旅游電商平臺(tái)在線評(píng)論的可信度研究

[摘 要]隨著在線旅游產(chǎn)品銷量的快速增長(zhǎng)，大量在線評(píng)論信息也隨之生成。文章基于可信度相關(guān)理論，探究旅游產(chǎn)品在線評(píng)論可信度影響因素及其形成過程。通過實(shí)證調(diào)查，借助SEM模型剖析了旅游產(chǎn)品在線評(píng)論可信度的形成階段，進(jìn)一步完善了在線評(píng)論可信度的形成鏈條，將已有過程的“刺激-感知”改進(jìn)為“固有感知-刺激-新感知”。其中，評(píng)論接受者對(duì)在線評(píng)論可信度的感知分為兩個(gè)階段——固有可信度和最終可信度。在線評(píng)論的發(fā)布渠道（網(wǎng)站評(píng)價(jià)）、評(píng)論接受者的自身因素（信任傾向、網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和評(píng)論態(tài)度）主要作用于第一階段，在線評(píng)論本身（方向、類型）、評(píng)論發(fā)布者（相似性、專業(yè)性、利他性）主要作用于第二階段。另外，文章將在線評(píng)論可信度的概念引入旅游產(chǎn)品中，充實(shí)了旅游產(chǎn)品的研究?jī)?nèi)容，進(jìn)一步挖掘在線評(píng)論的現(xiàn)實(shí)意義，對(duì)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站及商家篩選和利用在線評(píng)論具有啟示作用。

[關(guān)鍵詞]在線評(píng)論；可信度；旅游產(chǎn)品；電商平臺(tái)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2016）11-0074-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.11.013

引言

互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提升，使得旅游電子商務(wù)平臺(tái)成為旅游產(chǎn)品營(yíng)銷和銷售的重要渠道。阿里旅行、攜程網(wǎng)、去哪兒等旅游電商通過APP等將PC端的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到移動(dòng)端，消費(fèi)者可便捷地在線購(gòu)買旅游產(chǎn)品，并在消費(fèi)后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，成為之后消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要依據(jù)。因此，評(píng)論的商業(yè)價(jià)值被更多的商家重視，但是一些商家利用虛假評(píng)論獲取不當(dāng)利益，致使虛假評(píng)論逐漸增多。潛在消費(fèi)者在購(gòu)物前易受他人評(píng)價(jià)影響[1]，CNNIC的一項(xiàng)調(diào)查顯示，85%的網(wǎng)購(gòu)者會(huì)瀏覽商品的所有評(píng)價(jià)[2]。但由于評(píng)論魚龍混雜，因此需要進(jìn)一步研究在線評(píng)論的可信度，為消費(fèi)者提供購(gòu)物參考。

在線評(píng)論是真實(shí)消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)已購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表體驗(yàn)和使用感受的評(píng)論信息[3]。對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，購(gòu)物前對(duì)在線評(píng)論的可信度存在預(yù)期，即固有感知。而當(dāng)其瀏覽評(píng)論后，可信度會(huì)發(fā)生變化，逐漸形成最終感知。消費(fèi)者究竟會(huì)通過哪些因素來影響其對(duì)于在線評(píng)論的固有感知，又是因?yàn)槟男┮蛩卮俪善鋵?duì)于在線評(píng)論可信度的最終感知，這兩者之間的關(guān)系和變化值得探討。

目前，在線商品評(píng)論可信度的研究較少，以旅游產(chǎn)品為研究對(duì)象的研究更是少之又少。許多學(xué)者圍繞在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響做了大量的工作，卻往往忽視了對(duì)在線評(píng)論可信度的探討。為了進(jìn)一步探究在線評(píng)論可信度的形成階段及影響因素，規(guī)范旅游產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)評(píng)論體系，本文圍繞在線評(píng)論可信度提出以下幾個(gè)問題：（1）消費(fèi)者在線評(píng)論可信度的形成過程是從無到有的變化過程，還是由有而變的過程？這個(gè)過程應(yīng)該被分為幾個(gè)階段？（2）各個(gè)相關(guān)因素在哪個(gè)階段產(chǎn)生作用？（3）這些影響因素的作用方向和程度是怎樣的？根據(jù)這些問題，文章基于在線評(píng)論接受者視角，遵循在線評(píng)論“發(fā)布者—內(nèi)容本身—傳播媒介—接受者”的傳播路徑，研究在線評(píng)論接受者對(duì)在線評(píng)論可信度的形成過程和作用機(jī)制。

