NS銀行個人客戶管理現(xiàn)狀及問題分析

蔡強(qiáng)松

摘要：個人業(yè)務(wù)逐漸成為商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展重點趨勢下，科學(xué)有效管理基數(shù)龐大的個人客戶是國內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展個人業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，也是商業(yè)銀行獲得持續(xù)市場競爭優(yōu)勢的重要途徑。以NS銀行為分析案例，深入剖析其個人客戶管理現(xiàn)狀以及存在的問題，并提出相應(yīng)的解決問題對策，可為國內(nèi)商業(yè)銀行個人客戶管理實踐提供借鑒價值。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；個人客戶；競爭優(yōu)勢

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.24.031

1引言

商業(yè)銀行依據(jù)服務(wù)對象不同，可將其業(yè)務(wù)分為零售業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)，前者所服務(wù)對象是銀行個人客戶，后者所服務(wù)對象是企業(yè)客戶。隨著國內(nèi)金融脫媒和利率市場化進(jìn)程加快，商業(yè)銀行的批發(fā)業(yè)務(wù)（公司業(yè)務(wù)）為其創(chuàng)造的利潤空間愈來愈窄，而個人客戶業(yè)務(wù)憑借著批量大、風(fēng)險低、業(yè)務(wù)范圍廣、資本消耗少和經(jīng)營收入穩(wěn)定等諸多優(yōu)勢，在銀行金融市場競爭日益激烈的趨勢下顯現(xiàn)出巨大的商機(jī)。在此情境下，重視和發(fā)展個人業(yè)務(wù)逐漸成為商業(yè)銀行利潤新的增速點，而如何發(fā)展商業(yè)銀行個人業(yè)務(wù)是一個值得思考的現(xiàn)實問題。

相比國外銀行，國內(nèi)商業(yè)銀行在運營管理、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新等方面存在短板，但長期經(jīng)營活動中積累起來的龐大個人客戶基數(shù)是其重要優(yōu)勢。然而依據(jù)二八準(zhǔn)則，并非所有的銀行個人客戶都能夠為商業(yè)銀行創(chuàng)造價值，有研究指出銀行個人客戶群中16%為銀行創(chuàng)造105%利潤貢獻(xiàn)，56%創(chuàng)造18%的利潤貢獻(xiàn)，另外28%則給銀行帶來23%凈虧損。因而，如何有效科學(xué)合理管理基數(shù)龐大的個人客戶是國內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展個人業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，也是商業(yè)銀行獲得持續(xù)市場競爭優(yōu)勢的重要途徑。鑒于此，本文以NS銀行為分析案例，梳理其在個人客戶管理方面的現(xiàn)狀，指出個人客戶管理活動中存在的問題，并提出解決問題的方法，以期為國內(nèi)商業(yè)銀行個人客戶管理實踐提供借鑒價值。

2NS銀行個人客戶管理現(xiàn)狀

NS銀行作為某地區(qū)首家地方商業(yè)銀行，隨著地方上的支持和自身成長發(fā)展的加快，所擁有的個人客戶數(shù)量呈逐年上升的趨勢。在日趨激烈的市場競爭環(huán)境下，NS行已經(jīng)意識到個人客戶是商業(yè)銀行的重要戰(zhàn)略資源，培育具有高價值的個人客戶是提升其競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵途徑。相應(yīng)的營銷模式，已由原來“以產(chǎn)品為中心”推式策略逐漸向“以客戶為中心”拉式策略轉(zhuǎn)型。

由于起步比較晚等原因，NS銀行相比中農(nóng)工建四行個人客戶群基數(shù)相對較少，且所擁有的個人客戶群為銀行創(chuàng)造的利潤比較有限。據(jù)NS銀行內(nèi)部的統(tǒng)計，52.6%的個人客戶為銀行帶來的經(jīng)濟(jì)利潤低于萬元以下。目前NS銀行依據(jù)個人客戶的金融資產(chǎn)，將其分為大眾客戶、金級、白金級、財富管理級等四類，并對這四類客戶群實現(xiàn)差異化服務(wù)。由于人力成本等因素的限制，大眾客戶由低柜理財理負(fù)責(zé)管理，人均管戶超過1000戶；金級客戶由貴賓理財經(jīng)理負(fù)責(zé)管理，人均管戶超過500戶；白金級客戶由鉆石理財經(jīng)理負(fù)責(zé)維護(hù)，人均管戶超過100戶；財富管理級客戶由私人銀行理財經(jīng)理負(fù)責(zé)維護(hù)，人均管戶超過50戶。

