西方旅游研究中的符號學(xué)線索解析

[摘 要]在系統(tǒng)梳理國外旅游研究文獻的基礎(chǔ)上，分別從旅游吸引物的符號化、旅游符號消費以及旅游符號體驗3個層面對西方旅游符號研究的成果予以梳理，剖析了西方旅游符號研究的三條脈絡(luò)：一是以MacCannell等為代表的旅游吸引物的符號化研究，重點關(guān)注旅游吸引物符號化的機制以及旅游媒介對目的地代表性符號的建構(gòu)過程。二是以Culler、Urry等為代表的，對旅游符號消費及其背后隱含的權(quán)力機制問題的研究。重點關(guān)注旅游消費的象征性意義和旅游符號生產(chǎn)和消費過程中權(quán)力的不平等性問題。三是以海德格爾存在論為依據(jù)的存在主義符號學(xué)問題，重點關(guān)注旅游體驗?zāi)酥谅糜伪旧淼姆栆饬x。研究認(rèn)為，旅游符號研究不僅推動了旅游研究的理論原創(chuàng)，促進了旅游社會學(xué)學(xué)科體系的建立和發(fā)展，也極大地擴展了旅游研究的深度和廣度。

[關(guān)鍵詞]旅游吸引物符號化；符號消費；符號體驗

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）11-0128-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.11.018

引言

人是符號的動物，人類生活的典型特征就在于能發(fā)明、運用各種符號[1]?，F(xiàn)代符號學(xué)誕生于19世紀(jì)，瑞士語言學(xué)家索緒爾和美國哲學(xué)家Peirce是現(xiàn)代符號學(xué)的奠基人。索緒爾[2]從語言學(xué)的角度研究符號，他認(rèn)為語言是一個復(fù)雜的人造符號結(jié)構(gòu)，語言中詞語的表達(dá)和傳意深受社會傳統(tǒng)的影響（social convention）。Peirce[3]提出了符號三角理論（semiotic triangle），認(rèn)為符號意義源于所指（designatum）、能指（the sign）和解釋項（interpretant）之間的關(guān)系，解釋項主要受社會文化規(guī)則的約定（social convention），他們都強調(diào)了符號意義的結(jié)構(gòu)并不是一成不變的，其深受社會文化因素的影響。在此基礎(chǔ)上，Barthes[4]和Cassirer[1]在更寬廣的文化領(lǐng)域?qū)⒎枌W(xué)思想予以發(fā)展。Geertz對于“文化”的界定也是從符號入手的，在他看來，“文化就是從歷史上沿襲下來的體現(xiàn)于象征符號中的意義模式，是由象征符號體系表達(dá)的概念體系。人們以此進行溝通、延存和發(fā)展他們對生活的知識和態(tài)度。”[5]文化學(xué)家White也強調(diào)“符號是全部人類行為和文明的基本單位，全部文化依賴于符號。”[6]

在社會學(xué)界，旅游一度曾被認(rèn)為是膚淺的不值一提的研究領(lǐng)域。符號學(xué)的引入打破了這一僵局。從符號學(xué)的視角來看，旅游就是一個主客雙方運用旅游符號進行互動的過程，現(xiàn)代旅游尤其是大眾旅游的發(fā)生正是源于社會經(jīng)濟體驗賦予了它神圣的意義，旅游不再是一種個體的行為，其成為了一種社會建構(gòu)的產(chǎn)物。正因如此，Colton強調(diào)：“對于休閑、娛樂與旅游等相關(guān)行為的解釋只能通過符號理論才能實現(xiàn)。”[7] Hopkins也認(rèn)為“符號學(xué)是解釋文化創(chuàng)造的有效的分析工具，其能夠系統(tǒng)研究意義的生產(chǎn)，可用于所有文化的研究?！盵8]當(dāng)我們把旅游視為一種文化活動現(xiàn)象時便注定了其將與符號學(xué)發(fā)生諸多的關(guān)聯(lián)。自20世紀(jì)70年代初，美國旅游社會學(xué)家MacCannell將符號學(xué)的觀點引入旅游研究以來，旅游現(xiàn)象的符號學(xué)闡釋便濫觴于旅游研究的各個領(lǐng)域，成為旅游現(xiàn)象分析和文化研究的一種經(jīng)典范式。國外旅游符號理論相對較為成熟，成果頗豐。諸如，MacCannell的景觀神圣化理論和旅游符號消費理論，Culler旅游消費行為的符號學(xué)闡釋以及Urry的旅游凝視（tourist gaze）符號分析的觀點一直被廣為引用，深刻地影響了旅游社會學(xué)和旅游人類學(xué)的學(xué)科發(fā)展。近年來，國內(nèi)旅游符號研究的成果大量涌現(xiàn)，但相關(guān)研究大多局限于對符號學(xué)理論及概念的簡單移植和借用（borrowing），對相關(guān)歷時性研究成果缺乏歸納、反思，中外研究成果之間的橫向比較更是嚴(yán)重不足，因此，國內(nèi)旅游符號研究的成果雖然看似琳瑯滿目，但重復(fù)研究較多，而真正對學(xué)科發(fā)展有建設(shè)性貢獻的理論成果則少之又少。鑒于此，本研究結(jié)合旅游社會學(xué)科的發(fā)展分別從旅游吸引物的符號化、旅游符號消費以及旅游符號體驗3個層面對西方旅游符號研究的成果予以梳理，以期能為國內(nèi)旅游符號研究學(xué)術(shù)共同體的建設(shè)和中外旅游符號研究成果間的對話盡微薄之力。

