消費(fèi)心理視角下景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展探討

盧海超++喻斐

◆ 中圖分類(lèi)號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：當(dāng)前傳統(tǒng)的景德鎮(zhèn)陶瓷藝術(shù)產(chǎn)品已經(jīng)很難滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求。為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，景德鎮(zhèn)將一些新的元素融入傳統(tǒng)陶瓷藝術(shù)中，產(chǎn)生了一種新型文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)——陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，這種新型文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起對(duì)景德鎮(zhèn)的影響意義深遠(yuǎn)。本文對(duì)當(dāng)前景德鎮(zhèn)創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀和其營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果，從消費(fèi)者需求類(lèi)型和群體差異上對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理進(jìn)行分析。依據(jù)分析結(jié)果，文章從產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)者思維、產(chǎn)品宣傳渠道、產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)以及創(chuàng)意陶瓷工作室融資四個(gè)方面，為景德鎮(zhèn)陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：景德鎮(zhèn) 陶瓷 文化創(chuàng)意 消費(fèi)心理 營(yíng)銷(xiāo)策略

引言

近年來(lái)，景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，不斷吸納全國(guó)以及全世界的陶藝家來(lái)景德鎮(zhèn)發(fā)展，并且吸引了眾多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)落戶(hù)景德鎮(zhèn)，有力地促進(jìn)景德鎮(zhèn)發(fā)展成創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)城市。此外，為了能夠更好發(fā)展景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，景德鎮(zhèn)市政府還建設(shè)了陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。

相比于傳統(tǒng)陶瓷的大批量、機(jī)械化生產(chǎn)方式，創(chuàng)意陶瓷的生產(chǎn)是少批量的，并且主要靠手工制作，因?yàn)檫@類(lèi)陶瓷產(chǎn)品是融入了設(shè)計(jì)者對(duì)陶瓷獨(dú)特的想法和創(chuàng)意，其制作技巧也不能支持機(jī)械生產(chǎn)。景德鎮(zhèn)創(chuàng)意陶瓷目前的銷(xiāo)售主要是以店鋪、小攤位的銷(xiāo)售形式存在（黃蕾，2012）。創(chuàng)意陶瓷攤位主要集中在創(chuàng)意市集上，而這些創(chuàng)意陶瓷攤主多以在校大學(xué)生為主。對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究之前，筆者對(duì)景德鎮(zhèn)創(chuàng)意陶瓷消費(fèi)的情況進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，取得了相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行了細(xì)致梳理和分析，為實(shí)際研究提供基礎(chǔ)保證。

景德鎮(zhèn)創(chuàng)意陶瓷市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)文化創(chuàng)意類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)注度也在不斷提升，文化創(chuàng)意類(lèi)產(chǎn)品有了發(fā)展的契機(jī)。創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品是相對(duì)傳統(tǒng)陶瓷而言，指的是以手工陶藝產(chǎn)品為載體，基于陶瓷設(shè)計(jì)者的想法、創(chuàng)意、技巧，生產(chǎn)出具有市場(chǎng)價(jià)值的創(chuàng)意產(chǎn)品（唐德貴等，2012）。景德鎮(zhèn)創(chuàng)意陶瓷主要有飾品、日用品、禮品和擺設(shè)裝飾四大類(lèi)。根據(jù)景德鎮(zhèn)創(chuàng)意陶瓷消費(fèi)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的創(chuàng)意陶瓷類(lèi)型中，日用類(lèi)占32.14%，禮品類(lèi)占35.71%，飾品類(lèi)占17.86%，擺設(shè)裝飾類(lèi)占62.5%。

創(chuàng)意陶瓷飾品類(lèi)。隨著人們思想觀念的改變，對(duì)于陶瓷的認(rèn)識(shí)也相應(yīng)轉(zhuǎn)變。調(diào)查結(jié)果顯示，創(chuàng)意陶瓷飾品的消費(fèi)人群中年輕人（19-29歲）占90%，中年人占10%，老年人對(duì)創(chuàng)意陶瓷飾品基本無(wú)感。

