拉芳和名臣相繼IPO廣東軍團再崛起道阻且長

馬亞斌

在本土新生力量和外資巨頭的夾擊之下，廣東軍團想要重新崛起，并非易事。

近期，隨著名臣提交IPO申請，以及霸王長達六年的“二惡烷”事件以勝訴告終，沉寂已久的老牌洗發(fā)軍團似乎又重新回到了業(yè)界的視野。

實際上，不止名臣和霸王。在第21屆中國美容博覽會上，好迪宣布重新簽約國際巨星李玟并攜旗下5個全新品牌開啟全渠道發(fā)展戰(zhàn)略；而在更早之前，拉芳首度發(fā)布招股書，隨后還推出了全新高端品牌美多絲。

名臣、霸王、好迪、拉芳這些曾被稱為“廣東洗發(fā)軍團”的老牌洗發(fā)品牌的集體出現(xiàn)仿佛又激起了業(yè)界的一段回憶，在中國的本土洗發(fā)水發(fā)展的歷史進程中他們曾經(jīng)紅極一時，在2007年舒蕾被拜爾斯道夫收購以后廣東軍團就和本土洗發(fā)水畫上了等號。

廣東洗發(fā)軍團興起于20世紀(jì)90年代后期，“潮汕系”的代表企業(yè)有拉芳、飄影、名臣、好迪、康王等；“羅定系”的代表企業(yè)有霸王、柏麗絲、亮裝、名人等；“廣州系”的代表企業(yè)有索芙特、迪采等；“中山系”的代表企業(yè)有澳雪等；“佛山系”的代表企業(yè)有采樂等。

依靠大流通渠道興起的廣東洗發(fā)水軍團，憑借價格差異、渠道優(yōu)勢、靈活多變的市場政策迅速崛起，取得驕人業(yè)績，甚至一度與外資品牌叫陣，隨后卻因種種原因他們中的大多數(shù)逐漸銷聲匿跡。

興起：渠道紅利下的異軍突起

自1988年寶潔將旗下洗發(fā)產(chǎn)品海飛絲、飄柔、潘婷引入中國市場，此后10年中國的洗發(fā)水市場是本土品牌的空白期，寶潔成為不可逾越的大山。

以廣東軍團為絕對核心力量的本土品牌興起要從上世紀(jì)90年代說起，伴隨著消費市場的擴大，國家大量興建批發(fā)市場，以寶潔為首的外資巨頭由于對中國市場不夠熟悉，以及國際集團的市場反應(yīng)速度較慢，給了本土洗發(fā)水品牌生存和發(fā)展的絕佳空間。

廣東作為改革開放收益最大的地區(qū)彼時已經(jīng)是中國經(jīng)濟的核心地帶，對于日化行業(yè)來說更是產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)圈最成熟的地區(qū)，從化工材料、模具、吹瓶到印刷包裝等上游核心配套產(chǎn)業(yè)集群中，這是廣東洗化軍團能夠異軍突起的基礎(chǔ)因素。

憑借區(qū)域經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，抓住大流通渠道的紅利期，廣東軍團按照“產(chǎn)品概念+中低價位+明星代言+廣告?zhèn)鞑ァ钡慕?jīng)典營銷模式紛紛崛起。以霸王、索芙特為代表的品牌打出鮮明的功能導(dǎo)向，以中草藥和防脫功效突圍。

拉芳、蒂花之秀、好迪雖然沒有明確的功能導(dǎo)向，但是依靠在各地衛(wèi)視的強勢廣告輸出，也擁有了想當(dāng)?shù)拿浦?。“愛生活愛拉芳”、“蒂花之秀青春好朋友”、“好迪真好大家好才是真的好”這些辨識度極高的廣告語成為影響消費者購買的重要元素，再配合低價優(yōu)勢，在消費能力相對較低的三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場逐漸站穩(wěn)腳跟進入高速發(fā)展的黃金時代。

據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)專家透露，以廣東軍團為主力的本土洗發(fā)水在巔峰時期曾經(jīng)占據(jù)中國洗發(fā)市場40%的市場份額。

