植入顯著度對植入式廣告效果的影響

黃云

植入顯著度對植入式廣告效果的影響

黃云

植入式廣告發(fā)展速度迅猛，已成為一種不可忽視的市場營銷傳播工具，但是植入式廣告的有效性卻一直受到爭議。根據(jù)精細加工可能性模型、注意力理論、說服知識、抗拒理論等相關(guān)知識，具體分析了植入式廣告顯著與不顯著時的優(yōu)缺點。研究發(fā)現(xiàn)：顯著的植入式廣告能引起較高的品牌回憶，但在特定情況下會引發(fā)受眾的負面情感，帶來消極的品牌態(tài)度。提高品牌植入的廣告效果，需加強植入式廣告和商業(yè)廣告的協(xié)同作用，加強整合度高的劇情植入，提高隱性植入式廣告的曝光頻率，避免顯性植入加臺詞植入的組合方式。

植入式廣告；顯著度；品牌記憶；品牌態(tài)度

植入式廣告（（product placement）是一種以隱蔽的方式有計劃地在電影、電視節(jié)目、流行歌曲、電子游戲、舞臺劇和小說等媒介中植入品牌、包裝、商標(biāo)或商品的行為［1-3］，廣告商需要為此支付一定的費用［1，4］。植入式廣告的目的是通過在娛樂載體中植入產(chǎn)品信息，進行產(chǎn)品宣傳和促銷［5-7］，增強消費者對植入式產(chǎn)品或品牌的認知和好感［8-9］。植入式廣告在20世紀(jì)90年代被引入中國，這種全新的營銷方式以及它帶來的宣傳推廣效果漸漸為國人所重視。由于傳統(tǒng)商業(yè)廣告發(fā)展受限，廣告商看見了植入式廣告潛在的商業(yè)價值，極大地促進了植入式廣告的應(yīng)用。在最近的熱播劇《微微一笑很傾城》中，5分鐘的劇情竟然有3個植入式廣告，網(wǎng)友笑稱簡直是“廣告也傾城”。另一部小說改編劇《何以笙簫默》在前4集就已經(jīng)植入了13個品牌，也引起了網(wǎng)友的吐槽和不滿。由此可見，植入式廣告在實踐過程中還存在一些問題。雖說植入式廣告是一種相當(dāng)不錯的營銷傳播工具，但是對其肆無忌憚的使用也會招致觀眾反感，影響廣告效果。

植入式廣告實踐面臨最大的困擾是“是否應(yīng)該突出植入產(chǎn)品或品牌”。有關(guān)研究表明，植入式廣告呈現(xiàn)方式越明顯，提高品牌記憶的效果就越好［2，6，8，10-11］。雖然植入式廣告的顯著度對提高品牌記憶具有正面作用，但是在特定情況下，顯著度對受眾品牌態(tài)度會產(chǎn)生消極的影響［8］。但是，那些卷入度高并且沒有意識到植入式廣告存在的觀眾，對植入品牌好感度卻很高［12］。E.Cowley等人通過實驗發(fā)現(xiàn)，顯著度對品牌態(tài)度的影響存在節(jié)目喜愛度差異，在受眾喜愛的節(jié)目中植入顯著的廣告，會對品牌態(tài)度產(chǎn)生消極影響，反之，則會產(chǎn)生積極的影響［8］。從品牌認知和記憶的角度來看，品牌植入的形式越明顯越好；但從品牌態(tài)度來看，隱性植入則更具有優(yōu)勢。

在進行植入式廣告有效性評價時需要同時考慮認知和情感要素。植入式廣告的認知效果包括認知度、回憶度等子概念，它是植入式廣告受眾的信息處理過程的反映。一些學(xué)者從品牌認知、品牌意識和品牌記憶等角度對植入式廣告的認知效果做了大量研究。情感效果與受眾對植入式廣告的態(tài)度有關(guān)，一般表現(xiàn)為受眾對植入式廣告本身以及植入產(chǎn)品（或品牌）正面或負面的情感，簡單地說就是接不接受植入式廣告，喜不喜歡植入的產(chǎn)品或品牌等諸如此類的情感表達。這里，筆者所說的認知效果偏重于品牌記憶；情感效果指的是受眾對于植入產(chǎn)品的品牌態(tài)度。