日用類(lèi)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，有32.14%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)日用類(lèi)的創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品。在這些購(gòu)買(mǎi)日用類(lèi)創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品的消費(fèi)者中，大多數(shù)是年齡在19-49歲之間的消費(fèi)者，50歲以上的消費(fèi)者只占比例的5.55%，18歲以下的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品時(shí)不會(huì)考慮日用類(lèi)的產(chǎn)品。而在購(gòu)買(mǎi)日用類(lèi)創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品19-49歲之間的消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者高于男性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)日用類(lèi)創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品的比例為58.82%，男性消費(fèi)者比例為41.18%。由此可以看出，年齡在19-49歲之間的女性消費(fèi)者是日用類(lèi)創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。

擺設(shè)類(lèi)。擺設(shè)裝飾類(lèi)的創(chuàng)意陶瓷主要起到裝飾和美化環(huán)境的作用，在創(chuàng)意市集上非常受歡迎。據(jù)對(duì)景德鎮(zhèn)創(chuàng)意陶瓷的消費(fèi)調(diào)查顯示，在創(chuàng)意陶瓷市場(chǎng)上，有62.5%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)意陶瓷的類(lèi)型是擺設(shè)裝飾類(lèi)的。在選購(gòu)擺設(shè)裝飾類(lèi)創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品的消費(fèi)者中，年齡在19-29歲之間的占比為67.65%，30-49歲之間的占比為23.53%，50歲以上的占比為8.82%。而男性與女性消費(fèi)者所占比例相差不多，分別占47.06%和52.94%。由此可以看出，無(wú)論是男性還是女性都喜歡通過(guò)創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品裝飾家居環(huán)境。尤其是年輕人（19-29歲）相比于其它年齡段的消費(fèi)者，更加喜愛(ài)擺設(shè)裝飾類(lèi)的創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品。

禮品類(lèi)。據(jù)景德鎮(zhèn)創(chuàng)意陶瓷消費(fèi)調(diào)查結(jié)果顯示，購(gòu)買(mǎi)禮品類(lèi)創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品的消費(fèi)者占35.71%，在這些購(gòu)買(mǎi)禮品類(lèi)的消費(fèi)者中，男性與女性消費(fèi)者所占比例都是50%；個(gè)體戶(hù)占30%，學(xué)生占10%，企事業(yè)單位占35%，工人和農(nóng)民占10%，其它職業(yè)占15%。此項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，無(wú)論性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入水平，都會(huì)將景德鎮(zhèn)創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品作為禮品送出。而景德鎮(zhèn)無(wú)論是哪種類(lèi)型的創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品幾乎都可以作為禮品出售。

（二）消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品的信息來(lái)源渠道

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者了解創(chuàng)意陶瓷的渠道有8.93%來(lái)源于書(shū)報(bào)刊，7.14%是電視廣告，21.43%是網(wǎng)絡(luò)宣傳，53.57%是通過(guò)朋友介紹，44.64%是在街上看到，3.57%是旅游時(shí)導(dǎo)游介紹，16.07%是通過(guò)其它途徑。由此可以看出，景德鎮(zhèn)創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品的宣傳主要是靠消費(fèi)者的口口相傳。景德鎮(zhèn)創(chuàng)意陶瓷都是以小店和小攤銷(xiāo)售為主，并沒(méi)有太多的資金投入到產(chǎn)品的宣傳上。同樣，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品的影響因素中，家人朋友的意見(jiàn)所占比例為17.86%；在消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意陶瓷的信息來(lái)源渠道中，朋友介紹所占比例是所有渠道中最大的，比例為53.57%，街上看到的比例是44.64%。調(diào)查結(jié)果表明，創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品的消費(fèi)者大部分都是由于身邊親朋或者是看到很多人都購(gòu)買(mǎi)過(guò)此類(lèi)產(chǎn)品而購(gòu)買(mǎi)。

創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析

（一）需求類(lèi)型

1.對(duì)創(chuàng)意創(chuàng)新的消費(fèi)心理需求。景德鎮(zhèn)市場(chǎng)上消費(fèi)者喜歡的創(chuàng)意陶瓷風(fēng)格中創(chuàng)新個(gè)性的占比為57.14%；復(fù)古的比例為35.71%；山水田園的比例為25%；簡(jiǎn)約時(shí)尚的比例為46.43%；其它風(fēng)格的比例為3.57%。由此可以看出更多的消費(fèi)者喜歡造型多變、時(shí)尚個(gè)性的創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品。但是這種新奇感會(huì)隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的適應(yīng)程度改變，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適應(yīng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有可能產(chǎn)生厭倦。這種心理的產(chǎn)生表明人們需要新的刺激物，提醒設(shè)計(jì)師需要不斷推出新品種、新造型、新裝飾。

