網絡營銷

互聯(lián)網是人類迄今為止信息處理成本最低的基礎設施，具有全球、開放、平等、透明等天然特性，它使得信息的巨大潛力爆發(fā)出來，轉化成生產力，從而引發(fā)行業(yè)生產體系、供應體系、銷售體系、服務體系、支付體系等發(fā)生新的變革。在路面機械新機銷量持續(xù)下滑、存量巨大、后市場重視程度不足等問題逐漸凸顯的形勢下，互聯(lián)網成為營銷體系變革中最關鍵的因素。

隨著互聯(lián)網、大數據、云計算等科技的不斷發(fā)展，人們對市場、用戶、產品、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)的思考方式都發(fā)生了翻天覆地的變化。據有關統(tǒng)計數據：79%的用戶會花費至少50%的時間在互聯(lián)網上搜索產品的相關信息；53%的用戶會因為互聯(lián)網上的負面評論而影響到線下實體店的購買行為；59%的用戶會愿意基于手機平板電腦等新方式去搜索查詢訪問新的品牌，以獲得更好的體驗?？梢姡絹碓蕉嗟挠脩袅晳T于借助互聯(lián)網來完成產品的購買及體驗。

路面機械屬于傳統(tǒng)的機械行業(yè)，其營銷方式一直以來都是傳統(tǒng)的面對面銷售，由供到銷，從而推動生產。但隨著網絡的普及，網絡營銷具有的傳播范圍廣、傳播速度快、營銷成本低以及營銷方式多樣化等優(yōu)勢，使得人們對網絡營銷的關注和認可程度越來越大。另一方面，2016年4月份發(fā)布的中國路面機械市場指數CMI為87.66（依據CMI判斷標準，CMI在50～100之間表示市場比較悲觀，可能存在下滑風險），同比增速7.27%，環(huán)比增速35.67%，說明包括路面機械在內的工程機械行業(yè)依舊面臨著國內需求持續(xù)萎縮、產能過剩嚴重、競爭激烈和價格戰(zhàn)等問題，隨之而來的是整機及零部件生產企業(yè)、代理商、經銷商的利潤不斷被削減。企業(yè)必須考慮如何在新形勢下贏得新的發(fā)展機會。由于網絡營銷打破了傳統(tǒng)銷售中企業(yè)不得不拿出很大一部分資金用于開拓分銷渠道、讓出利潤給分銷商的交易模式，對于企業(yè)控制成本、改善銷售狀況有著非常重要的作用；所以，在路面機械行業(yè)進入微利時代，企業(yè)進行網絡營銷也就不失為一個新出路。

網上做交易——傳統(tǒng)營銷被“革命”

路面機械的傳統(tǒng)營銷是基于市場經濟環(huán)境下的互動交易，無論是整機生產廠家，還是代理商，都強調通過廣告、展會、推介會或制造事件等營銷方式，將盡可能多的產品和服務信息提供給用戶，以試圖說服用戶購買自己的產品。但在這個講究技巧和策略的快速商業(yè)年代，路面機械這個行業(yè)的傳統(tǒng)營銷結果卻令人越來越沒有把握了。現在做的事，同樣的努力與投入，效果也許只達到10年前的五分之一。砸廣告、開展會，消費者不感冒了；玩招商，年輕一代的經銷商心明眼亮；開新渠道，也是前有狼后有虎；打技術牌，消費者信不信也不知道?？梢哉f，由于互聯(lián)網技術打破了傳統(tǒng)地域的界限，客戶對產品的信息獲取途徑、品牌的評價、購買方式的選擇已完全不同于以往。在當下這個信息大爆炸的時代，路面機械企業(yè)如果只抱著傳統(tǒng)的營銷方式，那么客戶不再給予關注的結局是可以預料的。

以營銷模式中主要的展會營銷為例，交替舉辦的上海寶馬展和北京BICES展是包括路面機械在內的工程機械業(yè)界盛會，吸引著眾多業(yè)內人士的目光，也給行業(yè)發(fā)展貢獻了一股力量。但隨著展會的成本在不斷增加，廣大路機企業(yè)對參展效果的要求也日益提升。遺憾的是，由于產品同質化嚴重、“價格戰(zhàn)”蔓延以及實際買家人數的走低，真正能夠成交的項目并不多，企業(yè)的投入與回報并未成正比，這也讓部分企業(yè)對展會沒了興趣。對于展會營銷來說，前期的投入是必須的；對于企業(yè)來說，也不怕投入，怕就怕沒有產出或產出甚微。一次展會的各種費用，需要幾十萬元是正常的，一些大型、特大型展會達到幾百萬甚至上千萬元的投入，如果沒有相對應的受益，費用怎么承擔。