轉(zhuǎn)折點：渠道轉(zhuǎn)型折戟沉沙

廣東軍團的崛起無疑引起了寶潔的高度警惕，在對市場做出判斷和調(diào)整之后，寶潔于2003年推出了一款99元的飄柔洗發(fā)水聚焦低端市場，廣東軍團最賴以生存的低價優(yōu)勢遭到挑戰(zhàn)。另一方面，過于依賴大流通渠道的廣東軍團未能及時把握新的渠道轉(zhuǎn)型趨勢，在新興渠道特別是商超渠道的爭奪中落入下風(fēng)。

隨著商超渠道逐漸成為洗發(fā)水的主流銷售渠道，廣東軍團開始意識到危機，憑借流通渠道積攢的優(yōu)勢放手一搏。

2007年，蒂花之秀第一個下定決心轉(zhuǎn)型做商超，為此不惜把流通渠道給停了。

2008年，飄影攜旗下“飄影、美宜堂、美國—號、先鋒”四大個人、家庭洗護品牌，全力拓展KA（重點客戶）賣場、日化專業(yè)渠道。除飄影之外其余則全部砍掉流通渠道。試圖通過“多品牌、多產(chǎn)品、多渠道”戰(zhàn)略，切入二、三線市場。這在一定程度上借鑒了當(dāng)時寶潔的轉(zhuǎn)型思路：品牌配合作戰(zhàn)，攻占商超。

然而不同于流通渠道的是，KA渠道繁多的維護費用、進場費用，銷售扣點已經(jīng)超出了廣東軍團所能負(fù)擔(dān)的極限。渠道成本的增加，必然會減少了廣告的投入，加之本身在一二線城市的品牌能見度就不夠，廣東軍團賴以生存的廣告策略也失靈。

用力過猛的蒂花之秀當(dāng)年的銷量大幅下滑，原本與其站在同一梯隊的拉芳則相對理智很多，對渠道發(fā)展變化的判斷也更為成功。在新興渠道上拉芳將雨潔送進了屈臣氏，開始耕耘商超渠道的同時并沒有放棄其大本營流通渠道，而是對流通渠道的操作模式進行了調(diào)整。

在2010年，拉芳家化進行了深度分銷模式的轉(zhuǎn)型，砍掉了80%以上的流通經(jīng)銷商，重新開發(fā)有終端操作經(jīng)驗的新代理商。拉芳在全國范圍內(nèi)用經(jīng)銷商+分銷商的深度分銷模式取代原有的—個區(qū)域市場設(shè)立多個經(jīng)銷商的分銷模式，充分保證經(jīng)銷商、代理商的利益，并投入了大量的人力物力進行服務(wù)，在自己最為強勢的流通渠道，牢牢占據(jù)三四線市場。隨后，拉芳開始逐漸拉開與蒂花之秀的差距，逐漸成長為廣東軍團領(lǐng)軍企業(yè)。

值得一提的是，在廣東軍團與外資巨頭的KA渠道爭奪戰(zhàn)中，實力最為強勁的當(dāng)屬霸王，霸王也是當(dāng)時市場份額最大的本土品牌，其在2007年最輝煌時期市場份額一度高達57%。2008年左右資金優(yōu)勢下霸王數(shù)以千計的促銷員活躍在各大賣場，場面一度十分火爆，也是當(dāng)時被寶潔列為唯—競爭對手的本土品牌。

但隨后發(fā)生的“二惡烷”事件成為了霸王品牌發(fā)展史上最深刻的轉(zhuǎn)折點，2010年媒體披露霸王產(chǎn)品中含有二惡烷，雖然事后國家食藥監(jiān)局出面澄清其含量不足以對人體產(chǎn)生危害，但仍不能阻止事件的發(fā)酵，產(chǎn)品的安全問題直接導(dǎo)致了其銷售的下滑。