1文獻(xiàn)回顧與理論

信息可信度的研究由來已久，其中，可信度的比較研究最為活躍，例如比較不同來源、不同渠道、不同信息類型的可信度。來源可信度的研究可追溯到20世紀(jì)50年代，耶魯大學(xué)心理學(xué)系教授Hovland和Janis圍繞“溝通和態(tài)度改變”首次提出了“來源可信度”的概念[4]?！皝碓纯尚哦取笔侵感旁幢皇鼙娬J(rèn)為值得信賴和能夠勝任的程度，并根據(jù)S-M-C-R（即來源—信息—渠道—受眾）傳播過程的基本線形模式，得到兩個(gè)重要測(cè)量維度：專業(yè)性（expertness）和可信賴性（trustworthiness）[5]。盡管Hovland等在研究中，沒有將“來源”界定清晰，但他們認(rèn)為信息的影響力很可能也取決于其傳播所經(jīng)過的特定渠道[5]。在研究傳播渠道對(duì)信息可信度影響方面，Burgoon等通過對(duì)本地報(bào)紙形象的維度探討，發(fā)現(xiàn)能力/信任、人情味/監(jiān)督、偏見/煽情3個(gè)主要維度[6]。Salwen對(duì)報(bào)紙信息的可信度進(jìn)行分析，總結(jié)了4個(gè)測(cè)量維度：真實(shí)性（trustworthiness）、專業(yè)性（expertise）、清晰性（clarity）和客觀性（objectivity）[7]。Rosenthal首次將“信息可信度”與“來源可信度”區(qū)別開來[8]。

在線評(píng)論（online reviews）是由購(gòu)買過或體驗(yàn)過產(chǎn)品的消費(fèi)者創(chuàng)造的與該產(chǎn)品相關(guān)的評(píng)價(jià)信息[9]。在線評(píng)論提供了先前消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，包括對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的贊許、抱怨，或個(gè)人的購(gòu)買和使用感受，可以幫助網(wǎng)絡(luò)用戶多方面了解產(chǎn)品信息[10]，從而幫助潛在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策[9]，研究表明，消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)具有大眾意愿順應(yīng)性，他們通常會(huì)先觀察他人的行為之后再做決定[11]。林宗涌對(duì)不同類型網(wǎng)站上評(píng)論的可信度進(jìn)行比較分析，發(fā)現(xiàn)不同類型網(wǎng)站的可信度存在差別[12]。但是，這種比較性的研究不能對(duì)各類網(wǎng)站的評(píng)論可信度影響做出清晰解釋，因此還需要分別對(duì)各類網(wǎng)站展開研究，特別是針對(duì)評(píng)論可信度較低的網(wǎng)站。

現(xiàn)階段，很多學(xué)者利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來研究在線評(píng)論的可信度。例如，崔海霞從評(píng)論、評(píng)論人兩個(gè)維度，分析產(chǎn)品評(píng)論可信度的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)評(píng)論的等級(jí)、長(zhǎng)度、回復(fù)人數(shù)、評(píng)價(jià)人數(shù)都會(huì)影響評(píng)論的可信度[3]。孟幻基于消費(fèi)者的角度，發(fā)現(xiàn)評(píng)論的正負(fù)情感傾向和評(píng)論內(nèi)容主客觀傾向?qū)β玫暝诰€評(píng)論的可信度存在影響[13]。劉逶迤從內(nèi)容特征和結(jié)構(gòu)特征兩方面來研究商品評(píng)論信息可信度特征[14]。龔思蘭等以大學(xué)生群體為調(diào)查樣本，認(rèn)為評(píng)論信息的詳細(xì)度、情感傾向的客觀性、發(fā)布者的匿名性、信息發(fā)布的及時(shí)性、其他評(píng)論閱讀者的認(rèn)同度等因素都會(huì)正向影響評(píng)論信息的可信度[15]。從以上分析可以看出，數(shù)據(jù)挖掘有利于在線評(píng)論的客觀屬性的挖掘，而忽略了接受者自身因素的影響作用。并且，使用網(wǎng)站挖掘數(shù)據(jù)的前提是認(rèn)為網(wǎng)站沒有數(shù)據(jù)作假行為。

由此可見，可信度研究模型范式多樣、測(cè)量維度各不相同。因此，構(gòu)建總體性的框架結(jié)構(gòu)是需要加強(qiáng)的研究方向。盡管關(guān)于在線評(píng)論的研究較多，但是針對(duì)旅游產(chǎn)品而展開的研究并不多見，這與旅游電子商務(wù)的發(fā)展極不協(xié)調(diào)。反觀現(xiàn)有的研究方法，主要集中于兩類：一是預(yù)先不給實(shí)驗(yàn)對(duì)象，直接調(diào)查消費(fèi)者對(duì)信源、媒介、信息的可信度，可以視為固有可信度；二是單次實(shí)驗(yàn)刺激型，可視為最終可信度。那么在單次刺激前，受眾是否具有固有可信度是一個(gè)值得思考的問題。通過單次刺激，受眾的可信度會(huì)怎樣變化？如果受眾通過單次刺激，可信度有提升，在實(shí)踐中是具有意義的。本研究基于以上問題，將可信度的形成分解為“固有可信度形成階段”和“最終可信度形成階段”，分別對(duì)這兩個(gè)階段的影響因素進(jìn)行分析，來研究可信度的形成 機(jī)制。

