從媒體形態(tài)整一性角度劃分新媒體廣告

劉搦辰

摘要：目前新媒體本身的種類就繁多，而新媒體廣告是以新媒體為平臺(tái)，所以要新媒體廣告的類型至今也沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)對(duì)于新媒體廣告類型的劃分，只是需要給出的一個(gè)劃分的依據(jù)，依照的依據(jù)不同，那劃分出的類型也就不盡相同。本文依據(jù)媒體形態(tài)的不同，將新媒體廣告劃分為數(shù)字電視廣告、手機(jī)廣告、和戶外新媒體。在每一類中又劃分出具體的新媒體廣告類別。

關(guān)鍵詞：新媒體；新媒體廣告；媒體形態(tài)

新媒體廣告是為以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)的，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的，建立在具有即時(shí)互動(dòng)、多種傳播形式與內(nèi)容形態(tài)的多媒體平臺(tái)上，并且可以不斷更新的、有利于廣告主與受眾進(jìn)行信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。從狹義的角度來(lái)講，本文要?jiǎng)澐值男旅襟w廣告并不包括基于電腦終端的互聯(lián)網(wǎng)廣告。

以新媒體為平臺(tái)，本文依據(jù)媒體形態(tài)的不同，將新媒體廣告劃分為數(shù)字電視廣告、手機(jī)廣告、和戶外新媒體。

一、數(shù)字電視廣告

數(shù)字電視（DTV），指從電視節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視，是在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上把電視節(jié)目轉(zhuǎn)換成為數(shù)字信息（0、1），以碼流形式進(jìn)行傳播的電視形態(tài)。那么數(shù)字電視廣告簡(jiǎn)單來(lái)講就依附于數(shù)字技術(shù)、在數(shù)字電視這一媒體形態(tài)上傳播的廣告。數(shù)字電視廣告可以具體劃分為：

1、EPG廣告

EPG即電子節(jié)目菜單，EPG廣告即運(yùn)營(yíng)商在EPG的各個(gè)界面發(fā)布的廣告。EPG（電子節(jié)目菜單）是所有的數(shù)字電視用戶必須操作的界面；它具體又包括：

1）、開(kāi)機(jī)畫面廣告

開(kāi)機(jī)畫面廣告，是所有數(shù)字電視用戶打開(kāi)機(jī)頂盒之后顯示在電視機(jī)上的全屏畫面。大小為全屏；形式為GIF圖片或HTM格式；廣告時(shí)間在開(kāi)機(jī)后播放；廣告長(zhǎng)度為3-5秒。

2）、主服務(wù)菜單廣告（門戶廣告）

主服務(wù)菜單廣告可出現(xiàn)在EPG主服務(wù)菜單的任意位置，用戶進(jìn)行EPG操作時(shí)即可接觸到廣告信息。大小為1/4屏左右；形式為圖片格式。廣告時(shí)間為用戶進(jìn)行EPG主菜單操作時(shí)；廣告時(shí)間長(zhǎng)度依用戶操作時(shí)間長(zhǎng)短不等。

3）、頻道列表廣告

頻道列表廣告可出現(xiàn)在EPG頻道列表菜單的任意位置，用戶通過(guò)EPG轉(zhuǎn)換頻道時(shí)即可接觸到廣告信息。大小為1/4屏左右；形式為圖片格式；廣告時(shí)間為用戶進(jìn)行EPG頻道操作時(shí)；廣告時(shí)間長(zhǎng)度以用戶操作菜單時(shí)間長(zhǎng)短不等。

4）、節(jié)目預(yù)告廣告

節(jié)目預(yù)告廣告可出現(xiàn)在EPG節(jié)目預(yù)告菜單的任意位置，用戶通過(guò)EPG瀏覽節(jié)目預(yù)告時(shí)即可接觸到廣告信息。大小為1/4屏左右；形式為圖片格式；廣告時(shí)間為用戶選擇EPG節(jié)目預(yù)告時(shí)；廣告時(shí)間長(zhǎng)度以用戶操作菜單時(shí)間長(zhǎng)短不等。

2、互動(dòng)廣告

互動(dòng)廣告與傳統(tǒng)廣告有很大區(qū)別，它添加了更多互動(dòng)元素，可以讓用戶更主動(dòng)地接觸

廣告信息?；?dòng)廣告的形式是用戶在正常收看電視節(jié)目的同時(shí)，在電視屏幕上出現(xiàn)一個(gè)廣告角標(biāo)。用戶如對(duì)信息感興趣，可通過(guò)搖控器，激活更多的廣告信息。

3、增值業(yè)務(wù)中的廣告

數(shù)字電視平臺(tái)能夠在傳統(tǒng)的頻道收視之外，向用戶提供文字消息、電視郵箱、電視BBS等多種形式的增值服務(wù)。用戶使用增值服務(wù)時(shí)，多處于主動(dòng)尋求信息的狀態(tài)，因此在增值業(yè)務(wù)平臺(tái)上向用戶傳送廣告信息，能夠起到良好的廣告效果。

