品質(zhì)難題，生產(chǎn)出高品質(zhì)的差異化產(chǎn)品，但互聯(lián)網(wǎng)真假難辨，復雜繁瑣的的傳播途徑，導致企業(yè)很難找到有效的傳播方法，把產(chǎn)品告知客戶，從而抓不到目標用戶群體。

四是信任困局。越來越多的商家避重就輕，盲目放大自身產(chǎn)品優(yōu)點，過度宣傳。但實體企業(yè)本身的品質(zhì)差異導致顧客的信任感越來越低，陷入誠信危機?？蛻舨恍湃文悖钱a(chǎn)生不了購買的，常說的轉(zhuǎn)化率就不會有提升。

競爭的層次越來越高，只有注重產(chǎn)品本身的再造，生產(chǎn)出符合社會消費趨勢的產(chǎn)品甚至專注聚焦做到單品極致；再到用差異化占領消費者心智，才能突出重圍。

總體而言，整個餐飲行業(yè)在經(jīng)歷了低谷之后，在2017年將會慢慢回暖，但品牌更迭和兩極分化將會繼續(xù)，競爭依然激烈。

2017年注定又將是365天的艱辛。餐飲人，你們準備好了嗎？

回看餐飲業(yè)波瀾起伏大事

回首望去，2016年餐飲業(yè)實現(xiàn)3.5萬億元的預期目標雖無懸念，但潛力較大的餐飲行業(yè)也吸引著更多企業(yè)涌入，競爭壓力逐步加大，關店數(shù)量屢創(chuàng)新高。

1、互聯(lián)網(wǎng)餐企出現(xiàn)兩級分化

曾經(jīng)以為營銷大于產(chǎn)品，打著互聯(lián)網(wǎng)旗號顛覆傳統(tǒng)餐企的一部分新銳餐企由于低估了餐飲業(yè)的復雜性不斷遭遇困境，紛紛跌落神壇。比如黃太吉關閉半數(shù)線下工廠店、合作的12家品牌商家集體出走，雕爺牛腩營業(yè)狀況不佳、COO出走等。從賣煎餅果子營銷起家的黃太吉利用與傳統(tǒng)餐飲截然不同的事件營銷、名人營銷，創(chuàng)始人微博互動，在線上聚集粉絲，在線下門店消費粉絲，吸引人們到店消費，AB兩輪融資超過2億元。

相反，另外一部分注重深耕產(chǎn)品和盈利模式的互聯(lián)網(wǎng)餐企卻迎來了逆勢增長，獲得了資本市場的進一步認可。比如在年底，遇見小面、西少爺分別獲得弘毅資本2500萬元的A輪融資、1150萬美金的B輪融資。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)快餐訂餐規(guī)模也在不斷擴大，已達1615.5億元，占餐飲規(guī)模比重5.0%。在線訂餐和送餐點餐服務平臺幫助快餐店減少運營成本，降低進入壁壘，也滿足了消費者追求便利的需求。不少地方出現(xiàn)非實體店，靠線上下單外賣送上門，省去了門店經(jīng)營費用，菜品價格也更加實惠。11月，重慶鄉(xiāng)村基旗下首家互聯(lián)網(wǎng)體驗餐廳“飯來了”在渝開業(yè)，成為又一個采用互聯(lián)網(wǎng)O2O營銷模式的中式快餐連鎖品牌。

喧囂過后為什么有些互聯(lián)網(wǎng)餐企留存，有些成為泡沫破裂？業(yè)內(nèi)資深人士認為，根本原因在于除了將互聯(lián)網(wǎng)作為營銷手段之外，互聯(lián)網(wǎng)餐企是否深耕產(chǎn)品，是否用互聯(lián)網(wǎng)的新科技和理念探索出了清晰的單店盈利模式和標準化可復制的擴張模式。

2、傳統(tǒng)餐企遇低谷增長緩慢

雖說2016年整個餐飲市場在持續(xù)穩(wěn)健地增長，但是餐企的死亡率卻高達30%，年初開始火爆的潮汕火鍋之類的增速也在放緩，知名餐企的開店速度、開店面積、資本投入也都在收縮，例如西貝將大店分拆成小店，江邊城外放緩擴張速度，一些商場店中店店鋪面積也由原來的200-300㎡，收縮為100㎡-200㎡。

對此，業(yè)內(nèi)資深人士認為，餐飲競爭走入下半場，已進入供大于求的階段，開店速度減緩，業(yè)績普遍下滑，2017年可能比2016年日子更難過。弘毅投資總經(jīng)理王小龍的態(tài)度則比較積極，他認為如果傳統(tǒng)餐企做好了品牌、產(chǎn)品、服務，又對整個消費者習慣變化研究比較深刻，并做出變化的話，想要保持一定的增長趨勢，并沒有那么難。

有意思的是，中式快餐的跨區(qū)發(fā)展卻在提速。安徽老鄉(xiāng)雞5月火爆進軍南京后，又相繼在武漢等地開店，并亮相第四代餐廳。北京老家快餐品牌歷經(jīng)20多年的積累，完成了市場模式、標準化研發(fā)、工廠化配送和體系化管理的挑戰(zhàn)，先后進軍天津、河北、山東、遼寧、河南市場。浙江老娘舅也在加速上海、南京、蘇州等地的開店速度，平均1.5天開一家新店。