1旅游研究中的符號學(xué)視角

符號研究是跨越社會科學(xué)和人文科學(xué)的一個領(lǐng)域，其早已滲透到了社會學(xué)、人類學(xué)、語言學(xué)、心理學(xué)和哲學(xué)等諸多學(xué)科，并形成了一系列的研究成果。如心理學(xué)中弗洛伊德和榮格對潛意識的象征意義分析，社會學(xué)中Mead和Rose等的符號互動理論（symbolic interactionist theory），人類學(xué)中斯特勞斯的結(jié)構(gòu)人類學(xué)分析，Hall的文化研究，還有Deely在動物學(xué)和生態(tài)學(xué)方面的研究[9]?？傮w來看，西方歷史上的符號理論發(fā)展大致有兩條線索，一條是“科學(xué)主義”的線索，肇始于亞里士多德的記號（sign）理論，經(jīng)過Peirce、Morris、Eco等人的發(fā)展，一直延伸到20世紀(jì)分析哲學(xué)的語言分析理論之中。其側(cè)重于從科學(xué)的邏輯和客觀的角度來分析符號的邏輯形式和意義問題，多涉及修辭學(xué)、邏輯學(xué)和語言學(xué)等學(xué)科。另一條是“人本主義”的線索，以索緒爾、卡西爾等為代表，側(cè)重于分析符號的文化意義，符號與人類精神世界、生存體驗和理解的關(guān)系，以及符號本身所指的不確定性問題。旅游研究中的符號學(xué)觀點也主要是源于“人文主義”流派的影響[10]。20世紀(jì)中后期符號學(xué)的研究勃興于美國，符號互動論的集大成者Blumer繼承了Mead的社會行為主義和芝加哥學(xué)派的研究傳統(tǒng)，將符號互動論加以經(jīng)典化，對抗當(dāng)時流行的結(jié)構(gòu)功能主義量化方法。Blumer認(rèn)為，“人對社會客體的作用應(yīng)依據(jù)該客體對他的意義來解釋，而社會客體的意義來自社會互動，意義是在解釋的過程中獲得和改變的”[11]。Blumer的學(xué)生Goffman繼承了符號互動的思想，進一步提出了社會學(xué)中的“擬劇理論”，關(guān)注了人們在日常生活中如何運用符號預(yù)先設(shè)計和展示在別人面前的形象，即利用符號進行表演[12]。MacCannell進一步借鑒了Goffman“擬劇理論”中的“前臺”和“后臺”觀點，提出了舞臺化真實性（staged authenticity）理論，并對景觀吸引系統(tǒng)的符號意義以及旅游符號消費進行了社會學(xué)的解釋，實現(xiàn)了第一次將符號學(xué)觀點引入旅游研究領(lǐng)域[13]。Culler[14]沿用了MacCannell的觀點，在1981年發(fā)表的《旅游符號學(xué)》一文中，他將旅游者比喻為“符號軍隊”。此后，Cohen、Selwyn和Dann等分別采用符號學(xué)方法對旅游宣傳進行分析。Harkin和Bednar等對旅游紀(jì)念品和旅游攝影的象征意義進行了探討。Urry[15]分析了游客凝視中的符號元素，在他看來，“旅游者看到的事物都是由符號組成的，他們都表示著其他事物，在旅游者的目光凝視下，一切景觀都會被賦予符號的意義，一切景觀都變成了文化景觀?！盉rown[16]則從營銷的角度思考了旅游目的地體驗的符號性和旅游消費的符號性，并指出旅游促銷的目標(biāo)就是要用恰當(dāng)?shù)姆栂到y(tǒng)來展示象征身份和社會地位的體驗。Echtner結(jié)合Peirce的符號三角理論，具體探討了符號學(xué)在旅游營銷中的應(yīng)用問題[9]。王寧[17]和Oakes[18]結(jié)合結(jié)構(gòu)主義與符號學(xué)的理論方法對旅游與現(xiàn)代性（modernity）之間的關(guān)系進行了系統(tǒng)而深入的研究。

