培訓(xùn)營銷的“5P1S”

張立志

在信息爆炸時代，“酒香也怕巷子深”，對于培訓(xùn)人來說，需要不斷營銷價(jià)值，點(diǎn)燃更多人行動起來，塑造學(xué)習(xí)文化，傳播最佳實(shí)踐，打造內(nèi)外部影響力。結(jié)合眾多的企業(yè)實(shí)踐，我在撰寫《培訓(xùn)進(jìn)化論》一書時，認(rèn)為培訓(xùn)營銷要做到“5P1S”。

收益（Profit）：給學(xué)員一個來參加培訓(xùn)的理由

營銷首先要解決“學(xué)員為什么要參訓(xùn)”的問題，具體可以分為以下兩點(diǎn)。

展示業(yè)務(wù)痛點(diǎn) 痛點(diǎn)就是在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的挑戰(zhàn)，阻礙業(yè)務(wù)發(fā)展的障礙。作為培訓(xùn)設(shè)計(jì)者，要在業(yè)務(wù)痛點(diǎn)中找到我們可以幫助解決的問題。在培訓(xùn)營銷中展示學(xué)員的痛點(diǎn)問題，可以引發(fā)共鳴，讓學(xué)員心里跟著一起痛，覺得這個課是懂我的，從而激發(fā)學(xué)習(xí)的欲望。

呈現(xiàn)學(xué)習(xí)收益 演講中一個非常重要的法則是WIIFY（Whats In It For You），即要告訴聽眾我講的對你有什么好處，培訓(xùn)也是同樣的道理。學(xué)習(xí)收益是每個學(xué)員必定關(guān)注的重要內(nèi)容，也是表現(xiàn)培訓(xùn)產(chǎn)品特色和彰顯品牌魅力的首張名片。培訓(xùn)通知是學(xué)習(xí)項(xiàng)目的開場白，其中培訓(xùn)收益的撰寫必須用精煉、明確的語言，突出學(xué)習(xí)內(nèi)容與學(xué)員工作任務(wù)的匹配性，擊中學(xué)員的需求。

產(chǎn)品（Product）：給產(chǎn)品取一個好聽的名字

參加培訓(xùn)，很多時候是依賴口碑和客戶對培訓(xùn)質(zhì)量的認(rèn)可，這可以借鑒營銷學(xué)上的STP理論（Segmenting、Targeting、Positioning，市場細(xì)分、目標(biāo)選擇和價(jià)值定位）來設(shè)計(jì)。市場細(xì)分，能夠讓場景更精準(zhǔn)；目標(biāo)選擇，可以讓產(chǎn)品更聚焦；價(jià)值定位，則會讓品牌更久遠(yuǎn)。

培訓(xùn)品牌首先要明確產(chǎn)品所對應(yīng)的細(xì)分學(xué)員群體，然后根據(jù)他們在工作中存在的具體問題，來定位可以給學(xué)員帶來的價(jià)值。之后再通過取一個貼近產(chǎn)品價(jià)值的名字，以及傳播口號和其他可視化形象（如logo、課程手冊等）來不斷傳播品牌的價(jià)值。

學(xué)習(xí)產(chǎn)品品牌命名的過程中需要考慮的要素有對象、內(nèi)容和價(jià)值。也就是為“什么對象”提供“什么樣的學(xué)習(xí)內(nèi)容”，以解決“什么問題”，帶來“什么價(jià)值”。最好的效果是，沒有直接將對象和內(nèi)容寫出來，卻將項(xiàng)目的定位和使命表達(dá)地非常清晰。

實(shí)踐（Practice）：用案例或數(shù)據(jù)論證效果

如何在培訓(xùn)營銷中論證培訓(xùn)收益，需要不斷地使用各種案例、數(shù)據(jù)。

分享落地的案例 除了在培訓(xùn)宣傳中加入往屆學(xué)員的評價(jià)這種論證方法，將學(xué)員在訓(xùn)中和訓(xùn)后轉(zhuǎn)化的案例傳播出去，是更好的營銷方式。首先，這是對培訓(xùn)效果的論證，說明知識點(diǎn)是可以做到學(xué)以致用的。同時，也讓其他學(xué)員看到落地的方法，帶動更多學(xué)員學(xué)以致用。所以，培訓(xùn)組織者在訓(xùn)后要收集學(xué)員落地的案例，及時營銷。