可以說，在今日競爭激烈的市場環(huán)境下，展會營銷的效果在不斷弱化，越來越多的企業(yè)心中有了疑問：著力展會營銷，到底值不值？

除此之外，產品推介會同樣是每個路面機械企業(yè)都會開展的一種促銷手段。盡管每個企業(yè)的具體方式不盡相同，但基本內容都是由生產企業(yè)、代理商單獨籌辦或合作，向老客戶以及有潛力的新客戶展示、介紹并推廣產品，最后聚餐、分發(fā)禮品等。但隨著這種產品營售方式被各個企業(yè)效仿采用，其數量多、流程類似等弊端，讓產品推介會的效果大大降低。很多推介會活動已經陷入報告沒人聽、聚餐有人醉、禮品不夠分的窘境。每次推介會的舉辦，企業(yè)都要耗費巨額資金，可是最終結果卻是客戶眼中“有吃、有喝、白拿”的大聚會。能否達到預期目標，只有企業(yè)自己最清楚。

與傳統(tǒng)營銷相比，新興的互聯(lián)網模式恰恰迎合了企業(yè)與市場的需要，路面機械企業(yè)以低廉的價格甚至免費就可以把產品發(fā)布在互聯(lián)網上進行推廣宣傳；客戶主動訪問產品進行比價溝通、下單購買。這樣大大節(jié)省了高額的展會或推介會籌辦費等客戶開拓成本；同時客戶主動到訪也讓意向更加明確，客戶維護更加簡單，大大節(jié)省了溝通成本，簡化了交易流程。因此網絡營銷有著極為顯著的價格成本優(yōu)勢。

另外，與傳統(tǒng)營銷中枯燥、單一的信息傳遞不同，由于網絡營銷中的信息傳遞是雙向的，包括交互式廣告、智能查詢、在線實時服務、即時信息處理等都有不同程度的交互性，使得用戶能夠真正地參與整個路面機械的營銷過程。用戶可以根據自身需要對企業(yè)提出新的要求和服務需求，企業(yè)可以及時根據自身情況針對用戶需求開發(fā)新產品或提供新服務，企業(yè)與用戶形成理想的“一對一”營銷關系。在這種營銷模式之下，企業(yè)和用戶之間的關系變得非常緊密，甚至牢不可破，這種以用戶為主，強調個性化的營銷方式，比起傳統(tǒng)的市場營銷，更能體現用戶的中心地位，真正達到用戶至上的服務宗旨，滿足用戶的特定需求，從而開發(fā)出新的產品市場。

“互聯(lián)網+路面機械”營銷的發(fā)展趨勢

通過網絡營銷減少產品推廣和客戶開發(fā)的成本，簡化交易過程，可以對增加企業(yè)銷售量起到良好的效果。但有人也會發(fā)現，路面機械企業(yè)要開展網絡營銷面臨著很多問題。例如：路面機械的產品較為昂貴，涉及的交易金額較大，動輒幾十萬上百萬的網上交易讓人不太放心；其次，現階段路面機械大多數購買客戶的年齡處于中年以上，對電商不太了解。

其實不然，如今高檔的電子產品、奢侈品等萬元級的消費品的網絡營銷已經非常成熟，十幾萬甚至幾十萬的新車或二手車的網絡交易平臺也較為完善。相對于拿出積蓄來購買這些消費品的消費者來說，讓一個以購買大型生產設備為目的的路面機械用戶拿出上百萬資金并不是一件不可能的事情。

從用戶角度來說，網絡營銷也是大勢所趨。通過對行業(yè)用戶年齡進行統(tǒng)計，其中通過網絡獲取路面機械設備信息的用戶大多分布在18～35歲，可見互聯(lián)網用戶的年輕態(tài)相當明顯。而且，隨著時代的變更，80、90后將成為社會的主流，這些群體將成為購買路面機械產品的主力軍，這些年輕人對新事物接受能力強而且對網絡熟悉。隨著更新一代人加入路面機械行業(yè)中來，勢必為路面機械行業(yè)借力網絡營銷提供更多思路。