至今，西方旅游符號研究的范圍和內(nèi)容均已極為廣泛和深入，在研究范圍上，同時涉及了旅游主體（旅游者體驗）、旅游客體（旅游吸引物）以及旅游過程中的主客互動（旅游符號消費）三個方面，在研究深度上也呈現(xiàn)出了遞進特征。20世紀(jì)70年代初，符號學(xué)被引入旅游研究后，主要集中于對旅游客體的符號化過程，重點關(guān)注旅游吸引物的符號化建構(gòu)的過程和機制問題。作為旅游符號研究的發(fā)起者，MacCannell在與歷史學(xué)家Boorstin的對話過程中，嘗試對旅游吸引物在全球范圍內(nèi)的擴張乃至現(xiàn)代性背景下的大眾旅游（mass tourism）的發(fā)展予以解析。此后，沿著MacCannell開辟的研究路徑，Dann、Brown、Cohen、Selwyn等分別從旅游營銷、信息宣傳等旅游媒介的角度對旅游吸引物的符號化過程予以深入研究。在旅游符號研究隨后的發(fā)展中，為進一步深入解讀旅游吸引物的符號建構(gòu)過程，旅游符號消費行為也成為了旅游符號領(lǐng)域研究的重點，旅游消費的象征性特征以及旅游符號生產(chǎn)和消費過程中所隱含的權(quán)力關(guān)系問題逐漸成為了研究的焦點。Urry、Graburn、Nash等成為這一方面研究的典型代表。與此同時，進入20世紀(jì)90年代以來，西方旅游符號研究已不再局限于對旅游吸引物的形成、旅游消費行為等旅游現(xiàn)象的直觀描述，而開始從符號學(xué)的視角來重新審視旅游本身的意義和價值所在。從存在主義符號學(xué)的視角出發(fā)，旅游體驗成為了人們觀察和描述旅游神圣功能和意義的一面透鏡?；仡櫿麄€西方旅游符號研究的問題史，20世紀(jì)70年代以來，符號理論在旅游研究中風(fēng)行一時是有著深刻歷史基礎(chǔ)的。梳理符號學(xué)的理論淵源，不管是索緒爾將符號看作是“能指”（signifier）和“所指”（signified）的復(fù)合體的觀點，還是卡西爾所強調(diào)的符號的雙重內(nèi)涵思想1，符號研究強調(diào)了人與文化之間的橋梁關(guān)系，其將符號定義為主體和客體最初的統(tǒng)一，這種排斥主客體相分離的研究模式，在深入理解旅游對象（吸引物）的形成過程、旅游消費的符號特征以及旅游體驗的象征意義等方面均有著極強的解釋力。也正因如此，40余年以來，符號學(xué)理論在旅游研究中經(jīng)久不衰，枝繁葉茂。不僅推動了旅游現(xiàn)象研究的理論深化，而且極大地豐富了旅游研究的學(xué)科視野。

2吸引力的生產(chǎn)與旅游吸引物的符號化

要成為旅游消費的對象，旅游客體必須具有吸引力，而旅游吸引力的獲得是借助于符號化的過程而得以實現(xiàn)的。Barthes將符號化的過程看作是“能指”和“所指”結(jié)合成一體的過程[4]?！澳苤浮蓖ǔ１焕斫鉃橐环N心理存在，“所指”則是一種外在的客觀事實。鑒于二者間的聯(lián)系遵循任意性或隨機性原則2，能指與所指之間形成了錯綜復(fù)雜的關(guān)系，其一體化的過程也就是一個意義的生產(chǎn)過程。因此，一旦控制了符號的代碼，就可以賦予任何物品以特定的意義。對此過程，Neuman曾用信號、脈絡(luò)化和推理3個相互聯(lián)系的概念來對其予以解釋。在他看來，獨立存在的文化符號意義具有不確定性，脈絡(luò)化過程對主體加在符號上的價值觀念具有限定作用，推理最終使得主體關(guān)于文化符號系統(tǒng)的整體看法確定下來[19]。美國哲學(xué)家Morris將Peirce創(chuàng)造的“semiosis”一次定義為“符號過程”，即某物成為某有機體的符號過程。符號過程有3個要素：起符號作用的東西，符號所指的東西和符號對解釋者所起的作用。

20世紀(jì)70年代，大眾旅游得以迅速發(fā)展。大眾旅游蓬勃發(fā)展的原因同時也是結(jié)果之一是旅游吸引物在全球范圍內(nèi)的空前擴張。面對這一現(xiàn)象，歷史學(xué)家Broostin表現(xiàn)出了極大的彷徨與不安，在追溯了“旅游吸引物”一詞的歷史后，他把旅游吸引物詆毀為毫無內(nèi)在價值的衰落的文化形式，并將大眾旅游看作是一種“偽事件”（puseo-events）[20]。在批駁了Boorstin觀點的基礎(chǔ)上，MacCannell具體解釋了旅游吸引物的符號化過程，其將旅游者看作是對旅游吸引物系統(tǒng)的符號意義進行解碼的現(xiàn)代圣徒，而將“旅游景物的吸引力看作是游客、景物和標(biāo)志（關(guān)于景物的信息）之間形成的一種實證關(guān)系。”[13]通過“景觀神圣化”，景觀的旅游吸引力才能得以確立。而“景觀神圣化”依次要經(jīng)歷景觀命名（Naming）、景觀的“框架”構(gòu)建和精品展覽（framing and elevation）、珍藏（enshrinement）、機械復(fù)制（mechanical reproduction）和社會復(fù)制（scoial reproduction）5個階段[13]。在旅游吸引物符號化的機制研究方面，Hobsbawm的研究也為理解旅游吸引物符號化的過程提供了一種絕佳途徑。在他看來，編織神話也是實現(xiàn)旅游景觀符號化的一種有效手段，為景觀編織神話，可以運用想象力對景觀加以改造，從而創(chuàng)造一種新的景觀，使景觀從平凡轉(zhuǎn)化為非凡[21]。Urry[15]從旅游者的凝視視角出發(fā)總結(jié)出了景觀再造的兩種途徑。一種是塑造景觀的他性（otherness），即通過文化和自然的多樣性和地方性，使景觀奇特化或異域化，以體現(xiàn)出“獨一無二”的特征并獲得某種特定的精神、宗教或神秘意義。因此，旅游本身就是一個收集標(biāo)志（collection of signs）和尋找差異的過程，旅游者浪跡天涯的腳步無非是在滿世界到處尋找那些彰顯文化和生活差異性的各種標(biāo)志。對此現(xiàn)象，Gottlied[22]生動地描述道：“游客在假期或假日中追尋的東西就是生活中顛倒的東西。中產(chǎn)階級游客追求的是做一天的農(nóng)民，而下層中產(chǎn)階級游客卻希望當(dāng)一天的國王和王后?！盇hola[23]強調(diào)“旅游者既在逃避日常生活中的某種東西，又在異地尋求某種東西，即日常生活中所難以體驗到的東西?！绷硪环N是制造“熟悉的陌生”。Urry具體描述了其有兩種形式：“觀看以前被認(rèn)為是熟悉的東西的陌生方面”和“在不尋常的環(huán)境中進行熟悉的活動”。正如Rojek[24]所描繪的，“當(dāng)我們飛向熱帶的度假勝地，尋找一個完全不同于自己的世界，我們坐的是福特牌出租車，住的是希爾頓酒店，在麥當(dāng)勞吃午餐，看美國有線新聞網(wǎng)頻道，然后去電影院看一部好萊塢恐怖片，就這樣度過完美的一天。”旅游景觀的符號化還可以通過“博物館化”（museumization）來實現(xiàn)。博物館是一種關(guān)于人類文化的系統(tǒng)表征（cultural representations）。通過分類、展示和保存等形式，博物館化賦予物品以吸引力，實現(xiàn)對物的再造。在《目的地的文化：旅游、博物館與遺產(chǎn)》一書中，Gimblett詳細(xì)論述了旅游吸引物博物館化的過程。他認(rèn)為：“博物館化的過程是一個視覺效益（visual interest）的溢出過程，通過博物館的展覽，物的解釋不斷被大眾化，而展示的方式不外乎兩種，一種是場景再現(xiàn)（in situ），一種是現(xiàn)場展示（in context）?！盵25]

