零售業(yè)線上線下銷售模式選擇的影響因素研究
——基于消費(fèi)者視角

張高帆 舒含盈 鄧?yán)钐?/p>

吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

零售業(yè)線上線下銷售模式選擇的影響因素研究
——基于消費(fèi)者視角

張高帆1，舒含盈2，鄧?yán)钐?.

吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

隨著人民收入的提高以及電子商務(wù)的興起，我國網(wǎng)購人數(shù)逐年升高，網(wǎng)購產(chǎn)品的類型也逐漸豐富。因此，對(duì)消費(fèi)者線上線下消費(fèi)商品的影響因素進(jìn)行研究，進(jìn)而結(jié)合各類商品的特點(diǎn)找到適合的線上線下營銷模式顯得格外重要。本文基于消費(fèi)者視角進(jìn)行研究，借鑒大量相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合TAM理論與扎根理論分析結(jié)果，綜合運(yùn)用定性與定量分析法，得到消費(fèi)者一般消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)的影響因素。進(jìn)而運(yùn)用該理論分別對(duì)三類特征商品，化妝品、奢侈品、服飾進(jìn)行分析研究，得到適合的銷售模式。為政府制定零售政策、企業(yè)合理營銷及消費(fèi)者理性消費(fèi)提供相關(guān)理論基礎(chǔ)及政策建議。

線上線下 消費(fèi)者 零售 動(dòng)機(jī) 扎根理論

近年來中國線上零售額占零售總額的百分比達(dá)到10%，已超越美國成為全球最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。隨之而來的是大批線下零售商盲目建立線上渠道，已經(jīng)在線上發(fā)展良好的零售商也在線下建立大量店面，這種盲目發(fā)展的結(jié)果往往導(dǎo)致企業(yè)成本急劇上升，收入下降。不僅老顧客沒有適應(yīng)變化的購買方式，并且新的消費(fèi)群體也未形成，從而導(dǎo)致企業(yè)“關(guān)店”。所以，商家應(yīng)該根據(jù)所銷售的不同零售商品采取不同的線上線下營銷策略，有的放矢，從而達(dá)到1+1大于2的效益。

一、基于扎根理論的消費(fèi)影響因素模型

基于扎根理論研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為已逐漸成熟，并取得了比較好的效果。通過查閱大量文獻(xiàn)以及對(duì)消費(fèi)者的實(shí)地調(diào)查問訪，得到消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括個(gè)人動(dòng)機(jī)與社會(huì)動(dòng)機(jī)，同時(shí)消費(fèi)受感知價(jià)值的影響，包括：感知風(fēng)險(xiǎn)、感知利得、感知損失。此外，通過訪談獲悉消費(fèi)者的線上線下消費(fèi)抉擇可能還受到自身購買動(dòng)機(jī)的中介效應(yīng)的影響。一系列研究后發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者渠道選擇的因素很多，有環(huán)境因素、個(gè)人因素、技術(shù)因素等等，同時(shí)它們之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，并且會(huì)相互影響。

本研究設(shè)計(jì)問卷，對(duì)上述關(guān)系進(jìn)行定量分析研究。問卷分為三部分：第一部分為個(gè)人信息，包含性別、年齡、學(xué)歷三個(gè)問題，第二部分為商品動(dòng)機(jī)研究，包含炫耀攀比、身份證明、從眾、饋贈(zèng)、面子、情景需要、完美主義、自我犒賞、自我提升、自我享樂、自我延伸共十一個(gè)問題，第三部分為消費(fèi)者線上線下購買商品的影響因素研究包括個(gè)人信息、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、商家聲望、支付安全、便利、服務(wù)、價(jià)格、品質(zhì)、產(chǎn)品選擇、體驗(yàn)、增進(jìn)情感、身份、品牌形象、時(shí)間共十四個(gè)問題。除第一部分外，所有題設(shè)均采用Likert 五級(jí)量表。采取網(wǎng)上發(fā)放與實(shí)地相結(jié)合的方式，共發(fā)放300份問卷，收回300份，有效問卷286份，有效率95.3%。進(jìn)而對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析，首先采用均值與標(biāo)準(zhǔn)差分析剔除選項(xiàng)，發(fā)現(xiàn)均值平穩(wěn)，采用里克特5點(diǎn)量表，發(fā)現(xiàn)所有問項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)差均在0.5之上，說明問題存在辨識(shí)度。進(jìn)一步對(duì)結(jié)果進(jìn)行信度、CITC分析，取CITC值小于0.3作為凈化刪除的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)考慮Cronbach's α值，剔除了感知利得與攀比炫耀中部分測(cè)量量，進(jìn)而進(jìn)行效度分析，得到變量KMO值如下：個(gè)人動(dòng)機(jī)0.723，社會(huì)動(dòng)機(jī)0.736，感知風(fēng)險(xiǎn)0.643，感知利得0.695，感知損失0.621。

