現(xiàn)象級(jí)廣告：內(nèi)容力轉(zhuǎn)化為營銷力

徐銥璟

廣告還是內(nèi)容，傻傻分不清楚——這應(yīng)該是內(nèi)容營銷追求的最高境界。但是事實(shí)上很難做到，劇情中植入廣告往往會(huì)被觀眾吐槽，如何能讓廣告充分借到內(nèi)容的光，又不會(huì)被觀眾反感，成為一個(gè)內(nèi)容營銷上的挑戰(zhàn)。

與其生硬地植入讓觀眾感到智商被侮辱，倒不如將計(jì)就計(jì)，既然現(xiàn)在的觀眾都喜歡在正片里面挑廣告，干脆就讓廣告再“赤裸裸”一些，還是原班演員、原樣場景專門拍一支廣告插入到正片中，但并不影響原本劇情，這種突兀又和諧的廣告觀眾是否會(huì)買單？

《老九門》“原創(chuàng)貼”：開拓網(wǎng)劇營銷空間

這種被稱為“原創(chuàng)貼”的原生廣告形式，最初是愛奇藝自制劇《老九門》制片人白一驄的想法，并在《老九門》中成功實(shí)踐，獲得了廣告主和用戶的雙向認(rèn)可。因?yàn)榫W(wǎng)劇相比網(wǎng)綜而言可挖掘的營銷空間要小很多，盈利模式比較單一，制作團(tuán)隊(duì)希望通過這樣的方式嘗試開拓網(wǎng)劇的營銷空間，提供新的商業(yè)思路。

《老九門》無疑是2016年最具熱度的超級(jí)網(wǎng)劇，第三季度全網(wǎng)133部網(wǎng)劇300億流量，《老九門》一部就占了100多億，可謂是名副其實(shí)的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇。然而除了劇情和演員極具話題性之外，《老九門》還帶火了一個(gè)話題，就是劇中的中插廣告。從彈幕到社交網(wǎng)絡(luò)，關(guān)于廣告的討論十分熱烈，“老九門廣告哪家強(qiáng)”甚至成為了微博熱門話題。

在《老九門》中，劇情進(jìn)展到高潮部分會(huì)突然畫風(fēng)一變，出現(xiàn)“前方高能，正片來襲”、“前方核能，這不是廣告”、“廣告結(jié)束現(xiàn)在是正片時(shí)間”等趣味提示，令人會(huì)心一笑，接著插入一段約30秒左右的原創(chuàng)貼廣告，劇中演員在既有的劇情、角色、服飾及人物性格基礎(chǔ)上，根據(jù)各個(gè)品牌不同的功能賣點(diǎn)進(jìn)行演繹。民國劇中出現(xiàn)百事可樂、蒙牛新養(yǎng)道、東鵬特飲或愛錢進(jìn)APP等現(xiàn)代產(chǎn)品，充滿了穿越的喜感，令人印象深刻。

據(jù)悉，《老九門》共有100多個(gè)客戶，其中很大一部分客戶是在劇集播出的中后期才追加拍攝的原創(chuàng)貼廣告。原創(chuàng)帖究竟神器在哪里，讓《老九門》陸續(xù)吸引了如此之多的廣告主進(jìn)行投放？東鵬特飲董事長林木勤表示，借助原創(chuàng)帖，東鵬特飲品牌知名度提高了50%，銷售額提高30%。而愛錢進(jìn)創(chuàng)始人、CEO楊帆指出，與愛奇藝《老九門》的合作，使愛錢進(jìn)主動(dòng)搜索使用率比之前上升了5倍，播出期間，單個(gè)客戶成交額對(duì)比投放之前翻了接近100%以上。

《老九門》大獲成功之后，愛奇藝已將原創(chuàng)貼作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的廣告產(chǎn)品推出，并將在明年即將上線的《無間道》《射雕英雄傳》等大劇中全面推廣使用，已有眾多廣告主表示出興趣。

創(chuàng)新廣告產(chǎn)品推進(jìn)視頻營銷多元化

愛奇藝銷售副總裁陳瀟表示，原創(chuàng)貼第一次做到了讓用戶能夠帶著期待感去看廣告。“我們一直希望廣告能夠成為內(nèi)容的一部分，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是讓廣告超越觀眾的期望，在合適的時(shí)間點(diǎn)、合適的場景、合適的人讓他感到意外和驚喜?！?/p>

原創(chuàng)貼成功的秘訣就在于“原、創(chuàng)、貼”，即原生、創(chuàng)意、貼片。

原生是內(nèi)容營銷最大的優(yōu)勢，是讓廣告成為內(nèi)容一部分的關(guān)鍵。而原創(chuàng)貼讓品牌能夠跳脫出原本劇情的框架，更自由地進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)揮，同時(shí)也保有了原劇情的完整性不被植入廣告所打擾。讓品牌能夠借助原劇IP講述自己的故事，對(duì)廣告主而言要比簡單植入的權(quán)益更豐厚，性價(jià)比更高。

《老九門》的原創(chuàng)貼廣告之所以話題性強(qiáng)、品牌提升效果好，很重要的原因是廣告創(chuàng)意，盡管都是配角演繹，但巧妙的創(chuàng)意賦予了角色更豐富的人物形象，讓反派也受到歡迎。