MacCannell將“旅游吸引物的吸引力看作是游客、景物和標(biāo)志（關(guān)于景物的信息）之間形成的一種關(guān)系。他的探索為其他學(xué)者對旅游吸引物符號化過程的關(guān)注構(gòu)建了一個基本的研究框架，這一方面的研究主要集中于旅游營銷文本及信息傳遞的符號學(xué)關(guān)注，代表性的研究如Brown[16]從營銷的角度考察了旅游目的地體驗和旅游消費的符號特征，認(rèn)為旅游業(yè)促銷的目標(biāo)就是要用恰當(dāng)?shù)姆栂到y(tǒng)來展現(xiàn)各種能夠象征身份和社會地位的體驗。Norton的研究[26]指出，“旅游營銷文本的制作如旅游宣傳冊是解釋旅游地的最直白的方式，它們從特定的形象定位來表述特定的文化含義，旅游營銷文本的解讀和旅游者對體驗的描述之間存在相關(guān)性?！盌ann[27]認(rèn)為，為了實現(xiàn)旅游營銷宣傳的有效性，旅游宣傳手冊不應(yīng)該過多的集中于一個地方的實體屬性（tangible attributes），而應(yīng)該對那些能夠表征目的地形象的符號予以選擇。在1996年出版的《旅游語言》一書中，他又再次強調(diào)旅游促銷要創(chuàng)設(shè)自己的語言，并為之提供詳細(xì)的符號學(xué)方法[28]。Uzzell[29]采用符號學(xué)和結(jié)構(gòu)主義方法分析了6份“陽光假期”公司制作的宣傳冊上的照片，認(rèn)為旅游客體的類型、呈現(xiàn)的方式以及攝影等因素都深刻地影響旅游者的體驗。Cohen[30]分析了泰國北部山區(qū)部落旅游的書面廣告、地圖、照片和旅游手冊，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)中總是傾向于使用一些特定的詞匯來傳達(dá)和塑造部落農(nóng)村的“本真”形象。Selwyn[31]分析了大量旅游手冊中的文字和圖片，并著重探討了遺址、海灘、食物和當(dāng)?shù)鼐用?種對象的表述方式，發(fā)現(xiàn)其中貫穿著神秘的、野性和異域的、好客且多姿多彩的這樣幾種情調(diào)。Hopkins[8]研究了加拿大安大略省西南的一個村莊的鄉(xiāng)村旅游的符號現(xiàn)象建構(gòu)時發(fā)現(xiàn)，其“標(biāo)示”體系始終在強調(diào)自然、農(nóng)業(yè)、休閑和遺產(chǎn)4個元素。Chon和Olsen[32]研究了旅游者自我想象（self-image）和旅游目的地想象以及旅游者決策行為之間的關(guān)系。Salazar也強調(diào)是旅游想象讓旅游者離開了乏味的日常生活世界，而旅游空間是一個充滿各種幻想和夢想的地方。Norton[19]將旅游體驗描述為期望、體驗和感想3個階段，并具體解釋了旅游者解讀符號的過程性特征。Herbert[33]構(gòu)建了遺產(chǎn)旅游地“表征”與旅游者“閱讀”的循環(huán)模型，并以此來說明旅游吸引物被旅游者所解碼的過程。在國外，諸如此類的研究數(shù)不勝數(shù)（Cooper，1994；Harkin，1995；Bednar，1999；Markwick，2001；Ateljevic，2002）。在旅游吸引物符號化的過程中，為了迎合旅游者的需求，旅游目的地也不得不采用“舞臺化”的方法以扮演“異域的”“傳統(tǒng)的”“古老的”和“真實的”角色。這些現(xiàn)象被旅游社會學(xué)家和人類學(xué)家們界定為“無深度文化”旅游的“迪斯尼化”和“麥當(dāng)勞化”“假事件”（pseudo-events）“傳統(tǒng)的凝固”（the freezing of traditions）“后時髦現(xiàn)象”（retrochic）等[34]。

