克服外來者劣勢的新途徑探析：戰(zhàn)略性社會責任的作用

任峰+郭如心

摘要：變化迅速的環(huán)境使得當下的企業(yè)競爭日益激烈，而如何適應并且在一定程度上取得與外部環(huán)境的一致成為了企業(yè)發(fā)展的新出路。通過對中國五礦集團的案例分析，深入探討戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任對于跨國企業(yè)克服外來者劣勢的影響作用機制和路徑，文章發(fā)現(xiàn)企業(yè)通過戰(zhàn)略性社會責任的實施，能夠迅速地融入跨國經(jīng)營所在國市場，與各個利益相關者建立良好的關系，并實現(xiàn)與東道國的雙贏。

關鍵詞：外來者劣勢；戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任；國際化

一、 引言

隨著全球化和國際化程度的進一步加深，世界各地之間的信息、資源、人才等各種交流變得簡單與便捷。在新的全球市場形勢之下，中國在打開國門、歡迎外資企業(yè)的同時也積極號召企業(yè)實施“走出去”的戰(zhàn)略。但是中國企業(yè)在“走出去”的過程中卻屢遭重創(chuàng)，如何有效地實施“走出去”戰(zhàn)略已經(jīng)成為中國企業(yè)海外經(jīng)營亟待解決的問題。

在企業(yè)跨國經(jīng)營的過程中，制約企業(yè)成功的條件、促使企業(yè)遭遇“滑鐵盧”的因素很多，而“外來者劣勢”（liability of foreignness；LOF）——企業(yè)在跨國經(jīng)營時所面臨的種種劣勢——是最受關注和重視的。已有對于LOF的研究主要集中于對跨國企業(yè)在東道國的產(chǎn)品或服務、渠道、供應商、信息、資源、價格以及成本等市場因素，以期通過采取一系列的市場行為和策略來克服LOF，增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢，改善經(jīng)營績效。但是對于企業(yè)在跨國經(jīng)營中的“戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任”的體現(xiàn)和對企業(yè)海外經(jīng)營過程中克服LOF的影響（Husted & Allen，2006；Levis，2006）卻顯得較為不足。本文則正是關注于這些非市場因素，通過“企業(yè)社會責任”這樣一個集中體現(xiàn)非市場視角的概念入手，研究“戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任”對企業(yè)克服LOF的影響和作用。

二、 文獻回顧

1. 外來者劣勢?；诮灰壮杀纠碚?，Hymen（1976）將“海外經(jīng)營成本”的概念引入了研究者的視野，并將其定義為跨國企業(yè)海外子公司在外經(jīng)營時，必須支付的那些對本土企業(yè)而言并不存在的成本。Zaheer（1995）在此基礎上擴展了該概念，提出了“外來者劣勢”，并將其定義為：于本土化公司相比，跨國企業(yè)子公司在外經(jīng)營時支付的一切額外成本。隨著國內(nèi)外學者研究的深入，關于外來者劣勢來源研究主要集中在三個方面：外部環(huán)境、跨國公司本身特征及母國-東道國的差異（圖1）。Hennart（1982）從資源基礎觀（RBV）視角出發(fā)，提出管理和組織能力在克服外來者劣勢方面有顯著作用。Petersen（2002）運用組織學習理論研究了跨國公司如何通過組織學習來降低因不熟悉環(huán)境而造成的額外成本，并同時增強運營能力。Sofka和Zimmermann（2005）基于戰(zhàn)略管理理論，發(fā)現(xiàn)跨國公司往往在對自己比較重要而且外來者劣勢較少的市場中采取激進的戰(zhàn)略，而在對其不那么重要而外來者劣勢較明顯的市場中采取保守的戰(zhàn)略。Klossek等（2012）通過對進入德國市場的七家中國企業(yè)的實證研究發(fā)現(xiàn)，采取綠地投資（較高投入進入模式）的企業(yè)通過安排中國員工擔任關鍵管理職位的策略來應對外來者劣勢，而采取收購（低投入進入模式）的企業(yè)更多是通過建立聲譽、與當?shù)毓芾碚叻窒砜刂茩?、雇用當?shù)貑T工等策略來減弱外來者劣勢的負面影響。

