新聞出版業(yè)版權保護的困境與對策
——基于集體行動理論的視角

□文│王 亮

（作者單位：西安外國語大學新聞與傳播學院）

近些年來，網(wǎng)絡媒體侵犯傳統(tǒng)新聞出版業(yè)版權的事件屢見不鮮，新聞出版業(yè)也曾試圖通過集體合作以維護版權，但效果并不盡如人意。早在2005年中國都市報研究會總編輯年會上，就有20多家傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)布向網(wǎng)絡媒體索要版權補償?shù)摹赌暇┬浴罚蟆皥詻Q維護報紙的新聞知識產權。全國報界應當聯(lián)合起來，積極運用法律武器，加強知識產權保護，維護自身合法利益，改變新聞產品被商業(yè)網(wǎng)站無償或廉價使用的現(xiàn)狀”。[1]但更多停留在紙面上，在實際操作層面不見下文。而且報業(yè)內部的意見也不盡相同，一些報社要求網(wǎng)絡媒體支付版權費，但也有媒體當時認為網(wǎng)絡媒體的轉發(fā)能擴大影響力，甚至有一位總編說“恨不得新浪、搜狐天天用我的新聞，唯一的期望就是注明出處”。[2]

2006年新聞出版業(yè)再次發(fā)起版權保護活動，解放日報報業(yè)集團向全國38家新聞出版集團發(fā)布《發(fā)起全國報業(yè)內容聯(lián)盟的倡議書》（以下簡稱《倡議書》），宣布要“共同制定向網(wǎng)絡媒體提供新聞內容的定價規(guī)范，提高網(wǎng)絡轉載的門檻”，保護新聞出版業(yè)“自己的知識產權，讓新聞內容回歸應有的價值”。2005年、2006年報業(yè)開始進入寒冬期，它們在索取版權費問題上的態(tài)度越發(fā)堅定，《倡議書》提出：“我們身處在一個內容為王的時代。每年，辦一張綜合性日報采編成本數(shù)以千萬元計算；但當我們把優(yōu)質新聞信息交給網(wǎng)絡媒體時，得到的卻只是象征性的區(qū)區(qū)幾萬元。付出與回報，何等懸殊！”新聞出版業(yè)對過去認為網(wǎng)絡媒體的轉載能提高影響力的看法進行了反思，“曾經(jīng)我們還沾沾自喜，把自己最好的內容提供給網(wǎng)絡媒體，期冀借助網(wǎng)絡增加曝光率，顯示自己的影響力。然而，當喧鬧褪去，如今已是好好反思這一模式、重新審視內容價值的時候”。[3]但是，這一次集體合作仍然宣告失敗，內容聯(lián)盟的第一次理事會都沒能召開。在這兩次大規(guī)模的集體合作后，新聞出版業(yè)還組織了幾次版權保護行動，如2014年《廣州日報》《新京報》等媒體起訴今日頭條侵犯其新聞版權。觀察近10多年媒體版權案件，雖然一些案例中被侵權方在版權案件中勝訴，但整體來看，新聞出版業(yè)特別是新聞領域尚未建立起嚴格的版權保護制度。

新聞出版業(yè)作為知識密集型產業(yè)，建立嚴格的版權保護制度對于行業(yè)的健康發(fā)展至關重要，但新聞出版行業(yè)在版權保護問題上卻陷入困境：盡管絕大多數(shù)新聞出版機構意識到版權保護的重要性，也試圖通過集體合作的方式建立版權保護制度，但為什么整個行業(yè)卻很難有效實現(xiàn)對版權的保護？既然嚴格的版權保護制度對行業(yè)成員有利，為什么行業(yè)成員不能共同努力實現(xiàn)該制度？如果說新聞出版業(yè)成員在版權保護問題上的態(tài)度不一致導致其無法建立版權保護制度，那么當成員意見一致后就能夠建立版權保護制度嗎？從集體行動理論出發(fā)，新聞出版業(yè)集團的成員在版權保護問題上的態(tài)度是否一致并不是決定因素，當它們態(tài)度不一致時自然無法建立版權保護制度，但即使它們態(tài)度一致，新聞出版業(yè)集團仍然難以建立版權保護制度。本文運用集體行動理論對此進行分析。

