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    轉(zhuǎn)型期企業(yè)整合內(nèi)部營銷與組織有效性關(guān)系實證分析

    2017-01-10 16:03:30閆安汪燕
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2016年24期
    關(guān)鍵詞:實證轉(zhuǎn)型

    閆安++汪燕

    ◆ 中圖分類號:F272.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

    內(nèi)容摘要:本文以當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)和市場環(huán)境為背景,借鑒內(nèi)部營銷和整合營銷傳播理論,提出了整合內(nèi)部營銷的概念及其六個維度,即戰(zhàn)略及變革、市場導(dǎo)向、薪酬獎勵、內(nèi)部溝通、培訓(xùn)發(fā)展、充分授權(quán)。并以工業(yè)制造業(yè)企業(yè)作為研究對象,探討了在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下整合內(nèi)部營銷與組織有效性的關(guān)系。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),整合內(nèi)部營銷的六個維度除培訓(xùn)發(fā)展外均對組織有效性有正向顯著影響;在以整合內(nèi)部營銷作為二階因子的二階驗證性因子分析的基礎(chǔ)上,論證了整合內(nèi)部營銷對組織有效性的影響也是顯著的。

    關(guān)鍵詞:轉(zhuǎn)型 整合內(nèi)部營銷 組織有效性 實證

    引言

    自20世紀(jì)70年代Berry率先提出內(nèi)部營銷的概念后,內(nèi)部營銷開始受到理論和實踐界的重視,其內(nèi)涵不斷豐富和深化。一般意義上認(rèn)為內(nèi)部營銷的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段:從單純關(guān)注內(nèi)部的員工激勵和員工滿意階段,到重視外部市場的顧客導(dǎo)向階段,再到動態(tài)經(jīng)營環(huán)境下的戰(zhàn)略執(zhí)行階段,內(nèi)部營銷理論隨著環(huán)境演變不斷得以深化并成為指導(dǎo)企業(yè)實踐的有效工具。當(dāng)前國內(nèi)市場環(huán)境正發(fā)生深刻變化,宏觀上,中國經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的快速崛起顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式,促進(jìn)業(yè)態(tài)發(fā)展創(chuàng)新(紫石、奚希,2015);微觀上,互聯(lián)網(wǎng)時代下的個體具備更強(qiáng)的獨立性,可以不依靠組織獲取資源從事工作。作為勞動力市場主力軍的80后、90后新生代員工具備較強(qiáng)的創(chuàng)新意識、自由精神并努力追求自我價值的實現(xiàn),但相對而言工作滿意度和忠誠度較低,更容易發(fā)生離職。

    在這樣較高變異程度的市場環(huán)境下,中國企業(yè)特別是傳統(tǒng)企業(yè)面臨的競爭壓力加劇,迫切需要進(jìn)行變革轉(zhuǎn)型,迫切需要與市場環(huán)境相適應(yīng)的內(nèi)部營銷理論,本文基于此提出整合內(nèi)部營銷的概念。另外,組織有效性作為一個系統(tǒng)性的動態(tài)指標(biāo),對處于復(fù)雜環(huán)境下的企業(yè)綜合發(fā)展能力的衡量具有重要意義,故本文試圖闡述在經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下企業(yè)轉(zhuǎn)型時期整合內(nèi)部營銷對組織有效性的影響。

    理論框架和研究假設(shè)

    (一)整合內(nèi)部營銷

    本文提出“整合內(nèi)部營銷”主要源于對內(nèi)部營銷的進(jìn)一步思考和延伸。

    內(nèi)部營銷經(jīng)過近40年的發(fā)展成果頗豐,在實證研究領(lǐng)域,不同學(xué)者基于各自的研究對象和目的,從不同的角度來劃分內(nèi)部營銷。如Foreman等將內(nèi)部營銷劃分成企業(yè)愿景、獎勵和員工發(fā)展三個維度,并據(jù)此開發(fā)了相適應(yīng)的內(nèi)部營銷量表;Ahmed等構(gòu)建了包含戰(zhàn)略性獎勵、內(nèi)部溝通、培訓(xùn)與發(fā)展和高級領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)的四維度內(nèi)部營銷量表;Keller等則依據(jù)營銷4P對內(nèi)部營銷組合工具進(jìn)行了系統(tǒng)闡述,分別從內(nèi)部工作產(chǎn)品、內(nèi)部價格、內(nèi)部渠道以及內(nèi)部促銷這四個方面作出明確的界定,并開發(fā)了內(nèi)部營銷組合工具的六維度量表。

