服務(wù)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)思考

摘要：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是現(xiàn)代高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的核心專業(yè)課，它既能普及服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)，又能指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐。作為實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)直接影響著課程的教學(xué)質(zhì)量。以提升學(xué)生的綜合實(shí)踐能力為導(dǎo)向，提出了關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)思考。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)；實(shí)踐教學(xué)；教學(xué)設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：G4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.24.084

1引言

服務(wù)營(yíng)銷從20世紀(jì)80年代初期發(fā)展至今，其重要性隨著全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和制造業(yè)的服務(wù)化大趨勢(shì)而日益凸顯。隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的學(xué)者投入到服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究之中。目前，我國(guó)的服務(wù)營(yíng)銷學(xué)呈現(xiàn)出內(nèi)容完整、理論深入、純粹的學(xué)術(shù)研究較多、而為企業(yè)服務(wù)、實(shí)戰(zhàn)性的研究較少的特點(diǎn)。

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是一門研究性和實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科。目前，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)仍然停留在依靠課堂講授、案例分析的層面上，其實(shí)踐教學(xué)在一定程度上體現(xiàn)了隨意性和經(jīng)驗(yàn)性的特點(diǎn)，不利于強(qiáng)調(diào)實(shí)踐能力的營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)。本文試運(yùn)用現(xiàn)代教學(xué)理論，針對(duì)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)中存在的問(wèn)題，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)作初步探索，以期為提升服務(wù)營(yíng)銷學(xué)課程的實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量提供參考。

2服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的局限性

在現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何更好地通過(guò)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客期望、提升顧客滿意度已成為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的終極目標(biāo)。

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)建立在社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科綜合的基礎(chǔ)之上。關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究方法有：?jiǎn)l(fā)式、討論式、觀察法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、投射技術(shù)、角色扮演等。由于服務(wù)營(yíng)銷學(xué)涉及多方面的知識(shí)，所以其實(shí)踐體驗(yàn)也是綜合性的。雖然隨著對(duì)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究的深入，服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)踐教學(xué)取得了一定的成果，但仍然存在一定的局限性。

2.1學(xué)科本身的局限性

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)本身涉及多學(xué)科的知識(shí)點(diǎn)，內(nèi)容多且零散，不容易構(gòu)建學(xué)科知識(shí)體系。

2.2教學(xué)方式的局限性

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的授課形式往往比較單一，以PPT演示、講授為主。由于課時(shí)限制，加上學(xué)生又是合班上課，人數(shù)很多，教師往往很難運(yùn)用創(chuàng)新的方式來(lái)教學(xué)，要想把晦澀難懂的PZB服務(wù)質(zhì)量差距模型和SERVQUAL量表講透徹是比較困難的，學(xué)生聽(tīng)起來(lái)也容易感到枯燥乏味，學(xué)習(xí)積極性也會(huì)降低。

雖然有些學(xué)校在教學(xué)過(guò)程中重視了實(shí)踐教學(xué)，但其形式主要是案例分析及課堂討論。教師提出的案例一般是日常生活中的服務(wù)營(yíng)銷行為，短小簡(jiǎn)單。案例的分析程序通常有兩種：（1）學(xué)生先獨(dú)立思考，然后完成書面作業(yè)。（2）將學(xué)生分成若干個(gè)小組，先內(nèi)部討論，然后得出一致的結(jié)論。這類案例分析的問(wèn)題設(shè)計(jì)往往不夠深入，難以提升學(xué)生的綜合應(yīng)用能力。

2.3考核方式的局限性

目前，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的考核方式還是以考試或完成課程論文為主，以學(xué)生出勤率和平時(shí)作業(yè)完成情況為參考。然而這種考核方式并不利于提升和體現(xiàn)學(xué)生學(xué)以致用的能力。

