電子商務(wù)環(huán)境下雙渠道供應(yīng)鏈管理研究

范宇

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)在供應(yīng)鏈管理中的運(yùn)用愈發(fā)普遍，為供應(yīng)鏈管理模式的創(chuàng)新帶來(lái)了可能。本文介紹了電子商務(wù)環(huán)境下制造商的雙渠道供應(yīng)鏈，并就其可能產(chǎn)生的問(wèn)題和管理對(duì)策作了詳盡的探討，最后基于小天鵝與戴爾的案例分析了雙渠道橫向協(xié)調(diào)和縱向協(xié)調(diào)為制造商帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文的研究旨在幫助采取雙渠道供應(yīng)鏈管理或計(jì)劃采取雙渠道供應(yīng)鏈管理的企業(yè)制定渠道戰(zhàn)略，以提高供應(yīng)鏈效率。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 雙渠道供應(yīng)鏈 協(xié)調(diào) 服務(wù)合作

引言

我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已逐漸成為傳統(tǒng)零售模式的重要補(bǔ)充，隨著信息技術(shù)的日益成熟以及交易平臺(tái)的逐漸規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為當(dāng)前流行趨勢(shì)甚至是主要購(gòu)物途徑。對(duì)于企業(yè)而言，電子商務(wù)渠道是傳統(tǒng)渠道的重要補(bǔ)充，并與傳統(tǒng)零售渠道相互促進(jìn)更好地建立企業(yè)的分銷(xiāo)系統(tǒng)，其重要性被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)同。

電子商務(wù)在供應(yīng)鏈管理中的運(yùn)用愈發(fā)普遍，為供應(yīng)鏈管理模式的創(chuàng)新帶來(lái)了可能?，F(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為流行趨勢(shì)，各大制造商紛紛開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道，雙渠道供應(yīng)鏈已成為各大制造商主要采取的渠道戰(zhàn)略，但隨之而來(lái)的渠道沖突相繼發(fā)生，甚至影響了供應(yīng)鏈效率。為持續(xù)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何高效地管理雙渠道供應(yīng)鏈，提高供應(yīng)鏈效率是目前企業(yè)制定供應(yīng)鏈管理策略時(shí)主要考慮的問(wèn)題之一。本文試圖探討企業(yè)在電子商務(wù)的大環(huán)境下如何對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈進(jìn)行管理優(yōu)化。

雙渠道供應(yīng)鏈分析

（一）雙渠道供應(yīng)鏈框架

雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)侵腹?yīng)鏈系統(tǒng)在分銷(xiāo)商品時(shí)采取兩種分銷(xiāo)渠道，電子商務(wù)環(huán)境下的雙渠道供應(yīng)鏈，即指制造商網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)零售渠道。在這一供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，制造商為供應(yīng)鏈系統(tǒng)的核心企業(yè)，其他經(jīng)濟(jì)主體在制造商影響下制定相關(guān)決策。雙渠道供應(yīng)鏈的分銷(xiāo)系統(tǒng)如圖1所示。

在該分銷(xiāo)系統(tǒng)中，因?yàn)橹圃焐膛c零售商各自核心業(yè)務(wù)不同、所具有的優(yōu)勢(shì)不同以及側(cè)重點(diǎn)不同，故兩個(gè)渠道上提供的服務(wù)質(zhì)量以及價(jià)格不同。渠道的差異性將鎖定不同的客戶(hù)群體，但同時(shí)存在鎖定客戶(hù)群體的交叉的現(xiàn)象。因此雙渠道供應(yīng)鏈一方面擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面，另一方面也會(huì)引起不同渠道間的沖突。