2.對(duì)美的消費(fèi)心理需求。一個(gè)設(shè)計(jì)美觀、構(gòu)思巧妙的產(chǎn)品，往往能極大激發(fā)顧客的興趣。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品的注重因素中產(chǎn)品價(jià)格占17.86%，外觀造型占73.21%，產(chǎn)品質(zhì)量占46.43%，產(chǎn)品的包裝占17.86%，收藏價(jià)值占12.5%，實(shí)用性占26.79%，創(chuàng)意占53.57%。由此可以看出，產(chǎn)品的外觀造型以及創(chuàng)意是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。因此，了解消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品的求美心理對(duì)于產(chǎn)品原創(chuàng)者的設(shè)計(jì)會(huì)起到很大的幫助作用。

3.對(duì)實(shí)用質(zhì)量的消費(fèi)心理需求。消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策之前，會(huì)考慮到產(chǎn)品是否具備實(shí)際的使用價(jià)值，質(zhì)量是否過(guò)關(guān)。有26.79%和46.43%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品時(shí)注重產(chǎn)品的實(shí)用性和質(zhì)量。因此，創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品原創(chuàng)者在設(shè)計(jì)制作中，應(yīng)當(dāng)注意產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和質(zhì)量，在滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“美”的需求的同時(shí)還能夠感受到產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值（杜淑琳，2013）。

4.對(duì)價(jià)格的消費(fèi)心理需求。在消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間中，20元以下的占比為5.36%，21-50元的占比為21.43%，51-100元的占比為55.36%，101元以上的占比為17.86%。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，盡管大部分的消費(fèi)者愿意支付創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間在51-100元之間，但依然有26.79%的消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品的價(jià)格在50元以下，愿意支付100元以上的消費(fèi)者也有一定的比例。

（二）消費(fèi)群體差異特征分析

1.年齡差異。不同年齡段的消費(fèi)者在創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品類(lèi)型的選擇上和影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素等方面各不相同。景德鎮(zhèn)市場(chǎng)的19-29歲的年輕消費(fèi)者在創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品類(lèi)型上更偏重?cái)[設(shè)裝飾類(lèi)、飾品類(lèi)；30-49歲的中年消費(fèi)者則偏重禮品和擺設(shè)裝飾類(lèi)；50歲以上的老年消費(fèi)者則對(duì)禮品類(lèi)的創(chuàng)意陶瓷情有獨(dú)鐘。年輕消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品時(shí)更容易受到產(chǎn)品自身因素、產(chǎn)品價(jià)格、家人朋友的意見(jiàn)和賣(mài)家服務(wù)態(tài)度的影響；中年消費(fèi)者相比較于年輕的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的敏感度不高，而家人朋友的意見(jiàn)這一影響因素對(duì)于老年消費(fèi)群體的影響不是很大。

2.經(jīng)濟(jì)水平差異。消費(fèi)者收入水平的不同對(duì)消費(fèi)者的需求也存在不同程度的影響。經(jīng)濟(jì)水平較高（6000元以上）的消費(fèi)群體更在乎創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值和社會(huì)文化意義。經(jīng)濟(jì)收入處于中間階層的消費(fèi)群體更加追求產(chǎn)品的最佳性?xún)r(jià)比，他們?cè)谶x擇和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，要求產(chǎn)品能夠集實(shí)用、時(shí)尚、價(jià)格適中為一體，同時(shí)還能夠具有一定的價(jià)值。而對(duì)于一般階層消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的使用價(jià)值和實(shí)際功效是他們最為注重的方面，他們對(duì)于產(chǎn)品的附加值并不是特別在意。