2研究假設(shè)與模型

2.1在線評(píng)論發(fā)布渠道對(duì)固有可信度的影響

網(wǎng)站評(píng)價(jià)（website evaluation）是指消費(fèi)者根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)對(duì)網(wǎng)站的總體性認(rèn)識(shí)。林巧認(rèn)為網(wǎng)站的品牌和聲譽(yù)、已有訪問者反饋的信息等都讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響[16]。Hovland和 Weiss通過研究發(fā)現(xiàn)，高可信度的信息源發(fā)布的廣告或者宣傳信息更容易改變?nèi)藗冊(cè)械膽B(tài)度，從而促使他們購(gòu)買高可信度信息源的產(chǎn)品或服務(wù)[17]。可見，在線評(píng)論的發(fā)布渠道是消費(fèi)者進(jìn)行可信度感知的背景和載體，網(wǎng)站評(píng)價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者的固有可信度。因此，提出假設(shè)如下：

H1：網(wǎng)站評(píng)價(jià)對(duì)在線評(píng)論的固有可信度產(chǎn)生正向影響

2.2在線評(píng)論接受者對(duì)固有可信度的影響

個(gè)人信任傾向（disposition to trust）是指?jìng)€(gè)體通常愿意相信他人的程度[18]。Chatterjee認(rèn)為電子口碑的效應(yīng)取決于消費(fèi)者對(duì)于口碑信息的接受程度，消費(fèi)者接受口碑信息的信心愈強(qiáng)，則此類感受愈有可能主宰消費(fèi)者對(duì)于口碑信息的解釋和使用，進(jìn)而影響消費(fèi)者的態(tài)度與行為[19]。消費(fèi)者在過去或多或少對(duì)在線評(píng)論有一定的認(rèn)知，這種認(rèn)知隨著相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的累積逐步加深，信任傾向越強(qiáng)的消費(fèi)者越容易相信在線評(píng)論。基于此，本文提出研究假設(shè)：

H2：信任傾向正向影響在線評(píng)論固有可信度

網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)（experience of online shopping）是指消費(fèi)者通過網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷或他人經(jīng)歷累積形成的經(jīng)驗(yàn)性總結(jié)。Doney和Cannon認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)驗(yàn)豐富的顧客更愿意選擇固定交易的商家進(jìn)行交 易[20]。Flanagin與 Metzger認(rèn)為消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)與可信度感知呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系[21]。因此，提出假設(shè)如下：

H3：網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)越豐富，對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的評(píng)價(jià)越高

評(píng)論態(tài)度（attitude of reviews）是指消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的重視程度和利用水平。在線評(píng)論受到越來越多人的重視，但其重視程度仍然存在巨大差異。這種差異受到不同個(gè)體的認(rèn)真程度、經(jīng)濟(jì)水平以及產(chǎn)品的涉入水平等因素的影響[22]。消費(fèi)者的時(shí)間越充足、越有耐心，對(duì)在線評(píng)論的倚重程度越高，越愿意認(rèn)真閱讀評(píng)論并相信評(píng)論的信息[23]。相應(yīng)地，消費(fèi)者越重視在線評(píng)論越明白該評(píng)論對(duì)于店鋪評(píng)級(jí)以及后續(xù)消費(fèi)者參考意見時(shí)的重要性，所以當(dāng)商品符合預(yù)期或超過預(yù)期時(shí)都會(huì)給出較高評(píng)價(jià)。基于此，本文提出研究假設(shè)：

H4：消費(fèi)者越重視在線評(píng)論，對(duì)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)越高

2.3在線評(píng)論信息本身對(duì)最終可信度的影響

在線評(píng)論類型（type of reviews）是指根據(jù)在線評(píng)論的客觀、全面程度等屬性將其劃分為屬性評(píng)價(jià)型評(píng)論和簡(jiǎn)單推薦型評(píng)論[9]。本文沿用Park和Lee對(duì)兩種評(píng)論類型的定義：屬性評(píng)價(jià)型評(píng)論主要是與產(chǎn)品自身屬性相關(guān)的信息，是先前消費(fèi)者基于產(chǎn)品特定屬性、性能發(fā)表的理性、客觀且具體的評(píng)論；簡(jiǎn)單推薦型評(píng)論體現(xiàn)出過去消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象的情感信息，反映出用戶感性且缺少實(shí)質(zhì)論點(diǎn)支撐的評(píng)論，評(píng)論意圖為推薦或不推薦消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品[24]。相較于簡(jiǎn)單推薦型評(píng)論的主觀、缺乏論據(jù)，屬性評(píng)價(jià)型評(píng)論圍繞產(chǎn)品和服務(wù)展開，論點(diǎn)清晰、明確，更容易讓潛在消費(fèi)者感覺評(píng)論者經(jīng)驗(yàn)豐富，從而認(rèn)為評(píng)論者專業(yè)性更高。而Hovland等也認(rèn)為專業(yè)性高的傳播者更容易改變接受者的態(tài)度，信息發(fā)布者往往被期望具有說服力[5]。評(píng)論者專業(yè)性（speciality）是指信息接受者認(rèn)為信息發(fā)布者擁有的相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，以及能夠提供正確信息、表現(xiàn)出專業(yè)行為的能力[25]。相似性（similarity）是指信息發(fā)布者和接受者在價(jià)值觀、所屬群體、人格特征方面的共性[7]。利他性（altruism）是指評(píng)論發(fā)布者的發(fā)布動(dòng)機(jī)是出于為他人提供無私的幫助和指導(dǎo)，而非貪圖個(gè)人私利[17]。嚴(yán)建援展開了線上評(píng)論內(nèi)容實(shí)質(zhì)有效性的影響因素的討論，研究結(jié)果表明，評(píng)論的有效性與用戶的客觀評(píng)價(jià)深度存在密切聯(lián)系，即客觀評(píng)價(jià)越深越有實(shí)質(zhì)效用[26]?；谝陨险撌?，本文提出以下假設(shè)：