借助相關(guān)模型最終得到如下結(jié)論：1.消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)，個(gè)人動(dòng)機(jī)包含：自我滿足、自我展現(xiàn)、品牌形象、完美主義，社會(huì)動(dòng)機(jī)包含：自負(fù)攀比、情景需要、虛榮、饋贈(zèng)；2.線上線下商品消費(fèi)的影響因素：感知風(fēng)險(xiǎn)包含網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、信息安全、商家聲望，感知利得包含：便利、服務(wù)、價(jià)格，感知損失包含：身份、體驗(yàn)、性價(jià)比、增進(jìn)情感。

二、基于商品特征的不同類商品線上線下銷售模式選擇

由于商品本身屬性的不同，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)不同，會(huì)帶給消費(fèi)者不同的影響，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購買方式，即線上、線下的選擇產(chǎn)生影響。根據(jù)消費(fèi)影響因素模型，以化妝品、奢侈品、服飾為例展開基于商品特征的銷售模式選擇分析。

1.化妝品是一類非穿戴（非察覺性）、價(jià)格受關(guān)稅影響較大、標(biāo)準(zhǔn)化、消費(fèi)群體主要為女性的商品。此類商品受個(gè)人動(dòng)機(jī)的影響較小，而感知利得比重較大?；谶@幾個(gè)特點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)影響因素模型，可得出，網(wǎng)上銷售模式更適宜化妝品的銷售。

（1）當(dāng)顧客購買某一品牌化妝品后，他人無法直接察覺到顧客購買的此品牌化妝品，且無論線上線下購物，所購買產(chǎn)品品牌質(zhì)量一致。即在質(zhì)量相同的情況下，一般消費(fèi)者不會(huì)有因自我滿足、品牌形象、完美主義、虛榮等傾向于去線下實(shí)體品牌店挑選、購買的動(dòng)機(jī)。

（2）由于一些高端化妝品多為國外進(jìn)口，其價(jià)格受關(guān)稅影響大，此時(shí)由于線上線下價(jià)格差異大，通過旗艦店、線上海外官網(wǎng)等方式消費(fèi)者可以從線上獲得更多的感知利得（同質(zhì)低價(jià)或同價(jià)多贈(zèng)品等），因而消費(fèi)者會(huì)更傾向于線上消費(fèi)。

（3）同一品牌的同一化妝品品質(zhì)相同，發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)分享使得化妝品產(chǎn)品信息詳盡，產(chǎn)品使用感全面。此外，海外官網(wǎng)以及旗艦店與線下實(shí)體店商品質(zhì)量相同。線上的感知風(fēng)險(xiǎn)與感知損失并無過多增加。

（4）化妝品的主要購買力為女性，相對(duì)于男性消費(fèi)時(shí)，更易受外部信息，如線上購買評(píng)論、他人購買體驗(yàn)、線上網(wǎng)絡(luò)推廣等影響，而線下商鋪宣傳時(shí)除提供有限的試用服務(wù)、樣品贈(zèng)送外，不能提供更多的信息吸引女性。線上更可以通過小樣試用、產(chǎn)品免費(fèi)送貨上門、樣品贈(zèng)送、多樣圖片視頻展示為消費(fèi)者提供綜合體驗(yàn)，減少消費(fèi)者的感知損失。

2.奢侈品是一類彰顯財(cái)富地位與品味、線上線下價(jià)格波動(dòng)小、非標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)品牌效用大、購買抉擇時(shí)間較長的一類商品。購買時(shí)消費(fèi)者的個(gè)人以及社會(huì)動(dòng)機(jī)更強(qiáng)，具有線下傾向。且由于其高昂的售價(jià)，線上的感知損失也更大?；谶@幾點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)影響因素模型，可以得出奢侈品銷售更應(yīng)注重線下銷售。

（1）消費(fèi)者購買奢侈品主要認(rèn)為其是身份、地位、品位的象征，因而擁有更多的自我滿足、自我展現(xiàn)、虛榮、饋贈(zèng)等在線下購買的個(gè)人動(dòng)機(jī)與社會(huì)動(dòng)機(jī)。