收集數(shù)據(jù) 學(xué)習(xí)項(xiàng)目本身就是一次構(gòu)建學(xué)習(xí)資源寶庫的最佳時機(jī)，培訓(xùn)經(jīng)理不但可以收集相關(guān)素材——學(xué)員案例、作業(yè)手冊、圖片、視頻等，還可以跟蹤后期業(yè)務(wù)狀況，用數(shù)據(jù)論證培訓(xùn)的有效性。

渠道（Place）：打造多維度的營銷渠道

為了塑造學(xué)習(xí)產(chǎn)品品牌，需要多頻次多渠道進(jìn)行傳播，培訓(xùn)經(jīng)理應(yīng)具備營銷思維和能力。

線上渠道 線上營銷平臺包括公眾號、公司網(wǎng)址、OA討論區(qū)等方式。公眾號對于營銷培訓(xùn)產(chǎn)品、營造學(xué)習(xí)氛圍發(fā)揮了很大作用。關(guān)注標(biāo)桿企業(yè)的培訓(xùn)公眾號，也可以幫助我們了解他們正在做什么，借鑒其優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。使用易企秀等工具DIY宣傳文案，有動畫、有音樂，非常吸引人。

線下渠道 需要讓學(xué)員感受到濃烈的學(xué)習(xí)氛圍。比如大廳、教室、食堂、電梯，都要覆蓋課程海報(bào)。制作海報(bào)也成為培訓(xùn)組織者的一項(xiàng)重要能力，不一定要用專業(yè)人員設(shè)計(jì)的海報(bào)，其實(shí)有趣的手繪海報(bào)更受歡迎。

波次性（Period） ：不要讓營銷成為一錘子買賣

營銷，不是想到什么就營銷什么，一定要有規(guī)劃。不能讓觀眾持續(xù)“嗨”，他們會審美疲勞。一個階段選取一個主題，“狂轟亂炸”后要休息一段時間，再進(jìn)行第二個主題，并且不能忘記復(fù)習(xí)前一個主題。培訓(xùn)營銷也應(yīng)該有規(guī)劃，如果只宣傳一次，很容易被人忘記。所以要有波次性地持續(xù)營銷，以達(dá)到根植培訓(xùn)品牌的目的。培訓(xùn)經(jīng)理可以在項(xiàng)目啟動前就訂立一個波次性的營銷計(jì)劃，分培訓(xùn)前、培訓(xùn)中、培訓(xùn)后，然后明確每一階段的營銷目的、內(nèi)容、方法以及渠道。

稀缺感（Scarcity）：培訓(xùn)是少而精的產(chǎn)品

很多人把培訓(xùn)當(dāng)成了福利，來不來參加全憑個人意愿，而稀缺性可提升學(xué)員對學(xué)習(xí)產(chǎn)品的心理感知價(jià)值。要使客戶或?qū)W員對目標(biāo)有興趣，首先要解決培訓(xùn)領(lǐng)域中生產(chǎn)過?；蜻^度的現(xiàn)象。

限人 安排培訓(xùn)活動應(yīng)首先確定目標(biāo)培訓(xùn)群體，再確定相應(yīng)的參與人選，杜絕無關(guān)人士出席。比如，目標(biāo)學(xué)員是銷售總監(jiān)，那就不能允許銷售經(jīng)理參加。

限量 采用精品小班授課，每個班級控制在30人以內(nèi)，即使有能力同時舉辦多期同樣質(zhì)量的培訓(xùn)，也要一個時間段只組織一期，這樣才能讓被錄取的學(xué)員有稀缺感和被重視感。同時，每個子公司或部門的參訓(xùn)者也要有名額限制，如果在培訓(xùn)海報(bào)或通知中寫明“每個部門僅可參加2人”，相信會更加引起部門負(fù)責(zé)人的重視。

當(dāng)然，饑餓營銷是一把雙刃劍。饑餓營銷是建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌美譽(yù)度基礎(chǔ)之上的，如果在提高學(xué)員心理預(yù)期的同時，降低了產(chǎn)品質(zhì)量，也會產(chǎn)生消極作用。