3.性別差異。消費(fèi)者在選購(gòu)創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品類(lèi)型時(shí)，男女選擇日用類(lèi)和首飾類(lèi)所占比例分別是19.64%、12.5%和12.5%、5.36%。男性和女性消費(fèi)者消費(fèi)創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品時(shí)，注重價(jià)格的比例分別為5.36%、12.5%，注重外觀造型占35.71%、39.29%，注重質(zhì)量占26.79%、19.64%，注重包裝占12.5%、7.14%，注重收藏價(jià)值占8.93%、5.36%，注重實(shí)用性占7.14%、19.64%，注重創(chuàng)意占30.36%、25%。從調(diào)查結(jié)果可以看出，女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)相比于男性消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)格，產(chǎn)品的某些細(xì)微的優(yōu)點(diǎn)或不足都會(huì)引起女性消費(fèi)者的注意，并影響其購(gòu)買(mǎi)決策。

推進(jìn)景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略建議

創(chuàng)新是陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值源泉。新的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)思維是文化創(chuàng)意產(chǎn)品不斷創(chuàng)新發(fā)展的保證，創(chuàng)意陶瓷需要不斷創(chuàng)新才能激發(fā)市場(chǎng)需求，從而豐富陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生態(tài)（李雄德等，2008）。創(chuàng)作者和設(shè)計(jì)者要積極更新思維，主動(dòng)接觸新鮮事物，與市場(chǎng)親近，與不同的專(zhuān)業(yè)人士和群體交流，激發(fā)創(chuàng)新思路和思維，不斷產(chǎn)生新的創(chuàng)意和想法，創(chuàng)作出更多更富有新意的陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

加大文化創(chuàng)意宣傳，拓展和創(chuàng)新宣傳渠道。要充分挖掘利用景德鎮(zhèn)的旅游資源，因?yàn)槁糜钨Y源中陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場(chǎng)空間巨大，政府、從業(yè)者各方都應(yīng)積極充分展示和宣傳陶瓷產(chǎn)品的創(chuàng)意與文化，引導(dǎo)和扶持陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。要積極利用互聯(lián)網(wǎng)媒體創(chuàng)新宣傳陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng)和傳播效應(yīng)是景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的新平臺(tái)和新機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體和傳播手段已經(jīng)無(wú)法有效支撐創(chuàng)意文化的快速成長(zhǎng)，從業(yè)者應(yīng)積極探索和利用網(wǎng)站、微信、微博等新媒體平臺(tái)，多媒體、多手段地展現(xiàn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化性、創(chuàng)意性等優(yōu)點(diǎn)，吸引消費(fèi)者，將市場(chǎng)范圍拓展到全世界。

尊重和保護(hù)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品原創(chuàng)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。不受知識(shí)產(chǎn)品保護(hù)的陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)注定是要面對(duì)惡性循環(huán)和“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場(chǎng)困境的，政府和相關(guān)部門(mén)要改變目前陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不夠的現(xiàn)狀，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，嚴(yán)厲懲處和打擊那些抄襲和剽竊原創(chuàng)的企業(yè)或個(gè)人，建立起健康有序的市場(chǎng)環(huán)境，為原創(chuàng)者創(chuàng)造安定、可預(yù)期的市場(chǎng)秩序。

加大對(duì)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的政策扶持。在調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的絕大部分是中小企業(yè)，甚至是家庭作坊或個(gè)人工作室，在創(chuàng)業(yè)從業(yè)中都面臨資金或融資問(wèn)題，政府應(yīng)加大對(duì)這方面創(chuàng)業(yè)者的資金和融資幫扶，在融資貸款上提供幫助和政策扶持。此外，從業(yè)者大部分是創(chuàng)業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，很多從業(yè)者僅有豐富的陶瓷專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)不足，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)從業(yè)者的培訓(xùn)，扶持和幫助從業(yè)者盡快了解市場(chǎng)，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)能力。在產(chǎn)業(yè)政策制定中，還應(yīng)加強(qiáng)政府和高校的緊密聯(lián)系和合作，一方面積極鼓勵(lì)和幫助大學(xué)生在陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)業(yè)就業(yè)，充分利用大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)意能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，壯大和推動(dòng)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，另一方面，積極打造和建設(shè)一批大學(xué)生創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地或平臺(tái)，幫助和扶持大學(xué)生快速對(duì)接市場(chǎng)，使大學(xué)生盡快走向和適應(yīng)社會(huì)。

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