1）、文字消息

文字消息，是在屏幕上方或下方播出的滾動(dòng)字幕。它不僅具備公告通知的功能，而且

也支持個(gè)性化的消息通知。作為廣告媒介使用時(shí)，它傳遞的信息較為簡(jiǎn)單，但形式靈活，并且可以指定用戶、指定頻道發(fā)送消息。

2）、電視郵箱廣告

電視郵箱能夠儲(chǔ)存用戶接收到的信息。廣告主既可在電視郵箱的界面上直接發(fā)布廣告，也可通過(guò)電視郵箱發(fā)布文字+圖片形式的廣告。

3）、電視論壇廣告

電視論壇：電視上的BBS，用戶能夠通過(guò)手機(jī)短信或者互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將文字內(nèi)容實(shí)時(shí)顯示在

電視機(jī)上。

隨著有線網(wǎng)絡(luò)雙向改造完成，未來(lái)的數(shù)字電視廣告能夠?qū)崿F(xiàn)真正的雙向互動(dòng)；后臺(tái)數(shù)

據(jù)庫(kù)能夠收集、分析用戶使用資料；在充分了解用戶的基礎(chǔ)上，能夠?qū)崿F(xiàn)定向發(fā)送廣告和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)。

二、手機(jī)廣告

隨著智能手機(jī)的普及，3G技術(shù)的成熟以及4G時(shí)代的到來(lái)，各種多媒體形式也將充分展現(xiàn)在手機(jī)媒體上，基于此，廣告在手機(jī)這一媒體上就有了大展身手的空間。手機(jī)廣告簡(jiǎn)單來(lái)講就是通過(guò)手機(jī)來(lái)做的廣告。手機(jī)廣告的實(shí)現(xiàn)主要依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，實(shí)際上就是一種互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)廣告，具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一切特征，同時(shí)比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲ㄒ慌c受眾24小時(shí)親密接觸的媒體平臺(tái)是手機(jī)。手機(jī)廣告具體又分為：

1、短信廣告：

短信群發(fā)廣告、短信抽獎(jiǎng)、短信促銷等，這在國(guó)內(nèi)應(yīng)用已經(jīng)非常普遍。

2、手機(jī)電視廣告

手機(jī)電視就是利用具有操作系統(tǒng)和流媒體視頻功能的智能手機(jī)觀看電視的業(yè)務(wù)。

1）、門戶廣告

在通信運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)電視門戶上投放的廣告。門戶是用戶使用手機(jī)電視業(yè)務(wù)的必經(jīng)之路，訪問(wèn)量很高，運(yùn)營(yíng)商也注意控制門戶的內(nèi)容，提高門戶的形象。在手機(jī)電視門戶上投放廣告，是一種集中覆蓋、打造品牌的方式。但是，手機(jī)電視門戶版面有限，有吸引力的資源并不是很多。

2）、分散式廣告

可通過(guò)以下手段聚合分散的受眾：同類內(nèi)容聚合：把每個(gè)視頻節(jié)目都貼上類型標(biāo)簽，廣告主挑選某一類型的節(jié)目投放廣告。建立視頻網(wǎng)站聯(lián)盟：廣告主可在某一類型的眾多個(gè)視頻網(wǎng)站上投放足夠多的廣告。利用用戶智能定位技術(shù)：系統(tǒng)根據(jù)用戶的屬性來(lái)分配廣告內(nèi)容，不同的用戶在廣告位上呈現(xiàn)不同的廣告。

3）、基于數(shù)據(jù)庫(kù)的“一對(duì)一”廣告

能夠通過(guò)系統(tǒng)平臺(tái)，識(shí)別出用戶的身份和特征，并記錄下用戶在手機(jī)電視平臺(tái)上的消費(fèi)行為軌跡，為精準(zhǔn)廣告投放服務(wù)。

3、間隙廣告

是指在下載手機(jī)電影、游戲時(shí)插播的廣告。多以視頻廣告形式最為常見(jiàn)。

4、手機(jī)游戲廣告

手機(jī)游戲中插廣告，目前以條幅形式最為常見(jiàn)，通常以橫幅形式出現(xiàn)在手機(jī)屏幕的上方。開(kāi)發(fā)者在應(yīng)用中加入一個(gè)或多個(gè)“互動(dòng)廣告位”代碼，即可自動(dòng)播放平臺(tái)提供的各種廣告。

手機(jī)廣告的一大優(yōu)勢(shì)在與廣告發(fā)布與銷售渠道可以同步完成，用戶看到視頻或者圖片的廣告產(chǎn)品后，如果感興趣就可以直接撥打銷售電話、發(fā)送訂購(gòu)信息甚至直接采用手機(jī)支付。

三、基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的戶外新媒體

中國(guó)多媒體移動(dòng)廣告的實(shí)施，使移動(dòng)媒體如移動(dòng)電視，車載電視，地鐵電視等也成為戶外廣告投放的主要形式。多媒體移動(dòng)廣告是面向移動(dòng)終端（手機(jī)、筆記本電腦、PDA、MP4等）以廣播方式傳送廣播電視信號(hào)，技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式為：衛(wèi)星覆蓋，地面補(bǔ)點(diǎn)。結(jié)合地面數(shù)字技術(shù)，我們的廣告形式擺脫了靜止的人群，依附在各種交通設(shè)施上追隨著忙碌的移動(dòng)大軍。