3服務(wù)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)思考

服務(wù)活動(dòng)是一種市場(chǎng)行為，判斷一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與否的重要指標(biāo)就是服務(wù)產(chǎn)業(yè)在國(guó)家GDP中所占的比重。作為教師需要充分了解全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)，準(zhǔn)確把握我國(guó)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，才能更好地將理論與社會(huì)實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，才能更好地引導(dǎo)學(xué)生深入理解書本上的理論。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是啟發(fā)學(xué)生從實(shí)際生活中觀察、體驗(yàn)并能夠運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)，培養(yǎng)其自發(fā)學(xué)習(xí)和實(shí)踐操作的能力。

3.1豐富課堂教學(xué)方式，提升學(xué)生的實(shí)踐能力

3.1.1堅(jiān)持案例教學(xué)

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用性特別強(qiáng)的課程，要求教師應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)、時(shí)刻關(guān)注服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的新變化，使實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容前沿化。在設(shè)計(jì)服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)案例時(shí)，要充分考慮學(xué)生的文化背景，案例的選擇應(yīng)盡量做到從實(shí)際情況出發(fā)，多選擇我國(guó)企業(yè)實(shí)際發(fā)生的具有代表性的案例，并且要確保其時(shí)效性與實(shí)用價(jià)值。當(dāng)然，案例也可以來(lái)自學(xué)生們自身的服務(wù)體驗(yàn)，讓學(xué)生感同身受地接納知識(shí)。除了選擇好的案例，還需要精心設(shè)計(jì)探討的問(wèn)題。好的問(wèn)題可以更好激發(fā)學(xué)生的思考，使得學(xué)生對(duì)案例內(nèi)容有更加深刻的體會(huì)。

3.1.2情景模擬教學(xué)

情景模擬就是教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計(jì)相應(yīng)的銷售服務(wù)營(yíng)銷情境，然后由不同的學(xué)生來(lái)扮演模擬情景中的銷售人員、顧客、管理人員等，然后完成服務(wù)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括服務(wù)的提供投訴、購(gòu)后行為等仿真模擬。情景模擬教學(xué)是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)的一大特色。在具體的運(yùn)用過(guò)程中，學(xué)生在課堂上開(kāi)展真實(shí)的服務(wù)營(yíng)銷溝通，真切體驗(yàn)各種心理現(xiàn)象對(duì)顧客行為的影響。這種方式不僅強(qiáng)調(diào)了教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的互動(dòng)，并且高度仿真，可以極大地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)其團(tuán)隊(duì)合作精神。不過(guò)，這種實(shí)踐教學(xué)方式成功的前提是教師得事先設(shè)計(jì)好合適的情景。

3.2自主學(xué)習(xí)、提升學(xué)生的實(shí)踐能力

激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、提升學(xué)生的實(shí)踐能力。一方面需要學(xué)生自身對(duì)服務(wù)營(yíng)銷這門課程有著比較濃厚的興趣，另一方面也需要教師的鼓勵(lì)和引導(dǎo)。

3.2.1通過(guò)提問(wèn)的方式促使學(xué)生自主學(xué)習(xí)，提升學(xué)生的實(shí)踐能力

首先，教師在每次課程結(jié)束前，提出需要掌握的某個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題或是相關(guān)的現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)問(wèn)題，引出下次課的知識(shí)點(diǎn)和關(guān)鍵詞。其次，要求學(xué)生課后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索文獻(xiàn)資料或跟蹤最新學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)來(lái)進(jìn)一步了解這一問(wèn)題。最后，在下一授課環(huán)節(jié)，請(qǐng)學(xué)生代表就這一提問(wèn)暢所欲言，大家共同探討解決這個(gè)問(wèn)題。這種提問(wèn)的學(xué)習(xí)方法有利于促使學(xué)生將課堂上學(xué)到的理論知識(shí)與當(dāng)前服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，激發(fā)其求知欲望，使其在分析探索的過(guò)程中不斷拓寬其知識(shí)面。