現階段，路面機械行業(yè)已經形成規(guī)模，進入了成熟階段，具有良好的發(fā)展前景，但同時也進入到微利時代。網絡營銷這種創(chuàng)新產品和服務的模式，是路面機械企業(yè)變革和發(fā)展的契機，它具有全球、開放、平等、透明等天然特性，使得信息、數據在工業(yè)社會被壓抑的巨大潛力爆發(fā)出來，轉化成生產力。隨著網絡營銷的普及，已經有越來越多的工程機械知名企業(yè)投入到電子商務的大潮中來：三一重工在2012年就開始建設電商平臺，在傳統(tǒng)的代理商模式中引入互聯(lián)網電商，開啟了“互聯(lián)網+”的變革；2014年，徐工依托阿里巴巴國際站，面向全球190多個國家開啟了全球直銷跨境電商平臺，銷售徐工全系列的整機與備件產品；2015年9月8日，中聯(lián)重科的網上商城正式“開門營業(yè)”，開設了整機賣場、二手設備賣場、售后服務、周邊產品等功能板塊；2015年10月10日，國內路面機械行業(yè)首個專業(yè)化、品牌化一站式解決方案門戶網站服務平臺——“路之家”在徐工道路機械事業(yè)部正式上線運營……可以說，隨著網絡營銷的不斷升溫，包括路面機械在內的工程機械領域內已經發(fā)起了一場最廣泛、最深刻的革命性變革。建立基于信息化和電子商務技術的全新營銷體系，將成為國內路面機械企業(yè)提升自身市場競爭力的有力手段。

不過，網絡營銷不僅僅是將產品銷出去，更需要企業(yè)從多個方面進行研究和決策，將產品和服務做到極致。通過網絡營銷，路面機械企業(yè)不僅能夠依靠銷售產品賺取利潤，還能夠為客戶提供在線體驗服務，設備操作技能培訓，售后施工、維保、維修等一系列的后市場服務，拓展后市場利潤。同時，隨著“互聯(lián)網+”的推廣和應用，工業(yè)標準化和流程化設計和制造能力的提升，路面機械企業(yè)將朝著個性化產品定制方向邁進，有力促進企業(yè)轉型升級，形成以企業(yè)為紐帶，集企業(yè)、代理商、經銷商、配件供應商、維修服務商、用戶以及有關金融單位等為一體的行業(yè)產業(yè)鏈，為用戶提供與路面機械產品相關的選、買、賣、用、修等全程一站式的營銷解決方案服務，從而進一步推動路面機械行業(yè)的發(fā)展。

路面機械網絡營銷的關鍵

（1）企業(yè)首先要構建全程營銷管理平臺。全程營銷管理平臺的建設不單是軟件的開發(fā)和組合，或者建立一個門戶網站、商城，而是以用戶為核心，圍繞服務、營銷、電商、供應鏈、客戶、財務等各方面，提升對渠道、市場、消費者等方面的掌控能力，進行立體式整合。利用精益服務互動平臺，以服務營銷為核心，以精益服務為目標，以移動技術、數字技術等為手段，以完整的在線交易鏈條為指導，實現一體化的線上線下整合，對外智能互動服務，對內智能精細管理。

（2）擴大品牌宣傳延伸，想辦法把客戶吸引過來。傳統(tǒng)營銷與網絡營銷相比，首先是無法獲取更多的潛在用戶；其次是無法更多地了解潛在客戶的真實需求。因此，在如今互聯(lián)網成為行業(yè)用戶獲取信息的重要渠道之際，企業(yè)需要加大自身線上平臺的推廣，重視收集線上銷售線索；企業(yè)要重視基于企業(yè)與用戶之間觸點的數字化平臺建設，讓用戶可以全渠道獲取企業(yè)信息；由于路面機械行業(yè)工作的特殊性，行業(yè)用戶的上網工具以手機為主，企業(yè)在運營自身線上平臺時應重視移動端與新媒體的熱潮。另外，從相關用戶信息統(tǒng)計來看，更多的人選擇到網站上查看產品參數、促銷活動、行業(yè)新聞和維修保養(yǎng)等信息，其中對促銷活動更感興趣。用戶購買新機時，產品價格和促銷打折信息往往是其關注的重點；企業(yè)可以借此來宣傳推廣，在驅使用戶產生詢價或購買意向的同時，擴大用戶對產品品牌的認知度。