3、快餐轉(zhuǎn)型出現(xiàn)“去快餐化”

為順應市場變化，曾追求快速和簡捷的快餐開始向個性化、慢節(jié)奏、重體驗和休閑慢餐方向轉(zhuǎn)化，并出現(xiàn)“去快餐化”的跡象。年中真功夫吸引更年輕、消費要求更高的目標群，推出3.0版新餐廳品牌模式和年輕消費偏好的自選模式餐廳。

麥當勞則宣布旗下5000家門店開通自助點餐，在一線城市推出“我創(chuàng)我味來”項目，允許消費者自主選擇不同的原料制成“獨一無二”的漢堡，提升顧客個性化體驗；12月，麥當勞在深圳推出中國大陸首家“未來2.0”概念餐廳，提升數(shù)字化的硬件、個性化的產(chǎn)品和服務。

肯德基主題型餐廳的開店愈加頻繁，不同的時尚主題結合當?shù)匚幕?，為年輕消費者推出五花八門的主題設計；德克士“舒食+”店則讓人體驗舒適的“森林風”，營造店鋪自然環(huán)境。

4、外資品牌大動作連連

百勝中國拆分獨立上市。11月1日，百勝中國完成了從母公司百勝餐飲集團中的分拆，在紐交所正式敲鐘上市，以一個獨立的身份開展中國業(yè)務。獨立后，百勝中國擁有肯德基、必勝客以及“塔可鐘”三個品牌在中國的獨家經(jīng)營權，并擁有小肥羊和東方既白連鎖品牌。

拆分同步進行了股權轉(zhuǎn)讓，春華資本和螞蟻金服共同向百勝中國投資4.6億美元，融入中國本土資本。百勝中國控股有限公司還計劃向符合條件的超過6000名餐廳經(jīng)理授予一次性價值2000美元的限制性股票獎勵，讓餐廳經(jīng)理與百勝中國共創(chuàng)共享共贏。

麥當勞引入戰(zhàn)略投資者。2016年，麥當勞宣布引入戰(zhàn)略投資者，決定將中國區(qū)域特許經(jīng)營權出售給中信集團和美國凱雷集團，包括在中國大陸和香港近3000家門店店鋪，預計交易額超過20億美元，從直營走上特許經(jīng)營之路。

永和大王要做全品快餐。當單品為王、精簡菜單被不少快餐人津津樂道，以豆?jié){、油條聞名的永和大王卻在不斷擴充產(chǎn)品線：飯線、面線、煎臺、蒸臺，常見的中式快餐品類幾乎都有涉獵。永和大王表示，單品為王策略并非適合所有企業(yè)，對于像永和大王這樣的全國性快餐連鎖企業(yè)而言，面對不同地域的口味偏好以及大量跨區(qū)域流動人口，只有擴充產(chǎn)品線，才能降低品嘗門檻，吸引更廣泛的消費者；同時，依托快樂蜂的國際化背景，永和大王在國際化平臺上尋求差異化價格采購。

5、便利店在快餐領域“跑馬圈地”

在經(jīng)濟下行壓力較大的影響下，一些傳統(tǒng)便利店也求新求變，開始在快餐界跑馬圈地。以往的便利店最大的特點就是通宵營業(yè)，以賣小食品飲料等為主，如今的便利店內(nèi)部大變臉，多個品種口味的快餐盒飯碼放在柜里，熱狗、包子、關東煮、豆?jié){咖啡應有盡有，玻璃櫥窗前還有長條桌子，能容七八個人同時就餐。便利店希望利用快餐盤活經(jīng)營，將24小時營業(yè)效率發(fā)揮到極致。有報道說，7-11便利店食品已占比70%，成為全球門店最多的餐飲集團。

6、餐企在創(chuàng)新上花費的精力越來越多

面對激烈的競爭，想要贏得戰(zhàn)役的最后勝利，離不開大膽的創(chuàng)新，餐企不僅要堅持在食材、口味的創(chuàng)新，還要在餐飲經(jīng)營的思路和管理模式等方面做更多的創(chuàng)新。

但隨著競爭的加劇，創(chuàng)新的難度在增加，餐企在創(chuàng)新的投入以及花費的精力也越來越多。比如西貝計劃推出的西貝燕麥面，在內(nèi)部磨合了3年，更新了5個版本，最近又進行了調(diào)整，估計春節(jié)后推出。

一籠小確幸創(chuàng)始人殷良認為，中國餐飲市場的豐富程度和變化速度很快，可以預見未來還會有更多的資本、更多的人才涌入。不斷有新人帶著新打法來搶奪蛋糕，越來越多的企業(yè)會更加努力求變，把創(chuàng)新視為生存之道。

好豆網(wǎng)創(chuàng)始人楊榮波表示，餐飲市場在等待著一次大的技術創(chuàng)新和變革。事實上，微信、電子屏幕等自助點餐機的普及推動了餐飲產(chǎn)業(yè)升級，而以美味不用等、雅座為代表的餐飲服務商提供了從排隊到客戶運營的軟硬件管理體系幫助餐企獲取了龐大的會員數(shù)據(jù)，如今的餐飲行業(yè)正在實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動下的精益化運營。