2. 戰(zhàn)略性社會責任。最早提出戰(zhàn)略性社會責任（Strategic Corporate Social Responsibility；SCSR）的Burke和Logsdon（1996）認為CSR能夠給企業(yè)帶來大量的商業(yè)利益，并將企業(yè)戰(zhàn)略性社會責任劃分為五個方面：“企業(yè)社會責任與使命的一致性”、“企業(yè)社會責任專用性”、“依環(huán)境規(guī)劃行為的前瞻性”、“不受外部制約的自愿性”及“贏得認可的可見性”。就國內(nèi)的研究而言，楊東寧（2007）認為企業(yè)從戰(zhàn)略的角度承擔企業(yè)社會責任從而影響企業(yè)價值即是企業(yè)戰(zhàn)略性社會責任的內(nèi)涵。許正良、劉娜（2008）從可持續(xù)發(fā)展的視角出發(fā)，將企業(yè)社會責任與戰(zhàn)略目標管理的框架分為分析、設計、執(zhí)行及控制等多個方面。在本文中，我們將會通過案例研究的形式，探討實業(yè)界對于戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任的認識和理解，并歸納出相關結構維度。

3. 相關研究評述。通過以上的文獻回顧和總結，我們可以看出，目前將外來者劣勢和戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任結合進行的研究并不多，戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任將如何影響跨國企業(yè)面臨的外來者劣勢也并不清楚。我們將通過五礦集團的探索性案例分析，尋找出戰(zhàn)略性社會責任的作用機制，并將其形象化與具體化，根據(jù)目前存在的這些研究的不足之處，我們提出了以下幾個研究問題：

（1）戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任會對企業(yè)面臨的LOF問題有什么影響？

（2）戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任是如何影響企業(yè)的LOF，其作用路徑是怎樣的？

（3）在這個作用過程中，是否有其他影響因素的存在？

就本文的研究問題而言，我們所構建的理論框架如圖2。

三、 研究方法

本研究采用案例分析的研究方法，并通過內(nèi)容分析對數(shù)據(jù)進行編碼。首先由1名小組成員對相關資料進行整理，從中尋找與企業(yè)戰(zhàn)略性社會責任相關的詞語，進行獨立編碼。其次由另1名成員就存在的差異進行分析，并就此差異在小組內(nèi)部形成一個包括戰(zhàn)略性社會責任的內(nèi)涵及維度的共識。最后，由小組成員共同尋找戰(zhàn)略性社會責任與克服外來者劣勢之間的內(nèi)涵關系，并構建理論模型框架。

本文選擇中國五礦集團公司（簡稱中國五礦）作為案例研究的對象。中國五礦集團公司成立于1950年，總部位于北京，是一家國際化的礦業(yè)公司。公司主要從事與金屬礦產(chǎn)品相關的生產(chǎn)、制造及貿(mào)易服務，同時涉足金融、房地產(chǎn)、科技等業(yè)務。公司主要海外機構遍布全球34個國家和地區(qū)，擁有員工17.7萬，旗下共有8家境內(nèi)外上市公司。2015年，中國五礦以523.8億美元的營業(yè)收入位列《財富》雜志世界500強的第198位。本文以中國五礦集團公司作為研究對象，首先考慮中國五礦具有典型性，其在國內(nèi)及世界范圍都具有廣泛的影響力，遍布亞歐非和大洋洲的海外市場給它的跨國經(jīng)營呈現(xiàn)了層出不窮的外來者劣勢，其所遭遇的困難不計其數(shù)。其次，中國五礦集團在發(fā)展過程中重視社會責任，已連續(xù)7年發(fā)布《可持續(xù)發(fā)展報告》，其社會責任的履行情況獲得了海外內(nèi)的一致認可和好評。最后，與五礦集團相關的各種資料眾多，能保證研究數(shù)據(jù)的豐富、詳細，而各種信息之間也可以互相印證?；诖耍宓V集團很符合單一案例研究中的要求，我們因此將其作為本次研究的對象。

四、 案例分析

在案例分析部分，本文主要探討兩個方面的問題：首先是對戰(zhàn)略性社會責任的概念內(nèi)涵和結構維度的識別；其次是對戰(zhàn)略性社會責任對外來者劣勢的克服作用的影響以及作用機制的分析與探索。

