文學(xué)學(xué)術(shù)類圖書(shū)策劃策略探究

徐丹麗

【摘要】文學(xué)學(xué)術(shù)類圖書(shū)因其專業(yè)研究壁壘和受眾面小，多在象牙塔里流轉(zhuǎn)。將文學(xué)學(xué)術(shù)類圖書(shū)變成大眾可以接受的出版物是出版者的文化使命，需要出版人在出版過(guò)程中發(fā)揮轉(zhuǎn)換器的作用。本文以《小詞大雅》為例，初步探討編輯人員在進(jìn)行文學(xué)學(xué)術(shù)類圖書(shū)策劃時(shí)應(yīng)采取的策略。

【關(guān)鍵詞】圖書(shū)策劃；學(xué)術(shù)；轉(zhuǎn)換；策略

文學(xué)學(xué)術(shù)類圖書(shū)因其專業(yè)研究壁壘和受眾面小，多在象牙塔里流轉(zhuǎn)。但同時(shí)，文學(xué)又肩負(fù)著培育人的人生觀、思維方式、表達(dá)方式等素養(yǎng)的責(zé)任。北京大學(xué)著名教授陳平原先生曾在多個(gè)場(chǎng)合指出：“人一輩子的道路，取決于文學(xué)教育?！比绾巫屛膶W(xué)更有影響力，不僅是學(xué)者應(yīng)該思考和討論的話題[1]，也應(yīng)該是文學(xué)學(xué)術(shù)類圖書(shū)編輯人員在選題策劃、營(yíng)銷時(shí)必須注意的問(wèn)題。2015年9月14日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)國(guó)有文化企業(yè)把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見(jiàn)》[2]，肯定了文學(xué)的重要意義，并在政策上對(duì)文學(xué)發(fā)展給予支持。

由于學(xué)者和普通讀者知識(shí)結(jié)構(gòu)不對(duì)等，將文學(xué)學(xué)術(shù)類圖書(shū)變成普通讀者可以理解和接受的出版物具有一定難度。出版社所扮演的角色，與其說(shuō)是橋梁，不如說(shuō)是轉(zhuǎn)換器。轉(zhuǎn)換是否成功，圖書(shū)市場(chǎng)是最直接的晴雨表。本文以北京大學(xué)出版社出版的《小詞大雅》一書(shū)為例，嘗試探討在文學(xué)學(xué)術(shù)類圖書(shū)的選題策劃、營(yíng)銷過(guò)程中編輯人員應(yīng)采取的策略。

一、選題策劃從營(yíng)銷開(kāi)始

1.讀者需求調(diào)研

學(xué)術(shù)圖書(shū)多是學(xué)者科研項(xiàng)目的結(jié)項(xiàng)成果，或是學(xué)者基于某一專題的研究成果，這些成果往往會(huì)在課堂上進(jìn)行初步交流。因此，抓住課堂實(shí)際上就抓住了這類圖書(shū)的首批讀者。

《小詞大雅》未成書(shū)之前，其內(nèi)容是以公開(kāi)課形式展示的。課程共六講，從專業(yè)上講屬于中國(guó)古代文學(xué)。南開(kāi)大學(xué)公開(kāi)課《小詞大雅》相關(guān)視頻在網(wǎng)易公開(kāi)課頻道播出后，反響熱烈，酷6、優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站的相關(guān)播放量也比較可觀，僅酷6網(wǎng)上的相關(guān)視頻點(diǎn)擊量就近5萬(wàn)次。網(wǎng)友大量發(fā)布跟帖和彈幕，主要內(nèi)容有以下幾點(diǎn)：（1）見(jiàn)微知著，觸類旁通；（2）好懂，不需要受眾有深厚的文學(xué)基礎(chǔ)；（3）有大師風(fēng)范；（4）美。大體而言，前兩點(diǎn)是說(shuō)作者講詞通俗易懂，后兩點(diǎn)是綜合評(píng)價(jià)。我們通過(guò)調(diào)查、研究、分析可知，受眾（《小詞大雅》圖書(shū)的潛在讀者）需要深入淺出、易于理解的文學(xué)知識(shí)。

2.市場(chǎng)調(diào)研工作

筆者觀看南開(kāi)大學(xué)公開(kāi)課的六講視頻以后，發(fā)現(xiàn)其主要內(nèi)容是談?wù)撛~產(chǎn)生以來(lái)面臨的雅化問(wèn)題。從專業(yè)角度來(lái)看，其涉及詞學(xué)史和詞學(xué)理論。詞的雅化問(wèn)題，是一個(gè)經(jīng)典的學(xué)術(shù)問(wèn)題。編輯檢索國(guó)家圖書(shū)館館藏目錄書(shū)名中含有“詞”和“雅”的圖書(shū)，結(jié)果只有《唐詩(shī)宋詞中的風(fēng)雅與時(shí)尚》《宋詞雅化的發(fā)展與嬗變》《宋人雅詞原論》《南宋姜吳典雅詞派相關(guān)詞學(xué)論題之探討》4種。為什么結(jié)果這么少？因?yàn)殛P(guān)于這方面的研究已經(jīng)分散到詞人研究、詞論研究及詞史研究中。由此可見(jiàn)，在進(jìn)行文學(xué)學(xué)術(shù)類圖書(shū)策劃之前，要先做好市場(chǎng)調(diào)研工作，而調(diào)研的關(guān)鍵是辨析圖書(shū)的創(chuàng)新性和研究領(lǐng)域。

