旅游業(yè)社交商務(wù)營銷策略研究

[摘要]通過簡要地回顧了社交商務(wù)的基本概念和社交商務(wù)營銷理念，采用網(wǎng)絡(luò)日志和半開放訪談的研究方法，分析了消費(fèi)者對(duì)旅游社交商務(wù)應(yīng)用情況，總結(jié)出現(xiàn)有旅游業(yè)社交商務(wù)營銷策略，對(duì)旅游業(yè)社交商務(wù)營銷策略未來的發(fā)展提出建議：旅游企業(yè)應(yīng)更好地分析消費(fèi)者的情感，邀請(qǐng)消費(fèi)者共同創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，根據(jù)社交媒介平臺(tái)定位開展旅游社交商務(wù)營銷活動(dòng)，社交媒介平臺(tái)開發(fā)旅游社交商務(wù)軟件以方便企業(yè)使用。

[關(guān)鍵詞]旅游業(yè)；社交商務(wù)；營銷策略

一、相關(guān)概念的界定

社交商務(wù)利用社交網(wǎng)絡(luò)開展電子商務(wù)活動(dòng)。社交商務(wù)是電子商務(wù)中的口口相傳，把銷售商的產(chǎn)品與購買者的互動(dòng)結(jié)合在一起（IBM，2009），是電子商務(wù)的一個(gè)分支班特等，2015）。口口相傳、可信的建議和借助朋友的幫助購物是眾多社交商務(wù)定義的關(guān)鍵詞（Marsden，2009）。社交網(wǎng)絡(luò)和商務(wù)活動(dòng)是社交商務(wù)的核心，通過用戶共享內(nèi)容和社會(huì)交流促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的交易。社交商務(wù)的銷售者是個(gè)人而非企業(yè)，企業(yè)不對(duì)消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品，而是通過消費(fèi)者分享他們的體驗(yàn)去營銷。企業(yè)可以通過公共社交網(wǎng)絡(luò)、自己創(chuàng)建的虛擬品牌社區(qū)開展社交商務(wù)活動(dòng)。越來越多的旅游網(wǎng)站使用社交商務(wù)模式，這是旅游網(wǎng)站發(fā)展趨勢。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)往往比較謹(jǐn)慎，一般會(huì)在廣泛征求意見的基礎(chǔ)上再做決定。企業(yè)通過社交商務(wù)可以更好地了解消費(fèi)者、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度、精準(zhǔn)營銷、增加銷售額、提高服務(wù)質(zhì)量、降低服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)立品牌、提升產(chǎn)品知名度。

二、研究方法

因?yàn)閷?duì)研究的問題了解較少，相關(guān)的研究文獻(xiàn)也很少。所以作者采用了半開放訪談法和網(wǎng)絡(luò)日志觀察法。網(wǎng)絡(luò)日志觀察的專業(yè)旅游中介網(wǎng)站包括途牛、百度旅游、到到網(wǎng)、驢友論壇。之所以選擇這四個(gè)網(wǎng)站因?yàn)樵谏缃簧虅?wù)方面這四個(gè)網(wǎng)站做的很出色，發(fā)帖率、回貼率高。從2016年4月，作者實(shí)施網(wǎng)絡(luò)日志觀察。

通過網(wǎng)絡(luò)日志觀察，對(duì)旅游業(yè)社交商務(wù)有了初步的了解，形成了半開放訪談提綱，問題包括：您是否在旅游后寫游記發(fā)布到網(wǎng)上？您是否在旅游后將照片或視頻發(fā)布到網(wǎng)上？一般發(fā)布到什么地方（提示：QQ空間、博客、途牛等）？您發(fā)布的原因是什么？您不發(fā)布的原因是什么？您在旅游前是否到網(wǎng)上看看其他旅友對(duì)景點(diǎn)的評(píng)價(jià)、視頻之類的消息？這些消息對(duì)您出行是否有幫助？看完網(wǎng)上的消息是否愿意與其他旅行者交流？原因？您在旅游結(jié)束后是否有意見或建議給景點(diǎn)或旅行社？您是否向相關(guān)部門反映問題？為什么沒有反映？您的性別？您的年齡？2016年5月，對(duì)熱愛旅游的好友和四個(gè)社區(qū)內(nèi)有寫游記、發(fā)表評(píng)論等的消費(fèi)者進(jìn)行訪問。共發(fā)放電子問卷1000多份，共有129名消費(fèi)者提交了問卷。

