跨境電子商務(wù)交易信用研究

劉志威

摘 要：通過交易成本理論、博弈論和風(fēng)險管理理論的分析，為交易信用評價指標(biāo)的選取提供理論依據(jù)。同時結(jié)合現(xiàn)實依據(jù)，為跨境電子商務(wù)交易信用體系設(shè)置了一套完整的指標(biāo)，運用層次分析法、模糊綜合評價法，結(jié)合使用定性分析與定量分析，構(gòu)建了跨境電子商務(wù)交易信用評價模型。通過該模型可以為跨境電子商務(wù)各項交易活動提供一定的依據(jù)，從而對于新常態(tài)下跨境電子商務(wù)交易信用進(jìn)行有針對性的優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：跨境交易；信用評價體系；層次分析法；模糊綜合評價法

中圖分類號：F74

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.08.020

1 文獻(xiàn)綜述

Troy J.Strdaer和Mihcael J.Shaw（1997）研究發(fā)現(xiàn)在信用問題在電子商務(wù)市場中，依然十分嚴(yán)重的存在，不利于電子商務(wù)更好地發(fā)展。但是對于信用問題影響電子商務(wù)增長的途徑并未完全得到澄清；Roberto Gorrieri和Fabio Marginalia（2006）通過GNDC系統(tǒng)對信用做了詳細(xì)解釋從而證明了電子商務(wù)交易信任關(guān)系的形成是建立在嚴(yán)格承擔(dān)責(zé)任的基礎(chǔ)上的。但其僅局限于研究國內(nèi)的電子商務(wù)信用體系并未對跨境電子商務(wù)交易信用做出解釋；洪濤等（2013）以我國B2C跨境電子商務(wù)的現(xiàn)狀為例，認(rèn)為我國目前存在著十分嚴(yán)重的信用問題并提出幾條應(yīng)對的建議和措施。但其研究對象主要為B2C電子商務(wù)，而延伸到跨境領(lǐng)域，對其信用評價體系構(gòu)建的研究少之又少。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”，跨境電子商務(wù)本身所具有的創(chuàng)新優(yōu)勢，勢必將突顯出來。而在跨境電子商務(wù)實務(wù)中，各國或各地區(qū)的信用標(biāo)準(zhǔn)尚不能統(tǒng)一，致使各國的信用管理體系難以在該領(lǐng)域中發(fā)揮應(yīng)有的作用。對于這個問題的探討不僅能夠為相關(guān)研究提供來自中國的經(jīng)驗證據(jù)，而且可以為政府決策部門未來的政策選擇提供參考。

2 跨境電子商務(wù)交易信用評價體系構(gòu)建的理論分析

2.1 基于交易成本論的跨境交易信用評估分析

科斯認(rèn)為：通過形成一個組織，并允許某個權(quán)威來支配資源，就能節(jié)約某些市場運行成本。在此基礎(chǔ)上，威廉姆森（1975，1979，1980）等從人的因素與特定交易有關(guān)的因素以及交易的市場環(huán)境因素等三個方面來分析了交易成本的決定因素。根據(jù)交易成本理論，交易成本是一種由于經(jīng)濟主體之間知識、信息不對稱而產(chǎn)生的機會成本，如果企業(yè)沒有察覺到其在交易時的失信行為所帶來的成本損失，那么失信行為就會愈演愈烈。交易成本論將交易作為其進(jìn)行經(jīng)濟探討的目的，通過成本——這一重要的分析解釋問題的工具，將經(jīng)濟學(xué)的研究方法運用到具體的商業(yè)運營中，從一個全新的角度對于經(jīng)濟活動進(jìn)行了分析。

2.2 基于博弈論的跨境交易信用評估分析

博弈論，又稱對策論、游戲理論或競賽理論，它是研究博弈情境下，參與各方和理性行為選擇的理論。通過博弈模型分析消費者與商家的行動動機，確定交易的績效，得到各自雙方最佳的策略選擇，達(dá)到效益最大。