H5a：消費(fèi)者感知到的屬性評(píng)價(jià)型評(píng)論的相似性低于簡(jiǎn)單推薦型

H5b：消費(fèi)者感知到的屬性評(píng)價(jià)型評(píng)論的專業(yè)性高于簡(jiǎn)單推薦型

H5c：消費(fèi)者感知到的屬性評(píng)價(jià)型評(píng)論的利他性高于簡(jiǎn)單推薦型

在線評(píng)論方向（reviews valence）指評(píng)論呈現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品的褒貶程度和情感極性方向。學(xué)者多將在線評(píng)論分為兩類（正面評(píng)論、負(fù)面評(píng)論）或者3類（正面評(píng)論、中性評(píng)論、負(fù)面評(píng)論）[22]。就本文的研究載體“淘寶網(wǎng)”整體情況而言，好評(píng)往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于中評(píng)和差評(píng)，主要有兩方面的原因：一方面，由于淘寶網(wǎng)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)設(shè)置了自動(dòng)好評(píng)的計(jì)分方法，如果消費(fèi)者沒有及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，系統(tǒng)就會(huì)默認(rèn)好評(píng)；另一方面，個(gè)別商家采取一些極端辦法，騷擾給出差評(píng)的用戶。Ghose和Ipeirotis通過研究表明關(guān)于中性評(píng)論的感知有用性低于正面評(píng)論[27]。但是，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷越豐富的消費(fèi)者，對(duì)網(wǎng)購(gòu)的了解程度越深刻，評(píng)論也越專業(yè)。他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)的預(yù)期和實(shí)際情況差異不大，不容易買到不滿意的產(chǎn)品，因此評(píng)價(jià)多為正面評(píng)價(jià)。消費(fèi)者發(fā)布正面評(píng)論，大都出于為商家積累口碑，是利他行為的體現(xiàn)；而發(fā)布負(fù)面評(píng)論，大都為宣泄自己的不滿情緒，是一種利己行為的表現(xiàn)[28]。基于以上論述，本文提出以下假設(shè)：

H6a：在線評(píng)論越正面，會(huì)使消費(fèi)者感知到的相似性越高

H6b：在線評(píng)論越正面，會(huì)使消費(fèi)者感知到的專業(yè)性越高

H6c：在線評(píng)論越正面，會(huì)使消費(fèi)者感知到的利他性越高

2.4在線評(píng)論發(fā)布者對(duì)最終可信度的影響

Mitchell和Dacin認(rèn)為專業(yè)性高的人更易于做出購(gòu)買決策，并在消費(fèi)中發(fā)掘更多的信息提供給潛在消費(fèi)者[29]。包敦安在研究第三方評(píng)論平臺(tái)的可信度影響因素時(shí)，發(fā)現(xiàn)較之級(jí)別低的發(fā)帖者的信息，消費(fèi)者更容易信任那些具有高等級(jí)的發(fā)帖者[30]。Brock通過比較商品的品質(zhì)和價(jià)格，實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)相似性大大高于專業(yè)性，消費(fèi)者更注重性價(jià)比而不單單考慮質(zhì)量[31]。Bickart和Schindler認(rèn)為潛在購(gòu)買者對(duì)在線評(píng)論發(fā)布者的意圖歸因會(huì)影響其對(duì)電子口碑的信任程度[32]。如果在評(píng)論接受者看來，發(fā)布者傳播信息是另有目的，會(huì)影響其對(duì)信息的相信程度。基于前文分析，提出本文假設(shè)：