一、植入式廣告顯著度

植入式廣告顯著度，是指植入產(chǎn)品或品牌成為受眾注意焦點的程度或能力［13］，涉及植入產(chǎn)品或其Logo的尺寸大小，植入產(chǎn)品在屏幕的位置，被主要演員提及的次數(shù)，曝光長度等［2，8］。如何衡量植入式廣告的顯著度？有的學(xué)者以植入品牌出現(xiàn)在屏幕的位置（中心或邊緣）作為判定顯著程度的標(biāo)準(zhǔn)［10-11，14］，有的學(xué)者強調(diào)植入式廣告的商業(yè)目的是否明確［6］，有的學(xué)者認為植入的產(chǎn)品與情節(jié)相關(guān)、以視聽形式植入、被演員提及超過1次或曝光時間超過5秒［8］，有的學(xué)者認為還應(yīng)該包含品牌或產(chǎn)品尺寸大小、出現(xiàn)在屏幕的位置、曝光時長、同時存在的其他品牌或產(chǎn)品［15］。植入式廣告顯著度受到曝光長度、植入品牌Logo尺寸、植入品牌的位置的影響［16］。顯性的植入廣告是視覺植入并且產(chǎn)品或Logo出現(xiàn)在游戲方框內(nèi)部［17］。植入式廣告的顯著度需從時間維度（曝光時長、曝光頻率）和空間維度（產(chǎn)品或品牌尺寸大小、在屏幕出現(xiàn)的位置）考量［9］。

學(xué)者們普遍認為：顯著的植入式廣告容易被受眾發(fā)現(xiàn)；隱性的植入式廣告比較隱蔽，不僅不易被發(fā)現(xiàn)，甚至可能被忽視。廣告商們?yōu)榱俗屪约旱钠放浦踩敫油怀龆隽撕芏嗯Α＠纭段⑽⒁恍軆A城》作為一部網(wǎng)游戀愛劇，為電腦品牌帶來了大好的植入機會，某電腦品牌在其中的出場次數(shù)達到平均每集2～3次，人手1臺，可以說是無所不在。以前的產(chǎn)品植入僅僅停留在背景或道具植入層面，現(xiàn)在的植入方式則多種多樣，視聽植入（畫面加臺詞提示）成了商家最喜歡的方式。熱播劇《誅仙青云志》中康師傅的廣告植入引起了網(wǎng)友的熱議。劇中有一家康師傅茶莊，店家向客人推薦店里的產(chǎn)品。“本店的綠茶里加了上等的蜂蜜，所以才如此地清甜可口”這句臺詞的指向性非常明顯，就是康師傅牌綠茶。類似的植入案例數(shù)不勝數(shù)，我們不禁要思考，這些費用高昂的顯著植入式廣告真的能達到商家的預(yù)期效果嗎？

二、顯著度對植入式廣告認知效果的影響

根據(jù)精細加工可能性模型（The elaboration likelihood model，ELM），個體對信息的加工過程中動機和能力是2個關(guān)鍵因素。動機包括參與度和認知需要（NFC）的層次。認知需要指的是人們在信息加工過程中是否愿意投入周密的思考以及能否從深入的思考中獲得享受，它反映的是人的認知動機。能力包括注意力、項目的知識水平和理解等要素［18-19］。觀眾對看電影的認知是娛樂消遣活動。換句話說，觀眾在觀影過程中的注意焦點是娛樂信息，而不是植入式廣告。電影中的植入式廣告也都比較隱蔽，不容易被人注意。觀眾一般不太可能產(chǎn)生高度抵制廣告的心理，因此對電影中植入式廣告的加工動機較弱。而且，電影中娛樂要素十分豐富，讓受眾很難分心關(guān)注植入式廣告信息。