1. 戰(zhàn)略性社會責任維度識別與概念界定。通過對中國五礦集團公司的資料分析，經(jīng)過整理和編碼后共獲得了139個條目，其中二級編碼確定了10個要素，并通過進一步的歸納形成了二級編碼共3個維度（見表1），分別為戰(zhàn)略導向（條目數(shù)26）、利益相關者驅動（條目數(shù)98）及可持續(xù)發(fā)展（條目數(shù)15）。而根據(jù)資料的文本分析，我們發(fā)現(xiàn)在涉及“戰(zhàn)略性社會責任”這個詞語時，與之聯(lián)系最為緊密的除了上述的三個維度之外，還包括經(jīng)濟效益的實現(xiàn)等。因此我們在本文將戰(zhàn)略性社會責任定義為：“企業(yè)在戰(zhàn)略層面關注、制定并執(zhí)行企業(yè)的社會責任理念和行為活動，以關心各個利益相關者的利益為出發(fā)點，并尋求實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收的可持續(xù)發(fā)展”。

2. 戰(zhàn)略性社會責任與外來者劣勢的關系。通過案例分析發(fā)現(xiàn)，五礦集團在海外運營時所經(jīng)歷的外來者劣勢并不是很強烈，而這與其各項應對措施的實施和社會責任的承擔密切相關?；趯τ谫Y料的分析及總結，我們發(fā)現(xiàn)：

（1）戰(zhàn)略性社會責任的實施有助于企業(yè)在跨國經(jīng)營中克服外來者劣勢。在美洲、非洲及亞洲市場上，五礦集團始終履行社會責任，將與利益相關者共同成長作為發(fā)展目標的重中之重，通過提供員工關懷、向當?shù)厣鐓^(qū)捐助等手段與當?shù)卣?、社區(qū)居民、各礦業(yè)公司建立了緊密聯(lián)系，有效保證了項目的順利建設運營。五礦集團將社會責任放在戰(zhàn)略的高度，幫助企業(yè)獲得了當?shù)卣c社會的支持，并能逐漸融入到當?shù)厣虡I(yè)的大環(huán)境中，而這有助于企業(yè)克服諸如“水土不服”、“局外人身份認同”、“文化壁壘”等外來者劣勢。五礦集團的上述戰(zhàn)略性社會責任的履行在很大程度上幫助了其對海外市場中的外來者劣勢的克服。

（2）企業(yè)社會責任在克服外來者劣勢的作用發(fā)揮中，主要是借助于與利益相關者建立各種良好的關系。五礦集團承擔社會責任主要是通過其在各個行為活動中對某個細致領域的關注與重視使得其后續(xù)的經(jīng)營活動變得方便與穩(wěn)定，我們將這些行為要素歸納為“利益相關者”概念，其構成在克服外來者劣勢中發(fā)揮著不同的作用機制（見表2），主要分為以下幾個方面：

①企業(yè)戰(zhàn)略性社會責任通過與政府建立良好的政企關系，實踐有倫理標準的社會行為，為實現(xiàn)社會融合奠定了基礎，對于克服外來者劣勢作用顯著。在與政府方面的交往過程中，五礦集團通過貫徹實現(xiàn)倫理性標準的企業(yè)行為，堅持沿用公司原有員工和管理團隊，實現(xiàn)了人員方面的平穩(wěn)對接，同時充分地幫助實現(xiàn)當?shù)氐木蜆I(yè)，促進當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，與政府一道為推動和諧社會而努力。上述行為對于客服外來者劣勢有著顯著的作用。

②企業(yè)戰(zhàn)略性社會責任通過對環(huán)境的保護與對資源的愛護，實現(xiàn)了企業(yè)自身經(jīng)營的成本降低，由此在一定程度上增強了企業(yè)的競爭力，對于克服外來者劣勢具有積極作用。五礦集團選擇節(jié)能建筑作為其在墨爾本總部的辦公場所，并在內(nèi)部設計中積極貫徹能源效率和可回收利用原則，將公司辦公環(huán)境建成澳大利亞最節(jié)能的場所之一。五礦集團對環(huán)境的保護和資源的節(jié)約，從長遠來看，幫助其降低了運營與生產(chǎn)成本，提高了企業(yè)的核心競爭力，并在一定程度上幫助其克服在海外運行時遇到的各種問題。

