內聯(lián)升：百年老店如何煉成“網(wǎng)紅”？

2012年2月15日，微博時尚大V韓火火發(fā)了一張巴黎時裝周的照片。照片中他戴著金屬皮革手環(huán)，拿著金色信封包，腳上踩著一雙黑色老頭布鞋，并寫道：“Look of the week：Johobull迷彩外套，Chole 2010 AW皮上衣，BALMAIN皮褲，Celine Classic包，內聯(lián)升老漢鞋。真冷啊……最近愛上迷彩。”

韓火火的混搭穿法在時尚圈引起轟動，內聯(lián)升的這款布鞋很快賣斷了貨。

公元1853年，北京東江米巷（今東交民巷），一家名為“內聯(lián)升”的鞋店開張。創(chuàng)始人趙廷曾在一家鞋坊做學徒，后仰仗貴人資助創(chuàng)辦了這家“為坐轎之人做鞋”的奢侈鞋店。

同年，地球的另一端，32歲的路易·威登正與自己的戀人艾米麗·克勒芒斯·巴利沃籌劃婚事，而名揚全球的同名奢侈品牌LV還未在路易·威登的人生規(guī)劃中提上日程。直到次年，其以自己名字命名的第一間皮箱店才在巴黎開張。

同樣擁有悠久歷史和手工定制的兩個貴族品牌，在經(jīng)歷了百年浮沉后，走上了不同的道路。LV成為皮具界數(shù)一數(shù)二的國際品牌，擁有一只LV皮具被認為是上流社會的象征。而內聯(lián)升在戰(zhàn)亂和動蕩中幸存下來，拋棄了曾經(jīng)“高貴的血統(tǒng)”，走向平民化。作為“中華老字號”的內聯(lián)升不再制作朝靴，而是成為國內規(guī)模最大的手工制作布鞋的生產(chǎn)企業(yè)，在全國擁有近百家銷售網(wǎng)點，其千層底手工布鞋制作工藝也被列入國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄。

創(chuàng)新和守舊的風險指數(shù)同樣高

作為老字號，內聯(lián)升的歷史感和厚重感好比一把雙刃劍。一方面，它產(chǎn)品的講究和精致吸引了一大批堅定的追隨者;另一方面，不得不承認的是，這些追隨者大多已到了遲暮之年，不僅消費群體呈萎縮之勢，更為嚴峻的是缺乏年輕消費群體。這一趨勢在內聯(lián)升看來，遠比成本增加，渠道拓展更具威脅。如何通過新的方式拓展新的市場，吸引年輕消費者，成為內聯(lián)升的燃眉之急。

然而，對于一個百年老店來說，創(chuàng)新和守舊的風險指數(shù)其實同樣高。人們不喜歡老氣橫秋的“老祖母”，但同樣接受不了“老祖母”涂脂抹粉。如何在延續(xù)經(jīng)典的前提下創(chuàng)新呢？早在2008年，內聯(lián)升的管理層就開始關注電商，經(jīng)過長期的內部討論，內聯(lián)升管理層達成一致想法：下決心進軍電商。接下來，他們又用了大約一年的時間走訪線下實體店凈銷售，收集和規(guī)整了大量信息和數(shù)據(jù)，為自建電商、規(guī)范線上市場做好準備。

自營網(wǎng)點尚履商城是內聯(lián)升旗下電子商務品牌，也是國內首個布鞋類B2C網(wǎng)購平臺。上線三個月就賣了將近40萬元，大大超出他們的想象。這給內聯(lián)升很大的信心，隨后又加入了天貓商城。

內聯(lián)升對來店做鞋的文武官員的靴鞋尺寸、式樣等都逐一登記在冊，如再次買鞋，只要派人告知，便可根據(jù)資料按要求迅速做好送去，《履中備載》由此而生，是有據(jù)可查的中國最早的“客戶關系管理檔案”。

作為內聯(lián)升的傳統(tǒng)業(yè)務，“定制”一直延續(xù)至今，現(xiàn)在的會員系統(tǒng)是《履中備載》的功能延伸。內聯(lián)升的官網(wǎng)和線下會員系統(tǒng)是打通的。顧客只要在內聯(lián)升定制鞋，就可以直接成為VIP會員，其相關信息會被記錄在現(xiàn)代版《履中備載》中。再次購買時，就無需提供自己的鞋碼。

每周三，內聯(lián)升總店三層的非遺工作室都有技師“坐堂”為客戶提供高級定制服務。為了保證測量結果更加準確，內聯(lián)升購置了3D腳型測量儀，通過技術手段還原建立客戶腳型的檔案，并與CRM系統(tǒng)綁定，進一步修正《履中備載》的準確性。

2013年3月，尚履商城開設了設計師頻道，上線二十余款預售產(chǎn)品。預售模式可以通過聚集長尾需求，解決設計資源浪費的問題。內聯(lián)升客單價平均400元左右，預售的價格相對高一些，而供不應求的結果是內聯(lián)升沒有想到的。

全網(wǎng)渠道覆蓋方式布局

內聯(lián)升做電商，一方面是為了擴展銷售渠道，另一方面是為品牌轉型做鋪墊，電商平臺的目標設定是要吸引更多年輕人。幾年來，內聯(lián)升的電商業(yè)績發(fā)展很快，每年都會以兩三倍的速度增長。2015年，電商份額仍然占到公司總體銷售額的20%以上，這個比例不只在老字號圈子里，即使在鞋服行業(yè)，也是一個不錯的成績。

2015年臘八是阿里年貨節(jié)開幕第一天，內聯(lián)升在淘寶網(wǎng)“特色中國”頻道首發(fā)一款專門為猴年設計的限量版經(jīng)典紅布鞋。用金色在紅色鞋子左右腳分別繪制了“丙申”和“猴”的漢字，充滿了濃郁的中國傳統(tǒng)年味兒。