跨境電子商務(wù)交易中，境外買方通過瀏覽賣方的網(wǎng)頁來獲取相關(guān)信息，他們之間的交易就構(gòu)成了博奕。在只有消費者和商家參與的市場經(jīng)濟活動中，且符合理性人假設(shè)。對于消費者來說，有“購買”和“不購買”兩種選擇；對于商家來說，同樣也有“誠信”和“不誠信”交易兩種選擇，消費者購買因商家誠信交易而獲得的收益為A1，此時商家也可以獲得A2的收益；當(dāng)商家不誠信交易時，消費者因購買而遭遇的損失為-A3（A1

此時綜合商家交易的期望收益為：

E=（p×A2）-（p×A4-B）=p×（A2-A4）+B（1）

由于不知道p×A2和p×A4的大小關(guān)系，所以很難對商家所選擇的策略做出具體判斷。由于A2遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于A4，則此時商家是否選擇誠信交易取決于其若選擇不誠信經(jīng)營所面臨的損失B，只有當(dāng)B足夠大時，商家才會選擇誠信交易。

3 基于AHP-多級模糊綜合評價下的跨境電子商務(wù)交易信用評價體系構(gòu)建

3.1 研究思路

采用層次分析法的評價思想，分析跨境電子商務(wù)交易信用的評價可以從企業(yè)基礎(chǔ)信用、企業(yè)的跨境經(jīng)營情況、跨境交易動態(tài)信用情況與財務(wù)信息四個方面，通過建立各級評價指標(biāo)對于跨境電子商務(wù)交易信用進(jìn)行研究，如圖1所示。該交易信用評價指標(biāo)體系由4個一級指標(biāo)和11個二級指標(biāo)以及29個三級指標(biāo)組成。

3.2 1-9標(biāo)度法確定指標(biāo)權(quán)重

指標(biāo)權(quán)重的確定是綜合評價的關(guān)鍵，而層次分析法是一種比較有效的確定系數(shù)的方法，是一種將定量分析與定性分析相結(jié)合的簡單方便而又實用的方法。它通過對相互影響并聯(lián)系該評價主體的多種因素進(jìn)行有序有層次的分析，而得到清晰有條理的結(jié)果，這個方法再與模糊綜合評價相結(jié)合后，得到在內(nèi)容界限不明確條件下的判斷評價與隸屬結(jié)果。在這里，我們通過1-9權(quán)重標(biāo)度法確定指標(biāo)權(quán)重。

3.3 確定因素集和評價集

通過對于跨境電子商務(wù)交易信用評價指標(biāo)體系的分析，建立因素集：

通過之前對于隸屬度的分析，通過各個級別分?jǐn)?shù)的平均值來輔助構(gòu)建跨境電子商務(wù)信用評價模型，進(jìn)行綜合打分。分別為95、85、75、65、55、45、35、25和10。結(jié)合以上的分析，我們最終得到基于模糊綜合評價理論的跨境電子商務(wù)信用評價模型：

結(jié)合企業(yè)跨境電子商務(wù)交易的實際情況，對模型進(jìn)行解釋，其中v1企業(yè)在實際跨境電子商務(wù)交易中企業(yè)的基礎(chǔ)信用、跨境的經(jīng)營情況、跨境交易動態(tài)信用情況以及財務(wù)信息四項指標(biāo)在AAA等級的隸屬度，則951表示企業(yè)在實際跨境電子商務(wù)交易中在這四項指標(biāo)的AAA等級得分，分別將企業(yè)實際跨境電子商務(wù)交易中在九個等級的得分加總后，最終產(chǎn)生跨境電子商務(wù)的綜合信用得分，從而根據(jù)最終得分確定企業(yè)的信用級別。

4 總結(jié)

本文通過對于新常態(tài)下跨境電子商務(wù)交易信用優(yōu)化研究以期為跨境電子商務(wù)的交易信用體系建設(shè)提供一些建議性意見，從而降低交易風(fēng)險，提高交易效率，為進(jìn)一步推動我國跨境電子商務(wù)走向世界，為我國的外貿(mào)經(jīng)濟做出更大的貢獻(xiàn)。從而實現(xiàn)跨境電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

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