一、集體行動理論

集體行動理論由美國經(jīng)濟學家曼瑟爾·奧爾森在《集體行動的邏輯》一書中提出，此書被譽為公共選擇理論的奠基之作。經(jīng)濟學理性人假設認為，個人會追求自身利益最大化，集團由追求利益最大化的理性成員所組成，集團也會追求集團自身的利益。這一點在涉及經(jīng)濟領域時尤為明顯，既然個體是理性的、追求自身利益最大化，那么由這樣的個體組成的集團也會追求集團利益最大化。但是奧爾森認為這一觀點是錯誤的。他認為，即使在實現(xiàn)集團目標后每個成員的利益都會增加，也不能認為成員會采取行動實現(xiàn)集團目標。奧爾森提出，“如果一個集團中的所有人在實現(xiàn)了集團目標后都能獲利，由此也不能推出他們會采取行動以實現(xiàn)那一目標。認為個人組成的集團會采取行動以實現(xiàn)他們共同的或集團的利益，這一想法遠非一個集團中的個人會有理性地增進他們的個人利益這一假設的邏輯推論”。[4]

個體之所以組成集團是因為集團可以增進共同利益，集團是具有共同利益的個體的集合。個體參與集團以便獲取集體物品帶來的利益，但個體并不愿為集體物品支付任何成本。特別是當集團規(guī)模很大、集體成員很多時，每位成員都會有“搭便車”心理，希望由他人支付集體物品成本，自己獲取集體物品的利益。正如奧爾森所說，“盡管集團的全體成員對獲得這一集團利益有著共同的興趣，但它們對承擔為獲得這一集體利益而要付出的成本卻沒有共同興趣”。[5]因此，集團成員的態(tài)度是否一致，不是影響集體物品供給的主要因素。如果成員在提供集體物品上的態(tài)度不一致，就沒有必要組成集團。態(tài)度一致的成員組成集團以提供集體物品，但成員都想獲得集體物品，卻不愿支付提供集體物品的成本，這就使它們陷入集體行動的困境中。

影響集體物品供應的因素主要有：集團規(guī)模大小、獲取第一批集體物品的成本、集體物品為成員帶來的收益、是否存在能從集體物品中獲得較高份額的個體。集團規(guī)模越大、成員越多，越難以提供集體物品。這是因為，一方面，集團規(guī)模越大，每個成員能從集體物品中獲取的收益就越小。另一方面，集團越大，組織成本、協(xié)調成本隨之增加，提供集體物品的總成本變大。獲取第一批集體物品的成本越大，集團提供集體物品的可能性就越小。集體物品為成員帶來的收益越大，成員組織起來提供集體物品的可能性會增加。如果有成員能獲取較高份額的集體物品，即使該成員要支付較高成本，只要它從集體物品中獲取的回報大于成本，與所有成員只能獲得有限回報的集團相比，前者提供集體物品的可能性更高。

二、版權保護的困境

新聞出版業(yè)在版權保護問題上具有共同利益，新聞出版業(yè)希望通過集體合作提供版權保護這一集體物品。但是，在版權保護問題上，新聞出版集團在集團規(guī)模、集團結構、集體物品性質三方面的特點，使其較難提供集體物品。

首先，從集團規(guī)模角度看，在版權保護這一集體物品上，新聞出版業(yè)是一個成員眾多的大集團。小集團中成員數(shù)量少，每個成員可以獲得集體物品中較大比例的收益。因此，即便由單個成員承擔全部成本，小集團也可以在無須協(xié)議、組織、協(xié)調的情況下提供集體物品。換句話說，小集團提供集體物品的組織成本、交易成本較低。而隨著集團規(guī)模的擴大，集團的組織成本、交易成本會逐漸上升，集團必須通過正式的協(xié)議、合同、協(xié)調才能獲得集體物品。集團越大，成員數(shù)量越多，成員之間簽訂協(xié)議、合同的成本隨之增加，集團提供集體物品的難度越來越大，集團的組織成本、交易成本隨著集團規(guī)模擴大不斷增加。