原創(chuàng)貼的另一大優(yōu)勢就是由于它是插入在正片中的，因此是目前VIP用戶唯一可見的廣告形式。原創(chuàng)貼由于其與內(nèi)容的深度結(jié)合，使VIP也難以拒絕。

當(dāng)擁有了現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容及規(guī)?；脩糁螅瑺I銷服務(wù)以及廣告就成為了視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的重要支撐。而對(duì)于視頻內(nèi)容而言，將內(nèi)容與廣告融為一體以及技術(shù)驅(qū)動(dòng)的視頻廣告模式正在讓視頻營銷更加多元化。

除了原創(chuàng)貼之外，“創(chuàng)可貼”也是《老九門》中獲得成功的一種創(chuàng)新廣告形式，類似于綜藝節(jié)目中的花式字幕。愛奇藝的技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)智能的場景和字幕識(shí)別，能夠在劇情進(jìn)展到關(guān)鍵的時(shí)刻和場景時(shí)，使與該場景匹配的廣告出現(xiàn)在屏幕恰當(dāng)?shù)奈恢蒙稀?/p>

技術(shù)驅(qū)動(dòng)視頻廣告創(chuàng)新變革

愛奇藝在視頻廣告技術(shù)上進(jìn)行了很多探索和創(chuàng)新，技術(shù)也在推動(dòng)著視頻廣告的變革。在2016愛奇藝悅享會(huì)上，陳瀟首度提出視頻廣告All In的概念，詮釋了一個(gè)超脫貼片廣告之外、重新認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)視頻營銷的角度，即包含In-Video框內(nèi)廣告、In-Content原生廣告、In-Occasion場景廣告、In APP移動(dòng)廣告、In Stream貼片廣告創(chuàng)新、In Membership會(huì)員營銷等更貼近客戶需求的創(chuàng)新廣告購買策略。

2017年，愛奇藝將把創(chuàng)新廣告產(chǎn)品作為重大營銷策略之一，重點(diǎn)推進(jìn)。以上六大“In-Style”的廣告產(chǎn)品都將在明年以新的面貌與客戶見面。前文提到的原創(chuàng)貼和創(chuàng)可貼即屬于框內(nèi)廣告。原生廣告則包括了圖文信息流廣告、視頻信息流廣告和彈幕紅包營銷等形式，以及意圖類原生廣告，即視頻推薦和視頻搜索競價(jià)排名。

場景廣告能夠讓視頻廣告更加智能，廣告主可以選擇在特定的時(shí)間點(diǎn)上向用戶推送，例如電商瘋搶、節(jié)慶祝福、定時(shí)消費(fèi)提醒等廣告，覆蓋用戶消費(fèi)場景和行為狀態(tài)。移動(dòng)廣告進(jìn)行創(chuàng)意升級(jí)，首推移動(dòng)端巨幕廣告，并增加了“點(diǎn)·撥廣告”、全景貼片、AR等交互形式，讓廣告互動(dòng)更加有趣。

廣告主最熟悉的貼片廣告將推出“上形下效”的創(chuàng)新形式，視頻下半部分空間可以讓廣告主做推送促銷信息、收集例子等效果方面的功能。而一直以來受到歡迎的互動(dòng)貼片廣告，明年將推出模板化制作平臺(tái)，方便廣告主進(jìn)行投放。

在廣告營銷方面，2017年最受矚目的是愛奇藝VIP會(huì)員營銷。這是愛奇藝首次提出將VIP會(huì)員營銷納入廣告產(chǎn)品體系中。愛奇藝擁有視頻行業(yè)第一的付費(fèi)會(huì)員，在業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)先優(yōu)勢。對(duì)廣告主而言他們都是具有消費(fèi)力、具有營銷價(jià)值的金礦，由于會(huì)員享受免廣告服務(wù)，通常的廣告形式很難覆蓋到這一優(yōu)質(zhì)人群。在正式將VIP會(huì)員營銷納入營銷產(chǎn)品后，愛奇藝將與廣告主共同探索對(duì)VIP會(huì)員營銷價(jià)值的挖掘，通過例如VIP會(huì)員獨(dú)享優(yōu)惠、VIP會(huì)員定向商品推薦、VIP會(huì)員專屬活動(dòng)等方式，使?fàn)I銷和會(huì)員互惠。

擁有了創(chuàng)新的廣告技術(shù)和產(chǎn)品，如何使用他們，來達(dá)到最好的營銷效果才更重要。陳瀟表示，2017年愛奇藝的廣告購買策略矩陣，將從產(chǎn)品、模式、售賣規(guī)則三個(gè)方面進(jìn)行廣告購買策略全面升級(jí)，以客戶不同的營銷目標(biāo)為導(dǎo)向，選擇合適的策略組合。

從現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容到現(xiàn)象級(jí)廣告，愛奇藝憑借強(qiáng)大的平臺(tái)運(yùn)營能力，將內(nèi)容力轉(zhuǎn)化為營銷力，構(gòu)建起平臺(tái)、內(nèi)容、廣告主、用戶多方共贏的生態(tài)。