③企業(yè)戰(zhàn)略性社會責任通過對當?shù)鼐用竦年P懷、對員工利益的關注，得到了人們的認可，并逐漸地變自己的“外來者（圈外人）”身份為“圈內(nèi)人”，構建了強大的社會網(wǎng)絡，增強了社會資本，進而幫助克服外來者劣勢。五礦集團在經(jīng)營中關注員工的工作與家庭之間的平衡，允許一些員工實行彈性的上班時間，以便能夠顧及家里的事務；其通過招聘、激勵、關懷當?shù)鼐用駷槠髽I(yè)的員工，逐漸地得到了這些人的認可與尊重，并融入到當?shù)氐纳钪腥?。這些行為增強了企業(yè)的社會網(wǎng)絡能力，使得各種管理和運營活動的進行變得簡單，進而幫助克服外來者劣勢。

④企業(yè)的戰(zhàn)略性社會責任中，通過構建與社區(qū)的良好關系，進而形成一個社會網(wǎng)絡，并且利用當?shù)氐馁Y源，克服外來者劣勢。五礦集團通過社區(qū)計劃、社區(qū)咨詢等活動，不僅消除了彼此之間的隔膜，而且有效地利用了當?shù)氐母鞣N資源。這些有形資源和無形財產(chǎn)的使用使得五礦集團能夠克服外來者劣勢所帶來的經(jīng)營障礙和發(fā)展困難。

（3）制度原因、文化差異、經(jīng)營模式等因素在企業(yè)的戰(zhàn)略性社會責任發(fā)揮作用的過程中影響重大。當五礦集團在進入每一個地區(qū)的時候，都會提前對所要進入的國家、地區(qū)進行一個全面而綜合的考量，從而幫助其進行相關決策的制定。首先，五礦集團在海外承擔社會責任，具體的不同的環(huán)境下需要采取不同的社會責任戰(zhàn)略；其次，在社會主義國家與資本主義國家，需要根據(jù)其制度差異針對經(jīng)營模式做相應調(diào)整；最后，由于東西方文化的差異，甚至是不同的民族文化之間的差異等的影響，五礦集團在制定社會責任戰(zhàn)略時會充分考慮。因此，制度原因、文化差異及經(jīng)營模式等要素對企業(yè)的戰(zhàn)略性社會責任發(fā)揮作用起著重要的調(diào)節(jié)作用。

五、 結論與討論

本文通過整合外來者劣勢和戰(zhàn)略型社會責任的理論觀點，對大型跨國企業(yè)--五礦集團的海外經(jīng)營活動進行了探索性案例分析，并從利益相關者理論和公司實踐結合的視角給出了戰(zhàn)略性社會責任的定義：“企業(yè)在戰(zhàn)略層面關注、制定并執(zhí)行企業(yè)的社會責任理念和行為活動，以關心各個利益相關者的利益為出發(fā)點，并尋求實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收的可持續(xù)發(fā)展”。與此同時，本文將戰(zhàn)略性社會責任構念分為三個維度：戰(zhàn)略驅動、利益相關者導向和可持續(xù)發(fā)展的目標。在此基礎之上，我們識別了外來者劣勢在五礦集團海外經(jīng)營活動中的表現(xiàn)，并分析了戰(zhàn)略性社會責任的作用發(fā)揮機制。我們通過探究政府、環(huán)境、員工和社區(qū)在這個過程中的具體作用，發(fā)現(xiàn)了盡管都是海外經(jīng)營活動，五礦集團卻可能會在不同的發(fā)展階段、不同的經(jīng)營地域面臨不同的困難，而戰(zhàn)略性社會責任的作用發(fā)揮也可能會有些差異。

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作者簡介：任峰（1986-），男，漢族，山西省太原市人，中國人民大學商學院博士生，研究方向為創(chuàng)業(yè)管理、企業(yè)領導力；郭如心（1988-），男，漢族，山西省臨汾市人，中國人壽財產(chǎn)保險股份有限公司人力資源部主管，中國人民大學碩士，經(jīng)濟師，研究方向為人力資源管理、戰(zhàn)略管理。