（3）對于路面機械企業(yè)而言，需要一個統(tǒng)一的會員運營體系。構建統(tǒng)一會員系統(tǒng)，還原用戶線上、線下全渠道、全媒體中碎片化行為的完整畫像，形成自動化會員等級、積分政策，實現風險管控、會員營銷。同時，圍繞精細化營銷、差異化服務，依托會員行為的監(jiān)測與管理，結合有效數據分析，針對用戶社群的個性化歸屬和用戶全生命周期，開展全渠道、全媒體的精準化營銷，從而使企業(yè)的品牌、產品與服務深度植入不同社群屬性的用戶內心。企業(yè)從上至下以用戶的愿望、需求為出發(fā)原點，構建企業(yè)的營銷體系；以用戶全生命周期為核心，將營銷體系構建在用戶使用產品的整個生命流程之上；通過與多終端電商平臺的對接，一站式解決用戶難題。

（4）企業(yè)還需要具備快速反應的能力。企業(yè)進行網絡營銷乃至電子商務的核心競爭力是快速反應能力。近年來，裝備制造業(yè)尤其是路面機械都在轉型升級，市場也開始越來越多樣化、精細化。現在企業(yè)遇到的情況多為：訂單小批量，多批次；產品更加富有彈性，個性化、量身定制盛行。從根本上講，這些都是在考驗企業(yè)快速反應的能力，也許有人認為，定制和預售才是企業(yè)網絡營銷的核心，其實這是一個誤區(qū)，我們都知道，行業(yè)市場是波動的，大數據的預測準確度也只能達到60～70%。所以，依靠傳統(tǒng)需求預測的商業(yè)模式給路面機械企業(yè)帶來的往往是產能不足或過剩，產品滯銷或斷貨。因此，準時、保質、保量和以最小化的成本制造滿足用戶需求的個性化產品，是“互聯(lián)網+”時代生產管理的目標，這對于企業(yè)贏得“互聯(lián)網+”時代的營銷競爭也是至關重要的。

（5）試水電商，路面機械企業(yè)可以從配件、二手機開始。由于路面機械產品單臺價值相對較高，而且用戶對于網絡信息的信任度一開始并不高，用戶可能會更傾向于從代理商、經銷商那里獲取更加詳細的產品信息。所以，一開始就從整機入手的網絡銷售，對于企業(yè)來說會有不小的難度，而通過配件涉足電商不失為一種穩(wěn)妥的方式，可以從配件開始逐步使用戶建立起對網絡營銷的信任度，進而覆蓋整機。

另外，在目前市場上路面機械整機存量較多的情況下，二手機械交易持續(xù)火爆，已經成為新機銷售之外的第二大市場。傳統(tǒng)二手機械交易模式一直存在價格不透明、缺乏第三方擔保等問題，且二手設備交易的中介數量眾多，使得買方無從得知商品從何而來，而賣方也不清楚最終成交價格幾何。由于買賣二手機的大多是個人用戶，所以生產企業(yè)直接面向個人開展網絡銷售二手機業(yè)務，在產品質量和售后服務方面都有保障，且價格相對透明，交易達成的可行性比較大。

結語

現在，互聯(lián)網技術、移動技術、數字技術的應用與發(fā)展正在改寫著行業(yè)的營銷模式，無論你是看不見、看不起，還是看不懂，用戶行為模式的變化導致行業(yè)的生產、供應、銷售、服務、支付等體系已經發(fā)生或將要發(fā)生新的變革。其中，服務是用戶價值的重新考量，也是變革的核心。路面機械企業(yè)應該以服務為核心，將電子商務、線下銷售、供應鏈融為一體，通過服務過程透明、服務質量可靠以及服務持續(xù)改善等機制，提升服務體驗，最終促進營銷業(yè)務的增長。可以說，互聯(lián)網將成為路面機械企業(yè)參與未來商戰(zhàn)的一個主要武器。