（二）雙渠道供應(yīng)鏈消費(fèi)者行為

雙渠道消費(fèi)者的行為將直接影響供應(yīng)鏈的需求，從而影響整個(gè)供應(yīng)鏈的效益，以及制造商、零售商的效益。隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者在做決策時(shí)考慮的不僅只是價(jià)格，服務(wù)質(zhì)量、零售商的信譽(yù)等也成為決策的重要指標(biāo)。而同一樣商品經(jīng)由不同渠道分銷(xiāo)時(shí)，因不同渠道消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格的要求不同，從而會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生不同的評(píng)價(jià)，即產(chǎn)品的效用不同，消費(fèi)者通常會(huì)進(jìn)行比較后選擇效用高的渠道購(gòu)買(mǎi)。而不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量的權(quán)重不同，例如對(duì)于貴重商品，消費(fèi)者相比較價(jià)格更注重服務(wù)質(zhì)量，對(duì)于價(jià)格較低的商品，消費(fèi)者則更注重價(jià)格。供應(yīng)鏈提供的產(chǎn)品價(jià)格以及服務(wù)質(zhì)量將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，因此制造商與零售商應(yīng)根據(jù)不同的商品特性制定不同的服務(wù)策略與價(jià)格策略。

第一，雙渠道消費(fèi)者的形成及屬性。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物觀念以及行為產(chǎn)生了巨大影響。根據(jù)對(duì)實(shí)際情況和有關(guān)研究的分析，雙渠道消費(fèi)者主要有以下幾個(gè)特征：

一是客戶(hù)可通過(guò)雙渠道享受定制化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道分別針對(duì)不同客戶(hù)群體。傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法存在許多局限性，目標(biāo)確認(rèn)不夠明晰，而且由于成本因素和技術(shù)上的困難，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分。但是由于信息技術(shù)的運(yùn)用，自動(dòng)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行鎖定，客戶(hù)可通過(guò)自己的需求選擇不同的渠道購(gòu)買(mǎi)商品，同時(shí)信息技術(shù)也使客戶(hù)可以以較低的價(jià)格享受定制服務(wù)。

二是雙渠道營(yíng)銷(xiāo)模式是以客戶(hù)為中心的模式。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入以客戶(hù)為中心的階段，但仍然是以企業(yè)的角度對(duì)客戶(hù)的需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，具有片面性和盲目性。但是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)與客戶(hù)互動(dòng)溝通增強(qiáng)，客戶(hù)作為供應(yīng)鏈中心的作用日益凸顯。以戴爾公司為例，客戶(hù)根據(jù)戴爾公司官網(wǎng)主頁(yè)上的內(nèi)容選擇所需要的配置，由公司為客戶(hù)組裝特別定制的電腦。網(wǎng)絡(luò)流行的團(tuán)購(gòu)不再由公司做主，由客戶(hù)提出需求并尋求能夠進(jìn)行生產(chǎn)的廠商。通過(guò)信息數(shù)據(jù)的傳遞，企業(yè)能夠快速獲得準(zhǔn)確的信息資源，進(jìn)行科學(xué)、客觀的市場(chǎng)定位。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)甚至使產(chǎn)品定價(jià)權(quán)改變，如ebay等為消費(fèi)者提供拍賣(mài)平臺(tái)以供消費(fèi)者自行定價(jià)。

三是雙渠道消費(fèi)者可以方便且以低成本獲得產(chǎn)品信息。消費(fèi)者通過(guò)商品主頁(yè)介紹獲得產(chǎn)品基本信息，大多數(shù)企業(yè)主頁(yè)都留有以往購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的相關(guān)評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者決策的主要參考因素之一；此外在諸如人人、豆瓣之類(lèi)的大型社區(qū)網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者分享并討論商品購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)也是消費(fèi)者主要信息來(lái)源之一，消費(fèi)者還可通過(guò)信息技術(shù)與賣(mài)家直接就產(chǎn)品進(jìn)行溝通，進(jìn)一步了解產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)情況。

