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    由入眼到入心,談?dòng)篮悴蛔兊膬r(jià)值觀營銷

    2017-01-06 19:35:23韓笑
    新營銷 2016年12期
    關(guān)鍵詞:價(jià)值觀消費(fèi)者

    韓笑

    歲末將至,感概萬千。

    無論政界還是商界,2016年可謂是多變之年,意外頻出。咱營銷圈兒又何嘗不是如此:一時(shí)是中國第一網(wǎng)紅Papi醬天價(jià)廣告,一時(shí)是“杜蕾斯百人試戴”,還有“新世相逃離北上廣”,以及大導(dǎo)演馮小剛撕逼“全民老公”王思聰……熱鬧非凡,拍案驚奇!近日,最挑戰(zhàn)心智和道德底線的,則是“羅一笑帶血的營銷”事件,對羅文“賣文救女”利用民眾善心籌集捐款的舉動(dòng),到底是一場自發(fā)眾籌的社會(huì)化公益還是一次P2P金融機(jī)構(gòu)別有用心的情感營銷?其真相不得而知。營銷大師亦可被稱為“人性大師”,營銷人員的理性應(yīng)該建立在能夠充分承認(rèn)、尊重和重視消費(fèi)者的感性的基礎(chǔ)上,慎用其影響力,因?yàn)闋I銷是一把雙刃劍,既能揚(yáng)善,也會(huì)傳惡,對待每一次營銷策劃,真應(yīng)該慎之又慎!

    當(dāng)下,商業(yè)環(huán)境、媒體環(huán)境、營銷傳播渠道、新技術(shù)應(yīng)用、消費(fèi)者行為、創(chuàng)意表現(xiàn)形式等因素日新月異,各種變化讓營銷人應(yīng)接不暇,更加需要沉淀下來仔細(xì)思考:變化中的不變到底是什么?2016年值得關(guān)注的熱詞中,首先當(dāng)推“意義”(purpose),當(dāng)非理性高速增長的神話被傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展滯緩的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)打破之時(shí),眾多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者開始重新思考商業(yè)的本質(zhì),回歸其所做事業(yè)的意義和價(jià)值。

    “因由心生,以不變應(yīng)萬變”——永遠(yuǎn)是最佳的法則。

    正如蘋果創(chuàng)始人Steve Jobs所說:“營銷學(xué)講的是價(jià)值觀:世界非常復(fù)雜,也非常嘈雜,我們沒有機(jī)會(huì)讓大眾牢牢記住我們,沒有一家公司能做到這一點(diǎn),因此,我們必須把想讓別人記住的事說清楚,講明白。”如果說衡量一個(gè)營銷傳播人所從事工作的價(jià)值和意義,筆者認(rèn)為可以概述為“商業(yè)在腦,藝術(shù)在心”(Business in mind, art in heart):商業(yè)的本質(zhì)和意義是建立生產(chǎn)關(guān)系、促進(jìn)社會(huì)協(xié)作與分工,集合群體智慧創(chuàng)造并推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步,實(shí)現(xiàn)美好生活;藝術(shù)則是源于本真表達(dá)和自由思想的產(chǎn)物,可以描繪、記錄并創(chuàng)造更多跨越時(shí)空的美;而營銷,不僅是用來廣而告之的大眾傳播手段,更多是建立在心靈相通基礎(chǔ)上的信任關(guān)系,最終通過促進(jìn)商業(yè)與藝術(shù)完美結(jié)合,創(chuàng)造出在消費(fèi)市場環(huán)境下更高層次的情感與精神滿足。

    競爭日益激烈的今天,現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)正在由資源壟斷、搶占市場轉(zhuǎn)變?yōu)闋帄Z顧客,而爭奪顧客的關(guān)鍵則是“贏得心智”,從吸引眼球到贏得民心?!懊阶栽谛?,得民心者得天下”——“由入眼到入心”背后永恒不變的定律是價(jià)值觀營銷,以實(shí)現(xiàn)馬斯洛理論所描述的最高境界:“盡最大可能來滿足消費(fèi)者最高層次的被尊重、被認(rèn)同的需求,從而達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)(self-realization)”。

    伴隨著物質(zhì)生活的豐富和消費(fèi)力的提高,中國正在進(jìn)入一個(gè)從“to have”到“to be” ,即“從重視占有到自由存在”的核心價(jià)值觀的形成階段(《從占有到存在》德國哲學(xué)家佛洛姆Erich Fromm),越來越多的人在意識(shí)形態(tài)上開始關(guān)注自我并不斷思考生命的意義和價(jià)值。對品牌的盲目崇拜將逐漸被理性消費(fèi)所取代,“無印良品”的消費(fèi)時(shí)代正在開啟。正如無印良品創(chuàng)始人田中一光曾設(shè)計(jì)的一條廣告所述:“飽食鐵板燒與鵝肝后,忽而覺得,啊,茶泡飯真好吃,這就是無印良品的感覺?!睆?qiáng)調(diào)無浪費(fèi)、利用最大化,省略一切過剩裝飾,提倡簡約、樸素與舒適:“簡素并不會(huì)對豪華自卑,簡素中有奧妙的知性、感性,毋寧說是值得驕傲的世界。”如果這樣的價(jià)值體系得以推廣,那么就可以用盡量少的的資源,過更豐富的生活。

