環(huán)境媒體廣告的發(fā)展及創(chuàng)新性應(yīng)用

【摘要】隨著媒體技術(shù)的進(jìn)步和廣告發(fā)展理念的不斷更新，環(huán)境媒體廣告步入人們的視線，且價(jià)值日益凸顯。文章從環(huán)境媒體、環(huán)境媒體廣告的含義入手，對(duì)環(huán)境媒體廣告的分類及特點(diǎn)進(jìn)行了分析。

【關(guān)鍵詞】環(huán)境媒體；環(huán)境媒體廣告；創(chuàng)新

【作者單位】王錚，安陽師范學(xué)院。

隨著傳播媒介技術(shù)的發(fā)展和信息傳播能力的不斷增強(qiáng)，海量信息鋪天蓋地，導(dǎo)致人們“注意力匱乏”，受眾越來越分散，也越來越容易形成小眾聚集，因此，因地制宜，充分發(fā)揮環(huán)境媒體廣告的優(yōu)勢成為廣告領(lǐng)域的新現(xiàn)象。

一、環(huán)境媒體廣告的含義

1.環(huán)境媒體

2003年，馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森出版的Is Any Body Out There一書中指出，環(huán)境媒體就是適合于傳播廣告信息，可以用于書寫、上色、懸掛的東西，即任何可以借用來傳遞品牌信息的東西[1]。2008年，瑞士設(shè)計(jì)師肯·伯坦肖認(rèn)為，環(huán)境媒體是非常規(guī)、原創(chuàng)性的媒體，其包含的面很廣，例如啤酒杯墊、收銀條、超市購物車和煙灰缸等[2]。2010年，臺(tái)灣地區(qū)第19屆時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)增設(shè)環(huán)境媒體運(yùn)用類項(xiàng)目，提出“環(huán)境媒體運(yùn)用，主要是指在特定的傳播環(huán)境中利用媒體的特性來服務(wù)于廣告的行為，不限于傳統(tǒng)戶外媒體類廣告，還包括更多的傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合和創(chuàng)新等” [3]。

環(huán)境媒體并非某個(gè)單純的媒體，而是對(duì)存在于我們周圍環(huán)境的任何地點(diǎn)都具備成為環(huán)境媒體的一類媒體的總稱，是對(duì)媒體的一種創(chuàng)新性使用。所謂環(huán)境媒體，是指以周圍環(huán)境為主體，結(jié)合媒介與環(huán)境間的關(guān)系特點(diǎn)，對(duì)關(guān)鍵要素進(jìn)行非常規(guī)再創(chuàng)作，將媒體所要傳達(dá)的信息與受眾一起融入環(huán)境中，使受眾對(duì)加工創(chuàng)造后的媒體產(chǎn)生特殊的體驗(yàn)感知，進(jìn)而準(zhǔn)確、高效地接收其所傳達(dá)的信息的一種廣告媒體[4]。

有學(xué)者認(rèn)為，除電子廣告牌、公共汽車候車廳、公用電話以及傳統(tǒng)戶外廣告以外，任何可以借來傳遞品牌信息、廣告內(nèi)容的非傳統(tǒng)主流媒體，都可以是環(huán)境媒體 [5]。

2.環(huán)境媒體廣告

環(huán)境媒體廣告，指利用環(huán)境媒體進(jìn)行廣告信息傳遞，運(yùn)用不同于傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)意思維和創(chuàng)意方法，將廣告信息和周圍環(huán)境融為一體，巧妙地利用環(huán)境要素進(jìn)行廣告信息和品牌理念的傳遞，產(chǎn)生特有的視覺沖擊力。一個(gè)成功環(huán)境媒體廣告的關(guān)鍵，是在選擇最恰當(dāng)?shù)拿浇檩d體的同時(shí)，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息創(chuàng)意性地體現(xiàn)其中[6]。

二、環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)

1.靈活多變的展示形式

環(huán)境媒體可大可小，可以各種各樣的形式實(shí)現(xiàn)各式各樣的傳遞。公共空間環(huán)境中的物品目不暇接，比如手中的手提袋、公交車上的拉手、超市手推車等，環(huán)境媒體以一種環(huán)繞的形式，在消費(fèi)者熟悉的地方、容易接觸到的地方開展廣告信息傳遞。