3價值再造與旅游符號消費

符號消費的思想由來已久，早在17世紀(jì)中期，波特在其《致富秘訣》一書中就提出了具有符號意義的票據(jù)通貨，認(rèn)為票據(jù)和金屬貨幣雖然有聯(lián)系，但僅僅是歷史淵源上的聯(lián)系[35]。鑒于物質(zhì)資料生產(chǎn)本身的匱乏，符號消費的思想始終都未能引起人們的重視。馬克思第一個發(fā)現(xiàn)了商品消費的符號象征意義。在他看來，“價值將每種商品都轉(zhuǎn)化為社會的象征符號，我們嘗試著去解讀這種象征符號，去找到社會產(chǎn)品背后的秘密，因為如果賦予一個具有實用的物品以價值，他就是一種社會產(chǎn)品，正如語言一樣?！盵13]進入20世紀(jì)后，伴隨著人類物質(zhì)生產(chǎn)水平的飛躍，人們的消費也不再迷戀于使用價值和價值。正如Campell[36]所說：“幻想和期盼是現(xiàn)代消費主義的一個重要過程，人們并不從產(chǎn)品和他們實際購買和選擇的使用中尋求滿足，相反，滿足源于期盼，源于一種想象愉悅的追求過程。”現(xiàn)代消費追求的是一種想象的享樂主義（imaginative hedonism）。因此，Baudrillard[37]強調(diào)：“要成為消費的對象，物品必須成為符號，也就是外在于一個它只作為意義指涉的關(guān)系?！痹谒磥?，消費已不再僅僅是工具性的活動，在現(xiàn)代消費中消費者除了消費產(chǎn)品本身外，更在意這些視頻所代表的符號意義與價值。在此背景下，物體本身的“真實性”亦被其所象征的意義所淡化。在《擬像與擬真》一書中，Baudrillard以迪士尼樂園為例寫道：“對于大眾而言，迪士尼的世界就是美國的‘真實世界’，樂園不再是美國建造的一個游樂場，美國反而成為了注腳樂園的現(xiàn)實場所”[38]。另一位符號學(xué)大師Eco在游歷了美國國家博物館和迪士尼之后，也迷惑而饒有意味地寫道，“在國家想象中，游戲與幻覺的邊界已經(jīng)消失，對真實的執(zhí)狂催生了對虛假幻覺的支持力量和結(jié)構(gòu)性創(chuàng)造，真的不能再真的結(jié)果是完全真實的自我確認(rèn)被‘絕對的虛假’代替?！甭糜巫鳛轶w驗經(jīng)濟時代背景下的一種特定產(chǎn)物，其已不再只是一種觀光和休閑活動，而是被符號化的象征物。旅游消費也并不僅僅是為了滿足基本生存需要的物質(zhì)消費，而是一種以物品消費為載體的心理、文化需求的滿足，具有典型的符號消費屬性。MacCannell闡釋了旅游景觀的這種符號消費過程。他認(rèn)為，旅游者對旅游景觀的消費要經(jīng)歷一個從“標(biāo)志1→景物1→標(biāo)志2→景物2的過程”1。在觀光中，景物并不一定就是重要的因素，比景物更重要的是游客對景物標(biāo)志的關(guān)注。對于旅游者而言，他們并不期待看到什么好的景物，只要看到的和景物標(biāo)志有關(guān)聯(lián)，他們就滿足了[13]。旅游消費本身也帶有了明顯的符號獵奇和符號迷戀色彩。正如法國文化學(xué)者Barthes對當(dāng)代旅游者一次典型的日本旅游所描述的那樣，“那是一次十足的符號旅行，筷子—鞠躬—彈球戲—車站—湯水與薄片—沒有中心的菜肴……”，旅游者就是這樣在這些符號的表面滑行，并且很容易地滿足于享受符號本身并陶醉其中[39]。對此現(xiàn)象，Culler將現(xiàn)代旅游者形象的稱之為“符號軍隊”，認(rèn)為大部分游客更關(guān)心去尋找某一文化吸引物或活動所代表的符號或形象，而不是去了解它本身的意義和作用，游客想要或更愿意接受的其實是某種不尋常的，超越日常生活體驗的可以讓他們結(jié)束旅程后值得回憶的東西。此后，符號消費的思想在旅游研究中被廣泛借用，Graburn[40]倡導(dǎo)要用符號學(xué)及符號人類學(xué)的方法對符號、標(biāo)志、象征、民間傳、神話和旅游購物進行結(jié)構(gòu)分析，以揭示意義解構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)及其演變的過程和規(guī)律。Urry[15]則強調(diào)，旅游者消費的事物都是由符號組成的，它們都表示著其他事物，在旅游者的目光凝視之下，一切景觀都會被賦予符號的意義。Dobord[41]更是一針見血地指出“景觀是由感性的可觀看性建構(gòu)起來的幻象，其已然成為現(xiàn)今資本主義社會主導(dǎo)性的生活模式?！?/p>