    總的來看,以往內(nèi)部營銷的研究大多還是就內(nèi)部營銷討論內(nèi)部營銷,雖然理論概念上已經(jīng)明確內(nèi)部營銷的最終目標(biāo)是外部市場和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo),但在實證上,這一特點并不突出。而如今市場的易變性顯然對此要求進(jìn)一步提高了。因此,只有宏觀系統(tǒng)性地將內(nèi)部營銷、外部市場和戰(zhàn)略目標(biāo)整合在一起,才能夠更加有效地應(yīng)對當(dāng)前市場環(huán)境的新變化。正如20世紀(jì)90年代時,隨著企業(yè)營銷活動從關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)而開始關(guān)注消費者需求,以及“品牌”重要性的日益凸顯,“整合營銷傳播”(IMC)概念應(yīng)運而生,從而建立起以消費者為受播對象,戰(zhàn)略性地整合各種營銷渠道和方式,系統(tǒng)性地構(gòu)建營銷傳播計劃體系,以提高企業(yè)績效并與顧客建立長期品牌聯(lián)系的新局面。故本文借鑒在外部市場中相對成熟的整合營銷傳播理論,將其戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性延伸到內(nèi)部營銷領(lǐng)域,并綜合內(nèi)部營銷的作用對象、作用機(jī)制以及目的等要素初步總結(jié)出整合內(nèi)部營銷的定義,即整合內(nèi)部營銷是以員工為核心,以企業(yè)戰(zhàn)略為指導(dǎo),重組企業(yè)行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種內(nèi)部營銷手段,向員工傳遞有效一致的企業(yè)和市場信息,實現(xiàn)與員工的雙向溝通,強(qiáng)化員工的有效工作行為,并最終達(dá)到外部營銷的目的。進(jìn)一步地,在對上述諸多學(xué)者的內(nèi)部營銷維度劃分進(jìn)行回顧整理的基礎(chǔ)上,結(jié)合整合內(nèi)部營銷概念中蘊(yùn)含的屬性,并充分考慮到新時期企業(yè)特征以及員工自身個性特點,本文定義了整合內(nèi)部營銷的六個維度,即戰(zhàn)略及變革、市場導(dǎo)向、薪酬獎勵、內(nèi)部溝通、培訓(xùn)發(fā)展、充分授權(quán),這六個維度可以被歸納為企業(yè)戰(zhàn)略、外部市場和內(nèi)部管理三大模塊,如圖1所示。

    良好的整合內(nèi)部營銷應(yīng)是以企業(yè)戰(zhàn)略為統(tǒng)領(lǐng),以市場為導(dǎo)向,以企業(yè)內(nèi)部管理為支撐,有效實現(xiàn)上下、內(nèi)外、前后結(jié)合。

    企業(yè)戰(zhàn)略是全局性要素,以企業(yè)戰(zhàn)略為統(tǒng)領(lǐng),即整合內(nèi)部營銷所有活動均圍繞于企業(yè)戰(zhàn)略,服務(wù)于戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn);外部市場是關(guān)鍵性要素,以外部市場為導(dǎo)向,即整合內(nèi)部營銷活動的實施與發(fā)展乃是基于外部市場的需求,滿足外部市場的需求是企業(yè)的生存之本;內(nèi)部管理是基礎(chǔ)性要素,以內(nèi)部管理為支撐,這里的內(nèi)部管理主要強(qiáng)調(diào)的是員工管理,因為任何關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的設(shè)計實施都必須依靠員工這一要素,員工也是整合內(nèi)部營銷的最主要作用對象。整合內(nèi)部營銷系統(tǒng)地將這三者結(jié)合起來,綜合作用以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展,體現(xiàn)了整合內(nèi)部營銷定義中的“綜合協(xié)調(diào)地使用各種內(nèi)部營銷手段”。所謂上下結(jié)合,是指企業(yè)戰(zhàn)略居于統(tǒng)領(lǐng)指導(dǎo)地位,在對外部市場進(jìn)行充分思考的基礎(chǔ)上,通過內(nèi)部管理的有效實施最大程度實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo);戰(zhàn)略的制定和支撐戰(zhàn)略實現(xiàn)的員工管理手段的執(zhí)行主要落實在企業(yè)內(nèi)部,而這兩項活動又必須建立在對外部市場環(huán)境變化的捕捉和把控上,體現(xiàn)了整合內(nèi)部營銷的內(nèi)外結(jié)合;內(nèi)部管理舉措的目的是企業(yè)戰(zhàn)略,背景基礎(chǔ)是外部市場環(huán)境,當(dāng)外部市場或企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生變化時,企業(yè)內(nèi)部運營策略應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整,此即整合內(nèi)部營銷的前后結(jié)合所在。