（2）由于其價(jià)格波動(dòng)小，消費(fèi)者的感知利得主要來源于便利與服務(wù)。相比于線上，線下專賣店的店員均經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，且有一定的時(shí)尚品味和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度，其服務(wù)明顯優(yōu)于線上購買。除此之外，線下購買售后也更加有保障。奢侈品的購買者多為一線城市高收入階層，奢侈品店面在一線城市的覆蓋率較高，且到貨速度快，部分支持配送到家服務(wù)，便利性也明顯優(yōu)于線上。消費(fèi)者獲得更大感知利得。

（3）奢侈品多為限量版、定制版，這些商品很多都被收藏家或富商等內(nèi)部提前訂購、購買，不需要公開銷售，部分只能在線下銷售。

3.服飾類商品是一類受眾廣、價(jià)格跨度大、非急需的商品。其特點(diǎn)的豐富性決定了其既適合線上銷售也適合線下銷售的特點(diǎn)。

（1）服飾類商品是人們的生活必需品，需求量大，一定時(shí)期內(nèi)會(huì)多次購買不同品牌、不同款式、不同價(jià)位的商品，因而固定的線上或線下購買方式無法滿足。此外，即使消費(fèi)者選擇服飾時(shí)所選品牌較固定，但因?yàn)槎鄶?shù)品牌線上也設(shè)有旗艦店，即線上線下均可買到相同的品牌服飾，因此消費(fèi)者在線上線下的品牌形象等動(dòng)機(jī)無明顯差別。

（2）服飾類商品價(jià)格跨度大，從幾十元到幾十萬元不等，因而消費(fèi)者在購買時(shí)線上線下的感知風(fēng)險(xiǎn)、感知利得、感知損失各有優(yōu)劣；客觀上也給予了線上線下零售商足夠的生存空間。

（3）由于服飾類商品不同于食品、藥品等的急需性，因而消費(fèi)者對(duì)其感知利得的敏感性下降，對(duì)線上線下需求均不是很強(qiáng)烈，例如，從便利性角度而言，消費(fèi)者非急需此類商品，因而采取線上下單幾日后收到貨與線下直接購買該服飾無顯著區(qū)別。

三、建議與展望

在零售業(yè)極劇變革的當(dāng)下，商家在選擇商品以及相應(yīng)營銷渠道時(shí)，必須考慮到其營銷方式，以及所售商品必須使消費(fèi)者有充足的個(gè)人動(dòng)機(jī)與社會(huì)動(dòng)機(jī)，由此使消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與感知損失降低，同時(shí)提高消費(fèi)者感知利得，具體則應(yīng)當(dāng)考慮商品的體積、是否急需、是否標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格區(qū)間、是否可以雙線銷售（例如煙草只可在線下銷售）、是否是品牌，以及消費(fèi)者購買抉擇時(shí)間等問題，才能更好地選擇銷售合適的商品與方式。

根據(jù)如上論述，零售業(yè)在未來的發(fā)展中，應(yīng)成三極發(fā)展態(tài)勢(shì)：非常適合線上銷售的商品（如軟件）、非常適合線下銷售的商品（如家具）以及在線上和線下進(jìn)行融合經(jīng)營的絕大部分商品。個(gè)人在購買商品時(shí)，也應(yīng)選擇一種體驗(yàn)更佳、利得更多的方式，不應(yīng)拘泥于某一種購買方式。政府在制定相關(guān)政策時(shí)，也應(yīng)順應(yīng)此類商品、此類產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)方向，不應(yīng)逆潮流而動(dòng)，從而達(dá)到事半功倍、各產(chǎn)業(yè)共同繁榮發(fā)展，提升社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)績效的結(jié)果。

[1]張冬, 楊順芳.服裝企業(yè)線上、線下渠道沖突與整合研究[J].江蘇商論, 2014(18)：20-21.

[2]周艷平.線上線下奢侈品消費(fèi)渠道選擇的影響因素的研究[D].上海工程技術(shù)大學(xué),2016.

張高帆（1996-），男，漢族，北京市通州區(qū)人，吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院2015級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)基地班在讀本科生；舒含盈（1998-），女，漢族，浙江省寧波市人，吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院2016級(jí)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易專業(yè)在讀本科生；鄧?yán)钐遥?998-），女，漢族，北京市昌平區(qū)人，吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院2016級(jí)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易專業(yè)在讀本科生。