H7：消費(fèi)者感知到在線評(píng)論的專業(yè)性越高，其最終可信度越高

H8：消費(fèi)者感知到在線評(píng)論的相似性越高，其最終可信度越高

H9：消費(fèi)者感知到在線評(píng)論的利他性越高，其最終可信度越高

2.5固有可信度對(duì)最終可信度的影響

固有可信度（original credibility）是消費(fèi)者通過以往購(gòu)物體驗(yàn)，所形成的對(duì)在線評(píng)論可信度的一般認(rèn)知，即還未瀏覽欲購(gòu)買產(chǎn)品的在線評(píng)論，而僅僅依據(jù)過往生活及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)在腦海中形成的對(duì)在線評(píng)論原始的、固有可信度認(rèn)知。最終可信度（final credibility）是以固有可信度為起點(diǎn)，在受到在線評(píng)論刺激后得到的在線評(píng)論可信度認(rèn)知。可以說，固有可信度是經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)知，最終可信度是一次性的認(rèn)知，在線評(píng)論作為刺激物實(shí)現(xiàn)了在線評(píng)論固有可信度到最終可信度的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者根據(jù)先前成功的經(jīng)驗(yàn)會(huì)形成對(duì)在線評(píng)論可信度的固有水平，在再次受到在線評(píng)論刺激后，這個(gè)可信度水平會(huì)受到外部刺激即在線評(píng)論的影響?；诖?，本文提出如下 假設(shè)：

H10：在線評(píng)論固有可信度正向影響最終可信度

綜上，本文的研究假設(shè)如圖1所示。

3研究方法

3.1研究設(shè)計(jì)

為比較被試者受到外部（旅游產(chǎn)品在線評(píng)論）刺激后的變化情況，本研究將問卷設(shè)計(jì)分為兩個(gè)部分。前半部分沒有情景刺激，后半部分則經(jīng)過情景刺激后進(jìn)行測(cè)量。

問卷前半部分主要對(duì)消費(fèi)者固有感知形成過程各變量進(jìn)行測(cè)試，包括4個(gè)自變量（信任傾向、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、評(píng)論態(tài)度、網(wǎng)站評(píng)價(jià)）和一個(gè)因變量（固有可信度）。問卷后半部分實(shí)驗(yàn)研究方法計(jì)劃采用 2×3的被試間（between-subjects design）因子實(shí)驗(yàn)。進(jìn)行在線評(píng)論方向3（正向、中性、負(fù)向）×在線評(píng)論類型2（屬性評(píng)價(jià)型、簡(jiǎn)單推薦型）的6組組合實(shí)驗(yàn)。

3.1.1 研究變量的測(cè)量

本研究的量表制定主要以現(xiàn)有成熟量表為基礎(chǔ)，再根據(jù)本研究進(jìn)行適當(dāng)修改。本文的考察對(duì)象是旅游產(chǎn)品在線評(píng)論的可信度，屬于信息視角的研究。對(duì)于評(píng)論固有可信度（original credibility）和評(píng)論最終可信度（final credibility），本文借鑒Meyer[33]和艾青[34]開發(fā)的量表。對(duì)于在線評(píng)論類型，借鑒Park 和Lee對(duì)評(píng)論類型的分類和定義[24]，將在線評(píng)論類型分為包含屬性評(píng)價(jià)型和簡(jiǎn)單推薦型兩種。在孫春華問項(xiàng)的基礎(chǔ)上[35]，對(duì)在線評(píng)論類型的問項(xiàng)適當(dāng)修改，從理由充分性、屬性全面性、體驗(yàn)情景還原和客觀程度4個(gè)方面對(duì)在線評(píng)論的類型進(jìn)行測(cè)量。在線評(píng)論方向的問項(xiàng)在參考Park等研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行了修改[9]。信任傾向的問項(xiàng)設(shè)置主要參考Smith的研究[36]。網(wǎng)站評(píng)價(jià)主要參考陳蓓蕾、Elissar等的研究[37-38]，結(jié)合本文的情況進(jìn)行篩選，選擇行業(yè)領(lǐng)先性、保障性和受歡迎程度對(duì)網(wǎng)站評(píng)價(jià)變量進(jìn)行測(cè)量。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，本研究主要借鑒了Pavlou和Geffen的量表[39]。評(píng)論態(tài)度參考Park等的研究[9]，相似性對(duì)Wangenheim和Tomas 的研究[40]進(jìn)行適當(dāng)修正。專業(yè)性借鑒陳蓓蕾在研究中用到的對(duì)于口碑發(fā)送者“專業(yè)性”的衡量標(biāo)準(zhǔn)[37]。評(píng)論利他性的問項(xiàng)設(shè)置在參考Sundaram等[41]的基礎(chǔ)上，進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