3.2.2通過(guò)社會(huì)實(shí)踐調(diào)研的方式促使學(xué)生自主學(xué)習(xí)，提升學(xué)生的實(shí)踐能力

自主學(xué)習(xí)的開(kāi)展可以從社會(huì)實(shí)踐調(diào)研入手。教師可以把社會(huì)實(shí)踐調(diào)研作為一項(xiàng)作業(yè)或者考核項(xiàng)目布置給學(xué)生。要求學(xué)生根據(jù)設(shè)計(jì)好的調(diào)查范圍，在一定時(shí)期內(nèi)，利用課余時(shí)間對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)采用實(shí)地觀察、問(wèn)卷訪談等方式收集服務(wù)企業(yè)的相關(guān)信息。然后，應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多個(gè)方面的知識(shí)，對(duì)收集的資料進(jìn)行分析、整理，形成調(diào)研報(bào)告。最后，在課堂上與老師和同學(xué)們交流實(shí)踐體驗(yàn)的過(guò)程與收獲?；蛟S起初學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐調(diào)研只是為了完成一項(xiàng)學(xué)習(xí)任務(wù)，但隨著調(diào)研的深入，學(xué)生的信息收集的能力、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的技能以及社交技能都得到了提升，增加了學(xué)生對(duì)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)習(xí)興趣，也使學(xué)生在實(shí)踐調(diào)研的過(guò)程中增強(qiáng)了實(shí)踐能力。3.3組建學(xué)習(xí)小組，提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)

首先，課程開(kāi)始之初，將全部學(xué)生按4-5名成員為一組的形式分成若干個(gè)實(shí)踐訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)。其次，根據(jù)理論教學(xué)進(jìn)程來(lái)安排校內(nèi)實(shí)踐模擬訓(xùn)練，然后由實(shí)踐訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)來(lái)合作完成。最后，除必要的理論教學(xué)外，鼓勵(lì)實(shí)踐訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)利用假期或?qū)W習(xí)的空余時(shí)間參與課外社會(huì)實(shí)踐和市場(chǎng)調(diào)查，深入企業(yè)一線。在追蹤學(xué)生實(shí)踐的過(guò)程中，提醒其及時(shí)向從事服務(wù)營(yíng)銷管理的人員和一線服務(wù)人員請(qǐng)教，以獲取更多的感性知識(shí)。另外，促使學(xué)生靈活運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷組合策略，熟練掌握服務(wù)藍(lán)圖的繪制和設(shè)計(jì)，學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)企業(yè)的基本技能。讓學(xué)生在現(xiàn)代企業(yè)中感受服務(wù)營(yíng)銷崗位的工作氛圍、堅(jiān)定學(xué)好專業(yè)知識(shí)的信心，提升其職業(yè)素養(yǎng)。為今后從事服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷管理工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.4規(guī)范實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，完善實(shí)踐活動(dòng)場(chǎng)所

針對(duì)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的具體實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)編制相應(yīng)的教學(xué)大綱，增加實(shí)踐環(huán)節(jié)和實(shí)踐課程的比例。明確實(shí)踐的理論依據(jù)、目的、步驟、任務(wù)內(nèi)容、實(shí)踐結(jié)果等，使整個(gè)實(shí)踐活動(dòng)有章可循。一方面，充分利用學(xué)校的實(shí)踐活動(dòng)場(chǎng)所，加強(qiáng)對(duì)學(xué)校圖書館、實(shí)驗(yàn)室軟件與硬件建設(shè)，以保證實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)順利進(jìn)行；另一方面，重視校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)，彌補(bǔ)校內(nèi)實(shí)踐的不足，著力培養(yǎng)實(shí)用性專業(yè)型人才。

3.5師生互動(dòng)，教學(xué)相長(zhǎng)

教師與學(xué)生之間的互動(dòng)有助于加深彼此之間的了解，便于教師及時(shí)把握學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)。隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，教師可采用QQ、微信等多種途徑來(lái)加強(qiáng)與學(xué)生的交流。當(dāng)然，服務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)對(duì)于加強(qiáng)師生的互動(dòng)也是非常有幫助的。當(dāng)今的大學(xué)生普遍知識(shí)面比較廣，又敢想敢為，他們的某些觀點(diǎn)對(duì)教師改進(jìn)教學(xué)方法有一定的參考價(jià)值。因此，師生之間及時(shí)而多方面的交流互動(dòng)對(duì)于提高教師課堂教學(xué)質(zhì)量、改善學(xué)生的學(xué)習(xí)效果具有積極意義。