四是商品的購(gòu)買(mǎi)不受時(shí)間、空間的限制，消費(fèi)者可在任何時(shí)間，運(yùn)用個(gè)人電腦或手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，并認(rèn)為這種購(gòu)買(mǎi)方式的安全性是得到保障的。截至2015年12月，我國(guó)使用網(wǎng)上支付的用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.16億，較2014年底增加1.12 億，增長(zhǎng)率達(dá)到36.8% 。與2014年12月相比，我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)上支付的比例從46.9%提升至60.5% 。值得注意的是，2015年手機(jī)網(wǎng)上支付增長(zhǎng)尤為迅速，用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.58億，增長(zhǎng)率為64.5%，是整體網(wǎng)上支付市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)速度的1.8倍，網(wǎng)民手機(jī)網(wǎng)上支付的使用比例由39.0%提升至57.7% 。

第二，影響消費(fèi)者渠道選擇的因素。消費(fèi)方式體現(xiàn)了一種價(jià)值判斷，是消費(fèi)者在內(nèi)心驅(qū)使和外部條件引導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)的。王全勝、韓順平和陳傳明（2010）認(rèn)為消費(fèi)者的渠道選擇行為受到消費(fèi)者自身因素、零售商因素等多個(gè)因素的影響。結(jié)合雙渠道供應(yīng)鏈框架分析中各渠道的不同特性，可得主要影響雙渠道供應(yīng)鏈的因素有：

一是消費(fèi)者因素。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的敏感度以及價(jià)格的敏感度將影響其對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，從而影響消費(fèi)需求。消費(fèi)者因素包括年齡、性別、學(xué)歷、收入、消費(fèi)觀念、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等方面。高收入的消費(fèi)則注重購(gòu)物的便利性，商品以及服務(wù)質(zhì)量，對(duì)價(jià)格敏感度較低，通常更愿意通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商獲得商品直接體驗(yàn)后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)物動(dòng)機(jī)反映了購(gòu)買(mǎi)行為的總體傾向并能用于解釋消費(fèi)者對(duì)特定零售商或零售形式的偏好。有些客戶(hù)注重選擇商品過(guò)程中所獲得的購(gòu)物體驗(yàn)，會(huì)花大量的時(shí)間充分收集信息仔細(xì)考慮后再做出決定，對(duì)于這類(lèi)消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程本身就是獲得過(guò)程，有些客戶(hù)則更看重商品是否滿(mǎn)足需求，以較少的時(shí)間盡快完成購(gòu)買(mǎi)任務(wù)通常更愿意選擇效率高的渠道。不同渠道因其特性不同對(duì)應(yīng)于不同類(lèi)型的客戶(hù)。

二是制造商與零售商因素。制造商與零售商分別提供不同的價(jià)格與服務(wù)，消費(fèi)者根據(jù)所提供的服務(wù)質(zhì)量與價(jià)格，并賦予其不同的權(quán)重，綜合判斷后決定是否購(gòu)買(mǎi)商品以及選擇哪一個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)。此外，企業(yè)的規(guī)模、聲譽(yù)以及其他客戶(hù)的具體評(píng)價(jià)也是消費(fèi)者進(jìn)行決策的條件。

三是渠道特征因素。對(duì)于不同的產(chǎn)品消費(fèi)者有不同的渠道偏好度，消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道的程度不同，因此應(yīng)將渠道接受度、價(jià)格與服務(wù)水平綜合考慮。例如消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)通常會(huì)考慮支付安全等因素，而在當(dāng)?shù)亓闶凵烫庂?gòu)物時(shí)則不會(huì)考慮。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道的特性，消費(fèi)者行為會(huì)受到特定渠道的感知有用性和感知易用性的影響，如版面的設(shè)計(jì)所提供的內(nèi)容能讓消費(fèi)者獲得豐富的信息，此外電子渠道上的營(yíng)銷(xiāo)往往很有針對(duì)性，如利用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)可鎖定某一特有客戶(hù)群體。在傳統(tǒng)零售渠道中，面對(duì)面的服務(wù)方式可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)反饋，同時(shí)傳遞語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)，此種方式信息最為豐富。互聯(lián)網(wǎng)可通過(guò)書(shū)信、語(yǔ)音及視頻傳遞信息，速度與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道近似，但信息的豐富度與表現(xiàn)力稍差。

