《老九門(mén)》：IP劇的正確打造方式

陳丹

截至9月27日，據(jù)愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)，《老九門(mén)》播放量突破百億，成為全網(wǎng)史上首部破百億的自制劇。與此同時(shí)，《老九門(mén)》反向輸出東方衛(wèi)視表現(xiàn)同樣不俗平均收視1.138%。百度搜索指數(shù)最高突破192萬(wàn)；微博主話題#老九門(mén)#閱讀量53.2億，衍生話題累計(jì)閱讀量過(guò)150億次。

大IP的“小心機(jī)”

《老九門(mén)》講述了吳邪（《盜墓筆記》主角）等人祖父輩——長(zhǎng)沙摸金（即“盜墓”）九世家（俗稱“老九門(mén)”）的尋寶故事。不同于《盜墓筆記》，《老九門(mén)》故事背景發(fā)生于民國(guó)時(shí)期。民國(guó)的時(shí)代背景使網(wǎng)絡(luò)劇在忠實(shí)表現(xiàn)《老九門(mén)》原著內(nèi)容上獲得了更大的空間。作者南派三叔同時(shí)擔(dān)任了該劇的編劇與監(jiān)制。表現(xiàn)空間的擴(kuò)大，以及原著作者的保駕護(hù)航，使得《老九門(mén)》在內(nèi)容表現(xiàn)上更接近粉絲的期待。

“我對(duì)于劇情情節(jié)的緊湊度以及烈度是有要求的，這些都按照我寫(xiě)小說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)寫(xiě)，我沒(méi)辦法接受自己寫(xiě)的東西不好看。”南派三叔說(shuō)。除了密集的情節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)，人物刻畫(huà)也是南派三叔在此次編劇中的重點(diǎn)。“一個(gè)IP母體，可以經(jīng)歷了兩個(gè)階段：首先是分裂，分裂出足夠多人物IP，比如張啟山，單個(gè)人故事吸引單獨(dú)粉絲關(guān)注；持續(xù)分裂的最后，集合成一個(gè)IP集體，這是國(guó)外常用的模式，如漫威的宇宙英雄系列?！痹谀吓扇蹇磥?lái)，豐滿的人物形象是一個(gè)IP持久續(xù)航的關(guān)鍵。在《老九門(mén)》中除了陳偉霆、張藝興飾演的張啟山，二月紅雙男主備受追捧外，由趙麗穎飾演的尹新月也收獲了好評(píng)。在以往作品中，南派三叔擅長(zhǎng)男性角色塑造，而此次女性角色的成功，背后的編劇團(tuán)隊(duì)功不可沒(méi)。

白一驄為南派三叔安排了一支年齡跨度從1988年-1995年的女性編劇團(tuán)隊(duì)，“她們所能接受的女性代表一部分觀眾群體審美心理?！钡谂越巧奶幚砩?，白一驄以及南派三叔所代表的男性視角經(jīng)常和這個(gè)女性編劇團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生分歧?！拔覀兿矚g的女性她們不喜歡；在我們看來(lái)青春可愛(ài)單純的女生她們可以分析出很多小細(xì)節(jié)的心機(jī)之處，往往每次編劇會(huì)開(kāi)完，我都深深覺(jué)得作為男性來(lái)說(shuō)我們很單純?！卑滓或嬓ΨQ。這次編劇過(guò)程，讓南派三叔體會(huì)到創(chuàng)造一個(gè)讓女性喜歡的角色很難——太會(huì)撒嬌不行；太女權(quán)，也不行。最后，三叔發(fā)現(xiàn)自強(qiáng)的女性角色往往比較能讓人接受。因此，《老九門(mén)》中的尹新月獨(dú)立自強(qiáng)，還具備花癡的迷妹屬性。

“品質(zhì)大于IP?！蹦吓扇逡辉?gòu)?qiáng)調(diào)。在他看來(lái)對(duì)于《老九門(mén)》這類奇幻冒險(xiǎn)作品來(lái)說(shuō)，視覺(jué)效果關(guān)系到劇集品質(zhì)的成敗?？偼顿Y1.68億元，《老九門(mén)》制作成本超過(guò)七成以上。“劇中幾個(gè)主演給了我們友情價(jià)，我們把更多錢(qián)用在了制作上，在美術(shù)和服裝上看到了立竿見(jiàn)影的效果?！卑滓或嫿榻B。造型指導(dǎo)張世杰說(shuō)，《老九門(mén)》造型費(fèi)用高達(dá)百萬(wàn)，其中軍裝，西裝，中山裝、長(zhǎng)衫、袍褂、披風(fēng)、大麾等男子服飾有百余件：女子僅發(fā)簪、華勝，步搖、發(fā)釵、發(fā)鈿等精致頭飾就有近千個(gè)，力求通過(guò)人物造型，深度還原人物性格。