二、編輯過(guò)程中的圖書(shū)策劃

圖書(shū)策劃并不是書(shū)稿編寫(xiě)完就結(jié)束了，它是實(shí)現(xiàn)選題策劃目標(biāo)最重要的一環(huán)。包括以下幾個(gè)要點(diǎn)。

1. 書(shū)名

書(shū)名是構(gòu)成圖書(shū)的關(guān)鍵元素，書(shū)名的好壞直接關(guān)系圖書(shū)的銷量及影響力?！缎≡~大雅》原名為《小詞中的修養(yǎng)境界》，這個(gè)書(shū)名指詞本來(lái)是描寫(xiě)美女和愛(ài)情的，后來(lái)文人用來(lái)表達(dá)自己的情懷。編輯團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)反復(fù)討論，決定更改書(shū)名。更改書(shū)名有一定的原則，比如能體現(xiàn)內(nèi)容主旨、一眼就能被記住、朗朗上口等。最后我們將主書(shū)名定為“小詞大雅”，副書(shū)名定為“詞的修養(yǎng)與境界”。從內(nèi)容上講，美女和愛(ài)情是“小詞”的題中應(yīng)有之義，“修養(yǎng)與境界”是詞雅化的結(jié)果。另外，“小”與“大”的對(duì)比，也點(diǎn)出了詞這種文學(xué)形式最基本的特征，即微言大義。事實(shí)證明，這一書(shū)名受到了讀者的好評(píng)[3]。

2. 篇章名

與書(shū)名相比，篇章名在學(xué)術(shù)著作中更容易被忽視。《小詞大雅》的底稿雖以公開(kāi)課的內(nèi)容為基礎(chǔ)，但最后交稿時(shí)做了整理和修訂。原稿為六講，每講有一個(gè)標(biāo)題，交稿時(shí)根據(jù)成稿篇幅略微調(diào)整，變?yōu)榫胖v，每講沒(méi)有標(biāo)題。編輯人員在反復(fù)通讀、反復(fù)斟酌后，為每講加上了新標(biāo)題，如下表。

第顯然，原公開(kāi)課標(biāo)題理論性較強(qiáng)，且讀者不能根據(jù)標(biāo)題猜測(cè)內(nèi)容。修改后的標(biāo)題基本為描述性語(yǔ)言，讀者可以望文知義，降低了讀者理解這本書(shū)的難度，也與全書(shū)的風(fēng)格更為吻合。

3. 批注

在大學(xué)課堂講授內(nèi)容，學(xué)者面對(duì)的是有一定專業(yè)基礎(chǔ)的學(xué)生，講詞時(shí)往往會(huì)夾雜許多專業(yè)術(shù)語(yǔ)，由講稿整理而成的圖書(shū)就可能晦澀難懂。若讀者發(fā)出“這本書(shū)太深了”的抱怨，這意味著圖書(shū)蘊(yùn)含了較高深的專業(yè)知識(shí)，一般讀者看不懂。為了方便讀者理解，《小詞大雅》采用了加批注的做法。主要的批注有2種。（1）文學(xué)基本知識(shí)、術(shù)語(yǔ)、常用文獻(xiàn)。這可為大眾讀者清除閱讀中的專業(yè)障礙。（2）補(bǔ)充文意。這是對(duì)課堂講授內(nèi)容所做的補(bǔ)充。編輯做批注的方法，是通讀作者其他學(xué)術(shù)著作，摘取相關(guān)文字，以幫助讀者理解。如第八講批注：“這是篇篇幅極短，而包容卻極深廣的一首小詞。通篇只從‘林花著筆，卻寫(xiě)盡了天下有生之物所共有的一種生命的悲哀?！薄啊夯ㄇ镌潞螘r(shí)了是寫(xiě)宇宙之運(yùn)轉(zhuǎn)無(wú)窮，是來(lái)日之茫茫無(wú)盡?！薄啊轮嗌偈菍?xiě)人生之短暫無(wú)常，是去者之不可復(fù)返?！边@些批注無(wú)論內(nèi)容還是形式都與原稿高度統(tǒng)一。