植入式廣告的有效性要歸功于它的“低入侵”屬性，這也是它與傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別［20］。它完美地隱藏在其他媒介中，既“露臉”又不至于因為商業(yè)化招致受眾的討厭。在植入過程中增加過多的對于產(chǎn)品細節(jié)屬性的描述（特寫鏡頭或演員口頭提示等），將會導(dǎo)致植入式廣告變得和傳統(tǒng)廣告一樣明顯，從而失去它的先天優(yōu)勢。娛樂環(huán)境中突出的產(chǎn)品植入會讓受眾產(chǎn)生懷疑和不信任心理。根據(jù)注意力的規(guī)律，對比越強烈的刺激越容易引起個體無意識的注意。例如，觀眾會注意到屏幕中心位置的植入產(chǎn)品，卻容易忽視邊緣位置的植入產(chǎn)品。從這個層面來看，顯著度高的植入式廣告吸引受眾注意的能力更高。在這種情況下，受眾對植入式廣告的加工能力也會提高。從ELM模型來看，顯著的產(chǎn)品植入能提高受眾的加工動機和加工能力，植入式廣告信息將更有可能得到精細化加工。記憶水平受到信息加工的深度影響，更為復(fù)雜、廣泛的信息加工能促進之后對于信息的回憶。受眾對顯性植入的產(chǎn)品信息的加工程度越高，之后的記憶形成過程將越穩(wěn)固。學(xué)者們也通過實證研究證明，顯著的植入式廣告有利于提升受眾的品牌記憶［2，10，14］。

三、顯著度對植入式廣告情感效果的影響

ELM模型認為，個體品牌態(tài)度的改變會通過中樞路徑和邊緣路徑。個體在加工信息的過程中，當(dāng)動機和能力都較高時，消費者更趨向于遵從中樞路徑；當(dāng)其中之一較低時，便趨向于遵從邊緣路徑。個體通過中樞路徑加工信息，能夠有意識地認真考慮廣告提供的信息，對廣告產(chǎn)品或目標(biāo)信息進行仔細思考、分析和歸納，最終導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成。當(dāng)個體通過外圍路徑去加工信息時，則不會積極地考慮品牌的特點及其優(yōu)缺點，并且對說服信息比較寬容。如前文所介紹的，受眾在加工顯著的植入式廣告信息時遵從的是中樞路徑，在對信息進行深入的思考后，會對植入產(chǎn)品或品牌的出現(xiàn)進行歸因。當(dāng)“劇情需要”的歸因被否定時，受眾很自然地會得出以下結(jié)論：“這是一個植入式廣告”“它出現(xiàn)在這里的原因就是為了說服我購買它”。在這種情況下，植入式廣告的信息可信度將大打折扣，受眾對植入品牌的評價也會受到不利影響，并且還會產(chǎn)生“反廣告”的抵御心理。由此可見，顯著的植入式廣告會激活受眾的說服知識，最終會引起品牌態(tài)度的消極轉(zhuǎn)變，與植入式廣告的初衷背道而馳［8，21］。隱性的植入遵循邊緣加工路徑，受眾對廣告信息的包容度相對較高，一般不會對品牌態(tài)度產(chǎn)生負面影響。

根據(jù)抗拒理論（reactance theory），當(dāng)人們感到自己的自由受到威脅時，一種不愉快的抗拒心態(tài)就會被激發(fā)，并且人們可以通過從事受威脅的行為來減少這種抗拒心理［22］。對于植入式廣告的受眾來說，當(dāng)他們面臨失去純凈觀影自由的威脅時（出現(xiàn)顯著的產(chǎn)品植入），信息加工流暢性被打斷，他們的認知會自發(fā)抵御植入式廣告的說服力，并且對信息客體產(chǎn)生不好的情感，不利于形成積極的品牌態(tài)度。

綜上所述，顯著的植入式廣告會打斷受眾的觀影體驗，觸發(fā)對植入式廣告說服知識的抵御心理，從而形成消極的品牌態(tài)度。顯著的植入式廣告也影響了觀眾觀影的愉悅度，降低了觀眾對植入品牌的好評度。因此，在情感上，受眾更傾向于接受顯著水平低的植入式廣告。

四、結(jié)論與啟示

顯性植入的廣告有助于提高受眾的記憶水平，但會對品牌態(tài)度產(chǎn)生負面影響；隱性植入的廣告雖然在記憶水平上表現(xiàn)不佳，但會對受眾的品牌態(tài)度產(chǎn)生正向影響。顯著度對植入式廣告認知和情感效果的影響見圖1。