3.6改變考核方式

與傳統(tǒng)的教學(xué)模式相比，實(shí)踐教學(xué)在要求學(xué)生充分掌握專業(yè)理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)。因此，服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)踐教學(xué)考核方式既要重視學(xué)習(xí)的效果又要重視學(xué)習(xí)的過(guò)程，考核的內(nèi)容也要涉及專業(yè)知識(shí)、團(tuán)隊(duì)合作、理論應(yīng)用能力等多個(gè)方面。鑒于實(shí)踐教學(xué)的特殊性，以往單純以試卷考核學(xué)生的方法已不再合適，為了更好地檢驗(yàn)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)效果，可將課程的考核方式作如下改變。

3.6.1改變成績(jī)的構(gòu)成

課程考核不再只是參照期末的考試成績(jī)。而是平時(shí)成績(jī)占40%、期末成績(jī)占60%。除了對(duì)學(xué)生進(jìn)行理論基礎(chǔ)考核之外，還要重視其實(shí)踐能力的考查，主要是對(duì)學(xué)生參與課內(nèi)外實(shí)踐活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，以加強(qiáng)學(xué)生對(duì)實(shí)踐活動(dòng)的重視。

3.6.2改變課程考核標(biāo)準(zhǔn)

新的課程考核標(biāo)準(zhǔn)可以從兩個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)，第一個(gè)層面是考核學(xué)生在實(shí)踐過(guò)程中對(duì)服務(wù)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)的掌握程度（即分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的專業(yè)技能）；第二個(gè)層面是考核學(xué)生服務(wù)營(yíng)銷職業(yè)素養(yǎng)的完備程度（即職業(yè)意識(shí)、行為、團(tuán)隊(duì)合作精神等）。

具體標(biāo)準(zhǔn)有：（1）實(shí)踐調(diào)研技能。主要考察學(xué)生能否進(jìn)行有效的社會(huì)實(shí)踐調(diào)研，提煉出有效的信息，完成實(shí)踐活動(dòng)，如圓滿完成課程中安排“服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量分析”這一調(diào)研課程作業(yè)。（2）設(shè)計(jì)能力。主要考察學(xué)生能否利用前期收集的二手資料，在調(diào)查服務(wù)行業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上評(píng)價(jià)調(diào)研目標(biāo)的服務(wù)質(zhì)量，并運(yùn)用服務(wù)質(zhì)量五大差距模型對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行分析，最后完成一份結(jié)構(gòu)合理、視角新穎、可操作性強(qiáng)的服務(wù)質(zhì)量調(diào)查報(bào)告。（3）表達(dá)能力。主要考察學(xué)生能否在實(shí)踐活動(dòng)中自如地利用專業(yè)術(shù)語(yǔ)準(zhǔn)確地表達(dá)出自己的觀點(diǎn)。在對(duì)調(diào)研報(bào)告宣講的過(guò)程中，做到解說(shuō)清晰、有條理。（4）實(shí)踐考核采用小組自評(píng)、組間互評(píng)和老師點(diǎn)評(píng)的方式?？傊纫己藢W(xué)生的實(shí)踐調(diào)研、設(shè)計(jì)和表達(dá)能力，又要考核調(diào)查報(bào)告質(zhì)量和團(tuán)隊(duì)合作情況，從而確保實(shí)踐考核結(jié)果客觀、公正。

4結(jié)論

21世紀(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的時(shí)代，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣和顧客滿意度的高低直接關(guān)系著現(xiàn)代企業(yè)的生死存亡，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也由傳統(tǒng)的重視企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)率的提升轉(zhuǎn)向注重外部客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，服務(wù)營(yíng)銷愈加受到專家學(xué)者和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的重視，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)也因此飛速發(fā)展起來(lái)。

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