老國貨的前世今生

李雨蒙

近些年，“國貨”風(fēng)潮開始在一些年輕人中間慢慢流行起來，他們身穿梅花運動服、手戴上海牌手表，腳踩永久牌自行車，這些老品牌不再是大爺大媽的行頭，而成為最新的時尚標簽。2008年，好萊塢精靈王子奧蘭多。布魯姆在曼哈頓片場的圖片引發(fā)了大家的熱議，焦點不再是他的高顏值，而是他腳上早已淡出國人視線的國貨老品牌“飛躍”運動鞋。同時在2008年奧運會開幕式上，2008人在太極表演時，他們腳上穿的也正是“飛躍”運動鞋。其實，‘國貨這個詞并不是今天才出現(xiàn)，在不同時代中的“國貨”折射了不同的內(nèi)涵。

集體回憶

1910年上海廣生行在南京路475號，推出了“雙妹”牌花露水和其他幾種香水，立即成為當時上海灘時髦女郎追逐的時尚，這是最早的“國貨”。隨著中國人用中國貨的呼聲越來越高漲，雙妹牌化妝品成為當時婦孺皆知的名牌商品。20世紀30年代百雀羚、雅霜等品牌出現(xiàn)在貨架上，是存留至今最久遠的國貨化妝品之一。到了20世紀七八十年代，它幾乎成為尋常百姓家的必用品，那濃郁的獨特香氣成為了國人抹不掉的記憶。

1960年，為進一步拓展市場，富貝康公司通過中國雜品出口公司上海分公司授權(quán)香港華潤公司在香港注冊了“百雀羚”商標，涵蓋清潔用品、牙膏、肥皂、香皂、化妝品及鞋油等。據(jù)廠史記載：百雀羚產(chǎn)品以其獨特香味、優(yōu)良品質(zhì)，長期暢銷全國，到20世紀80年代產(chǎn)量已達4000萬盒。

三轉(zhuǎn)一響

20世紀六七十年代，中國人結(jié)婚有標配的“三大件”，或被稱為“三轉(zhuǎn)一響一咔嚓”?！叭D(zhuǎn)”即手表、自行車、縫紉機；“一響”即收音機；“一咔嚓”就是照相機。其中上海產(chǎn)的“上海”、“鉆石”手表，“永久”、“鳳凰”自行車，“蝴蝶”縫紉機、“海鷗”照相機，今天看來不過是平常生活的必需品，可在當時卻因為物質(zhì)相對短缺的經(jīng)濟環(huán)境而成為“奢侈品”。一般都要憑票才能購買。這些日用工業(yè)品使國貨走入了千家萬戶，成為一個時代“幸福生活”的代名詞和經(jīng)典回憶。

那個年代，圓頭白面的“上?！笔直硎巧矸莺偷匚坏南笳?，人們不僅因帶上“上?！笔直矶鈽s，甚至還流傳一句話，如果沒有“上海”手表，就沒有姑娘會嫁給你。不僅在老百姓中間，在國家領(lǐng)導(dǎo)人工作和生活中，上海手表也占有一席之地。周總理就在一次訪問非洲的時候，特意向幾內(nèi)亞總統(tǒng)展示了自己身上的衣服、皮鞋和佩戴的“上?！笔直?。

1951年，新中國第一臺自行車品牌“飛鴿”誕生，從那時起，中國人對于自行車這種交通工具表現(xiàn)出了極大的熱情，是否擁有自行車，成為了衡量一個家庭生活品質(zhì)的重要標尺。特別的是，自行車燈還是上世紀50年代夜間行車的通行證，因為當時大多數(shù)的街道還沒有路燈。學(xué)習(xí)自行車也成為當時人們必經(jīng)的一個過程，當時小孩子將半個身子鉆進二八自行車騎行的樣子，現(xiàn)在想來還是當時有趣的一景。

時代的沖擊

進入上世紀80年代以后，在海外涌入的電子表和石英表的沖擊下，“上?！笔直砻媾R衰落的危機，在最困難的時候，120元的全鋼手表竟然賤賣到十幾元也無人問津的地步。由于新中國成立以后，百雀羚等國貨化妝品長期被定位在價格低廉的大眾護膚品之列，雖為幾代中國人的日用必需品，但是低廉的價格讓它缺少了更新和發(fā)展的空間。上世紀90年代初，外資化妝品牌大舉進入中國，百雀羚作為本土品牌漸漸沉寂。