2.巧妙獨(dú)特的環(huán)境融合

環(huán)境媒體能夠做到與生活環(huán)境和諧相處，自然融入生活環(huán)境實(shí)現(xiàn)二者無縫創(chuàng)意鏈接，其運(yùn)用環(huán)境元素為廣告創(chuàng)意服務(wù)，將有形的環(huán)境媒體和無形的創(chuàng)意思維結(jié)合，讓受眾在接觸環(huán)境媒體時(shí)能自然地產(chǎn)生對(duì)廣告信息的關(guān)注。

3.豐富全面的受眾體驗(yàn)

環(huán)境媒體的廣告特點(diǎn)還在于，其能夠帶給受眾視覺、聽覺、情感、思維、行動(dòng)等多方面的體驗(yàn)感受，并能將廣告創(chuàng)意和環(huán)境媒體緊密結(jié)合，引發(fā)受眾和環(huán)境媒體互動(dòng)。

4.相對(duì)低廉的成本價(jià)格

環(huán)境媒體本身并非一定是昂貴的商業(yè)廣告載體，一個(gè)小小的手提袋，一張簡單的門票都能成為商業(yè)廣告信息傳遞的載體。相比電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等大眾媒介而言，環(huán)境媒體新穎的特性、低廉的成本、較高的利用價(jià)值，贏得了眾多廣告主的喜愛。

三、環(huán)境媒體廣告發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著傳統(tǒng)媒介力量的下降，眾多消費(fèi)者對(duì)針對(duì)性較強(qiáng)的售點(diǎn)廣告需求增加。2000年前后，中國環(huán)境媒體廣告率先在南方沿海城市發(fā)展起來。近幾年的《中國媒體藍(lán)皮書》顯示，中國非傳統(tǒng)媒體廣告營業(yè)額呈現(xiàn)增長態(tài)勢。無論是廣告主還是受眾，都傾向于針對(duì)性強(qiáng)、受眾樂于主動(dòng)接受廣告信息的媒體，而環(huán)境媒體正是其中突出的代表[6]。

目前，我國的環(huán)境媒體廣告缺乏創(chuàng)意、形式單一，相比西方發(fā)達(dá)國家仍然存在差距，業(yè)界對(duì)環(huán)境媒體廣告的認(rèn)識(shí)依然停留在傳統(tǒng)戶外廣告上，對(duì)環(huán)境媒體廣告的認(rèn)識(shí)深度不夠，因此，在設(shè)計(jì)創(chuàng)意與環(huán)境結(jié)合方面不夠巧妙，環(huán)境媒體廣告使用范圍較小、區(qū)域性強(qiáng)，無法進(jìn)行大批量的復(fù)制和信息傳播。

四、環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)新

1.注重環(huán)境融入的巧妙性

環(huán)境媒體注重地點(diǎn)的選擇，因此，我們在進(jìn)行環(huán)境媒體廣告創(chuàng)作過程中要注意廣告與周圍環(huán)境結(jié)合的巧妙性及協(xié)調(diào)性，使環(huán)境同樣成為廣告的一部分。比如，國外有一則洗滌用品的廣告，設(shè)計(jì)者將廣告信息設(shè)置在建筑物的拐角處，主題是“生活中就是這樣，不小心就會(huì)碰到污漬”，適時(shí)提醒過往的路人。還有一則相機(jī)廣告，設(shè)計(jì)者將公交車的車輪充當(dāng)相機(jī)的鏡頭，當(dāng)公交車開動(dòng)時(shí)，車輪滾動(dòng)，相機(jī)立馬變得鮮活起來。巴西圣保羅一個(gè)開放式野生動(dòng)物園將印有動(dòng)物的車膜貼在露天停車場汽車的擋風(fēng)玻璃上，這樣，當(dāng)人們自駕在園內(nèi)游覽時(shí)就好像動(dòng)物在看著自己游玩一樣。