NS銀行為滿足個人客戶多元化需求推出了“添利寶”等多種理財產(chǎn)品，但目前現(xiàn)有個人客戶群對這些理財產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的購買次數(shù)和頻率都較低。據(jù)統(tǒng)計，NS銀行的個人客戶群體中大約有50%的客戶從未購買過銀行所推出的理財產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)，在購買過NS銀行理財產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的個人客戶群中，有超過32%的個人客戶只購買了銀行現(xiàn)有理財產(chǎn)品中的一種產(chǎn)品，僅有18%左右的個人客戶購買了銀行兩種及其以上的理財產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)。

3NS銀行個人客戶管理中存在的問題

通過NS銀行個人客戶管理現(xiàn)狀的回顧與梳理，結(jié)合實地調(diào)研，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)NS銀行針對個人客戶管理中主要存在以下方面問題。

3.1缺失一個科學(xué)合理的銀行個人客戶價值評價系統(tǒng)

對商業(yè)銀行而言，高金融資產(chǎn)客戶是其高端優(yōu)質(zhì)客戶，是商業(yè)銀行利潤收入的主要源泉。依據(jù)經(jīng)典的二八營銷準(zhǔn)則，銀行80%的利潤收入是由20%的客戶群體所創(chuàng)造的，集中資源優(yōu)勢服務(wù)好于該部分優(yōu)質(zhì)客戶是商業(yè)銀行維持和搶占市場業(yè)務(wù)以及創(chuàng)造利潤收入的關(guān)鍵之處。根據(jù)客戶金融資產(chǎn)對其價值評價，據(jù)此進(jìn)行客戶分類是一個極其簡單易操作的客戶分類管理方法。目前NS銀行正是采用這種方法對個人客戶群進(jìn)行價值評價，這種方法雖操作簡單便捷，但其科學(xué)性有待于進(jìn)一步考究。有研究指出，一個科學(xué)合理的個人客戶價值應(yīng)由當(dāng)前價值和未來潛在價值兩方面構(gòu)成。依據(jù)金融資產(chǎn)評估商業(yè)銀行個人客戶價值只能部分體現(xiàn)客戶的當(dāng)前價值，卻忽視了個人客戶性別、年齡、職業(yè)、家庭、信用風(fēng)險等級、購買產(chǎn)品頻率、與企業(yè)關(guān)系維持時間、交易成本等其他價值屬性，不能全面反映客戶的綜合價值。因而，NS銀行僅從金融資產(chǎn)角度進(jìn)行個人客戶分類，這樣分類方法顯然是粗放片面、不客觀的。由于沒有建立起有效的個人客戶價值評價體系，所以NS銀行無法準(zhǔn)確識別誰是優(yōu)質(zhì)客戶，誰是現(xiàn)金?？蛻簦l是潛力客戶，誰是問題客戶。

3.2無法有效對銀行個人客戶進(jìn)行精確分類

NS銀行依據(jù)金融資產(chǎn)規(guī)模等級，將個人金融資產(chǎn)規(guī)模低于10萬以下自動歸為大眾客戶，個人金融資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到10至30萬元自動歸為金級客戶，個人金融資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到30-600萬元自動歸為白金級客戶，個人金融資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到600萬元以上自動歸為財富管理級別客戶。如果說大眾客戶是NS銀行的基礎(chǔ)客戶群，金級客戶為中端客戶群，財富管理級為優(yōu)質(zhì)高端客戶群的話，那白金級客戶就是NS銀行次為重要的中高端客戶群體，這部分客戶群雖不能像財富管理級客戶群那樣為商業(yè)銀行創(chuàng)造高昂的單體利潤，但數(shù)量上占優(yōu)，因而同樣是商業(yè)銀行利潤來源的中堅構(gòu)成部分。但上述客戶分類不難發(fā)現(xiàn)，白金級客戶群體資產(chǎn)從起點30萬跨至600萬元，跨度范圍過廣，中間部分缺乏進(jìn)一步細(xì)分。事實上，30萬元資產(chǎn)的個人客戶和600萬元資產(chǎn)的個人客戶對銀行的貢獻(xiàn)和需求存在明顯差異，而該差異在NS銀行個人客戶分類級別中并沒有得到有效的體現(xiàn)。對于白金級客戶來說，只要處在該區(qū)間內(nèi)，NS銀行個人客戶服務(wù)并不會因其資產(chǎn)高低不同而有差異，那么就會造成白金級客戶為了追求更多金融服務(wù)，有意識的將其金融資產(chǎn)進(jìn)行多次分割，以換取多份等價值服務(wù)，或者將超過30萬的多余資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到其他商業(yè)銀行，以謀求更多元化服務(wù)體驗。對商業(yè)銀行來說，前者會造成銀行資源被多次重復(fù)占用，而后者則造成銀行個人客戶資產(chǎn)流失，這樣客戶分類管理結(jié)果與原始客戶分層管理初衷顯然是大相徑庭。因此NS銀行個人客戶，尤其是中間地帶的白金級客戶群有待于進(jìn)一步細(xì)分，需要基于客戶價值評價指標(biāo)體系進(jìn)行銀行個人客戶精確的分類。