本研究分兩個(gè)階段采集數(shù)據(jù)。第一階段為預(yù)調(diào)研，于2014年12月在西安發(fā)放150份問卷，回收131份有效問卷?；陬A(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)，使用SPSS19.0軟件，計(jì)算Cronbach’s α系數(shù)，檢驗(yàn)量表信度和效度，刪除不達(dá)標(biāo)題項(xiàng)，最終得到正式調(diào)查所用量表（表1）。第二階段為正式調(diào)研，選取案例地為西安大雁塔北廣場(chǎng)，問卷調(diào)查于2015年1月9日—16日發(fā)放350份問卷，回收問卷333份，除去無效問卷，最終得到有效問卷313份，有效問卷率為89.4%。被試者社會(huì)學(xué)人口特征表現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入，并且學(xué)生較多的特點(diǎn)。其中，男性較多，占57.5%；18～24歲占比67.7%，25～35歲占比23.3%；本科學(xué)歷占比61.7%，碩士及以上學(xué)歷占比3.5%；家庭人均月收入為3001～5000元的被試最多，占比39.9%。

3.1.2 實(shí)驗(yàn)變量操縱

為了使實(shí)驗(yàn)情景盡量接近真實(shí)情況，在選定實(shí)驗(yàn)組的前提下，設(shè)置背景組（表2），為配合實(shí)驗(yàn)組營(yíng)造真實(shí)場(chǎng)景，不作為被試評(píng)判項(xiàng)。按照前述限制條件篩選出方向和類型特征明顯的評(píng)論共計(jì)60條，請(qǐng)兩名專家按照評(píng)論方向和評(píng)論類型歸類，結(jié)果一致的有18條，進(jìn)入待選區(qū)。最后3人小組討論，選擇了6條最符合條件的評(píng)論（表3）。

首先，通過網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)對(duì)60名有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，其中有48位消費(fèi)者表示會(huì)在購(gòu)物前查看產(chǎn)品在線評(píng)論，所占比例為80%，其中，50%的消費(fèi)者表示只會(huì)查看第一頁(yè)的評(píng)論，即閱讀的評(píng)論數(shù)在20條以內(nèi)。由此，選取20條評(píng)論進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。選擇“阿里旅行”網(wǎng)站中西安市一日游銷量最大的“西安東線一日游”的評(píng)論數(shù)據(jù)作為實(shí)驗(yàn)參考對(duì)象，共搜集到的2190條評(píng)論中，正向情感傾向評(píng)論1517條，中性評(píng)論356條，負(fù)向情感傾向評(píng)論317條，三者的比例約為15：3：2。

綜上，在實(shí)驗(yàn)手冊(cè)中共選擇20條評(píng)論，其中，實(shí)驗(yàn)組6條，背景組14條。將除在線評(píng)論類型和方向之外的屬性做出統(tǒng)一控制，具體情況如表2和表3所示。

3.2信度與效度檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用因子分析的方法來驗(yàn)證建構(gòu)效度。首先，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett球體檢驗(yàn)，以檢驗(yàn)各題間是否存在相關(guān)性。KMO系數(shù)值為0.858，Bartlett 的球形度檢驗(yàn)顯著，樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。接著采用主成分分析法提取因子，得到特征根大于1的因子，共計(jì)11個(gè)，總共解釋了方差變異的72.7%。采用最大方差法旋轉(zhuǎn)后，在7次迭代后收斂。發(fā)現(xiàn)問卷中考察變量的測(cè)量問項(xiàng)最大載荷聚積性明顯，即測(cè)量問項(xiàng)在其測(cè)量的變量的因子載荷較大（均大于0.5），而且不存在橫跨因子的現(xiàn)象，這說明目前的測(cè)量量表區(qū)分效度良好（表1）。研究問卷的信度分析結(jié)果顯示量表的Cronbach's α系數(shù)均在0.70以上，表明本研究中所采用的量表信度較高，項(xiàng)目測(cè)量可靠性較好。

3.3變量操縱檢驗(yàn)

在問卷中，對(duì)在線評(píng)論的類型和方向進(jìn)行了變量操縱，需要檢驗(yàn)這兩個(gè)變量是否被成功操縱?？诒愋陀袃蓚€(gè)水平，分別為屬性評(píng)價(jià)型和簡(jiǎn)單推薦型，并在問卷中通過4個(gè)題項(xiàng)來考察。通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，t（311）=4.173，p<0.001，屬性評(píng)價(jià)型評(píng)論的均值為3.277，單純推薦型的均值為2.918，說明本實(shí)驗(yàn)對(duì)評(píng)論類型的操縱成功?？诒较蚍譃?個(gè)水平，分別為正向評(píng)論、中性評(píng)論、負(fù)向評(píng)論，通過單因素方差分析，F(xiàn)（2，310）=346.463，且p<0.001，符合本研究的預(yù)期。說明本實(shí)驗(yàn)對(duì)在線評(píng)論方向的操縱成功。

3.4結(jié)構(gòu)模型擬合與假設(shè)驗(yàn)證

由AMOS19.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，得出反映結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度各項(xiàng)指標(biāo)（表4），顯示出所有指標(biāo)均表現(xiàn)良好，模型與收集的樣本數(shù)據(jù)的擬合程度可以被接受。