    (二)組織有效性

    組織有效性是衡量與組織績效完成狀況相關(guān)的,組織的能力、價值和目標(biāo)實現(xiàn)程度的評價指標(biāo)(Wang Zhongming等,1994),是一個能反映企業(yè)經(jīng)營狀況的綜合性、動態(tài)性指標(biāo)體系。當(dāng)前“新常態(tài)”以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下,市場環(huán)境瞬息萬變,環(huán)境的復(fù)雜性決定了企業(yè)活動的復(fù)雜性以及企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的復(fù)雜性,單純的績效或財務(wù)等靜態(tài)單一指標(biāo)已經(jīng)不適宜作為企業(yè)當(dāng)期經(jīng)營狀況衡量和未來發(fā)展預(yù)測的指標(biāo)。而組織有效性作為組織目標(biāo)實現(xiàn)程度的評價指標(biāo)兼具動態(tài)性特征,對衡量轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)下企業(yè)發(fā)展能力無疑更具有現(xiàn)實意義。

    (三)整合內(nèi)部營銷與組織有效性

    Cohen和Bailey認(rèn)為組織有效性包括組織績效、成員態(tài)度和成員行為三個方面內(nèi)容。而在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中,諸多學(xué)者已經(jīng)直接或間接地證實了內(nèi)部營銷對一線員工任務(wù)績效、員工留任意愿以及員工忠誠(包括態(tài)度忠誠和行為忠誠)等變量的正向影響。故本文認(rèn)為,整合內(nèi)部營銷可能會對轉(zhuǎn)型背景下的組織有效性有正向影響,由此,提出假設(shè):

    H1:整合內(nèi)部營銷對組織有效性有正向顯著影響;

    H1a:戰(zhàn)略及變革正向影響組織有效性;

    H1b:市場導(dǎo)向正向影響組織有效性;

    H1c:薪酬獎勵正向影響組織有效性;

    H1d:內(nèi)部溝通正向影響組織有效性;

    H1e:培訓(xùn)發(fā)展正向影響組織有效性;

    H1f:充分授權(quán)正向影響組織有效性。

    量表設(shè)計

    整合內(nèi)部營銷的量表設(shè)計主要是在借鑒Ahemd和壽志鋼等學(xué)者的研究量表基礎(chǔ)上,經(jīng)專家討論修訂后得出,再運用探索性因子分析,以最大方差法正交旋轉(zhuǎn)提取特征根大于1的因子最終確定。其中,戰(zhàn)略及變革維度3個題項,市場導(dǎo)向維度6個題項,薪酬獎勵維度4個題項,內(nèi)部溝通維度3個題項,培訓(xùn)發(fā)展維度3個題項,充分授權(quán)維度3個題項。

    組織有效性的測量量表采用的是王重鳴教授開發(fā)的量表。王重鳴認(rèn)為組織有效性應(yīng)使用多重成分來表現(xiàn)和解釋,即其測量指標(biāo)包括市場份額、盈利能力、競爭能力、任務(wù)完成狀況、員工離職狀況、大多數(shù)員工的工作滿意度以及對未來投資規(guī)模的預(yù)測七個方面,共計7個題項。

    實證分析

    (一)信效度分析

    本文的研究對象主要是工業(yè)制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)人員,正式調(diào)研共發(fā)放問卷300份,有效問卷211份,有效回收率為70.33%。為確保問卷的穩(wěn)定性和可靠性,以及測量結(jié)果能準(zhǔn)確反映所需測量的內(nèi)容,本文運用SPSS19.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析。

    信效度分析結(jié)果如表1、表2所示。結(jié)果顯示,各因素信度系數(shù)均大于0.65,總量表信度系數(shù)大于0.8;KMO值大于0.75,均通過Bartlett球形度檢驗,解釋的總方差達(dá)到70%以上,該問卷的信度和效度值均符合測量要求,表明該問卷是有效的測量工具,用其進(jìn)行調(diào)研得到的數(shù)據(jù)可以用于后續(xù)相關(guān)問題的研究和分析。

    (二)相關(guān)分析

    由表3的相關(guān)系數(shù)表可知,整合內(nèi)部營銷六個維度間具有較高的相關(guān)性,且均在0.001的置信度水平下顯著,各維度與組織有效性也都顯著正相關(guān)。但若要驗證模型假設(shè),還須研究整合內(nèi)部營銷與組織有效性的路徑關(guān)系。