（三）雙渠道供應(yīng)鏈的沖突與管理

第一，渠道沖突產(chǎn)生的原因。電子商務(wù)的發(fā)展，使供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)和管理模式都發(fā)生了改變。消費(fèi)者不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)商品，也可在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)商品，供應(yīng)鏈在結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出雙渠道的特征。網(wǎng)絡(luò)渠道和零售渠道面對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者群體，必然會(huì)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。雙渠道產(chǎn)生沖突有主觀原因也有客觀原因，主要有以下幾個(gè)方面：

一是目標(biāo)的不統(tǒng)一和雙重邊際效應(yīng)。制造商與零售商均是以利益為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)主體，雙方追求各自利益導(dǎo)致目標(biāo)不一致，供應(yīng)鏈整體戰(zhàn)略目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，就會(huì)導(dǎo)致沖突產(chǎn)生。電子商務(wù)加入到供應(yīng)鏈管理中后，制造商開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道直接與消費(fèi)者交易，利潤(rùn)的重新分配導(dǎo)致雙方矛盾進(jìn)一步加深。

二是客戶(hù)資源的分配。網(wǎng)絡(luò)渠道以其特有的便捷和價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了一批消費(fèi)者，雖然有新的消費(fèi)者產(chǎn)生，但也有原來(lái)屬于零售渠道的客戶(hù)資源，客戶(hù)資源的流失導(dǎo)致零售商對(duì)直銷(xiāo)渠道的劇烈抵觸，沖突在所難免。

三是搭便車(chē)現(xiàn)象。搭便車(chē)包括服務(wù)搭便車(chē)和信息搭便車(chē)，具體指消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上商城充分收集商品的信息后在零售商處購(gòu)買(mǎi)商品，或是在零售商處享受提供的服務(wù)后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)商品，這都會(huì)對(duì)雙方造成損失。甚至零售商不愿意再提供高質(zhì)量的服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響極為不利。

四是現(xiàn)實(shí)理解偏差。制造商和零售商對(duì)渠道的理解不同，例如制造商將網(wǎng)絡(luò)渠道視作零售渠道的補(bǔ)充，零售商將其視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。

第二，雙渠道供應(yīng)鏈的管理。雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)模式。供應(yīng)鏈中不同經(jīng)濟(jì)主體追求自身利益，分散決策以及信息不對(duì)稱(chēng)等因素導(dǎo)致各成員的決策與供應(yīng)鏈總體利益相沖突，產(chǎn)生了所謂的雙重邊際化現(xiàn)象，使得供應(yīng)鏈效率降低。因此應(yīng)在供應(yīng)鏈縱向進(jìn)行協(xié)調(diào)，消除雙重邊際化效應(yīng)，使得供應(yīng)鏈成員的個(gè)體利益和系統(tǒng)整體利益一致，以?xún)?yōu)化供應(yīng)鏈整體績(jī)效。

當(dāng)供應(yīng)鏈存在多渠道時(shí)，因面向同一消費(fèi)群體導(dǎo)致的渠道競(jìng)爭(zhēng)同樣也會(huì)降低供應(yīng)鏈的效率，因此也要在供應(yīng)鏈的橫向方面進(jìn)行協(xié)調(diào)，即進(jìn)行渠道間的協(xié)調(diào)。其中一種方式就是渠道間的合作，包括信息共享和服務(wù)合作等。

縱向協(xié)調(diào)。通過(guò)信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信等手段實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上的信息傳遞和共享，以供應(yīng)鏈整體利益最大化為目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)一決策，制定相關(guān)的服務(wù)策略和價(jià)格策略，從而消除雙重邊際化效應(yīng)，提高供應(yīng)鏈效率。集中控制即利用統(tǒng)一決策得到的價(jià)格和服務(wù)策略進(jìn)行供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，分散控制則是供應(yīng)鏈中各經(jīng)濟(jì)主體追求自身利益自主制定價(jià)格和服務(wù)策略的情況。

