“大數(shù)據(jù)”在卷煙營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究

郭勇

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)因其精準(zhǔn)和快速的特點(diǎn)在卷煙企業(yè)中得到了廣泛的關(guān)注。文章主要介紹了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)、發(fā)展現(xiàn)狀以及大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及其應(yīng)用價(jià)值，最后基于大數(shù)據(jù)時(shí)代背景對(duì)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式展開(kāi)了研究，從精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的市場(chǎng)細(xì)分設(shè)計(jì)、功能模塊設(shè)計(jì)、品牌培育和推廣設(shè)計(jì)以及“大數(shù)據(jù)”卷煙物流配送方面展開(kāi)了討論。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；卷煙營(yíng)銷(xiāo)；應(yīng)用價(jià)值

自美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授菲利普·科特勒提出營(yíng)銷(xiāo)模式以來(lái)，“大數(shù)據(jù)”逐漸進(jìn)入人們的視野，被廣泛應(yīng)用到當(dāng)今社會(huì)的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，并且在企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。“大數(shù)據(jù)”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，“大數(shù)據(jù)”在當(dāng)今社會(huì)有著關(guān)鍵的地位。

1大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展、現(xiàn)狀及特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)是最近幾年才逐漸流行并應(yīng)用于商業(yè)等行業(yè)的概念。大數(shù)據(jù)是指從大量且復(fù)雜多樣的交易數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)和傳感數(shù)據(jù)中分析、處理并獲取有利用價(jià)值的信息。大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)量大（Volume）、種類(lèi)多（Variety）、速度快（Velocity）、真實(shí)性（Veracity）等特點(diǎn)，大數(shù)據(jù)的處理及應(yīng)用在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和未來(lái)發(fā)展上有著至關(guān)重要的作用。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)是以多平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為依據(jù)，在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)廣泛應(yīng)用的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外應(yīng)用的例子有：加拿大多倫多的醫(yī)院對(duì)于早產(chǎn)嬰兒每秒鐘讀取3000次數(shù)據(jù)，能夠提前預(yù)知嬰兒可能出現(xiàn)的問(wèn)題并及時(shí)采取有效措施；歐洲的能源行業(yè)應(yīng)用智能電表在太陽(yáng)能用電方面進(jìn)行預(yù)測(cè)來(lái)降低成本。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)應(yīng)用的典例是企業(yè)家馬云創(chuàng)建的淘寶，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將商家、消費(fèi)者及物流聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析商品銷(xiāo)售周期及發(fā)展趨勢(shì)、揣測(cè)消費(fèi)者的偏好，以實(shí)現(xiàn)商品更好的銷(xiāo)售。

2大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及其應(yīng)用價(jià)值

2.1大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是在確定精準(zhǔn)定位的前提下，依靠先進(jìn)的信息技術(shù)，制定一體化的客戶服務(wù)溝通體系，以達(dá)到企業(yè)利益最大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。最早提出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的是被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授菲利普·科特勒，他的觀點(diǎn)是“企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷(xiāo)售溝通的投資?！本珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的中心內(nèi)容是“精確”和“準(zhǔn)確”，也就是以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，依靠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，通過(guò)先進(jìn)的信息技術(shù)對(duì)客戶的需求進(jìn)行精準(zhǔn)的分析，抓住客戶的真正需求，使得產(chǎn)品交易的時(shí)間、地點(diǎn)、價(jià)格、渠道都能符合客戶的要求，達(dá)到企業(yè)效益的最大化。因此，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是抓住客戶真正的需求，企業(yè)應(yīng)結(jié)合客戶的需求，為客戶提供滿意度最高的產(chǎn)品，確定最恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，找到最合適的交易渠道。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)在3個(gè)方面：一是通過(guò)逐步的數(shù)據(jù)分析使?fàn)I銷(xiāo)目標(biāo)更精確，以便于更好地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的；二是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要有先進(jìn)的信息技術(shù)手段作為支持；三是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要滿足企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，即要符合低成本、高效率、可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)具有以下特征：一是依據(jù)客戶和市場(chǎng)的大量數(shù)據(jù)確立目標(biāo)；二是借助先進(jìn)的信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；三是營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)對(duì)象具有可選擇性；四是營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)與客戶溝通的重要性；五是有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益；六是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果可測(cè)量。要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性，需要營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)3個(gè)方面共同發(fā)揮作用。