集團必須通過組織協(xié)調采取集體行動才能獲得集體物品，無論提供多大數(shù)量的集體物品，集團都需要支付一定的初始成本，可以把這種成本看作提供集體物品的固定成本，只要集團通過組織來提供集體物品，就必須支付一定量的初始成本。集團的規(guī)模越大，這一初始成本就越高，第一批集體物品的成本也就越高，第一批集體物品的成本必然高于隨后提供的集體物品的成本。不管集體物品能帶來多大收益，提供集體物品的成本越高，集團提供集體物品的難度就越大，提供集體物品的可能性就越小。這進一步增加了大集團提供集體物品的難度。

奧爾森教授認為，有三個因素使得大集團難以提供集體物品：[6]第一，集團越大，增進集團利益的人獲得的集團總收益的份額就越小，有利于集團的行動得到的報酬就越少，即使集團能夠獲得一定量的集體物品，其數(shù)量也遠遠低于最優(yōu)水平。第二，集團越大，成員能獲得的總收益的份額就越小，它們從集體物品中獲得的收益就越不足以抵消它們提供集體物品所支付的成本。第三，集團成員越多，組織成本越高，獲得集體物品前需要跨越的障礙越多。

在版權保護這一集體物品上，新聞出版業(yè)是個成員數(shù)量眾多的大集團，任何一個成員從版權保護中所獲得的收益不足以使其有動力提供集體物品。按照國家版權局2014年的《使用文字作品支付報酬辦法》，文字作品費用標準為每千字80～300元，轉載所需支付費用更低。在司法層面，法院要求取證時將每篇侵權稿件單獨立案，這進一步增加了版權保護的成本。比如2007年《新京報》起訴浙江在線，認為浙江在線網(wǎng)站使用《新京報》原創(chuàng)作品7706篇，杭州中院要求《新京報》將7706篇作品分拆立案，最終《新京報》由于訴訟成本太高、勝訴后收益太小撤回起訴。

其次，從集團結構角度看，在版權保護這一集體物品上，新聞出版業(yè)缺乏能從集體物品中獲取較高份額的成員，沒有哪個成員能從集體物品中獲得高額回報，導致成員缺乏提供集體物品的動力。在小集團中，某個成員能從集體物品中獲取較高收益，即使由它獨自承擔集體物品成本，只要它從集體物品中獲取的收益大于提供集體物品的成本，它也會主動提供集體物品，其他成員通過搭便車而獲取集體物品。這類似于博弈論中的“大豬小豬博弈”，大豬為獲得高額回報而愿意付出勞動，小豬獲得較低收益而坐享其成。

但是，在版權保護問題上，新聞出版集團中沒有哪個成員能從版權保護這一集體物品中獲得高額收益，即便某成員深受侵權危害，但在目前政策法規(guī)條件下，它從版權保護這一集體物品中獲得的收益很小，提供集體物品的成本仍然超過從集體物品中獲取的收益。除非它對這一集體物品有很強的偏好，愿意為提供集體物品而付出額外成本，否則該成員不會有動力提供集體物品。

最后，從集體物品性質角度看，在版權保護這一集體物品上，新聞出版集團具有排外集團的性質。根據(jù)集團所要實現(xiàn)的目標，將集團分為排外集團和相容集團。在相容集團中，成員數(shù)量越多，提供的集體物品越多，不參與集體行動的成員不會影響集體物品供給量。比如集團向政府要求稅收優(yōu)惠、貿易保護時，具有相容集團的特征。排外集團中，從集體物品中獲得的收益是固定的，每位成員都要參與集體行動，不參與者會從參與者手中攫取集體物品。比如某一市場中的報刊試圖集體提價，從提價中得到的回報是相對穩(wěn)定的，每位成員都要參與這一集體行動，不參與者憑借低價優(yōu)勢從參與者手中攫取集體物品的價值。因此，在排外集團中集體行動的成本更高，提供集體物品的難度更大。因為每位成員都試圖將自己定位為不參與者，以便在對集體物品的分配中得到更大利益。