橫向合作。各渠道依據(jù)其各自具有的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合作。雙渠道各有其特點(diǎn)：一是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道帶來(lái)的靈活性，網(wǎng)絡(luò)渠道直接面對(duì)消費(fèi)者，可以針對(duì)性地、快速地調(diào)整策略，制造商可與零售商直接進(jìn)行一對(duì)一的溝通提供定制服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋面廣，無(wú)需依托實(shí)體店，只需通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就可傳播商品信息；傳播的信息量大，消費(fèi)者可自主進(jìn)行同類(lèi)產(chǎn)品的比較，或是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)收集信息。二是零售渠道可以提供更高質(zhì)量的服務(wù)，消費(fèi)者可以直接體驗(yàn)，且商品得到的信息業(yè)更為豐富；零售渠道的銷(xiāo)售人員與服務(wù)人員更為專(zhuān)業(yè)，而不少消費(fèi)者更加信賴(lài)某些大型零售商的信譽(yù)；零售商的網(wǎng)店遍布全國(guó)，在網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有普及到的二、三線城市，零售渠道是銷(xiāo)售的主力。因此考慮雙渠道間的合作時(shí)可將雙方的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，充分發(fā)揮各自的核心能力，從整體上優(yōu)化供應(yīng)鏈。雙渠道間的合作可表現(xiàn)為將網(wǎng)絡(luò)渠道的靈活性和傳統(tǒng)渠道的服務(wù)以及信譽(yù)方面的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，如由零售商來(lái)提供整個(gè)供應(yīng)鏈上的服務(wù)，制造商與其共同承擔(dān)成本，或是由零售商來(lái)接收訂單，集中由制造商來(lái)發(fā)貨等。

案例分析

（一）小天鵝雙渠道供應(yīng)鏈管理的案例分析

小天鵝是世界上最大的洗衣機(jī)制造商之一，在世界上銷(xiāo)量?jī)H次于惠而浦和伊萊克斯，位居第三。成功原因除了強(qiáng)大的研發(fā)能力外，其營(yíng)銷(xiāo)體系同樣助益甚大。小天鵝通過(guò)分公司制建立其營(yíng)銷(xiāo)體系，為貼近市場(chǎng)在全國(guó)各地建立分公司，分公司從總公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，再分銷(xiāo)到所轄區(qū)域，近距離把握客戶(hù)需求，及時(shí)為客戶(hù)提供高質(zhì)量的服務(wù)。

近年來(lái)公司內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化。公司生產(chǎn)能力增強(qiáng)，產(chǎn)品種類(lèi)越來(lái)越多，但行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力度加大，大型外國(guó)企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)，原有營(yíng)銷(xiāo)渠道已不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的增長(zhǎng)。且小天鵝的主要零售商國(guó)美、蘇寧等賣(mài)場(chǎng)要求“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”使得公司成本上升，公司必須重新制定渠道戰(zhàn)略。為此，小天鵝開(kāi)辟了電子商務(wù)渠道并采取縱向協(xié)調(diào)策略。當(dāng)消費(fèi)者登陸官方網(wǎng)絡(luò)商城時(shí)，選擇所需要購(gòu)買(mǎi)的商品，選擇支付方式和配送方式。支付完成后公司開(kāi)始進(jìn)行配送，小天鵝的物流由第三方公司管理。小天鵝集團(tuán)采取雙渠道供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，符合家電產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)，也符合現(xiàn)在的內(nèi)外部環(huán)境，滿(mǎn)足家電市場(chǎng)發(fā)展需要。