三、研究結(jié)果

（一）消費(fèi)者旅游社交商務(wù)應(yīng)用情況

長專業(yè)旅游網(wǎng)站提供的服務(wù)包括酒店、機(jī)票、車票、租車、門票等。有些旅游網(wǎng)站提供特殊在線服務(wù)，如電子機(jī)票、登記下載、經(jīng)營聯(lián)盟、社交旅游（驢友、游記、點(diǎn)評(píng)、畫冊）等。專業(yè)旅游網(wǎng)站的消費(fèi)者共享興趣，沒有明確的關(guān)系，消費(fèi)者之間是一種弱連接。旅友發(fā)布的內(nèi)容主要包括游記、照片、視頻、時(shí)時(shí)點(diǎn)評(píng)。這些專業(yè)旅游網(wǎng)站對(duì)發(fā)布游記和評(píng)論等內(nèi)容的消費(fèi)者給與一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（如途牛返現(xiàn)，驢媽媽獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品等）。消費(fèi)者發(fā)布游記、點(diǎn)評(píng)等的動(dòng)機(jī)主要包括產(chǎn)品喜愛動(dòng)機(jī)、興趣動(dòng)機(jī)、獲取獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)。專業(yè)旅游中介網(wǎng)站消費(fèi)者之間聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)路徑較長，交流形式通過提問和回帖，只有上網(wǎng)登錄相關(guān)網(wǎng)站才能進(jìn)行，樓主對(duì)其他消費(fèi)者提出的問題回答率通常較低。

多數(shù)熱愛旅游的消費(fèi)者通常去QQ空間、微博發(fā)布游記、照片等內(nèi)容，并且大多數(shù)消費(fèi)者喜歡以照片、視頻等方式記錄自己的旅游經(jīng)歷。這里專業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間通常是好友關(guān)系或者追隨者關(guān)系，關(guān)系清楚，聯(lián)系強(qiáng)度高。消費(fèi)者在強(qiáng)連接關(guān)系的社區(qū)發(fā)布游記、點(diǎn)評(píng)等的動(dòng)機(jī)主要包括紀(jì)念、興趣、分享、炫耀。消費(fèi)者的人格特質(zhì)等決定其是否在網(wǎng)上發(fā)布自己的游記、照片等信息。多數(shù)女性消費(fèi)者在出行前愿意看社交網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)旅游景點(diǎn)游記等信息，并且認(rèn)為對(duì)自己的出行有幫助。社交社區(qū)消費(fèi)者之間的交流不多，多數(shù)是潛水者。專業(yè)社交網(wǎng)站消費(fèi)者之間網(wǎng)絡(luò)路徑較短，交流形式主要是點(diǎn)贊、提問和回帖，問題的回答率通常很高。旅游結(jié)束后向旅游景點(diǎn)反饋意見或提出建議的消費(fèi)者很少，向相關(guān)部門反映問題的消費(fèi)者更少。愿因是大部分消費(fèi)者認(rèn)為反映沒有用，或者太麻煩等。

（二）旅游業(yè)社交商務(wù)常用營銷策略

團(tuán)購策略是旅游網(wǎng)站常用的產(chǎn)品策略（如百度旅游），旅行者不僅能夠結(jié)實(shí)志趣相投者，還能認(rèn)識(shí)其他購買相同旅行服務(wù)的人。除了折扣策略，低價(jià)格的促銷策略或者免費(fèi)策略可以使旅游景點(diǎn)獲得頻繁曝光，宣傳旅游景點(diǎn)形象，刺激消費(fèi)者旅游消費(fèi)。有些旅游網(wǎng)站提供游記、畫冊、寫點(diǎn)評(píng)、錦囊服務(wù)（如百度旅游、到到網(wǎng)、驢友論壇），形成口碑傳播策略。用戶可以閱讀博文、攻略、圖片或視頻記錄的旅行經(jīng)歷，還可以向其他專家咨詢旅游相關(guān)的問題。網(wǎng)站提供閱讀旅游獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者交流。企業(yè)報(bào)告日成交量、產(chǎn)品推薦列表、消費(fèi)者購物前向其他消費(fèi)者尋求建議、鼓勵(lì)用戶曬圖和讓其他消費(fèi)者評(píng)論等，這些方法可以激發(fā)消費(fèi)者旅游興趣，留住顧客，達(dá)成交易。視覺營銷是一種普遍的策略，非專業(yè)攝影旅友拍攝的唯美圖片可以引起消費(fèi)者的關(guān)注，這種方式可以有效地鼓勵(lì)消費(fèi)者將內(nèi)容傳遞給同伴，激發(fā)消費(fèi)者旅游的欲望。

