警惕化妝品單品牌店致命傷 打開它的正確方式是這樣的

楊廷

本土化妝品牌雖然在體量上有增長(zhǎng)迅猛的優(yōu)勢(shì)，但品牌號(hào)召力略遜色。所以要走單品牌店的發(fā)展之路，必須得走出點(diǎn)新意。

時(shí)下，化妝品單品牌店模式依然處在風(fēng)口上，并不是因?yàn)檫@種模式多么神奇，而是以成本優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向的綜合性店鋪無法破局，因此單品牌店在行業(yè)內(nèi)難免多了些炒作放大的聲音，給了人們更多希冀。

單品牌店的致命傷——聚客差

在中國幾十萬家化妝品店中，目前真正做好單品牌店模式的還只有韓國的悅詩風(fēng)吟。大多化妝品單品牌店仍然在努力尋找存活的空間，因?yàn)樗鼈兌加幸粋€(gè)致命性的問題——缺乏聚客能力。品牌自身沒有巨大的號(hào)召力，選址沒有一定數(shù)量的客戶人群，想開單品牌店？想都別想！

在筆者看來，化妝品單品牌店本來就是不合時(shí)宜的。這種模式很早就有，但是在中國化妝品零售發(fā)展的十幾年中，基本上未見單品牌店的身影。為什么？因?yàn)闊o論是線上電商還是線下實(shí)體零售，都是簡(jiǎn)單粗暴直接干，拼的是流量。如果沒有辦法在短時(shí)間內(nèi)聚起巨大人氣，再好的產(chǎn)品也是白搭。

君不見DHC、謎尚N年前就在努力地干單品牌店，其中的心酸苦累，我們外人也只是看個(gè)熱鬧打個(gè)哈哈。當(dāng)然，近年來單品牌店業(yè)態(tài)好像是有了一定轉(zhuǎn)變，其緣由就是商場(chǎng)的衰退和SHOPPING MALL的崛起。

以前在商場(chǎng)里，咱們是左里右鄰合居在一起的島柜；如今我們進(jìn)了吃喝玩樂買的SHOPPING MALL里，就變成了獨(dú)戶的店鋪。其實(shí)本質(zhì)仍然是一樣的——店中店，而這并不是真正意義上的單品牌店。你讓悅詩風(fēng)吟在街邊去開單品牌店試試——虧不死你！

化妝品單品牌店模式要再養(yǎng)養(yǎng)

既然不合時(shí)宜，那為什么化妝品單品牌店還那么火呢？因?yàn)槠湓诶碚撋嫌腥髢?yōu)勢(shì)。注意，是“理論上”。

一、易存活。一般單品牌店都是廠家直營，利潤空間大，有足夠的空間去做服務(wù)增值。而且單品牌店面積大多偏小，成本低風(fēng)險(xiǎn)小，選址范圍大。

二、易發(fā)展。單品牌店是自主供應(yīng)鏈，在發(fā)展擴(kuò)張中不會(huì)受到代理權(quán)限區(qū)域的限制。而且店鋪產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，模式標(biāo)準(zhǔn)化程度高，可以快速形成規(guī)?；l(fā)展。

三、顧客忠誠度高。化妝品單品牌店主要靠品牌力和服務(wù)取勝，顧客黏性強(qiáng)。在當(dāng)前實(shí)體零售客流普遍下降的情況下，做“熟客生意”的單品牌店抗風(fēng)險(xiǎn)能力更高。

以上是理論上的三大優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上呢，如果品牌號(hào)召力不夠，就無法聚客，利潤空間再大，成本再低，也很難存活。所以，在行業(yè)內(nèi)把單品牌店吹上天的同時(shí)，實(shí)際上我們看到的單品牌化妝品店還是很少的。此外，化妝品單品牌店的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，單店產(chǎn)出低。面對(duì)一些高人流量的好鋪位，單品牌店很難承受起高額房租，這從根本上限制著單品牌店的規(guī)?；l(fā)展。