首先，存在服務(wù)差異的雙渠道供應(yīng)鏈有效覆蓋存在不同偏好的消費(fèi)者群體。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品時(shí)通常會(huì)考慮價(jià)格、品牌和售后質(zhì)量等因素，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)零售渠道在售前、售后的服務(wù)均有所不同。選擇網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)，消費(fèi)者可通過(guò)查詢(xún)頁(yè)面的相關(guān)評(píng)價(jià)或其他社區(qū)網(wǎng)絡(luò)收集信息，信息來(lái)源廣泛但缺乏直接體驗(yàn)，信息的質(zhì)量也不能完全肯定，而傳統(tǒng)零售渠道則有專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售人員進(jìn)行講解，消費(fèi)者可直接體驗(yàn)產(chǎn)品，小天鵝一直注重賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售人員的服務(wù)，因此傳統(tǒng)渠道獲得的信息質(zhì)量較高。此外，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道的售后服務(wù)周期較長(zhǎng)，可行度不高，缺乏相應(yīng)的保障。但是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道購(gòu)物方便、快捷，可隨時(shí)隨地購(gòu)物，享受送貨上門(mén)服務(wù)。不同的消費(fèi)群體有不同消費(fèi)習(xí)慣，雙渠道使不同消費(fèi)群體的要求得到滿(mǎn)足，小天鵝也相應(yīng)擴(kuò)大了市場(chǎng)。

其次，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道一定程度上緩解了傳統(tǒng)零售渠道的壓力。面對(duì)三星、西門(mén)子等外國(guó)企業(yè)的壓力，其必須進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，在傳統(tǒng)零售渠道上，公司大多依賴(lài)連鎖賣(mài)場(chǎng)，但連鎖賣(mài)場(chǎng)高額的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”加大了公司的營(yíng)銷(xiāo)成本。以前小天鵝采取的戰(zhàn)略是分公司從總公司購(gòu)入商品再進(jìn)行分銷(xiāo)，容易造成分公司資金積壓，供應(yīng)鏈上物流與資金流阻塞。

最后，小天鵝充分考慮了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受程度。截至2015年12月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.74億，較2014年底用戶(hù)增長(zhǎng)7.2%，網(wǎng)絡(luò)交易占總交易量的比重將越來(lái)越大。隨著京東、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)商城的崛起，以及各大家電公司如海爾、海信、三星等紛紛開(kāi)設(shè)官方購(gòu)物網(wǎng)站，家電網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)將得到越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可。小天鵝選擇雙渠道戰(zhàn)略并進(jìn)行縱向協(xié)調(diào)是符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的。

（二）戴爾雙渠道供應(yīng)鏈管理的案例分析

戴爾一直以直銷(xiāo)模式聞名，曾一度成為世界上最大的電腦制造商。因?yàn)榇鳡栔苯用鎸?duì)消費(fèi)者，迅速而準(zhǔn)確地提供消費(fèi)者所需要的商品的同時(shí)，保持較小的庫(kù)存，沒(méi)有要考慮零售商而帶來(lái)的額外庫(kù)存。但在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)后，戴爾堅(jiān)持的直銷(xiāo)模式并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)想中的利潤(rùn)。首先我國(guó)消費(fèi)者的觀念仍是到實(shí)體商店中購(gòu)買(mǎi)電腦等一些較貴重的家電產(chǎn)品，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率并不高，此外在二、三線的城市中，戴爾的普及率并不高。戴爾采用直銷(xiāo)模式雖然省去了經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的巨大成本，但也失去了經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，因此在其他一些方面必須投入更多的資源。面對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)，戴爾必須投入更多的資源加大營(yíng)銷(xiāo)力度，建立一個(gè)健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系，而這將產(chǎn)生巨大的培訓(xùn)、管理成本。盡管戴爾承諾在全球提供相同品質(zhì)的服務(wù)，但戴爾現(xiàn)有的銷(xiāo)售、服務(wù)資源并不能實(shí)現(xiàn)這一承諾，特別是在一些二、三線城市，戴爾的售后服務(wù)飽受詬病，甚至被媒體批為“店大欺客”，這對(duì)戴爾的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