隨著80后、90后變得更加與國際接軌，款式時尚的山地車也使得“二八大杠”相形見絀。一時間，原本風(fēng)光無限的“陪嫁必備”——永久車幾乎湮沒在人們的視線之中。

轉(zhuǎn)變DNA

2000年，上海手表廠經(jīng)過股份改制，更名為上海表業(yè)有限公司，并改變了經(jīng)營思路——為世界中低檔機械表制造機芯，公司當年便扭虧為盈。2008年上海手表廠轉(zhuǎn)制為新世紀表業(yè)公司以后，推出了一塊可以與世界名表媲美的限量版上海牌手表，只發(fā)售50只全部預(yù)售一空。

同年，改制為民營企業(yè)的上海百雀羚日用化學(xué)有限公司成立以后，引入產(chǎn)業(yè)資本及專業(yè)團隊，開啟了艱難的轉(zhuǎn)型之路。2006年公司展開“草本能量探索工程”，通過全新研發(fā)的冷浸泡萃取技術(shù)，解決了活性物質(zhì)無法完整保留等長期困擾草本護膚行業(yè)的難題，領(lǐng)先業(yè)界；2009年成立漢方草本研究所，突破性地提煉出天然草本精萃原液的活性物質(zhì)-五行能量元；2011年百雀羚全面進軍天貓商城、當當網(wǎng)等電商平臺。一系列的組合拳，使得百雀羚質(zhì)量獲得空前提升，形象大為改觀。自2008年期，百雀羚新草本護膚品的年增長率達70%。百雀羚產(chǎn)品日益深入人心，傳達出穿越歷史、重塑經(jīng)典的民族品牌復(fù)興的愿望。

2001年，永久自行車集團迎來重組，民營企業(yè)帶來的活力倒逼老字號開始艱難爬坡。企業(yè)聘請法拉利的設(shè)計公司賓尼法利納為永久設(shè)計新車款，但因為造價太高沒能量產(chǎn)；2010年，“永久”決定搞增量改革，在上海永久自行車有限公司CEO陳閃的力推之下，定位于“輕客生活”的“永久C”子品牌橫空出世。老永久“二八大杠”的樣式改成線條更簡潔、更符合人體工學(xué)的結(jié)構(gòu)，并按照時裝設(shè)計的色譜來重新調(diào)漆?！坝谰肅”系列，還參照類似宜家每件商品都有自己小名的時髦做法，鮮艷明亮的色彩、復(fù)古騎行包、線縫把套，將復(fù)古和現(xiàn)代流行完美融合，讓“永久C”漸漸贏得了年輕消費者的青睞。

如今在“永久C”天貓旗艦店，平均客單價已經(jīng)能夠達到1600元。最近，“永久”又獲得海派畫家張桂銘作品《風(fēng)起》的藝術(shù)品授權(quán)，開發(fā)出“風(fēng)起”系列自行車；受到土豪金風(fēng)格的啟發(fā)，永久開發(fā)出外觀與“二八大杠”一模一樣，但涂上“土豪金”色車漆的“復(fù)刻車”，售價高達8000元。所有這些創(chuàng)新款的永久自行車銷售每年以30%的速度在增長。

復(fù)興的尷尬

百雀羚的成功掀起了日化老國貨的銷售熱潮，也讓其他老國貨們做起復(fù)興夢?？墒牵偃噶珉A段性的成功也許只是個案。在剛結(jié)束的上海美博會上，除了百雀羚受到追捧外，其他日化老國貨品牌難見身影，之前被認為有可能重振市場的謝馥春、雙妹等老國貨都沒有出現(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士表示：“這些老國貨都沒有能力參加美博會，因為它們基本上品種單一、價格低廉，而且消費群體嚴重老化?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2017/02/15/zgmi201702zgmi20170216-1-l.jpg" style="">

老品牌復(fù)興被認為是一個系統(tǒng)工程，需要通過體制改革、技術(shù)研發(fā)和營銷創(chuàng)新等一系列的市場化運作手段，從而重新贏得新一代消費群體的支持，但這些對于大部分國貨老品牌來說都不是易事?；蛟S他們可以借鑒一下百雀羚的復(fù)興經(jīng)驗——進入產(chǎn)業(yè)資本和專業(yè)團隊，在多個經(jīng)營環(huán)節(jié)上進行大手筆的投入和改革，才能真正創(chuàng)造品牌的新生命。