在版權保護這一集體物品中，新聞出版業(yè)是一個排外集團。新聞出版業(yè)從版權保護中得到的收益是相對穩(wěn)定的，實現(xiàn)版權保護需要每位成員的共同努力。新聞出版業(yè)集團作為大集團，成員數(shù)量很多，集體行動的組織成本很高，每位成員都可以將自己定位成不參與者，以便在集體物品分配中獲得更高收益。而且，不同成員的態(tài)度和意圖也不盡相同，有些成員重視版權保護，有些成員看中網(wǎng)絡媒體轉載帶來的影響力提升。在成員態(tài)度一致時都很難提供集體物品，成員態(tài)度不一致時就更難以進行集體合作了。

三、解決版權問題的思路

從集體行動理論出發(fā)，可以在三方面著手解決版權保護問題：對個體進行選擇性激勵、建立元規(guī)范、調整新聞出版業(yè)市場結構。

首先，當集團沒有動力提供版權保護這一集體物品時，不應繼續(xù)對集團進行激勵，而應將激勵轉移到集團中的成員，通過對能從集體物品中獲得較高回報的成員進行激勵，使其他成員產生提供集體物品的動力，將整個新聞出版集團動員起來提供集體物品。根據(jù)是否主動提供集體物品，可將集團分為三類：特權集團、中間集團、潛在集團。特權集團是指無須組織或協(xié)調，集團成員會主動提供集體物品的集團。中間集團指成員從集體物品中獲得的收益不足以讓成員有動力提供集體物品，成員只有通過合作、協(xié)調才能提供集體物品。潛在集團指集團成員人數(shù)眾多，個體成員沒有動力提供集體物品，成員也不會協(xié)調或組織起來提供集體物品。新聞出版集團在版權保護上是潛在集團，個體成員沒有提供集體物品的動力，這時需要對部分成員進行激勵，激勵對象是能從版權保護中得到較高收益的成員以及對版權保護有強烈偏好的成員。通過對成員進行激勵，使其從集體物品中得到的收益高于提供集體物品的成本，將集團從潛在集團動員為中間集團，促使更多成員參與集體合作。

其次，需要建立保護合作的元規(guī)范。新聞出版業(yè)集團在版權保護問題上是排外集團，每位成員都可能將自己定位于不參與合作者，以便在集體物品分配中得到更多份額。如果不能懲罰不合作者，集團將無法提供集體物品。但懲罰不合作者需要支付成本，集體行動中的成員不愿支付懲罰成本。如果成員們不懲罰不參與合作者，會有更多成員成為不合作者，集團就無法采取集體行動提供集體物品。解決這一困境的辦法是懲罰那些寬容不合作者的成員，以此建立共同懲罰不合作者的行為規(guī)范，即對不懲罰不合作者的成員予以同樣懲罰，這種規(guī)范叫“元規(guī)范”。[7]建立元規(guī)范后，整個集團可以持續(xù)保持合作。在元規(guī)范之外，觀念內化、社會認同、成員身份、法律法規(guī)、社會聲譽等都可以起到支持元規(guī)范運作的功能。擁有元規(guī)范的系統(tǒng)中，不懲罰的成本上升，在這種系統(tǒng)中懲罰機制可以正常運作，不合作行為下降，合作可以長久持續(xù)。

最后，調整新聞出版業(yè)市場結構，將大集團轉變?yōu)橹行〖瘓F。越是大集團，成員數(shù)量越多，集體合作的組織成本越高，每位成員從集體物品中獲得的份額越低。而小集團采取集體行動的成本低，每位成員從集體物品中獲得的份額更高，即使由一位成員承擔集體物品的成本，其從集體物品中所獲收益也足以抵消成本。因此，通過多種手段適當調整新聞出版業(yè)市場結構，將大集團轉為中小集團，有助于新聞出版集團更有效地開展版權保護合作。