戴爾在2007年進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，采取分銷(xiāo)渠道和直銷(xiāo)渠道并存的方式，即保有其原有的直銷(xiāo)渠道，同時(shí)開(kāi)拓分銷(xiāo)渠道，具體包括IT賣(mài)場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商。戴爾的IT賣(mài)場(chǎng)有蘇寧、國(guó)美和宏圖三胞等，經(jīng)銷(xiāo)商包括神州數(shù)碼和翰林匯等，同時(shí)在全國(guó)大量開(kāi)設(shè)零售店，形成了典型的多渠道體系。戴爾將物流、零部件管理、呼叫中心、售后維修等業(yè)務(wù)外包給一些專(zhuān)業(yè)公司。隨著戴爾市場(chǎng)的日益擴(kuò)大，以及消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)質(zhì)量的愈加看重，戴爾不得不花費(fèi)巨大的成本在維持高質(zhì)量的服務(wù)水平上。而經(jīng)銷(xiāo)商擁有遍布全國(guó)各地的網(wǎng)點(diǎn)，以及優(yōu)秀并具有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售及售后服務(wù)人員，戴爾通過(guò)與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作，并對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)和認(rèn)證，使得當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商也可以提供符合戴爾標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，因此戴爾將售后服務(wù)一同外包給經(jīng)銷(xiāo)商。此外，由于消費(fèi)者更容易對(duì)國(guó)美、蘇寧等一些大型經(jīng)銷(xiāo)商提供的服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同感，從而形成經(jīng)銷(xiāo)商和戴爾雙贏的局面。

結(jié)論

電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)供應(yīng)鏈管理發(fā)生了巨大變化。信息技術(shù)與管理的有效結(jié)合提高了管理效率，使管理的職能更加豐富以及產(chǎn)生新的管理模式。因此在新的市場(chǎng)環(huán)境中，采用電子商務(wù)技術(shù)與供應(yīng)鏈管理相結(jié)合的策略使得企業(yè)可以更快地適應(yīng)變化，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。電子商務(wù)下的供應(yīng)鏈管理已成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源之一。

隨著社會(huì)的發(fā)展，服務(wù)水平已成為是否購(gòu)買(mǎi)商品的主要衡量條件之一。制造商因缺乏相關(guān)條件（相關(guān)的人力、物力資源），采取相同的服務(wù)水平所要花費(fèi)的成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)零售商，綜合考慮各方因素，以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，制造商可考慮與傳統(tǒng)零售商采取服務(wù)合作的策略。服務(wù)合作的供應(yīng)鏈運(yùn)用于很多行業(yè)，如當(dāng)制造商通過(guò)直銷(xiāo)渠道進(jìn)行分銷(xiāo)時(shí)，因缺乏專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員和售后服務(wù)人員，可能流失一部分消費(fèi)者，若采取相當(dāng)水平的服務(wù)，則成本太高，無(wú)法滿(mǎn)足利潤(rùn)要求，與零售商服務(wù)合作可節(jié)約成本，確保服務(wù)質(zhì)量。此外，因供應(yīng)鏈中容易產(chǎn)生服務(wù)搭便車(chē)現(xiàn)象，消費(fèi)者通過(guò)電子直銷(xiāo)通道購(gòu)買(mǎi)商品，在傳統(tǒng)零售渠道享受零售商提供的服務(wù)，零售商服務(wù)成本上升而銷(xiāo)量并沒(méi)有上升，無(wú)法激勵(lì)零售商提供高質(zhì)量的服務(wù)，采取服務(wù)合作策略可在一定程度上激勵(lì)零售商。

為了滿(mǎn)足客戶(hù)的服務(wù)需求和節(jié)約成本，制造商可與傳統(tǒng)零售商采取服務(wù)合作策略，制造商將售后服務(wù)環(huán)節(jié)外包給具備提供高質(zhì)量服務(wù)條件的零售商，向零售商提供客戶(hù)的相關(guān)信息，制造商按提供的服務(wù)水平向零售商支付一定費(fèi)用，或是零售商向制造商直銷(xiāo)渠道提供相關(guān)服務(wù)，制造商與其共同分擔(dān)服務(wù)成本。

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