2.2大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用價(jià)值

（1）更高效地滿足客戶需求，提高客戶滿意度，獲得客戶信任。借助大數(shù)據(jù)以及先進(jìn)的信息技術(shù)，能夠更全面、準(zhǔn)確地了解客戶的需求，從而能更準(zhǔn)確地確定主要滿足的目標(biāo)，這樣就能更高效地滿足客戶的需求，提高客戶的滿意度，也能獲得客戶的信任。（2）提高投入產(chǎn)出效率。利用大數(shù)據(jù)掌握的大量信息，通過(guò)分析找到有效信息并依據(jù)數(shù)據(jù)信息對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等活動(dòng)進(jìn)行管理。這就使得企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和企業(yè)管理更具有目的性，減少了因?yàn)槊つ可a(chǎn)造成的不必要的損失，降低企業(yè)生產(chǎn)的成本。通過(guò)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)能夠提高生產(chǎn)效率，充分利用資源，減少資源的浪費(fèi)，提高投入產(chǎn)出效率。（3）提高企業(yè)形象和實(shí)力。隨著大數(shù)據(jù)從初級(jí)階段到后來(lái)的逐步發(fā)展，大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)方面的應(yīng)用已經(jīng)引起了人們的廣泛關(guān)注。充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的作用，能提高產(chǎn)品的產(chǎn)出效率和產(chǎn)品質(zhì)量，獲得人們對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)的信任度，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和社會(huì)地位，提高企業(yè)的形象和總體實(shí)力。

3基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式研究

3.1精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的市場(chǎng)細(xì)分設(shè)計(jì)

市場(chǎng)細(xì)分主要是按目標(biāo)客戶群進(jìn)行細(xì)分。目標(biāo)客戶群則通過(guò)卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略及當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)的重心來(lái)劃分。由于目標(biāo)客戶群的地理位置、交易方式、生產(chǎn)規(guī)模及誠(chéng)信度等方面具有差異，所以可以按照這些不同點(diǎn)對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行細(xì)分，劃分出若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的主要目的是根據(jù)客戶不同的需求對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，對(duì)客戶和市場(chǎng)需求進(jìn)行定位，將總體市場(chǎng)細(xì)分成幾個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)，然后針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求進(jìn)行生產(chǎn)設(shè)計(jì)。完成市場(chǎng)的細(xì)分后，再對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。如：根據(jù)是否煙民分為是煙民和不是煙民；根據(jù)買(mǎi)煙目的分為自己抽、送人和其他；根據(jù)日消費(fèi)頻率分為5支、5～10支、10～15支、15～20支及20支以上；根據(jù)消費(fèi)偏好分為品牌選擇偏好和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所偏好。然后統(tǒng)計(jì)各個(gè)分支的人數(shù)及所占的比例。

在市場(chǎng)細(xì)分的前提下，制定全面的卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)管理體系，滿足卷煙市場(chǎng)不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)的需要，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

3.2精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的功能模塊設(shè)計(jì)

卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是建設(shè)現(xiàn)代終端，也就是在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合先進(jìn)的信息技術(shù)，將企業(yè)的六大功能（產(chǎn)品銷(xiāo)售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷(xiāo)、信息采集、消費(fèi)跟蹤）發(fā)揮到最大，建立具有服務(wù)、品牌、競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念的新型卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)零售終端。其中，七大精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)手段作為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的重點(diǎn)內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)做好這7個(gè)方面的管理，包括精確信息、精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)投放、精彩形象、精細(xì)管理、精誠(chéng)服務(wù)、精干團(tuán)隊(duì)。（1）精確信息。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)，了解和掌控客戶信息。（2）精準(zhǔn)定位。在對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行細(xì)分后，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。（3）精準(zhǔn)投放。利用互聯(lián)網(wǎng)和電子信息技術(shù)，對(duì)客戶的需求作出準(zhǔn)確的判斷并快速滿足客戶的需求。（4）精彩形象。卷煙企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程要樹(shù)立精彩的企業(yè)形象，獲得消費(fèi)者的信任。（5）精細(xì)管理。在工作過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及過(guò)程規(guī)范化嚴(yán)格要求。（6）精誠(chéng)服務(wù)。卷煙企業(yè)在生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不能忽略服務(wù)的重要性，做服務(wù)型的企業(yè)。（7）精干團(tuán)隊(duì)。培養(yǎng)高素質(zhì)的企業(yè)員工，要求各級(jí)員工各司其職，共同推進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。