在對旅游象征性消費的深入研究過程中，旅游符號消費所體現(xiàn)的權(quán)力結(jié)構(gòu)問題也引起了學(xué)者們的關(guān)注。事實上，消費體現(xiàn)權(quán)力結(jié)構(gòu)的觀點最早可以追溯至Veblen。1899年，美國學(xué)者Veblen在《有閑階級論》（The Theory of the Leisure Class）一書中提出了“炫耀性消費”（conspicuous consumption）的概念。在Veblen“炫耀性消費”概念的基礎(chǔ)上，Baudrillard進一步強調(diào)，“消費”其實是一種“操縱符號的系統(tǒng)性行為”，消費者者在選擇消費商品的過程中所追求的并非商品的物理意義，而是商品所包含的附加性的，能夠為消費者提供聲望和表現(xiàn)個性、特征、社會地位以及權(quán)力的帶有一定象征性的概念和意義，即消費的核心在于商品的符號價值[42]。在消費意識形態(tài)背后隱藏的是資本和權(quán)力，因此，消費社會是一個由資本和權(quán)力制造的消費意識形態(tài)引導(dǎo)的符號社會。20世紀(jì)六七十年代，以Foucault、Bouridieu和Baudrillard等為代表，歐洲大陸的符號學(xué)研究得以迅速發(fā)展。?？碌尼t(yī)學(xué)凝視理論聚焦于微觀權(quán)力（micropowers）的運作，提出了“知識—權(quán)力”的命題。Baudrillard在提出“符號價值”理論的同時，強調(diào)了媒介在其生產(chǎn)消費過程中的作用。Bouridieu從“象征”意義上使用符號的概念，提出“符號權(quán)力”（symbolic power）理論，將符號視為一種權(quán)力的實踐。這些研究成果被旅游符號研究所借用，Urry在1990年出版的《旅游凝視》一書中援引了?？碌尼t(yī)學(xué)凝視理論，認(rèn)為與醫(yī)生凝視一樣，旅游凝視也是被社會性建構(gòu)的。旅游者的攝影行為以及他們對旅游者的視覺表征均包含著權(quán)力—知識的關(guān)系[43]。在他看來，旅游凝視符號體現(xiàn)出了一種權(quán)力的不平等關(guān)系。具體表現(xiàn)為：一方面，旅游者的攝影行為以及他們對于目的地的視覺表征馴服和規(guī)定了凝視的對象，其中，包含著權(quán)力知識關(guān)系；另一方面，某些專家也通過大眾傳播媒體、旅游書籍、營銷圖片等共同制定和掌控旅游者凝視，以不斷地生產(chǎn)出旅游凝視的常新目標(biāo)。旅游凝視被社會性的組織和系統(tǒng)化[15]。Hauteserre[44]分析了旅游表征中的政治問題，他通過解釋符號學(xué)的方法分析了新喀里多尼亞的旅游“天堂”形象的建構(gòu)過程，認(rèn)為旅游宣傳圖片控制了所表達(dá)的形象。旅游敘事提供了旅游地的地理政治學(xué)迷思（myth）。Graburn[40]討論了“第四世界”旅游工藝品的開發(fā)問題，在他看來，旅游紀(jì)念品的內(nèi)容是由符號組成的。一方面，這些藝術(shù)品在生產(chǎn)過程中，總是會顯現(xiàn)出其與一些源自歐洲的象征即形象的融合。另一方面，人們通過消費能夠與這些藝術(shù)品相聯(lián)系能夠獲得身份和威望。在《金色部落：國際旅游與休閑邊緣》（The Golden Hordes： International Tourism and the Leisure Periphery）一書中Turner和Ash也提出了“中心對邊緣的控制理論”（domination by the center over the periphery），認(rèn)為：旅游反映了核心國與邊緣國之間的不平等關(guān)系[45]。Nash將其稱為是“帝國主義形式的旅游” （tourism as a form of imperialism）。Cole也在回顧了整個旅游中“真實性”問題研究的發(fā)展史之后，總結(jié)道：“對于真實性問題的大部分研究都承載著某種倫理和道德（ethic）的意義，這個概念反映的是一種文化商品化過程中所萌發(fā)的以歐洲為中心（Euro-centric）的思想”[46]。