圖1 顯著度對植入式廣告認知和情感效果的影響

植入式廣告在發(fā)展過程中一直伴隨著反對的聲音。許多人認為植入式廣告是不道德的，它與植入媒介融為一體，使觀眾不能說“不”，必須接受，這種強勢廣告方式讓許多消費者感到不適。如果所有的廣告商和影視劇編劇都懂得如何有策略地植入產(chǎn)品，那么其所帶來的商業(yè)價值會將反對的聲音掩蓋。當(dāng)前我國的影視劇中充斥著各種粗制濫造的植入式廣告，植入數(shù)量越來越多，植入方式越來越顯著，超過觀眾的忍耐極限，使得反對植入式廣告的呼聲越來越高。植入式廣告讓觀眾產(chǎn)生反感的根本原因是失去了植入式廣告的隱蔽性特點。雖然顯著的植入式廣告似乎在消費者心中留下了深刻的印象，而且由于明星效應(yīng)等因素取得了不錯的短期效益，但是從長遠來看，忽視消費者情感的品牌最終會失去消費者的信任，不利于品牌的持續(xù)發(fā)展。因此，在進行產(chǎn)品植入時要講究策略，使用合適的方式，盡量避免使用過于突出的植入方式。

（一）加強植入式廣告和商業(yè)廣告的協(xié)同作用

廣告商們突出植入產(chǎn)品和品牌的心理很簡單，無非是想讓自己花了大價錢做出來的廣告取得一定的效果，而廣告最直接的傳播效果就是消費者的品牌記憶。這種心理也可以理解，畢竟植入式廣告過于隱蔽的話會容易被受眾忽視，更別提讓觀眾記住廣告信息了。這時候廣告商陷入兩難境地——究竟是讓觀眾帶著不好的情緒記住我們的產(chǎn)品，還是繼續(xù)維持良好的品牌態(tài)度卻不一定被觀眾記住呢？如何避免這種尷尬局面，不能兩者兼得嗎？我們認為可以利用植入式廣告和商業(yè)廣告的協(xié)同效應(yīng)，在植入式廣告出現(xiàn)之前增加植入產(chǎn)品或品牌在傳統(tǒng)商業(yè)廣告領(lǐng)域的曝光率，比如以貼片廣告（在正片放映之前播放的商業(yè)廣告）加深觀眾的印象。這樣，即使在影視劇中進行隱性植入，由于觀眾接受過預(yù)曝光，也會對植入信息十分敏感，可以實現(xiàn)品牌記憶和態(tài)度的雙贏局面。

（二）加強整合度高的劇情植入

所謂劇情植入，即指植入產(chǎn)品或品牌不再只是演員的道具，而是故事發(fā)展的內(nèi)容甚至線索，也就是說產(chǎn)品或品牌已經(jīng)成為故事的一部分。品牌植入是一項“技術(shù)活”，簡單粗暴地植入只會造成受眾的品牌態(tài)度下降，因此在影視劇中植入品牌時應(yīng)該盡量做到品牌與情節(jié)的融合。例如在《愛情公寓》張偉與秦羽墨之間那個“益達”的故事中，“益達”不再是一個道具，而成為了故事的一個線索。又如在《微微一笑很傾城》中的“倩女幽魂”游戲中，男女主角在游戲中相識相戀，并且男主角創(chuàng)立了一家游戲開發(fā)公司，故事后期主要圍繞該公司開發(fā)“倩女幽魂2”展開。雖然有網(wǎng)友在看完劇后笑稱該游戲的曝光頻次很高，“戲份很足”，但是觀眾并沒有很多負面情緒。觀眾覺得這款游戲是劇情必不可少的部分，它的存在還在很大程度上促進了劇情的發(fā)展。事實證明，“倩女幽魂”的定制植入取得了巨大的成功，在電視劇播出期間，手游“倩女幽魂”穩(wěn)居AppStore免費總榜前5位，注冊用戶超過1億人，每周加開的新服務(wù)都無法滿足玩家的熱情，服務(wù)器全線飄紅［23］。采取這種整合度高的劇情植入，不僅可以提高品牌認知度和記憶度，還能在劇情中充分體現(xiàn)品牌文化，促進觀眾積極品牌態(tài)度的形成，為后期提高銷售量奠定基礎(chǔ)。