編輯過(guò)程中的圖書(shū)策劃，是基于作者書(shū)稿內(nèi)容而做的策劃，它與圖書(shū)封面設(shè)計(jì)、外包裝設(shè)計(jì)不一樣。圖書(shū)的外包裝設(shè)計(jì)主要目的是吸引讀者購(gòu)買(mǎi)，而圖書(shū)策劃是讓讀者有更好的、深層次的閱讀體驗(yàn)。當(dāng)然，編輯人員針對(duì)圖書(shū)的策劃、營(yíng)銷方案應(yīng)得到作者的同意，與作者充分溝通，以達(dá)到策劃的目的。有讀者在豆瓣上評(píng)論說(shuō)：“《小詞大雅》這本書(shū)既講小詞之美，同時(shí)邏輯清晰，是一本好讀好懂的文學(xué)理論書(shū)。”[4]這是對(duì)作者與出版社雙方努力成果的最好評(píng)價(jià)。

三、營(yíng)銷策劃要有針對(duì)性

在全媒體時(shí)代，每一本圖書(shū)的營(yíng)銷都可以采取多種方法，但是不同圖書(shū)的營(yíng)銷有其特殊性。就《小詞大雅》而言，因作者年事已高，無(wú)法接受采訪，傳統(tǒng)圖書(shū)的營(yíng)銷活動(dòng)如新書(shū)發(fā)布、簽名售書(shū)、各地宣講等都無(wú)法開(kāi)展。在這種情況下，營(yíng)銷策劃工作只能從4方面著手。（1）抓好上市時(shí)機(jī)。比如我們得知作者的上一本書(shū)已入圍“中國(guó)好書(shū)”的評(píng)選，結(jié)果會(huì)在2016年4月23日 “世界讀書(shū)日”的央視現(xiàn)場(chǎng)直播晚會(huì)公布，那么不論那本書(shū)是否獲獎(jiǎng)，《小詞大雅》的營(yíng)銷都可以借力打力。所以我們決定在4月23日之前保證網(wǎng)店、地面店全部鋪貨到位。（2）積極聯(lián)系專家撰寫(xiě)書(shū)評(píng)。（3）密切關(guān)注作者動(dòng)態(tài)，宣傳期間有關(guān)作者的講座、社會(huì)活動(dòng)信息都在官方微信、微博上多次發(fā)布。（4）監(jiān)控市場(chǎng)趨勢(shì)，不斷調(diào)整三大網(wǎng)店的頁(yè)面信息，并與作者其他著作做多種形式的組合銷售。

“圖書(shū)策劃是產(chǎn)生想法、市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目立項(xiàng)、組織編寫(xiě)、編輯出版、市場(chǎng)營(yíng)銷完整的工作過(guò)程?！盵5]在文學(xué)學(xué)術(shù)類圖書(shū)的策劃過(guò)程中，編輯面對(duì)的是獨(dú)立性、思想性較強(qiáng)，有資歷的年長(zhǎng)學(xué)者，他們的閱讀、寫(xiě)作習(xí)慣與今天的年輕作者是不一樣的，所以編輯在與作者溝通以及進(jìn)行圖書(shū)宣傳策劃時(shí)要多注意細(xì)節(jié)問(wèn)題。《小詞大雅》出版當(dāng)年銷售量近6萬(wàn)冊(cè)，并獲得“文津圖書(shū)獎(jiǎng)”，入選“2015年度大眾喜愛(ài)的50種圖書(shū)”，是北京大學(xué)出版社出版文學(xué)學(xué)術(shù)類圖書(shū)的新嘗試。筆者嘗試總結(jié)幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。（1）借力“互聯(lián)網(wǎng)+”，多角度鎖定選題。這一點(diǎn)并非只適用于暢銷書(shū)，學(xué)術(shù)圖書(shū)策劃也應(yīng)當(dāng)重視。（2）“以讀者需求為中心”要落實(shí)到編輯過(guò)程中。只有淺而不薄、通而不俗的學(xué)術(shù)著作，才能影響大眾。這不是降低標(biāo)準(zhǔn)，相反，它在準(zhǔn)確、完整的基礎(chǔ)上提出了生動(dòng)、易懂的要求，因此難度更大。（3）借助與學(xué)者有關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)（如講座、講演、學(xué)術(shù)會(huì)議、課堂信息等）進(jìn)行營(yíng)銷。（4）利用全媒體，如微信、微博、視頻直播等方式，使圖書(shū)營(yíng)銷不受學(xué)者時(shí)間、空間限制，掌握營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)。

[1]李浴洋. 陳平原：文學(xué)教育在學(xué)術(shù)研究與人文養(yǎng)育之間[N]. 北京青年報(bào)，2016-08-08.

[2]國(guó)務(wù)院辦公廳. 關(guān)于推動(dòng)國(guó)有文化企業(yè)把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見(jiàn)[EB/OL]. http：//politics.people.com.cn/n/2015/0915/c1001-27583682.html，2015-09-15.

[3]汪澤. 小大之辯——評(píng)葉嘉瑩先生《小詞大雅》[N]. 中華讀書(shū)報(bào)，2015-05-13.

[4] Romeo. 文學(xué)之美與理性之光——讀《小詞大雅》有感[EB/OL].https：//www.douban.com/note/520516696/，2015-10-13.

[5]常小虹. 圖書(shū)策劃與圖書(shū)編輯理念[J]. 科技與出版，2010（2）.