所以，化妝品單品牌店的春天并未到來。對(duì)于上游品牌商而言，開單品牌店自建渠道對(duì)于企業(yè)的全方位發(fā)展具有戰(zhàn)略意義，只是，要吃好單品牌店這只螃蟹，恐怕還得養(yǎng)養(yǎng)。

化妝品單品牌店的空間在哪里

本土化妝品牌雖然在體量上有增長(zhǎng)迅猛的優(yōu)勢(shì)，但品牌號(hào)召力離國際品牌仍然有較大的差距。所以要走單品牌店的發(fā)展之路，必須得走出點(diǎn)新意。

新·體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。既然沒有突出的品牌勢(shì)能引導(dǎo)，單品牌店就必須在體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴献鲋危苑?wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。比如，悅木之源于2011年在廣州天河正佳廣場(chǎng)開店時(shí)，就放大其面膜品類，在店鋪內(nèi)設(shè)置創(chuàng)新的面膜體驗(yàn)區(qū)，吸引了眾多顧客體驗(yàn)。作為雅詩蘭黛集團(tuán)的新生品牌，悅木之源在中國快速站穩(wěn)了跟。

筆者在2006年為某集團(tuán)提供策劃服務(wù)時(shí)，曾為其提供過更出色的創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)，該集團(tuán)布下雙品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖，以旗下一線品牌戰(zhàn)略主攻KA商超渠道，以旗下高端品牌戰(zhàn)略主攻百貨商場(chǎng)渠道。

筆者曾建議該集團(tuán)的高端品牌在其5000家專業(yè)美容院的背景基礎(chǔ)上借力發(fā)力，將美容院專業(yè)儀器的體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶?jiǎn)化后搬到商場(chǎng)，以專業(yè)項(xiàng)目服務(wù)和形象與國際品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔，更容易獲得成功。

當(dāng)時(shí)，該集團(tuán)從上到下一致贊賞該創(chuàng)意，但是最終仍然選擇了跟隨策略，和國際品牌一樣選擇國際巨星代言，通過廣告?zhèn)鞑砝瓌?dòng)銷售。跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的腳步走，怎么可能超越對(duì)手，甚至連存活都是奢望。十年過去了，筆者認(rèn)為這一創(chuàng)意仍然有機(jī)會(huì)，只待有心人來把握。

新·品類模式。當(dāng)前線下實(shí)體零售整體遇冷，所以單品牌店可以考慮，用更多生活化高消耗的品類拉動(dòng)顧客進(jìn)店。當(dāng)前，名創(chuàng)優(yōu)品、生活加芬等店鋪都是不錯(cuò)的學(xué)習(xí)對(duì)象。融合更多生活化品類，與超市渠道或社區(qū)門店進(jìn)行對(duì)接，讓店鋪充分發(fā)揮“門店小、重熟客”的優(yōu)勢(shì)，在寒冬期獲得充足發(fā)展。

新·渠道模式。當(dāng)前，綜合性店鋪正在努力變革中，尤其著重于嫁接單品牌店鋪的服務(wù)體驗(yàn)以及顧客互動(dòng)。所以，筆者認(rèn)為，化妝品單品牌店可以以店中店的形式嫁接到綜合性店鋪中。

比如，可以放大綜合性店鋪中的某個(gè)實(shí)力型彩妝品牌（或重新引進(jìn)），建設(shè)獨(dú)立的彩妝主題店中店，放大品牌特色，整合店鋪內(nèi)體驗(yàn)區(qū)，在產(chǎn)品展示成本、人員服務(wù)成本以及銷售收益中再進(jìn)行合理的平衡。這或許是綜合性店鋪改革、單品牌店擴(kuò)張的一種新的思路。

從某件程度上說，化妝品單品牌店只是當(dāng)前零售寒冬下的—種突破方式，是否可行或者適合自身企業(yè)的發(fā)展還需要斟酌。同時(shí)，我們需要更多的突破創(chuàng)新，無論是產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，還是營銷模式創(chuàng)新，甚至只是原有資源的重新組合搭配，都會(huì)為化妝品行業(yè)創(chuàng)造新的可能。這正是應(yīng)了那句古話——路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。