松下鼻毛修剪器的電線篇環(huán)境媒體廣告，在戶外巨大的看板上，設(shè)計(jì)者利用凌亂的電線穿過廣告人物的鼻子，打破原有二維圖像本身的局限，達(dá)到很好的廣告創(chuàng)意效果。貝斯特博士牙刷利用通道式公交車的構(gòu)造特點(diǎn)，投放了一則搖擺式牙刷廣告，當(dāng)汽車行駛時(shí)，牙刷隨之?dāng)[動(dòng)。該廣告充分利用了環(huán)境媒體的特點(diǎn)，展示了牙刷的搖擺功能。如果廣告是廣告，媒體是媒體，那么彼此之間的生硬割裂則不會(huì)帶來較好的廣告效果。

2.注重受眾體驗(yàn)的多樣性

（1）感官體驗(yàn)。比如視覺體驗(yàn)，根據(jù)相關(guān)研究表明，至少80%的外界信息是經(jīng)由視覺獲得的，視覺是人與動(dòng)物最重要的感覺。有個(gè)動(dòng)物園廣告，曾將一條巨大的蟒蛇搬到公交車車體上，形象逼真，其身體緊緊地纏繞在公交車上，給受眾以格外的視覺沖擊力。此外，視覺刺激還能夠引發(fā)受眾的味覺感應(yīng)，比如，麥當(dāng)勞曾經(jīng)將廣告牌的玻璃設(shè)計(jì)成裝有蔬果在內(nèi)的玻璃，且配合運(yùn)用汽水，水珠和色彩鮮艷的蔬菜相結(jié)合，在刺激受眾視覺的同時(shí)也使他們產(chǎn)生了味覺感受。

（2）情感體驗(yàn)。情感訴求是廣告訴求中使用的重要方法。環(huán)境媒體廣告設(shè)計(jì)者要認(rèn)真研究受眾的情感反應(yīng)，努力創(chuàng)作正面的情感體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下良好的印象。如2010年香港Grey為香港華光公德會(huì)制作的一個(gè)“雨傘袋”。一個(gè)雨天裝傘的塑料袋，袋子底部畫有水桶、杯子和碗，當(dāng)雨傘裝進(jìn)袋子，雨水會(huì)順著雨傘滴落在袋子底部，隨著雨水增多，袋子下面的碗或者杯子都仿佛裝滿了水。該廣告通過這樣的情感訴求的設(shè)計(jì)，向公眾呼吁為干旱地區(qū)捐款建造水窖。

（3）行動(dòng)體驗(yàn)。獨(dú)特的行動(dòng)體驗(yàn)?zāi)軌蚋淖兒拓S富受眾的生活方式和行為模式。2014年宜家家居為慶祝法國的第30家分店開業(yè)，將一套公寓建在了克萊蒙費(fèi)朗的一個(gè)垂直的攀巖墻里面，這面墻高9米，寬10米，并安裝了支點(diǎn)，人們能夠在床、柜子、桌子、椅子、沙發(fā)中來回穿梭。受眾在行動(dòng)體驗(yàn)過程中加深了對(duì)宜家家居的好感，獲得了極大的精神愉悅，而宜家家居也在某種程度上達(dá)到轉(zhuǎn)換受眾消費(fèi)習(xí)慣的目的。

此外，我們還可以利用水杯、書簽、吸管、手推車等受眾日常生活經(jīng)常接觸和使用的物品進(jìn)行環(huán)境媒體廣告信息的創(chuàng)作，此類環(huán)境媒體本身延展性、開發(fā)性、靈活性較強(qiáng)，并且受眾接觸率高。比如Nike曾經(jīng)將手推車做成一款運(yùn)動(dòng)鞋的形狀，當(dāng)受眾推動(dòng)它行走的時(shí)候，這款手推車會(huì)因獨(dú)特性、新穎性而受到消費(fèi)者的關(guān)注。

3.注重受眾參與的互動(dòng)性

環(huán)境媒體廣告的互動(dòng)性是其創(chuàng)意的靈魂，廣告設(shè)計(jì)者要抓住消費(fèi)者的眼球并使之積極參與進(jìn)來。參與分為主動(dòng)參與和被動(dòng)參與。