    (三)假設(shè)驗證

    二階驗證性因素分析。本文將整合內(nèi)部營銷作為戰(zhàn)略及變革、市場導(dǎo)向、薪酬獎勵、內(nèi)部溝通、培訓(xùn)發(fā)展和充分授權(quán)六個因子的高階因子,故首先進(jìn)行二階驗證性因素分析以驗證其合理性。驗證結(jié)果如圖2所示(χ2=487.986,d.f.=203,χ2/d.f.=2.4,RMSEA=0.054,GFI=0.892,CFI=0.925,IFI=0.925),表明整合內(nèi)部營銷是戰(zhàn)略及變革、市場導(dǎo)向、薪酬獎勵、內(nèi)部溝通、培訓(xùn)發(fā)展和充分授權(quán)的二階因子。

    路徑分析及驗證結(jié)果。為驗證整合內(nèi)部營銷各維度對組織有效性的影響,本文運用AMOS21.0軟件進(jìn)行潛變量的回歸分析(以組織有效性為因變量),得到結(jié)果如表4所示。

    由表4可知,6條路徑關(guān)系的假設(shè)通過了5個,假設(shè)H1e沒有得到驗證(構(gòu)建的結(jié)構(gòu)模型擬合度相關(guān)指標(biāo):χ2=672.446,d.f.=356,χ2/d.f.=1.89,RMSEA=0.067,GFI=0.909,CFI=0.946,IFI=0.945)。也就是說,整合內(nèi)部營銷中的戰(zhàn)略及變革、市場導(dǎo)向、薪酬獎勵、內(nèi)部溝通和充分授權(quán)對組織有效性的影響是正向顯著的,前文中的假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d、H1f均得到驗證。而根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果得出培訓(xùn)發(fā)展對組織有效性的影響不顯著的結(jié)論,其原因可能與本次問卷調(diào)查的對象有關(guān),此次調(diào)研的對象主要是工業(yè)制造業(yè)企業(yè)的從業(yè)人員,其中大部分是基層或一線操作員工,事實上這類員工的工作性質(zhì)相對比較單調(diào),工作難度較低,涉及到的培訓(xùn)項目主要是技能培訓(xùn);且受訪的員工中有59.1%在本企業(yè)的工作年限達(dá)到5年或以上,他們已經(jīng)能夠熟練掌握自身的工作內(nèi)容,故培訓(xùn)特別是技能培訓(xùn)項目很難大幅度提高員工的工作效率,對企業(yè)績效的提升幫助不大,從而對組織有效性的影響不顯著。

    在二階驗證因素分析的基礎(chǔ)上,本文考慮作為高階因子的整合內(nèi)部營銷與組織有效性的關(guān)系,圖3的結(jié)構(gòu)模型(χ2=710.315,d.f.=370,2/d.f.=1.91,RMSEA=0.047,GFI=0.92,CFI=0.941,IFI=0.95)顯示,整合內(nèi)部營銷對組織有效性的影響路徑系數(shù)達(dá)到0.413,顯著性水平在0.001以上,假設(shè)1得以驗證。

    研究結(jié)論與展望

    (一)結(jié)論與討論

    1.實證結(jié)果表明整合內(nèi)部營銷的六個維度除培訓(xùn)發(fā)展外都對組織有效性有顯著影響。

    首先,戰(zhàn)略及變革是全局性因素。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)是清晰的、科學(xué)的、適應(yīng)環(huán)境變化的。在新的經(jīng)濟(jì)形勢下,傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略目標(biāo)之一就是實現(xiàn)變革轉(zhuǎn)型,但其固有的組織慣性使得變革轉(zhuǎn)型愈發(fā)重要而艱難,這是特殊背景下的環(huán)境復(fù)雜性賦予的屬性。

    其次,市場導(dǎo)向是關(guān)鍵性因素。內(nèi)部營銷的作用對象是員工,但最終目的還是外部營銷效率和企業(yè)競爭力的提高。要切實做到市場導(dǎo)向,須在重視顧客的同時關(guān)注競爭者的狀況,因為顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買是維系企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵,而在市場較高程度變異的環(huán)境下,顧客需求發(fā)生變化,競爭者策略也會發(fā)生變化,這些變化反過來又影響整體市場發(fā)展。

