換代者的使命

岳偉

品牌的相對弱勢要維持銷量的相對強(qiáng)勢，全新A4L能讓這一神話延續(xù)嗎？

奧迪將在今、明兩年迎來一輪換代高峰，而全新A4L可以說就是其中的第一炮。它的重要性從奧迪股份公司管理董事會(huì)主席施泰德親臨發(fā)布現(xiàn)場，為其站臺就可見一斑。

雖然只發(fā)布了2.0 TFSI高低功率兩個(gè)版本，共6款車型，但全新A4L 29.98萬元?41.28萬元的價(jià)格，已經(jīng)低于上一代的版本，而且其1.4T版本還未上市，一旦上市，起售價(jià)可能更低。

今年前8個(gè)月，上一代奧迪A4L已經(jīng)銷售了7.59萬輛，月銷近萬輛水平。其實(shí)在其產(chǎn)品周期（8年）末期，這樣的銷量已是相當(dāng)不錯(cuò)了，而且還高于寶馬3系與奔馳C級車。這樣的車型還要進(jìn)行全新?lián)Q代（當(dāng)然也該換代了），可見奧迪對在中國市場的競爭對手給予足夠的重視。

不過奧迪的目標(biāo)不僅僅是一個(gè)A4L，而是整體在華發(fā)展的產(chǎn)品矩陣能否持續(xù)穩(wěn)坐豪華品牌銷量第一，并且不斷提升，通過這個(gè)奧迪的全球第一大市場，帶動(dòng)全球銷量與奔馳、寶馬競爭。

中國重任

奧迪銷售哪家強(qiáng)，中國大陸來幫忙！

雖然是一句玩笑話，但中國大陸市場對奧迪汽車公司、大眾汽車集團(tuán)乃至全球車企的銷量都起著決定性作用。

2016年的全球汽車市場可謂風(fēng)云變幻，奧迪的東家大眾汽車集團(tuán)，雖然在上半年的全球銷量上取代了豐田，成為汽車品牌全球銷量第一，但隨著“排放門”事件的發(fā)酵，致使全球1100萬輛汽車“涉案”。在人權(quán)及環(huán)保意識至上的美國和歐洲大陸，無疑掀起不小波瀾。

雖然“排放門”事件并未涉及奧迪，今年上半年，奧迪旗下車型在美國的銷量也達(dá)到了9.69萬輛，同比增長3.5%，但該品牌在美國的地位可是大不如中國，大部分美國人認(rèn)為奧迪不如豐田，更不用說雷克薩斯了。

而作為第一家在中國實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的豪華品牌，奧迪不僅引領(lǐng)了汽車加長的技術(shù)優(yōu)勢，更是在很長的時(shí)間里，成為中國官車的代表。如果說奧迪車型不是最豪華的，駕駛感受也不是最運(yùn)動(dòng)的，但在豪華汽車市場，奧迪以官車背書，銷量卻是第一的。

但伴隨國內(nèi)公車政策改革，官車形象褪色，奧迪需要以全新的形象打開市場，而科技感是奧迪被市場越來越認(rèn)可的全新品牌形象。數(shù)字化、可持續(xù)化、城市化也成為奧迪在未來發(fā)展的著力點(diǎn)。

如何去體現(xiàn)這些全新的品牌價(jià)值，A4L這樣的B級大眾化車型作為前鋒再合適不過了。更進(jìn)一步地說，奧迪今年在中國正面臨著來自市場端的巨大壓力。目前奧迪，尤其是沖量的國產(chǎn)產(chǎn)品正處于產(chǎn)品更新周期的末端，近兩年處在實(shí)質(zhì)上的“產(chǎn)品空當(dāng)期”，全新奧迪A4L作為產(chǎn)品空當(dāng)期之后推出的第一款國產(chǎn)車型，而且未來還會(huì)發(fā)布1.4T的B級車入門級配置，與奧迪A3一同撐起全新的品牌理念。

一位業(yè)內(nèi)人士對此指出，從這點(diǎn)上看，全新A4L的意義相當(dāng)重要——既承載了奧迪主打的運(yùn)動(dòng)性能，又寄托著奧迪品牌自我改變的希望；還承擔(dān)擺脫此前的“官車”印記，逐步實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化和運(yùn)動(dòng)化的目標(biāo)。

為了支持這樣的轉(zhuǎn)變，奧迪一直在持續(xù)加碼中國市場。這當(dāng)中奧迪不僅擁有長春和佛山兩個(gè)制造基地，還在北京設(shè)有奧迪研發(fā)中心，而在近日，奧迪與大眾在天津建立的用于投產(chǎn)全新國產(chǎn)變速器的工廠。

豪華B級車血拼

然而在這個(gè)細(xì)分市場當(dāng)中，奔馳作為豪華汽車品牌的標(biāo)桿，對奧迪的步步緊逼，也做足了相當(dāng)?shù)臏?zhǔn)備，拉長，整容，奔馳新C級活脫脫一個(gè)S級MINI版本，由此銷量也節(jié)節(jié)攀升緊隨其后。據(jù)悉，今年前8個(gè)月，奔馳C級累計(jì)銷量7.18萬輛，同比增長49.4%，寶馬3系累計(jì)銷量6.41萬輛，同比增長3.6%，奧迪A4L累計(jì)銷量7.59萬輛，同比增長5.5%。

在種種壓力下，奧迪汽車更加重視中國汽車消費(fèi)市場，作為奧迪汽車在中國汽車市場的當(dāng)家“小生”，奧迪A4L更是舉足輕重。

在全新奧迪A4L發(fā)布會(huì)上，奧迪股份公司管理董事會(huì)主席施泰德親自督戰(zhàn)，由近500家媒體組成的方陣也刷新了國內(nèi)新車發(fā)布會(huì)媒體數(shù)量的紀(jì)錄，而且這也只是全新奧迪A4L三場發(fā)布會(huì)中的一場。據(jù)了解，同等媒體數(shù)量的發(fā)布會(huì)還有兩場，也就是說一共有1500家媒體參與進(jìn)來，足見奧迪對A4L在宣傳上的重視。

當(dāng)然，它同時(shí)也是2016奧迪品牌峰會(huì)的“開幕盛典”，這場盛典將持續(xù)近一個(gè)月。無論這些盛況代表著什么，它至少表明，全新奧迪A4L的成敗將影響著未來奧迪全新?lián)Q代產(chǎn)品在競爭中的地位。

從目前公布的信息上看，全新奧迪A4L無論從配置到動(dòng)力都有全面的提升，性價(jià)比更高。也就是說，在配置升級（這是一定的，畢竟這是全新?lián)Q代車型）的基礎(chǔ)上，其價(jià)格有所下調(diào)。

據(jù)悉，全新奧迪A4L售價(jià)區(qū)間為29.98萬元?41.28萬元（未出1.4T版本的價(jià)格，1.4T的價(jià)格將會(huì)更低），較上一代產(chǎn)品的售價(jià)區(qū)間28.99萬元?36.3萬元，消費(fèi)者會(huì)有更多的選擇。

而這樣的價(jià)格相對于品牌力更強(qiáng)的競爭對手（奔馳C級與寶馬3系），也是更加合理的。但要知道，按同級別對比來看，奧迪A4基本型在德國的售價(jià)可是要高于寶馬3系（前者3.78萬歐元，后者3.72萬歐元），而在中國卻低于寶馬3系。這雖然體現(xiàn)了奧迪A4L在華沖擊市場的決心，但一旦挑起終端價(jià)格戰(zhàn)，對品牌力相對較弱的奧迪并不是好事。