（1）主動(dòng)參與。即消費(fèi)者積極主動(dòng)參與的環(huán)境媒體廣告。巴西著名藥品連鎖店在IBIRAPUERA觀光公園的廣告箱內(nèi)安裝了噴霧設(shè)備，讓水蒸氣像噴嚏一樣從模特鼻孔中噴出來，其動(dòng)態(tài)演示引發(fā)人們的好奇心，大家走近才發(fā)現(xiàn)這原來是“流感就在空氣中，保護(hù)好自己”的廣告主題傳遞。耐克公司曾創(chuàng)作一個(gè)公益與商業(yè)相結(jié)合的廣告形式，鼓勵(lì)行人停下腳步在跑步機(jī)上跑步。只要受眾在跑步機(jī)上運(yùn)動(dòng)超過1KM，耐克公司就會(huì)向兒童基金會(huì)捐獻(xiàn)一筆錢。跑步這一形式的主動(dòng)參與能夠帶給受眾自我實(shí)現(xiàn)感，也能讓品牌借機(jī)擴(kuò)大自身效應(yīng)。

（2）被動(dòng)參與。即消費(fèi)者和環(huán)境媒體在不知情的情況下融為一體。如耐克曾經(jīng)在地鐵站設(shè)置一款環(huán)境媒體廣告，將上班族經(jīng)過的區(qū)域設(shè)計(jì)成跑道的樣式，形成一種場景式互動(dòng)，讓受眾不可避免地置身于廣告所設(shè)置的場景中，無意識(shí)中接收廣告信息。

無論是主動(dòng)參與還是被動(dòng)參與，環(huán)境媒體廣告與受眾的互動(dòng)能夠給受眾帶來積極的心理體驗(yàn)和個(gè)性化的信息。

4.注重媒體形式的創(chuàng)新性

環(huán)境媒體廣告除注重廣告內(nèi)容創(chuàng)意外，還應(yīng)該注重廣告媒介的創(chuàng)新。

（1）新媒介的尋找。即通過開拓新的媒介形式來進(jìn)行廣告信息傳遞。比如，有一則公益廣告，設(shè)計(jì)者利用井蓋進(jìn)行宣傳，圍繞井蓋畫上的一只螃蟹，主題是“污染了海洋，也傷害了我”。

隨著新媒體技術(shù)的不斷推陳出新，AR等技術(shù)也開始在環(huán)境媒體領(lǐng)域小試牛刀，全新的數(shù)字技術(shù)為環(huán)境媒體廣告帶來了新的嘗試，營造了更為豐富的場景。比如德國一個(gè)專營鞋子的零售商曾經(jīng)利用Kinect傳感器在戶外賣鞋，消費(fèi)者只要通過安裝在屏幕上的傳感器就可以試穿店內(nèi)的每一雙鞋。

（2）普通媒介的新發(fā)現(xiàn)。即創(chuàng)造性地使用環(huán)境媒體進(jìn)行廣告信息的制作，實(shí)現(xiàn)“舊瓶裝新酒”的感覺。比如YKM健身俱樂部利用手提袋展開創(chuàng)意思維，在手提袋外面印上一位美女或男士，隨著手提袋繩子的拎起與放下，這位美女或男士就好像在跳繩，廣告簡潔和直觀給消費(fèi)者留下了深刻的印象。再如，某生發(fā)劑廣告曾利用電梯門進(jìn)行創(chuàng)作，當(dāng)電梯門打開，電梯內(nèi)部呈現(xiàn)的是一個(gè)光頭形象；當(dāng)電梯關(guān)上，左右兩扇門將頭發(fā)自動(dòng)生成，充分展示了設(shè)施類環(huán)境媒體廣告的巧妙之處。