3.3品牌培育和推廣設(shè)計(jì)

大數(shù)據(jù)的中心思維是轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析中的因果分析思維為相關(guān)性分析思維。美國(guó)谷歌公司把檢索最頻繁的詞條與疾控中心近幾年的流感傳播實(shí)際的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行了對(duì)比，谷歌公司通過(guò)分析檢索詞條和記錄來(lái)確定哪些人得了流感，得到結(jié)論并進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后與疾控中心實(shí)際的流感記錄比較，比較后發(fā)現(xiàn)谷歌公司分析得到的結(jié)論與疾控中心真實(shí)的記錄數(shù)據(jù)相差甚小，預(yù)測(cè)誤差幾乎可以忽略不計(jì)。由此可見(jiàn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)信息分析得到的結(jié)果也具有一定的可信度，并且通過(guò)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)出結(jié)果的時(shí)間比真實(shí)發(fā)生的時(shí)間要早，可以利用這一特點(diǎn)減少可避免事故的發(fā)生。例如在流感領(lǐng)域，若通過(guò)預(yù)測(cè)得到流感的相關(guān)信息，能很好地避免流感的大規(guī)模傳染等事件的發(fā)生。

同時(shí)煙草企業(yè)也可以像谷歌公司收集整理檢索記錄一樣通過(guò)了解零售商的煙草商品售賣(mài)信息，并對(duì)了解的煙草銷(xiāo)售信息進(jìn)行分析，通過(guò)不同區(qū)域內(nèi)各種煙草的售賣(mài)隋況分析出各個(gè)區(qū)域的人們對(duì)不同煙草產(chǎn)品的喜愛(ài)程度。例如，通過(guò)銷(xiāo)售情況分析某地區(qū)人們對(duì)卷煙的價(jià)格、包裝、口味、品牌的偏好，煙草企業(yè)可以根據(jù)各地區(qū)人們的偏好設(shè)計(jì)并銷(xiāo)售其喜愛(ài)的卷煙產(chǎn)品。這樣煙草企業(yè)就可以利用大數(shù)據(jù)的相關(guān)性分析思維，抓住消費(fèi)者的需求，更好地進(jìn)行品牌培育和推廣設(shè)計(jì)。

3.4“大數(shù)據(jù)”卷煙物流配送

煙草行業(yè)卷煙配送流程是根據(jù)客戶的訂單需求在離收貨地址最近的倉(cāng)庫(kù)組織貨源，按照既定的配送路線送到客戶填寫(xiě)的地址。但是如果訂單發(fā)生大幅變動(dòng)，如中途收貨地址發(fā)生更改，那么這種配送方式的局限性就會(huì)表現(xiàn)出來(lái)，不能滿足市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)的需求和訂單的信息在不斷地發(fā)生變化，一成不變的配送模式不能適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。利用“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行煙卷物流配送就是依托GPS/GIS、RFID、傳感器等先進(jìn)的信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)采貨員、運(yùn)輸員、配送員的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)聯(lián)系，通過(guò)數(shù)據(jù)綜合進(jìn)行整體調(diào)節(jié)，達(dá)到高效配送。例如：北京到秦皇島的物流運(yùn)輸過(guò)程中，到達(dá)天津時(shí)客戶要求更換收貨地址到廣東，則可以利用“大數(shù)據(jù)”和互聯(lián)網(wǎng)將物件在天津轉(zhuǎn)送到廣東，減少了運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用，降低了物流的成本。

4結(jié)語(yǔ)

總而言之，“大數(shù)據(jù)”在當(dāng)今社會(huì)的重要性不容小覷，其在煙草行業(yè)的發(fā)展前景十分廣闊。煙草行業(yè)應(yīng)該充分利用“大數(shù)據(jù)”的優(yōu)越性，為企業(yè)生產(chǎn)、創(chuàng)造效益。