永久自行車：昔日“老三件”進入潮時代

2010年4月末，上海舉辦了一場中國國際自行車展覽會。在舉辦了20屆之后，這個展會成為了業(yè)內(nèi)人士的自娛自樂：當天只有晚報刊登了草草100字的報道。為期4天的展期，沒有新客戶，也沒有新訂單。

即便如此，永久自行車還是為這場展覽花費上百萬元。他們想用一切可利用的場合為永久自行車造勢，讓這個已經(jīng)誕生了七十余年的老字號重新回到大眾視野，并成為普通人關(guān)注的話題。

2016年，上海浦東蘭花路僻靜的小馬路上，有家自行車鋪與咖啡館混搭而成的“自行車咖啡館”：白色磚墻上掛著自行車輪胎作為裝飾，店內(nèi)陳列著各個年代的自行車，既有人們記憶中的“二八大杠”，也有全身噴著土豪金的潮款車;咖啡桌上方的燈罩則用三個自行車鋼圈與輪轂拼接而成;咖啡杯也被定制成上世紀國營工廠師傅們常用的搪瓷缸模樣……這家有著后工業(yè)風的咖啡館叫“永久”，它是老字號“永久自行車”在互聯(lián)網(wǎng)時代悄悄變臉的縮影。昔日的老三件，在這個琳瑯滿目的時代，正在蛻變成更具生命力的品牌。

民營企業(yè)帶來的活力

倒逼老字號艱難爬坡

1940年，日本商人在上海開了第一家全線生產(chǎn)自行車的工廠——昌和制作所，生產(chǎn)的第一輛自行車起名“鐵錨牌”（之后更名為“扳手牌”），這便是永久自行車的前身。1949年新中國成立，這家工廠開始生產(chǎn)永久牌自行車，1953年正式更名為“上海自行車廠”。1986年12月1日，全國第一個自行車生產(chǎn)集團——永久自行車集團宣告成立。在漫長的計劃經(jīng)濟時代，自行車是老百姓生活離不開的“老三件”，上海的“永久”和“鳳凰”牌自行車幾乎壟斷了當時國內(nèi)市場。巔峰時期的上世紀80年代末90年代初，永久自行車產(chǎn)量最高達到340萬輛/年。

到了上世紀90年代中期，隨著統(tǒng)購統(tǒng)銷渠道逐步取消，“五交化”（五金類、交通類、化工類）市場逐步放開，銷售自行車的商家越來越多，永久面臨一個新的挑戰(zhàn)：應(yīng)收賬款收不回來。最高的一年，永久應(yīng)收賬款有三億多元沒收回。

更糟糕的是歐美市場。1995年末，歐美對中國自行車進行反傾銷，導致這一行業(yè)全線下滑。2000年，永久自行車銷售收入只有2.7億元，此后便開始了連續(xù)3年的虧損。

曾經(jīng)輝煌至極的永久自行車不得不開始重組。曾經(jīng)的國有企業(yè)轉(zhuǎn)讓給了民營企業(yè)——上海中路實業(yè)公司。2001年7月，這家以保齡球為主業(yè)的企業(yè)向永久注資，并全盤清理了債務(wù)。此后，中路集團有了自行車公司，生產(chǎn)的還是永久自行車。

民營企業(yè)帶來的活力倒逼老字號開始艱難爬坡。讓自行車從大工業(yè)生產(chǎn)模式下的日用消費品變成個性化的生活方式類產(chǎn)品，是重組之后“永久”為自己確立的新坐標。2006年，永久聘請了法拉利設(shè)計公司賓夕尼法利納為永久設(shè)計新車款，但最終因為造價太高沒能量產(chǎn)。在此期間，由于在產(chǎn)品、通路、制造等全方位的市場改變，永久自行車逐漸恢復元氣，步入一個快速發(fā)展階段。2002年到2007年，永久品牌自行車連續(xù)6年蟬聯(lián)全國銷量第一，這對于一家老字號企業(yè)而言，實屬不易。

搭乘“國貨潮”的順風車

不同于國營老企業(yè)，民營的中路做各種投資項目，玩轉(zhuǎn)資本。除了做永久自行車和中路保齡球業(yè)務(wù)，中路還投資風能高空發(fā)電項目及毗鄰迪士尼的商業(yè)綜合體。

2007年，經(jīng)歷ST摘帽和資產(chǎn)重組的永久再次上市。此后多年，這家自行車老牌公司產(chǎn)能一直保持穩(wěn)定。但隨著汽車時代來臨，自行車市場連年萎縮，永久再一次遇到瓶頸。

在自行車行業(yè)，越是價格定的高才能賺得多，以3000元為分水嶺，以上算是高端，而一輛1500元的車子可以賺200元，幾百塊錢的車子利潤只有二三十元。全國三千多家永久自行車經(jīng)銷商關(guān)注的惟一指標就是利潤。成本價多10元，就可能喪失一個渠道：經(jīng)銷商可以輕易地改賣鳳凰或者其他車，即便之前合作了十幾年。已經(jīng)從國企老路子跳轉(zhuǎn)到上市公司的永久自行車，必須要找到創(chuàng)新和突破，要找到一個更貼近市場的模式。