4意義重構(gòu)與旅游符號體驗

不管是旅游吸引物的符號化還是旅游符號消費，符號學(xué)對旅游的關(guān)注都僅僅止步于現(xiàn)象層面的描述和解釋。而并未涉及“旅游的本質(zhì)是什么”以及“人們?yōu)槭裁匆糜巍钡冗@些根本性問題。然而，正如Graburn所強調(diào)的研究旅游就是要分析它的符號內(nèi)涵和文化意義，具體來說，就是要分析人們?yōu)槭裁匆糜?，為什么存在不同形式的旅游，旅游體驗給游客造成了什么樣的影響等?！盵47]自Boorstin將旅游體驗（tourism experience）引入旅游研究以來，體驗研究便深受旅游學(xué)者的關(guān)注。旅游的本質(zhì)是體驗，體驗是一個心理學(xué)術(shù)語，其表征為人的一種心理現(xiàn)象。然而，若單純從生理或心理的角度來理解旅游，往往容易忽略旅游動機和體驗所嵌入其中的各種復(fù)雜約束條件和影響機制。旅游符號體驗的研究正好彌補了這一不足。從詞源上考證，符號（symbol）的希臘詞源是“symbolom”，指可以掰成兩半的木片或物件。法國的Ricoeur[10]考證認(rèn)為“symbol”在古希臘語中的含義是“暗示”。符號在本質(zhì)上表征的是一種意義或者說是象征關(guān)系，在符號互動理論的觀照之下，旅游者的旅游體驗活動就是出于他們對旅游活動及客體所賦予的意義，他們正是根據(jù)這種意義來參加旅游活動的。不同的人所賦予的旅游客體不同的意義，人們的旅游行為方式也表現(xiàn)出了極大的不同。對此西方旅游研究者給予了極大的關(guān)注熱情。Harrison[48]認(rèn)為旅游者體驗總是與異化、失范、不真實、帝國主義懷舊、消費主義以及商品化等聯(lián)系在一起的。palmer[49]研究了旅游與身份的象征性之間的關(guān)系，認(rèn)為遺產(chǎn)旅游通過將一個國家的歷史符號化為吸引物，其對于民族認(rèn)同和國家意識的構(gòu)建具有重要意義。Smith 和Renan[50]在研究遺產(chǎn)旅游時均指出，遺產(chǎn)旅游中的神話（myth）對于國家意識和民族認(rèn)同感的確立具有重要的作用。Dann[28]在研究懷舊旅游時指出：“懷舊旅游就是以一種誰是我（Who was I）的方式來回答我是誰（Who am I）的問題”。Frow[51]在考察了懷舊旅游的發(fā)展史后，也強調(diào)懷舊旅游是具有象征性意義的，其根植于現(xiàn)代性所帶來的不真實性（inauthenticity）體驗之中。Graburn[47]很早就關(guān)注到了旅游體驗中的“結(jié)構(gòu)”與“反結(jié)構(gòu)”特征，在他看來多數(shù)旅游者要尋找的是一個與自己的生活世界有反差的景點。比如生活在北歐的人傾向于去熱帶地區(qū)旅游、平時節(jié)儉的人在旅游中“一擲千金”，身份高貴者在旅游中會“隱姓埋名”等。正如Lodge的諷刺小說《天堂消息》中，Sheldrake所評價的那樣：“觀光旅游是宗教儀式的替代品，好比朝圣……，紀(jì)念品是圣物，而導(dǎo)游書籍則是經(jīng)書” [52] 。Horne也將當(dāng)代旅游描繪為一種現(xiàn)代朝圣，而游客手中的導(dǎo)游手冊就是他們虔誠的祈禱詞。王瑜在研究旅游“真實性”問題時指出：旅游者尋求真實性體驗的實質(zhì)是在追求一種“居家感”1（feelings at home），旅游者追求的是一種“家庭導(dǎo)向型的真實”（home-oriented authenticity）。此外，Turner[53]提出的閾限（liminal）理論和共睦態(tài)（communitas）理論，Graburn[54]的“神圣—世俗”模型，Jafari[55]的“跳板隱喻”（the metaphor of the springbroad）理論，以及Dann[56]的旅游者的“孩童”角色（tourist as child）理論。這些理論和研究成果為深入理解旅游體驗的符號意義和特征提供的廣袤的空間。

在哲學(xué)家海德格爾那里，體驗被賦予了更深刻的意義和價值。海德格爾反對傳統(tǒng)哲學(xué)認(rèn)識論的主客體二元分立的觀點。在他看來，離開主體的世界固然是不能確證的，離開世界的主體同樣不能被確證。對于人來說，最主要的不是他是什么，而是“他如何是”。為了獲得“在”的真理，就應(yīng)當(dāng)拋棄一切，而僅僅借助于人的內(nèi)心體驗來揭示、展現(xiàn)和澄清人的“在”本身[57]。人們總是生活在他們所編織的意義之網(wǎng)的“世界圖景”中（world picture）。并且根據(jù)他們自己的經(jīng)驗來理解這個世界。人們?yōu)槭裁匆糜危５赂駹栐凇洞嬖谂c時間》中曾以“煩”來界定“此在之存在”?！盁笔侨松谑赖幕緺顟B(tài)，而休閑與旅游即來源于人對煩惱的決裂，詩意的生活是人類追求的目標(biāo)[57]。因此，“旅游活動是一種真正合乎人性的存在方式，人類通過它得以深刻理解自身。旅游成為了為滿足人多方面需要而選擇的一種詩意的行為方式和回歸本體的生命狀態(tài)”[58]。沿襲著海德格爾的存在論，Resinger在研究旅游“真實性”問題時指出：“所有的旅游者體驗（tourists experience）包括他們看到的、聽到的、接觸到的，其真實與否是與旅游者自己觀察和理解這個世界的方式聯(lián)系在一起的?！盵59]王寧在闡述存在主義真實性問題時也強調(diào)，旅游者追求的是真實的自我（self-authenticity）。Cohen將體驗看作是人與各種“中心”（centers）之間的一種關(guān)系，體驗的意義源于個人的世界觀，而“中心”表現(xiàn)為對于特定個體而言的一種象征性終極意義（for symbolizes ultimate meaning）。從存在主義符號學(xué)的視角出發(fā)，不經(jīng)旅游體驗甚至是旅游本身也成為了一種符號，人們通過它以創(chuàng)新探索和發(fā)現(xiàn)自我存在的價值。旅游不僅是一種逃逸（avoid）更是一種“再創(chuàng)造”（recreation），使我們從枯燥的日常生活世界中解脫出來，獲得身心上的恢復(fù)。正如Pieper[60]所說：“辛勞工作，歡樂收割，假日就是可以免除像奴隸般工作的日子?！比藗儼涯抗馔断蚵糜魏托蓍e，在旅游中，通過體驗以激發(fā)自我、認(rèn)識自我，通過忘記世俗生活獲得本我的回歸，真正體悟到“人詩意地棲居在大地上。”[61]