    再次,內(nèi)部員工管理是基礎(chǔ)性因素。實施內(nèi)部營銷,管理者不能僅僅考慮從員工的工作中盡可能多地獲取利益,而要首先考慮如何增加員工的讓渡價值,讓員工有獲得感,提高員工的滿意度和忠誠度,再回歸到利潤價值鏈中。具體地,薪酬獎勵方面,員工在橫向、縱向上的公平感是底線,除此之外還應(yīng)包括對因變革造成經(jīng)濟(jì)損失的既得利益者的補(bǔ)償以減小變革阻力。內(nèi)部溝通方面主要體現(xiàn)在信息共享上,信息的共享和快速傳播也是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個重要來源。內(nèi)部溝通對內(nèi)有利于獲取員工的支持理解;對外幫助企業(yè)更迅速地實現(xiàn)外部響應(yīng)。充分授權(quán)方面,授權(quán)能夠調(diào)動員工的工作積極性,提高員工的自我管理能力。讓最了解問題實質(zhì)的人最快速地解決問題,讓決策和資源進(jìn)入基層,讓員工具有主人翁意識。

    最后,在培訓(xùn)發(fā)展方面,本文的實證分析結(jié)果顯示培訓(xùn)發(fā)展對組織有效性的影響不顯著,這可能是與本文選取的受訪員工特性有關(guān),前文中已有闡述。但理論上筆者認(rèn)為若不拘泥于企業(yè)和員工特性,企業(yè)應(yīng)當(dāng)同樣注重培訓(xùn)發(fā)展。轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)帶來環(huán)境的復(fù)雜性,環(huán)境復(fù)雜性的增長與相適應(yīng)的高素質(zhì)人才的減少之間形成一種矛盾,這種矛盾可能會使企業(yè)陷入混亂,所以環(huán)境的復(fù)雜性無疑提高了對人的要求,而企業(yè)對人才的培養(yǎng)離不開培訓(xùn)發(fā)展,只是培訓(xùn)項目應(yīng)向全方位、高適應(yīng)性方向努力,并不斷改進(jìn)以適應(yīng)戰(zhàn)略和市場的變化。另一方面,培訓(xùn)發(fā)展也是一種增加員工讓渡價值的方式,其可以提高員工的工作素養(yǎng),拓寬了員工的職業(yè)發(fā)展道路。

    2.整合內(nèi)部營銷這一系統(tǒng)性整體對組織有效性有顯著影響。本文認(rèn)為整合內(nèi)部營銷是一項整體性的工作,其六個維度可以看作是整合內(nèi)部營銷的六項基本活動,雖然單獨的內(nèi)部營銷活動也有利于提升組織有效性,但以系統(tǒng)的視角看問題更能促進(jìn)內(nèi)部的均衡發(fā)展,對企業(yè)的管理大有裨益。根據(jù)系統(tǒng)論的觀點,系統(tǒng)內(nèi)各要素是相互關(guān)聯(lián)的,共同作用方能產(chǎn)生更強(qiáng)的效果,故考慮到整合內(nèi)部營銷的系統(tǒng)性,企業(yè)應(yīng)重視其各項活動發(fā)展的平衡性,也就是說,要提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢,單純從各項活動入手是不夠的,而應(yīng)對整合內(nèi)部營銷這一系統(tǒng)性要素作出努力。

    (二)研究貢獻(xiàn)與局限性

    本文在對內(nèi)部營銷和整合營銷傳播理論進(jìn)行回顧分析的基礎(chǔ)上,提出了適應(yīng)轉(zhuǎn)型期企業(yè)的整合內(nèi)部營銷概念及其六個維度,構(gòu)建了整合內(nèi)部營銷的企業(yè)戰(zhàn)略——市場導(dǎo)向——內(nèi)部管理三角模型,進(jìn)而通過實證研究論證了整合內(nèi)部營銷及其各維度對組織有效性的影響,一定程度上為促進(jìn)企業(yè)變革轉(zhuǎn)型、獲得持續(xù)發(fā)展提供了理論依據(jù)。然而盡管本文的研究結(jié)論大部分都得到了實證支持,但仍然存在一些不足。首先,調(diào)研樣本的地區(qū)分布存在一定局限性,出于取樣方便以及受到一些客觀因素制約,本研究的樣本來源主要集中在局部地區(qū)的企業(yè),在條件允許的情況下,未來應(yīng)擴(kuò)大取樣地區(qū),進(jìn)一步驗證結(jié)論。其次,本文主要研究工業(yè)制造業(yè)企業(yè),未來的研究中可以選取其他傳統(tǒng)行業(yè)以驗證結(jié)論的適用性。

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