2008年，永久抓住了一次浪潮，這一次被稱為“國貨潮”。2008年開始，諸多媒體的報道讓人們又開始關(guān)注那些早已消失在人們視野中的國民老品牌。趁著這波浪潮，永久開發(fā)了一個子品牌“永久C”，主要瞄準18—35歲的消費者。

永久不僅開放所有相關(guān)生產(chǎn)環(huán)節(jié)讓設(shè)計師們做實驗，并且將這一概念帶到網(wǎng)絡(luò)。原本只是一個嘗試，沒想到永久C的躥紅速度讓所有人始料不及。除了天涯、開心等論壇的轉(zhuǎn)帖，豆瓣“永久C”小組很快聚集了2000余人，每天都有人猜測渠道、價格和工藝，相關(guān)評論超過40萬條。2009年9月，定位為“輕客生活”的永久C正式面世。

永久C團隊在拆卸了一百多輛老式自行車后，最終決定把老永久“二八大杠”的樣式改成線條更簡潔、更符合人體工學的結(jié)構(gòu)，并按照時裝設(shè)計的色譜來重新調(diào)漆?！坝谰肅”系列徹底扭轉(zhuǎn)了人們對于這個老字號品牌的印象，走起了“小清新”的路線。此外，這一系列還參照類似宜家每件商品都有自己小名的時髦做法，用中國幾大地名來命名型號：“北山”、“頤和”、“淡水”、“五原”、“柳蔭”……分別取自杭州、南京、中國臺灣、上海和北京的地名和街道名。鮮艷明亮的色彩、復古騎行包、線縫把套，復古與現(xiàn)代流行的融合讓“永久C”贏得了年輕消費者。

總有人愿意為情懷買單。在“永久”天貓官方旗艦店，平均客單價已達到1600元。2009年，永久的天貓官方旗艦店已經(jīng)排名國內(nèi)自行車品類天貓店的銷售冠軍，整個“永久”品牌一年銷售額6.5億元，有1億元來自官方旗艦店。

在“永久C”大獲成功后，永久邁出了轉(zhuǎn)變DNA的第二步。2012年，永久又推出了為時尚界、文藝界人士打造的“篤”系列原竹單車——自行車三角架以竹材打造，輔以鋼材接口。永久選取的竹材硬度極高，來自海拔3000米高的云南山區(qū)，古人曾用這一地區(qū)出產(chǎn)的竹子做弓箭。在竹質(zhì)三角架上，顧客還能根據(jù)自己的愛好請師傅刻上座右銘或者自己的名字，定制一款獨一無二的專屬自行車。

開發(fā)子品牌增加消費者粘性

如今，大都市的自行車消費，騎行族是很大的一個消費群體。永久已經(jīng)在全國建有一百多個騎行俱樂部。根據(jù)俱樂部成員的建議，永久又開發(fā)出了不少自行車周邊產(chǎn)品，如自行車鏈條的首飾，既可以作為車兜又能作為花架的家居用品等，以此進一步增加消費者對永久品牌的粘性。

為了順應(yīng)低碳出行，永久拓展了自行車的應(yīng)用領(lǐng)域。永久自行車與一些地區(qū)合作，提供城市租賃自行車，從地鐵到社區(qū)，只要刷卡就可以騎車回家，把車還到社區(qū)即可。永久只向運營方收取租金。目前，永久自行車的公共租賃業(yè)務(wù)已經(jīng)在全國37座城市落地，共有10萬輛自行車、電動自行車投入使用，12個客戶服務(wù)中心24小時運轉(zhuǎn)。下一步，永久計劃聯(lián)手政府和有關(guān)企業(yè)策劃建設(shè)自行車、電動自行車和新能源汽車“三網(wǎng)合一”的公租服務(wù)網(wǎng)，還將結(jié)合智能自行車、智能電動自行車的開發(fā)，設(shè)計出“低碳積分”的商業(yè)模式?！暗吞挤e分”可以抵扣租賃費用，還可以換取永久咖啡券或者周邊產(chǎn)品作為獎勵，為低碳生活、綠色出行貢獻力量。

2008年，永久曾給自己定過一個計劃，打算花幾年時間打造4個全新的子品牌，最后用這4個子品牌來革新老永久。這4個子品牌分別為：租賃市場、永久C、智能自行車以及與自行車相關(guān)的衍生、創(chuàng)意產(chǎn)品。而如今，這4個子品牌全部面世。

作為老字號品牌的代表之一，永久也曾經(jīng)歷過輝煌和低谷。但無論如何，在用力踩下踏板之后，這個老字號讓自己的車輪重新轉(zhuǎn)動了起來。