模型結(jié)果顯示：H1（λ=0.427，p<0.001，S.E.=0.056），H2（λ=0.138，p<0.05，S.E.=0.048），H3（λ=0.351，p<0.001，S.E.=0.095），H4（λ=0.246，p<0.05，S.E.=0.081），H5b（λ=0.758，p<0.001，S.E.=0.099），H5c（λ=0.614，p<0.001，S.E.=0.098），H6a（λ=0.185，p<0.05，S.E.=0.063），H6b（λ=0.167，p<0.05，S.E.=0.063），H7（λ=0.265，p<0.001，S.E.=0.049），H8（λ=0.244，p<0.001，S.E.=0.050），H9（λ=0.131，p<0.05，S.E.=0.061），H10（λ=0.125，p<0.05，S.E.=0.047）12條結(jié)構(gòu)路徑均顯著，且正/負(fù)相關(guān)性與假設(shè)相符，均得以驗(yàn)證。然而，結(jié)構(gòu)路徑H5a（λ=0.758， p<0.001，S.E.=0.104）雖然在0.001水平上顯著，但路徑系數(shù)為正，與假設(shè)相反，因此，消費(fèi)者感知到的屬性評(píng)價(jià)型評(píng)論的相似性高于簡(jiǎn)單推薦型。另外，H6c（p?0.05）不顯著，研究假設(shè)H6c被拒絕。因此，本文的研究假設(shè)除了H6c 之外，其他研究假設(shè)路徑的p值均小于0.05的臨界水準(zhǔn)，即模型中除了路徑a14之外，其他路徑的線性關(guān)系均存在。圖2為模型路徑系數(shù)輸出圖。

3.5討論

第一階段——在線評(píng)論固有可信度形成。從擬合模型可以看出，在線評(píng)論固有可信度是消費(fèi)者接受評(píng)論刺激前已有的可信度感知。網(wǎng)站評(píng)價(jià)和信任傾向在可信度形成鏈條的第一階段，兩者對(duì)固有可信度的路徑系數(shù)分別為0.427和0.138，表明消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)和個(gè)人信任傾向性都與消費(fèi)者感知到的在線評(píng)論固有可信度有正相關(guān)關(guān)系。研究表明，信任傾向是消費(fèi)者的內(nèi)在固有特質(zhì)，不受研究中其他因素的影響。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)在線評(píng)論的態(tài)度也作用于這一階段，兩者均正向影響網(wǎng)站評(píng)價(jià)，對(duì)網(wǎng)站的路徑系數(shù)分別為0.351和0.246，也就是說，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)越豐富，對(duì)評(píng)論越重視，越容易對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生正面的評(píng)價(jià)。綜上可知，在線評(píng)論固有可信度形成階段的作用因素包括網(wǎng)站評(píng)價(jià)、信任傾向、網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和評(píng)論態(tài)度。

第二階段——在線評(píng)論最終可信度形成。消費(fèi)者在受到評(píng)論刺激后，基于在線評(píng)論固有可信度的基礎(chǔ)之上，形成最終可信度。消費(fèi)者感知到評(píng)論發(fā)布者的專業(yè)性、相似性和利他性直接作用于在線評(píng)論的最終可信度，路徑系數(shù)分別為0.265、0.244和0.131，表示消費(fèi)者感知到發(fā)布者越專業(yè)、與自己越相似、動(dòng)機(jī)越利他，越會(huì)正向促進(jìn)最終可信度的感知。固有可信度對(duì)最終可信度的路徑系數(shù)為0.125，表明消費(fèi)者已有的固有可信度越高，越會(huì)正向影響最終可信度。評(píng)論類型和評(píng)論方向?qū)υ诰€評(píng)論相似性的路徑系數(shù)分別為0.758和0.185，表明屬性評(píng)價(jià)型評(píng)論的發(fā)布者比簡(jiǎn)單推薦型評(píng)論的發(fā)布者更讓消費(fèi)者感覺相似，正面評(píng)論的發(fā)布者比中性評(píng)論和負(fù)面評(píng)論的發(fā)布者更讓消費(fèi)者感覺相似。評(píng)論類型和評(píng)論方向?qū)υ诰€評(píng)論專業(yè)性的路徑系數(shù)分別為0.758和0.167，表明屬性評(píng)價(jià)型評(píng)論的發(fā)布者比簡(jiǎn)單推薦型評(píng)論的發(fā)布者更讓消費(fèi)者感覺專業(yè)，正面評(píng)論的發(fā)布者比中性評(píng)論和負(fù)面評(píng)論的發(fā)布者更讓消費(fèi)者感覺專業(yè)。評(píng)論類型對(duì)在線評(píng)論利他性的路徑系數(shù)為0.614，表明屬性評(píng)價(jià)型評(píng)論的發(fā)布者比簡(jiǎn)單推薦型評(píng)論的發(fā)布者更讓消費(fèi)者感覺動(dòng)機(jī)利他。綜上可知，在線評(píng)論最終可信度形成階段的作用因素包括評(píng)論方向、評(píng)論類型、相似性、專業(yè)性、利他性。