在特效方面，白一驄團(tuán)隊(duì)刻意減少了特效比重，而把投入集中放在有限的特效場(chǎng)景并盡量做精細(xì)，給觀眾呈現(xiàn)更佳的視覺(jué)特效。“我們的CG特效集中在大場(chǎng)景的還原上?！卑滓或嫳硎?，《老九門(mén)》制作中特效費(fèi)用大約占四成。

花式營(yíng)銷

愛(ài)奇藝大劇營(yíng)銷中心高級(jí)總監(jiān)袁嘉露透露，《老九門(mén)》總招商收入破3億元，合作客戶橫跨10大行業(yè)，近100席。商業(yè)合作如此成功，袁嘉露將愛(ài)奇藝的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為三點(diǎn)：第一、通過(guò)營(yíng)銷信息影響客戶，打造廣告主心中的爆款；第二、精細(xì)化營(yíng)銷資源管理，實(shí)現(xiàn)收入最大化。第三，不斷開(kāi)拓內(nèi)容營(yíng)銷空間?！痹诔?jí)IP時(shí)代，網(wǎng)劇和電視劇的界限將越來(lái)越模糊廣告與內(nèi)容的界限也將不斷被打破。”而將內(nèi)容力轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷力，《老九門(mén)》中“原創(chuàng)貼”的廣告形式進(jìn)行了一次有益嘗試。

每集過(guò)半插入的與前后劇情沒(méi)半毛錢(qián)關(guān)系的所謂“原創(chuàng)貼”廣告，之所以被稱為“原創(chuàng)貼”是因?yàn)樵搹V告均由劇中人物扮演，利用劇中人設(shè)的部分特征，使用劇中道具和場(chǎng)景，加入原創(chuàng)故事。比如某款社交軟件廣告，陳皮一直暗戀師娘，但是師娘已經(jīng)有師傅了，愛(ài)情得不到回應(yīng)，陳皮就去找算卦的求姻緣，卦師指點(diǎn)迷津，原來(lái)是因?yàn)樗麤](méi)有使用那款A(yù)PP。“原創(chuàng)貼”廣告每集持續(xù)時(shí)間不等，為與正片區(qū)分，畫(huà)面色調(diào)稍有不同。觀眾對(duì)這種廣告形式既愛(ài)又恨，每次，“原創(chuàng)貼”廣告播出，彈幕中經(jīng)常出現(xiàn)類似“論廣告我只服《老九門(mén)》”的評(píng)論。

“我們以往做植入，往往因?yàn)槠放频膹?qiáng)勢(shì)植入造成對(duì)劇情的影響，而‘原創(chuàng)貼是脫離劇本本身存在的。就像我們跟著電視臺(tái)看劇，中間電視臺(tái)插入廣告一樣，它不會(huì)破壞劇本身?！钡龅奖挥^眾接受，白一驄對(duì)“原創(chuàng)貼”廣告制作還是花費(fèi)了大量心血。原創(chuàng)貼廣告均由劇集制作方慈文的視效團(tuán)隊(duì)完成，而從創(chuàng)意到成片需要各個(gè)環(huán)節(jié)的緊密配合。首先，制作組需要與品牌商充分溝通，然后編劇根據(jù)原劇情和商家要求創(chuàng)作劇本，進(jìn)而進(jìn)行拍攝。除原創(chuàng)貼廣告外，OP（片頭）和ED（片尾）也由視效組制作完成。白一驄表示，未來(lái)還將探索這兩部分的商業(yè)變現(xiàn)可能。

除了廣告收入外，《老九門(mén)》還實(shí)現(xiàn)了在游戲，小說(shuō)等產(chǎn)業(yè)的衍生開(kāi)發(fā)?！独暇砰T(mén)》官方手游由小米互娛、愛(ài)奇藝游戲聯(lián)合發(fā)行，南派三叔擔(dān)任劇情架構(gòu)師。該游戲上線2周之內(nèi)，新增用戶超過(guò)300萬(wàn)付費(fèi)率超過(guò)12%。