（三）提高隱性植入式廣告的曝光頻率

隱性植入式廣告會帶來良好的品牌態(tài)度，但是容易被忽視，記憶效果有待改善。潛意識心理學(xué)認為人腦接受信息的方式分為有意識和無意識接收2種。接受外界信息刺激時，在信息的注意效果以及記憶效果上，有意識加工要優(yōu)于無意識加工。隱性植入式廣告引起受眾無意識加工，要單獨起作用非常困難。因此，品牌植入時既要做到與情節(jié)完美融合不突兀，獲得受眾良好的情感反饋，又要讓受眾感知到品牌的存在，產(chǎn)生認知和情感的雙重效果。隱性植入式廣告增加曝光頻率可以提高受眾的品牌記憶，而且曝光頻率的改變對品牌態(tài)度的影響很小［24］。因此，隱性植入式廣告應(yīng)適當(dāng)增加出現(xiàn)次數(shù)以引起受眾的注意，加深品牌印象，提高回憶率。當(dāng)然，要把握好“度”，因為隱性植入重復(fù)出現(xiàn)的次數(shù)過多，效果就相當(dāng)于顯著植入式廣告，也會容易引起受眾的抗拒心理。

（四）避免顯性植入加臺詞植入的組合方式

視聽植入式廣告（視覺植入加口頭信息提示）比隱性視覺植入式廣告所引起的回憶率更高，原因是視聽植入有聽覺加強作用。雖然聽覺加強作用在隱性視覺植入廣告中效果明顯，但在顯性視覺植入廣告中卻沒有必要。因為，研究并沒有證明視聽植入式廣告的效果優(yōu)于顯性視覺植入。有學(xué)者認為，與圖像信息相比，語義信息對受眾信息加工過程更具有入侵性［24］。因此，采用視聽結(jié)合的顯著植入式廣告會打斷觀眾的觀看體驗，更容易產(chǎn)生負面的產(chǎn)品態(tài)度。在今后的實踐中，如果商家決定采取比較顯著的方式植入產(chǎn)品或品牌，例如讓產(chǎn)品的商標(biāo)出現(xiàn)在屏幕中心位置，那么就要盡量避免在角色臺詞中加入生硬的廣告信息。因為，臺詞中如果出現(xiàn)產(chǎn)品名稱不僅不會提高廣告效果，還會讓觀眾感覺廣告痕跡太過明顯，容易觸發(fā)說服知識。

五、結(jié)語

顯著的植入式廣告和隱性的植入式廣告各有優(yōu)缺點，廣告商在實踐中要結(jié)合兩者的優(yōu)勢，即顯著植入帶來的認知效果和隱性植入帶來的情感效果。投放植入式廣告時要注意提高植入策略，做到產(chǎn)出大于投入，真正發(fā)揮其獨有的效果，最終促進產(chǎn)品銷售。植入顯著度包含多個維度，如植入產(chǎn)品曝光的位置、尺寸的大小、曝光時長、曝光頻率、是否被主要演員使用、植入產(chǎn)品被主要演員口頭提及的次數(shù)等。如何組合這些要素從而達到效果最大化，未來可以研究植入要素組合對植入式廣告效果的綜合影響。另外，還不能忽視植入顯著度和其他影響因素（品牌熟悉度、卷入度等）的交互作用，今后可以加強這方面的研究。

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（編輯：唐龍）

F713.82

A

1673-1999（2016）12-0021-04

黃云（1992-），女，安徽財經(jīng)大學(xué)（安徽蚌埠233030）工商管理學(xué)院2015級碩士研究生，研究方向為消費者行為。

2016-09-30

2015年國家社科基金重點項目“植入要素組合的受眾記憶及其激活路徑研究”（15AGL010）；2015年安徽財經(jīng)大學(xué)研究生科研創(chuàng)新基金項目“植入要素組合對受眾記憶的影響”（ACYC2015127）。