結(jié)束語

細(xì)數(shù)西方旅游符號研究40余年來的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，其間大致經(jīng)歷了三個階段。20世紀(jì)70年代至90年代的20年間，旅游符號研究主要還是集中于吸引物的符號化和符號消費行為。其重點討論了旅游吸引物的符號化機制，旅游媒介如建構(gòu)目的地的代表性文化，以及旅游者是如何追尋這些符號的等問題。作為旅游符號學(xué)研究的奠基人，MacCannell在吸收索緒爾能指與所指的隨機性、Peirce解釋項（interpretant）受社會文化規(guī)則的約定以及Blumer、Goffman等符號互動理論觀點的基礎(chǔ)上，對旅游者、旅游景觀、旅游消費進行了系統(tǒng)的符號學(xué)分析。其借助于“景觀神圣化”“舞臺化真實”以及“旅游消費的符號化”理論，對旅游者、旅游吸引物以及景觀標(biāo)志等之間的符號互動予以分析以理解現(xiàn)代大眾旅游（mass tourism）現(xiàn)象。沿襲著這一研究路徑，研究者們分別從旅游媒介（Brown；Dann）、商品化（Boorstin；Greenwood；Cohen）等視角對旅游吸引物符號化和“非真實化”的過程進行了廣泛而深入的探討。這些研究成果成為了旅游符號研究第一階段的經(jīng)典代表。相較于美國學(xué)者對于符號意義生成過程中的互動關(guān)系研究，歐洲大陸的符號學(xué)者則更加關(guān)注于現(xiàn)代社會符號生產(chǎn)和消費過程中的權(quán)力關(guān)系。延續(xù)著?？?、Bouridieu、Baudrillard等的權(quán)力符號學(xué)觀點，進入90年代后，歐洲學(xué)者的“符號權(quán)力”觀被旅游符號研究不斷吸收和強化。以Urry、Graburn、Nash等為代表，研究者們開始關(guān)注于“是誰？出于什么目的？”在主導(dǎo)旅游符號生產(chǎn)和消費等問題。旅游消費的符號意義和旅游符號生產(chǎn)消費中的不平等性關(guān)系成為了研究的焦點。對于MacCannell提出的“舞臺化真實”（staged authenticity）理論的研究也逐漸由“客觀主義真實”向“建構(gòu)主義真實”和“存在主義真實”轉(zhuǎn) 向[62]?！罢鎸嵭浴痹絹碓接坞x于旅游客體本身而貼近“符號”的特征。研究者們不再糾結(jié)于何謂“真實”，而轉(zhuǎn)向關(guān)注“對誰而言真實”“如何使之真實”等旅游符號建構(gòu)和體驗過程中的話語權(quán)力及影響因素的研究[63-64]。在旅游符號消費研究方面，研究者們則更加關(guān)注于旅游符號生產(chǎn)與消費中，權(quán)力與符號的共謀過程。在此過程中，研究者們重點探討了旅游符號消費的象征性以及后殖民主義、新帝國主義等問題。這構(gòu)成了旅游符號研究第二階段的內(nèi)容。與此同時，西方旅游符號的研究已不再局限于對旅游吸引物、旅游消費等現(xiàn)象的直觀描述，而開始從符號學(xué)的視角來重新審視旅游本身的意義和價值所在。海德格爾的存在哲學(xué)論為研究者們提供了很好的啟示，在此背景下，旅游符號體驗研究成為了人們理解和描述旅游意義的一把“秘鑰”。從存在主義符號學(xué)的視角出發(fā)，不僅旅游體驗，旅游本身也成為了一種符號，人們借助于旅游以重新審視和發(fā)現(xiàn)自我存在的價值。這一方面的探討大致構(gòu)成了旅游符號第三階段的研究內(nèi)容。

作為旅游社會學(xué)研究中的一種重要理論乃至研究范式，符號學(xué)理論直接推動了旅游社會學(xué)學(xué)科的發(fā)展和繁榮?；厮萋糜紊鐣W(xué)中符號研究的發(fā)展史，如果說MacCannell那一時期還停留于旅游社會學(xué)初創(chuàng)期的社會學(xué)和符號學(xué)理論和方法的簡單移植。旅游符號研究也僅僅關(guān)注于，旅游吸引物是如何形成的，人們?yōu)槭裁匆糜?，為什么存在不同形式的旅游等基本問題。那么，進入20世紀(jì)90年代以來，旅游符號學(xué)的研究已日益走向具體化和實踐化。旅游現(xiàn)象的符號學(xué)研究建立了與傳媒、權(quán)力、民族認(rèn)同、遺產(chǎn)等具體問題之間的關(guān)聯(lián)。這正好切合社會學(xué)強調(diào)應(yīng)用性，關(guān)注具體社會問題的學(xué)科特性。其本身也是旅游社會學(xué)學(xué)科發(fā)展日益走向成熟的一種表現(xiàn)。

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