四、未來發(fā)展建議

專業(yè)旅游中介網(wǎng)站主要依靠票務(wù)、酒店傭金、廣告、會(huì)員費(fèi)。網(wǎng)站發(fā)展迅速，競爭激烈，價(jià)格透明，信譽(yù)考慮很少，培養(yǎng)顧客忠誠是競爭的關(guān)鍵?？梢詫?duì)旅友發(fā)布的游記和評(píng)論等內(nèi)容運(yùn)用各種數(shù)據(jù)分析技術(shù)，分析數(shù)據(jù)（如趨勢分析，數(shù)據(jù)聚類后用于分析社會(huì)媒介網(wǎng)站的趨勢；樹圖可以展示情感數(shù)據(jù)維度；海量詞云表明最高流行程度），嘗試?yán)斫庥^察期內(nèi)社交商務(wù)社區(qū)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的情感。企業(yè)獲得社會(huì)媒介對(duì)他們產(chǎn)品的情感，用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略調(diào)整，更好地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的需求。

社交商務(wù)社區(qū)營銷應(yīng)用有很多類型，如社交購物、排名和瀏覽、推薦、論壇、社會(huì)廣告活動(dòng)。口碑是目前旅游社交社區(qū)最常見營銷策略，也是被最廣泛研究的領(lǐng)域。社交社區(qū)除了口口相傳促進(jìn)消費(fèi)者旅游消費(fèi)，提升營銷績效外，在其它行業(yè)，有的企業(yè)嘗試?yán)蒙缃簧鐓^(qū)邀請(qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，企業(yè)可以預(yù)先設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念，讓消費(fèi)者對(duì)比投票，闡明他們需要的產(chǎn)品特性（包文莉，2015）。一些企業(yè)邀請(qǐng)社交社區(qū)消費(fèi)者參與產(chǎn)品測試（如小米和MIUI社區(qū)邀請(qǐng)消費(fèi)者購買工程機(jī)進(jìn)行新品測試，消費(fèi)者根據(jù)使用情況提出意見和建議，并可以用工程機(jī)免費(fèi)換取正式機(jī)）。有的企業(yè)開發(fā)內(nèi)部員工網(wǎng)絡(luò)，邀請(qǐng)員工參與新品設(shè)計(jì)（Ftiller等，2015）。利用社交社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品測試這些應(yīng)用對(duì)于企業(yè)營銷識(shí)別消費(fèi)者的需求和創(chuàng)新很重要，但是這些領(lǐng)域在旅游行業(yè)社交商務(wù)應(yīng)用目前卻很少。

商業(yè)社交媒介平臺(tái)有很多類型，如維系好友圈子的人人、開心網(wǎng)、臉譜網(wǎng)，以獲取資訊、表達(dá)觀點(diǎn)為主的微博、豆瓣、知乎，專注于職場社交網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)英，專注于及時(shí)通信功能的微信，以娛樂功能為主的QQ空間等。每種類型社交媒介平臺(tái)會(huì)員的偏好和社交商務(wù)策略有效性之間很有學(xué)問，如很多企業(yè)利用推特改進(jìn)社交商務(wù)戰(zhàn)略，利用臉譜網(wǎng)促成購買行為。社交商務(wù)策略不是在每個(gè)社交網(wǎng)站都成功，因此研究不同定位的社交媒介平臺(tái)適合何種旅游社交商務(wù)營銷策略對(duì)于旅游企業(yè)社交商務(wù)戰(zhàn)略成功更有意義。這要求管理者對(duì)人性有更透徹的把握，科學(xué)地建設(shè)非正式組織環(huán)境。管理者不但善于管理正式組織，也可以在非正式的虛擬組織中長袖善舞。如果首席執(zhí)行官善于運(yùn)用這種能力，那么企業(yè)將獲得成功。

全球企業(yè)有近70%使用網(wǎng)絡(luò)社交這一功能，這使得所有企業(yè)都不敢置身度外。但是社交商務(wù)有一些問題還沒有解決：投資回報(bào)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)計(jì)問題、安全問題、專家缺失問題、與企業(yè)現(xiàn)有IT系統(tǒng)整合問題。這些問題使一些企業(yè)遵循一種簡單的經(jīng)驗(yàn)法則，如果企業(yè)利用內(nèi)部資源或者用內(nèi)部資源加通過常規(guī)渠道資源購買能夠?qū)崿F(xiàn)市場位置的目標(biāo)，那么企業(yè)將不進(jìn)行社交商務(wù)。一些社交網(wǎng)站如推特開發(fā)了社交商務(wù)軟件f3dcam幫助企業(yè)接觸推特粉絲，臉譜網(wǎng)推出社交電子郵件營銷功能、社交圖、社交智能分析等。這些功能意在幫助企業(yè)更好地開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，分析社交網(wǎng)站消費(fèi)者數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者需求，更好地制定營銷策略，簡化企業(yè)開展社交商務(wù)流程，使社交商務(wù)問題逐步得到解決。國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)旅游社交商務(wù)軟件還沒有很好地開發(fā)和利用，這是我國社交網(wǎng)站努力的方向。