（3）與新媒體的融合。隨著新媒體技術(shù)的進(jìn)步，智能手機(jī)的普及，環(huán)境媒體廣告可以依托新媒體的交互性、即時(shí)性，使其與數(shù)字媒體不斷結(jié)合，通過移動(dòng)智能終端進(jìn)行個(gè)性化、趣味化、互動(dòng)性的廣告?zhèn)鞑ィ瑥亩l(fā)大范圍的信息傳遞。比如，我們可以通過玻璃墻、車體、公交站、機(jī)場等進(jìn)行微信掃描活動(dòng)，讓受眾主動(dòng)參與并再次進(jìn)行傳播。環(huán)境媒體廣告的區(qū)域性特點(diǎn)決定了其無法進(jìn)行大面積的復(fù)制和傳播，因此，我們可以借助社交媒體進(jìn)行整合，利用社交媒體的高互動(dòng)、高傳播、高影響等優(yōu)勢，讓環(huán)境媒體廣告主動(dòng)與社交媒體相結(jié)合，讓受眾在微博、微信、博客、論壇、播客等平臺(tái)發(fā)布對(duì)廣告內(nèi)容的心情和見解，從而提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

5.注重目標(biāo)受眾的接觸點(diǎn)

由于環(huán)境媒體廣告本身受到時(shí)間、空間的限制，因此，我們在進(jìn)行廣告信息投放時(shí)要注重與目標(biāo)受眾接觸的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)，以及接觸的方式和程度等，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)環(huán)境媒體廣告投放的準(zhǔn)確性。為此，我們應(yīng)精心設(shè)計(jì)目標(biāo)受眾與環(huán)境媒體的視覺接觸點(diǎn)、行為接觸點(diǎn)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，切實(shí)根據(jù)目標(biāo)受眾的生活方式、生活習(xí)慣等進(jìn)行環(huán)境媒體廣告的投放，提升廣告效果。比如利用公交車上的拉手進(jìn)行信息投放時(shí)，要考慮乘坐公交車的人群是否為產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象等。

6.注重環(huán)境因素的關(guān)聯(lián)性

環(huán)境媒體廣告將日常生活中的光線、溫度、濕度等環(huán)境因素融入廣告創(chuàng)意，讓它們和廣告信息連接，使信息呈現(xiàn)更為多元化。在阿姆斯特丹的達(dá)姆拉克街上，麥當(dāng)勞廣告牌中安裝了一個(gè)溫度感應(yīng)器，只要室外溫度達(dá)到38.6℃，廣告牌就會(huì)自動(dòng)打開，路人不僅可以拿到里面的甜點(diǎn)杯，而且還可以憑甜點(diǎn)杯到附近的麥當(dāng)勞領(lǐng)取免費(fèi)甜品。此外，麥當(dāng)勞還曾經(jīng)推出一則“早餐日晷”的廣告。其在廣告牌的右上方伸出一個(gè)“M”形狀的叉子，借鑒日晷進(jìn)行時(shí)間信息記錄，當(dāng)早上的太陽照射到“M”上時(shí)，M的影子恰好形成了鐘表的時(shí)針，隨著太陽光角度的偏移而指向不同的早餐食品。

7.注重廣告內(nèi)容的簡潔性

環(huán)境媒體廣告一般與受眾接觸時(shí)間較短，因此，呈現(xiàn)的信息一定要簡潔有力，不要試圖讓受眾過度地利用大腦進(jìn)行猜測，而是要讓消費(fèi)者一眼或者短時(shí)間內(nèi)聯(lián)想到廣告所希望傳達(dá)的寓意。比如，某頭疼藥利用開裂的墻面設(shè)計(jì)出一則富有創(chuàng)意的廣告，以白色為背景，加上一個(gè)女性的頭部鏤空設(shè)計(jì)，用墻面的開裂代表頭疼欲裂。該廣告的信息相當(dāng)簡潔有沖擊力。Tyskie啤酒廣告借助門的把手，將啤酒和把手結(jié)合。當(dāng)受眾進(jìn)門時(shí)必然要拉開把手，拉門把手和啤酒所形成的場景就像是舉起酒杯暢飲的行為，廣告內(nèi)容的簡潔有力給受眾留下了深刻的印象。

環(huán)境媒體廣告作為一種新型的廣告?zhèn)鞑バ问?，憑借其靈活多變的展示形式、巧妙獨(dú)特的環(huán)境融合、豐富全面的受眾體驗(yàn)和相對(duì)低廉的成本價(jià)格受到廣告主的歡迎。

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