4結(jié)論與展望

消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品在線評(píng)論可信度的感知分為固有可信度形成階段和最終可信度形成階段，“兩階段信任模型”說明在線評(píng)論可信度的形成不是從無到有，而是由有而變的過程，結(jié)果表明：

（1）旅游產(chǎn)品在線評(píng)論可信度受4個(gè)方面的影響，并作用于不同階段。在線評(píng)論的發(fā)布渠道（網(wǎng)站評(píng)價(jià)）、評(píng)論接受者的自身因素（信任傾向、網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和評(píng)論態(tài)度）作用于第一階段，在線評(píng)論本身（評(píng)論方向、評(píng)論類型）、在線評(píng)論的發(fā)布者（相似性、專業(yè)性、利他性）作用于第二階段。

（2）最終可信度受直接因素和間接因素的雙重影響。其中，直接影響因素為評(píng)論發(fā)布者和固有可信度。評(píng)論發(fā)布者正向影響評(píng)論最終可信度，固有可信度正向影響最終可信度。間接影響因素為評(píng)論接受者、渠道和評(píng)論本身。評(píng)論接受者要素通過影響固有可信度間接影響最終可信度，評(píng)論渠道要素間接正向影響在線評(píng)論最終可信度，在線評(píng)論本身間接影響其最終可信度。

本研究的理論意義在于：首先，進(jìn)一步完善了在線評(píng)論可信度感知的形成鏈條，提出了“兩階段信任模型”，將原有的可信度“刺激—感知”的形成模式拓展為“固有感知—刺激—新感知”。在已有的研究中，學(xué)者普遍認(rèn)為可信度感知是“刺激—感知”形成模式，即認(rèn)為可信度感知是受到在線評(píng)論刺激后才產(chǎn)生的。而現(xiàn)實(shí)情況是“固有感知—刺激—新感知”，即在沒有經(jīng)過在線評(píng)論刺激的情況下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)不同平臺(tái)、不同類型的在線評(píng)論的可信度也存在主觀的感知。以往的研究往往將固有的可信度感知和受在線評(píng)論刺激后形成的可信度感知相混淆，忽視了在線評(píng)論可信度感知的形成過程。本研究將在線評(píng)論可信度的形成階段劃分為固有可信度形成階段和最終可信度形成階段，分別對(duì)每一個(gè)階段的作用機(jī)制進(jìn)行解析，并通過結(jié)構(gòu)方程模型展現(xiàn)整個(gè)作用過程，使在線評(píng)論可信度感知架構(gòu)體系更豐富、完整。其次，本研究從在線評(píng)論發(fā)布者、渠道、接受者和評(píng)論本身4個(gè)方面研究在線評(píng)論可信度，將一個(gè)中心優(yōu)化為多個(gè)節(jié)點(diǎn)，打破了以往研究將這4個(gè)方面直接作用于評(píng)論最終可信度的設(shè)定，更清晰地展現(xiàn)了各要素之間的關(guān)系。

實(shí)踐意義是將在線評(píng)論可信度的概念引入旅游產(chǎn)品中，對(duì)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站及商家篩選和利用在線評(píng)論具有啟示作用。基于“兩階段信任模型”，旅游電商網(wǎng)站不僅應(yīng)注重激勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表正面積極的評(píng)論以提升其最終可信度，更應(yīng)該注重管理網(wǎng)站的品牌和聲譽(yù)提升消費(fèi)者的固有可信度。在現(xiàn)有研究中，很少有針對(duì)性地根據(jù)產(chǎn)品特征而開展在線評(píng)論可信度研究，對(duì)旅游產(chǎn)品在線評(píng)論可信度的研究則更少。旅游產(chǎn)品作為服務(wù)型產(chǎn)品，存在許多個(gè)性特征，不能直接將先前的研究直接運(yùn)用到旅游產(chǎn)品上。本研究通過實(shí)證分析與情景實(shí)驗(yàn)相結(jié)合的方法，研究旅游產(chǎn)品在線評(píng)論可信度的形成路徑和影響因素，以探求對(duì)旅游產(chǎn)品而言，更為科學(xué)合理的在線評(píng)論可信度評(píng)判準(zhǔn)則。在未來的研究中，一方面需要進(jìn)一步研究不同類型的旅游產(chǎn)品在線評(píng)論可信度，從中尋求屬于旅游產(chǎn)品的個(gè)性與共性；另一方面需要進(jìn)一步對(duì)在線評(píng)論可信度的變化空間、變化水平以及怎樣變化等進(jìn)行深入研究。認(rèn)識(shí)變化，才會(huì)有優(yōu)化的空間，才能找到促進(jìn)可信度提升的發(fā)力點(diǎn)。

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