據(jù)顯示，霸王的市場份額在2011年是34%，到2013年，這個數(shù)據(jù)跌到了1.7%，3年間銷售額縮水了近一半。直至2016年霸王依舊未能挽回頹勢，連續(xù)6年虧損下的霸王已經(jīng)傷痕累累。

反觀寶潔為首的國際軍團，在品牌知名度、資金實力、渠道影響力的全方位優(yōu)勢之下已經(jīng)基本上將KA渠道牢牢掌握，廣東軍團想在商超尋求機會已經(jīng)十分艱難。

時至今日，即使是已經(jīng)成長為中國第一洗化品牌的拉芳目前80%的營收依然來自于流通渠道，商超渠道只有15.89%的份額。而同樣剛剛提交IPO申請的名臣商超渠道的占比僅有0.744%，幾乎可以忽略不計。

據(jù)尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示，2013年4月至2014年3月間，大賣場及大超市在洗發(fā)水分銷渠道中的占比達到了55.1%，小超市和雜貨店的占比為242%，其他為20.6%。隨著大型連鎖超市成為洗發(fā)水的主流銷售渠道，廣東軍團的昨日輝煌已經(jīng)不復(fù)存在。

重新崛起？沒那么簡單

在渠道爭奪中全面敗北的廣東軍團，由于利潤下滑紛紛尋求多元化發(fā)展，以填補業(yè)績壓力，為了生存下去不得不“不務(wù)正業(yè)”。

據(jù)悉，飄影、好迪等都曾不同程度投身樓市，好迪在2009年開始涉足農(nóng)藥行業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)業(yè)，如今已變成涵蓋制造業(yè)、房地產(chǎn)、服務(wù)等領(lǐng)域的綜合性企業(yè)。

霸王2010年開始強勢推出其寄予厚望的涼茶業(yè)務(wù)，不過卻在2013年無奈宣告斷臂止損，持續(xù)6年的“二惡烷”事件最終勝訴后，霸王又將眼光鎖定在母嬰市場；索芙特于2010年上半年業(yè)績大幅下滑之后不斷陷入賣殼傳聞，并多次宣告重組失敗，曾經(jīng)的中國日化第一股近期低調(diào)改名求生，將全面發(fā)展智慧城市業(yè)務(wù)。

不過，名臣與拉芳的相繼IPO以及好迪的全新市場動作似乎也在傳達著廣東軍團重新崛起的欲望。但是，在現(xiàn)有的市場環(huán)境之下他們還能重現(xiàn)廣東軍團的昔日輝煌么？

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2014年寶潔一家就占據(jù)中國洗發(fā)水市場50.4%的市場份額，加上聯(lián)合利華、拜爾斯道夫、漢高、歐萊雅國際品牌市場占有率達到77.3%，外資壁壘依然強大。

而據(jù)凱度發(fā)布的《2015中國洗護市場調(diào)研報告》顯示，2015年整體洗發(fā)產(chǎn)品銷量較2014年下降了16%，而護發(fā)產(chǎn)品的總體銷量增長也只有0.5%，這說明洗護發(fā)產(chǎn)品市場總量都已趨近飽和。

市場總量趨于飽和狀態(tài)之下，品牌間的競爭將更加激烈。盡管在外資品牌之后，市場份額最大的依舊是廣東軍團中的拉芳和霸王。但是值得注意的是，中國的洗發(fā)水市場正在呈現(xiàn)更加多元發(fā)的發(fā)展趨勢。

除了寶潔之外，世界第一美妝巨頭歐萊雅對于洗護發(fā)市場的野心也不是秘密，前不久剛剛將歐洲排名第二的洗護發(fā)品牌淳萃引進國內(nèi)，加入KA渠道的爭奪；而以環(huán)亞和上美為代表的本土企業(yè)率先抓住頭皮健康護理等全新的產(chǎn)品概念借助自己積累的渠道和資金優(yōu)勢也在發(fā)力洗發(fā)市場。

可以預(yù)見的是，在本土新生力量和外資巨頭的夾擊之下，廣東軍團想要重新崛起，并非易事。