    然而要成為“無印良品”,也并非一日之功。首先需要將“Less is More”(少即是多)的精神深度領(lǐng)悟并貫徹到底。任何一個(gè)擁有鮮明態(tài)度和清晰價(jià)值觀的品牌,很難被人云亦云的大眾全部喜歡,必定傾向于是小眾的,精選的,排他的。從“大生產(chǎn)、大渠道、大營銷”到“小眾定位、精準(zhǔn)營銷”,從規(guī)模經(jīng)濟(jì)到范圍經(jīng)濟(jì),企業(yè)和品牌擁有者首先需要有魄力舍棄,不舍不得,在持久貫徹品牌價(jià)值觀及企業(yè)核心理念的同時(shí),專注于提供最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù),從而全方位地滿足特定群體的需求,以真誠換真心地與之建立持久深入的關(guān)系?;诖耍虡I(yè)的價(jià)值將由單一的產(chǎn)品提供者演變成豐盈生活方式的引領(lǐng)者,乃至增加消費(fèi)者真知灼見的“知識(shí)服務(wù)商”。例如歐萊雅LOREAL創(chuàng)建的內(nèi)容工廠,不只是為了售賣產(chǎn)品,更是致力于提供更多“變美干貨”,向消費(fèi)者輸出更多美發(fā)美妝的知識(shí)并逐漸提高其審美力。

    所以時(shí)下的商界,試圖建立一個(gè)屹立不倒、價(jià)值永續(xù)的商業(yè)王朝等同于建立一個(gè)愿景清晰、核心理念深入人心的文化帝國,“內(nèi)容化營銷”則是實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀營銷的重要手段。承載品牌價(jià)值觀傳播的內(nèi)容化營銷,需要簡單持久,在核心信息的傳播上始終保持統(tǒng)一。有很多百年的全球化品牌,譬如可口可樂,其品牌價(jià)值觀和企業(yè)使命始終是圍繞Happiness(可以解讀為樂觀向上、激情暢爽與由衷歡樂),并通過不同的傳播推廣方式持續(xù)豐富其內(nèi)涵。回顧2015年的一個(gè)成功案例,可口可樂公司在中東地區(qū)打造的的可樂公益電話亭(Hello Happiness),通過新技術(shù)的應(yīng)用,將一瓶售價(jià)十幾美分的可口可樂瓶蓋變成一枚電話幣,幫助那些在迪拜打工的農(nóng)民工(平均日薪6美元)在喝掉一瓶可樂后,還可以與千里之外的家人歡樂通話1分鐘(通??鐕娫捹M(fèi)用為93美分每分鐘)。這些農(nóng)民工在可樂電話亭與家人通話的歡樂場景被錄制下來,并在社交媒體上自發(fā)地廣為傳播,將可口可樂的產(chǎn)品變成了特定場景下的道具,能夠與每個(gè)真實(shí)平凡的人由心而發(fā)的快樂產(chǎn)生關(guān)聯(lián),其背后傳達(dá)的價(jià)值觀Happiness也自然有了最佳的表現(xiàn)和感染力。

    無論外在環(huán)境如何變化,內(nèi)在的精神才是永恒不變的?;ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代,品牌正在成為開放的媒體平臺(tái),當(dāng)內(nèi)容植入其中,產(chǎn)品就具備了社交屬性并擁有了連接人的力量。價(jià)值觀營銷需要以人為本,如何與消費(fèi)者建立連接并且讓消費(fèi)者與消費(fèi)者之間自發(fā)連接、深度參與并互相激發(fā),是價(jià)值觀營銷成敗的關(guān)鍵所在。例如耐克Nike,其品牌核心價(jià)值觀“Just Do it”體現(xiàn)了一種不斷超越自我、永不放棄的自由精神,并以此將全世界熱衷運(yùn)動(dòng)尤其是跑步的愛好者相互連接,建立起龐大的跑步者社區(qū)。正如2015年Nike以馬拉松為主題拍攝的廣告片Last——“向最后一名馬拉松運(yùn)動(dòng)員致敬”所展現(xiàn)的品牌精神:一場馬拉松比賽即將結(jié)束,工作人員已清理現(xiàn)場,但仍有一個(gè)參賽的女孩雖然落在了最后,卻仍在堅(jiān)持跑步直到抵達(dá)終點(diǎn)。

    價(jià)值觀營銷需要由內(nèi)而外,由心而發(fā),才能具有真正的號(hào)召力和持久的影響力。要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的價(jià)值觀營銷,營銷人首先要加強(qiáng)自我修為,清晰認(rèn)知、始終堅(jiān)信并長期堅(jiān)守自己的價(jià)值觀:既不嘩眾取寵、急在一時(shí),也不隨波逐流、急功近利。在嘈雜的世界中擁有一份內(nèi)心的寧靜,做品牌就好比練瑜伽:“是氣力而不是力氣”,講求的是內(nèi)外兼修,自在均衡。讓品牌自然而然地形成并傳播其精神內(nèi)核,不斷豐富其內(nèi)涵并增加感召力,是價(jià)值觀營銷所追求的最終目標(biāo),相信只要堅(jiān)守得當(dāng),就一定能水到渠成。

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