對于老字號來說，互聯(lián)網(wǎng)重要的原因不僅僅是提高銷售額，而且還要扭轉消費者對于老字號固有的印象。受產(chǎn)品形態(tài)影響，電子商務的受眾與線下渠道的消費群體重合度極低。內聯(lián)升的做法是，既不能拋棄老主顧，也不能放棄新客戶。

由內聯(lián)升第四代傳人及三位徒弟，再加上兩位80后設計師組成的團隊開始尋找傳承與創(chuàng)新的平衡點，將經(jīng)典工藝與時尚藝術結合。2013年9月，內聯(lián)升在北京恭王府舉辦了2014年春夏鞋款發(fā)布秀。臉譜、民族、水墨、狂野等八大主題系列產(chǎn)品在T臺逐一呈現(xiàn)。發(fā)布秀的出現(xiàn)一方面是品牌時尚化轉型的起點，另一方面也迎合了線上消費者對快時尚的需求。

目前，內聯(lián)升共有近千款產(chǎn)品，新品以線上渠道推廣為主。在線上，內聯(lián)升以全網(wǎng)渠道的覆蓋方式布局。在官網(wǎng)“尚履商城”與天貓旗艦店上線后，內聯(lián)升相繼進駐一號店、亞馬遜等第三方B2C平臺。官網(wǎng)承載更多的是服務和品牌展示功能，銷量約70%集中在天貓。2013年雙十一當天，內聯(lián)升線上銷售額達十余萬元。內聯(lián)升以超300%的速度增長。

百年老店的“觸電”策略

在這個追求時尚、個性的時代，上流體系和皇家氣質不再被膜拜，一雙10厘米的高跟鞋，遠比一雙千層底老布鞋更能激起女性的購買欲。然而，以300%的速度快速增長，位于北京前門大柵欄步行街34號的內聯(lián)升鞋店，卻利用電商，將古老和現(xiàn)代，復古和時尚巧妙地結合起來。

內聯(lián)升的電商策略首先采取了分銷商之間線上線下統(tǒng)一定價的原則。內聯(lián)升發(fā)現(xiàn)，很多分銷商在淘寶銷售的內聯(lián)升布鞋，同款不同價的情況非常普遍。為了避免價格戰(zhàn)和惡性競爭，內聯(lián)升要求分銷商們同一價格，責權明確才能繼續(xù)銷售內聯(lián)升的產(chǎn)品。這一措施使得內聯(lián)升增加了自己對市場的控制力，為自己開展線上業(yè)務掃清了障礙。

內聯(lián)升的網(wǎng)點會根據(jù)客戶要求送貨的地點進行判斷，如果該地附近有實體店，網(wǎng)店會把訂單轉給實體店，由實體店處理這一訂單，并且該訂單算作實體店的業(yè)績。同時，如果實體店突然接到超出自己承受能力的大額訂單，網(wǎng)店會通過緊急調貨的方式協(xié)助實體店消化訂單。通過這種線上反哺線下的方式，內聯(lián)升的線上線下業(yè)務之間能在一定程度上實現(xiàn)利益共享、互幫互助，從而緩解線上業(yè)務與線下業(yè)務的沖突。

電商平臺是個虛擬空間，商品掛在上面不需要任何費用，也不受物理空間的限制。在網(wǎng)店里，內聯(lián)升能展示出盡可能多的不同款式、類型的產(chǎn)品。結合長尾效應，那些在線下銷量不多的“非明星”產(chǎn)品組合在一起銷售，總體利潤甚至能與那些“明星產(chǎn)品”一爭高下。

在內聯(lián)升，除了接收訂單和處理訂單的方式有一定變化外，線上銷售流程和線下幾乎沒有太大區(qū)別。而正是由于流程相似，內聯(lián)升線上業(yè)務可以依托于既有線下業(yè)務來開展，而無需自行新建一套流程處理系統(tǒng)和相關配套設施如庫房等問題。這樣一來，內聯(lián)升線上業(yè)務所需的前期投入大大減少，線上業(yè)務一旦失敗所導致的損失也會隨之減輕。

與強勢IP合作打開市場

這是一個需要發(fā)聲的時代，品牌的力量是重中之重。明晰這一點后，內聯(lián)升開始嘗試與獨立年輕設計師合作，借此登上時尚雜志和各大秀場，并且還與“網(wǎng)絡紅人”淘寶故宮合作，推出“探花”系列布鞋。

2016年5月，內聯(lián)升天貓旗艦店一款以“米奇·米妮”為主題的布鞋開始眾籌。牽手迪士尼，內聯(lián)升得到了迪士尼和迪士尼公主系列的IP授權，這標志著，內聯(lián)升的時尚化轉型再上了一個臺階，市場將進一步被打開。

迪士尼的消費人群很大比例是從小有公主夢的16—35歲的年輕女性，這是內聯(lián)升的市場短板。此次與迪士尼的合作，能夠平衡內聯(lián)升在過去客戶群上的相對短板。隨著內聯(lián)升的“觸網(wǎng)”創(chuàng)新，內聯(lián)升的消費群體發(fā)生了變化，一是年輕化，二是女性用戶占比提高。這主要得益于產(chǎn)品的創(chuàng)新與時尚化設計。

與迪士尼的合作給了內聯(lián)升極大的信心，接下來內聯(lián)升加快了與阿里魚的洽談，想找出可以聯(lián)合營銷的其他優(yōu)質品牌。未來，內聯(lián)升將會不斷和適合自身調性且消費者接受程度高的IP合作，結合不同的時間和推廣策略，推出不同的系列產(chǎn)品，進一步打開內聯(lián)升的市場廣度。