相關數(shù)據(jù)顯示，與2015年相比，2016年消費者到店消費中，第三方平臺現(xiàn)場支付的比重從9.9%躍升至35.6%，第三方平臺現(xiàn)場支付的比重實現(xiàn)了360%的大幅增長。支付方式的改變對于餐企來說，不僅簡化了結賬流程、加快結賬速度，一定程度上還降低了成本。

7、效率和健康或成新機遇

餐飲環(huán)境日新月異，消費主體在轉(zhuǎn)移，消費需求在升級，再加上近幾年社交網(wǎng)絡和餐飲O2O平臺迅速崛起，使得各種新興業(yè)態(tài)、營銷理念不斷顛覆傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的認知。

在消費升級的大背景下，消費者對于個性化、小眾化的消費需求有了明顯的提升。投資者也更愿意看好擁有一定市場教育成果的新興業(yè)態(tài)，如健康餐飲品牌沙綠輕食和新興餐飲品牌“不怕虎牛腩” 近日就分別獲得數(shù)千萬融資。

零零后、九五后為餐飲行業(yè)提供了一些新概念。如輕食簡餐、快餐的正餐化、正餐的快餐化。他們代表了新的消費趨勢，更關注效率和健康，背后孕育著一個非常大的市場機遇。

8、品牌打造變得越來越重要

日益加劇的全方位競爭使得把餐飲當成企業(yè)經(jīng)營的概念在2016年更加明顯。很多傳統(tǒng)餐飲人紛紛從開餐館轉(zhuǎn)變?yōu)殚_公司，餐企越來越重視品牌運營。資本方也更加青睞運營品牌有道的新興餐企。如“遇見小面”，就賦予了傳統(tǒng)美食新的品牌印象；而在A輪獲得1億元融資的茶品牌“喜茶”也在一定區(qū)域內(nèi)擁有強大的品牌認知度。

王小龍表示，做餐飲原來是味道、位置很重要，現(xiàn)在經(jīng)營品牌越來越重要，一個好的品牌本身代表了很多東西，品牌化的發(fā)展趨勢在2016年非常明顯。宅食送CEO穆楊也表示，隨著行業(yè)洗牌加劇，餐飲業(yè)對餐企的綜合競爭力要求更高，資源也向著優(yōu)質(zhì)品牌聚攏，餐飲企業(yè)整合加速，馬太效應越來越明顯。

9、資本抄底好時機

2016年是資本抄底餐飲業(yè)的好時機。如弘毅投資早在2014年就成立了弘記餐飲，對權金城、權味進行了投資；還斥資近百億元收購英國餐飲品牌PizzaExpress；2016年更是頻繁出手，先后收購北京知名快餐品牌和合谷共79%的股權、2500萬元投資遇見小面、聯(lián)合今日資本1150萬美元投資西少爺肉夾饃。其中，西少爺肉夾饃創(chuàng)年度國內(nèi)餐飲業(yè)單筆融資的最高額。

再如百勝中國上市之后，擬收購“到家美食會”，解決“最后一公里”。還有中信集團、美國凱雷已以20億美元拿下麥當勞中國以及螞蟻金服、春華資本4.6億美元獲得百勝中國部分運營權等，無不在說明資本在抄底收割餐飲市場3萬億的紅利。

比較之下，資本似乎更青睞快餐品牌。包子的龍頭企業(yè)“巴比饅頭”門店達1800多家，與加華偉業(yè)合作完成首輪融資達1.5億元。仔皇煲完成千萬元級別的A輪融資，新希望以2.98億元收購嘉和一品中央廚房業(yè)務資產(chǎn)等。

10、外賣O2O平臺尷尬“變臉”

經(jīng)過多輪洗牌，當前外賣市場已初步形成餓了么、美團外賣、百度外賣“三分天下”的局面，但2016年外賣平臺的日子并不好過。3·15晚會曝光餓了么平臺存在無證違法經(jīng)營行為事件后，外賣巨頭急忙自查無證無照違法電商，立即啟動全網(wǎng)全國違法商戶下線行動。

同時，訂餐平臺在補貼大幅減少的背景下，在商戶之間搞的競價排名遭到口誅筆伐，激發(fā)了用戶和商家的憤怒。瘋狂燒錢培育出的外賣市場，正在因先天不足而陷入無黏性的惡性循環(huán)，如何盡快實現(xiàn)盈利并兼顧商戶利益成為各大平臺的燃眉之急。

不過，外賣稅率由17%降至6%，不失是一個政策助力的好消息。聞此消息，餐飲行業(yè)上下歡欣鼓舞，百勝、麥當勞、星巴克、真功夫、呷哺呷哺、西貝、海底撈、百度外賣、餓了么、美團等參與調(diào)研的餐飲企業(yè)如釋重負。事實上，越來越多的餐企將外賣作為主要發(fā)力的市場，有的餐企外賣收入已超過堂食收入。