3.3差別化管理效果不理想

基于客戶價值評估模型進(jìn)行客戶分類是商業(yè)銀行客戶管理的基礎(chǔ)和前提，差異化管理則是商業(yè)銀行客戶管理具體表現(xiàn)。針對不同類別的客戶群體，商業(yè)銀行應(yīng)從渠道、人員、服務(wù)等多方位出發(fā)實施差別化管理。然而，由于多重原因，NS銀行實施差別化管理所取得到的實際效果遠(yuǎn)不及預(yù)期效果。

營銷渠道方面，NS銀行通過私人理財和財富管理中心等專柜為不同層級需求的客戶提供差異化管理服務(wù)。其中，財富管理中心為優(yōu)質(zhì)高端客戶提供全方位金融服務(wù)。但實踐運行中，NS銀行目前財富中心辦公地點僅有一處，給優(yōu)質(zhì)客戶享受高貴金融服務(wù)帶來了較多不便利，所以有不少高端客戶選擇前往就近網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)；由于布局和選址等多重原因，有些理財中心處于閑置狀態(tài)，造成了銀行有限資源的浪費；部分網(wǎng)點由于人員配置短缺問題，無法有效將理財?shù)凸衽鋫涞轿?，從而?dǎo)致客戶經(jīng)理忙于一般操作性事務(wù)，分散了其維護(hù)中高端客戶的時間精力，影響個人客戶差異化管理效果。人員方面，理財客戶經(jīng)理作為直接為中高端客戶提供理財建議和服務(wù)專員，目前NS銀行客戶經(jīng)理專業(yè)程度、營銷能力、服務(wù)水平等方面參差不齊，尚不能很好滿足中高端客戶財富管理方面的金融需求。服務(wù)方面，NS銀行雖對個人客戶群體進(jìn)行了簡單分類，但相關(guān)服務(wù)一直沒能及時有效跟上，提供的服務(wù)多數(shù)只是大眾化一般性服務(wù)，造成白金級等中高端客戶群和大眾客戶群服務(wù)并無顯著差別。此外，由于市場調(diào)研和品牌宣傳上力度不足，NS銀行不少服務(wù)項目雖面向中高端客戶群體，但實用性不高以及熟悉程度低，一方面造成銀行提供或購置服務(wù)成本提高，另一方面更重要的是沒能起到預(yù)期的差異化服務(wù)效果。

4對策

個人業(yè)務(wù)逐漸成為商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展重點趨勢下，科學(xué)有效管理基數(shù)龐大的個人客戶是商業(yè)銀行獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要源泉。針對NS銀行個人客戶管理現(xiàn)狀及存在的問題，本文提出以下應(yīng)對策略：首先，構(gòu)建一個全面科學(xué)合理的個人客戶價值評價指標(biāo)體系，已有研究指出客戶價值評價是實施客戶管理的重要基礎(chǔ)，而一個科學(xué)的銀行個人客戶價值評價指標(biāo)體系既要分析個人客戶當(dāng)前為銀行創(chuàng)造的價值，又要分析個人客戶在未來時間內(nèi)可能會為銀行帶來的潛在價值，對前者個人客戶當(dāng)前價值分析，可使得商業(yè)銀行能夠聚焦于優(yōu)質(zhì)客戶，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益，對后者個人客戶潛在價值分析，可使商業(yè)銀行能夠正確定位未來階段客戶發(fā)展方向，抓住潛在具有較大價值的個人客戶，以保證銀行經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。其次，基于構(gòu)建的個人客戶價值評價指標(biāo)體系，運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對基數(shù)龐大的個人客戶進(jìn)行分門別類，已有研究發(fā)現(xiàn)層次分析雖能準(zhǔn)確進(jìn)行客戶分類，但客戶數(shù)量龐大時分類操作過于繁雜，聚類分析可以高效對基數(shù)龐大客戶群進(jìn)行分類，但分類可信度有待于判別分析法的檢驗，因而綜合運用層次分析法、聚類分析和判別分析法可以高效較為準(zhǔn)確實現(xiàn)客戶分類，所以商業(yè)銀行可采用這三種相結(jié)合的數(shù)據(jù)挖掘方法對基數(shù)龐大的個人客戶群進(jìn)行分類。最后，基于個人客戶分類的結(jié)果，有針對性實施差異化的個人客戶管理方式，具體實施的過程，商業(yè)銀行應(yīng)綜合運用現(xiàn)有的營銷渠道、人員、服務(wù)等多方位資源，集中優(yōu)勢服務(wù)優(yōu)質(zhì)高端的個人客戶，同時也需重視潛在高價值客戶群，妥善對待低價值個人客戶群，以實現(xiàn)商業(yè)銀行有限資源的有效配置以及增強(qiáng)風(fēng)險防范能力。參考文獻(xiàn)

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