文化生態(tài)視野下的精品酒店主題文化定位與價值取向

[摘 要]區(qū)別于其他類別住宿產(chǎn)品，精品酒店多具有鮮明的文化特色，主題文化的定位與價值取向不僅僅是企業(yè)行為，其對旅游地的影響應該得到關注和重視。文章以文化生態(tài)理論為基礎，運用質(zhì)性研究方法，采取實地調(diào)研、文本分析和深度訪談等做法，對長三角地區(qū)26家精品酒店進行實證分析，研究表明：（1）精品酒店在主題文化定位上，呈現(xiàn)出以利用與依托旅游資源為主、以創(chuàng)設文化與休閑氛圍為主兩大主題，兩大主題給旅游地帶來不同影響。（2）精品酒店、住店客人、地方政府、社區(qū)居民及專家學者等不同群體在利益訴求上，形成對主題文化認識的分異與調(diào)和的內(nèi)在邏輯。（3）主題文化的價值取向體現(xiàn)在傳統(tǒng)文化空間生產(chǎn)、酒店文化消費以及酒店服務文化等三個方面，其價值困境表現(xiàn)在投資行為并不為文化負責、公共資源的商業(yè)化利用和特定語境下的奢華消費。文章從政府和酒店兩個層面提出優(yōu)化精品酒店主題文化建設和價值取向的對策建議。

[關鍵詞]精品酒店；主題文化；文化生態(tài)理論；對策建議

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）11-0042-13

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.11.010

引言

精品酒店在近一個時期的快速發(fā)展，得益于資本市場和文化建設兩個方面的動力。相比于星級酒店形成的規(guī)范標準和發(fā)展體系，精品酒店所具有的多樣化的發(fā)展模式、精準的市場定位、豐富的文化內(nèi)涵、個性化的服務方式和獨特的營銷模式，既是對旅游地住宿產(chǎn)品的有益補充，也給地方旅游發(fā)展帶來了一定影響。星評標準塑造了當前星級飯店的秩序與格局，也形成了高端住宿產(chǎn)品給人們的固化印象。但是，精品酒店的社會角色并未停留在住宿產(chǎn)品的本身，在國內(nèi)外知名精品酒店品牌規(guī)模拓展及旅游地對主題旅游飯店建設日益重視的氛圍下，精品酒店扮演著越來越重要的角色。由于多數(shù)精品酒店基于對旅游地優(yōu)質(zhì)資源的占有和利用，其主題文化的定位與建設，已不單單是企業(yè)投資行為，文化價值取向對旅游地形成的多方面影響，理應得到深度學術關照。本研究基于旅游地文化生態(tài)理論的視角，選擇長江三角洲地區(qū)（下稱“長三角地區(qū)”）部分精品酒店作為案例分析對象，希冀能解釋和揭示當前精品酒店主題文化選擇及其價值取向的總體狀況和現(xiàn)實困境，以服務于旅游地文化生態(tài)系統(tǒng)的建設和精品酒店的可持續(xù)發(fā)展。

1文獻回顧

文化生態(tài)理論于1955年由美國人類文化學家Steward系統(tǒng)提出，在其《文化變遷理論》中闡釋了文化生態(tài)學的基本原理，即文化與生態(tài)環(huán)境之間是相互影響、相互作用、互為因果的關系[1]，成為解釋具有地域性差異的生態(tài)文化特征及其模式的理論基礎。其后，Halishi對其學說思想進行拓展，提出了“文化唯物論”的觀點[2]。Silverman則將文化變遷論視為社會學的唯物主義[3]。文化本身支配著人們的判斷和意見，決定“是非”標準，最終改變?nèi)藗兊膽B(tài)度、信念和價值以影響人們的行為[4]。20世紀80年代以來，學界對文化生態(tài)學的關注愈發(fā)明顯，多學科視角的認知和批判不斷出現(xiàn)，司馬云杰認為文化生態(tài)學是從整個自然環(huán)境和社會環(huán)境中的各種因素交互作用研究文化產(chǎn)生、發(fā)展、變異規(guī)律的一種學說[5]。方李莉認為每種文化都是動態(tài)的整體，由此匯集而成的文化圈和文化鏈，相互作用才使得人類文化經(jīng)久不衰[6]。文化生態(tài)本身是一個動態(tài)的地域系統(tǒng)，具有的動態(tài)性、開放性、整體性的特點[7]，系統(tǒng)內(nèi)外信息交流改變著人們的經(jīng)濟和社會行為，甚至會使當?shù)厣鐣W(wǎng)絡體系發(fā)生改變[8]。從產(chǎn)業(yè)角度看，我國當代文化產(chǎn)業(yè)成就斐然，然而也需警惕“產(chǎn)業(yè)”遮蔽“文化”的傾向，忽視其文化維度，或者將其遮蔽于經(jīng)濟維度之下，文化產(chǎn)業(yè)難免將自身混同于一般產(chǎn)業(yè)之中，而且文化產(chǎn)品也將在某種程度上面臨萎落其文化擔當?shù)奈ｋU[9]。因此，有研究指出，決不能把文化產(chǎn)業(yè)混同于或等同于其他產(chǎn)業(yè)，以至于用生產(chǎn)規(guī)模化、流程市場化、利潤最大化而掩蓋和取代其精神效能與社會效益的有效實現(xiàn)[10]。文化生態(tài)視角的價值判斷成為重要的衡量準則，過多地強調(diào)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟價值，而忽視文化產(chǎn)業(yè)的社會價值，規(guī)避這種誤區(qū)亟須重構我們的文化產(chǎn)業(yè)價值判斷體系[11]。

對旅游地而言，文化生態(tài)保護是通過對一定地域環(huán)境內(nèi)文化賴以生存的環(huán)境加以改善、優(yōu)化，從而使豐富的歷史文化遺產(chǎn)獲得長久保護和發(fā)展[12]。莊志民認為文化遺產(chǎn)所包蘊的是特定國家、民族和人群的歷史文化密碼，而當下的開發(fā)決策往往利用了市場人群對于文物古跡的追戀而促成的文化消費趨向[13]。作為利用或創(chuàng)造文化資源的文化休閑產(chǎn)業(yè)，因其形式豐富多樣和內(nèi)容廣泛帶來了差異極大的價值取向，但作為整個社會文化發(fā)展的重要途徑，無論如何也難以擺脫其固有的文化責任[14]。這些觀點為精品酒店研究提供重要參考，20世紀80年代發(fā)端于國外的精品酒店（Boutique Hotel），原本是一種商業(yè)元素，“Boutique”一詞源自法語，原指巴黎那些從店面布置到所售商品都別具創(chuàng)意和個性元素的“精品小店”，象征著“時尚”、“獨特”和“個性化”等含義，但因其主要客源是富有旅行經(jīng)驗的高端客戶，酒店文化和價值取向開始引起各界的關注。而這點在國內(nèi)外研究中形成了很大的分異，國外關注度相對更為集中，如現(xiàn)代酒店在環(huán)境保護、能源利用、危機管理等方面的表現(xiàn)，國內(nèi)則較多關注酒店結構失衡、空間布局、階段演進等問題[15]?，F(xiàn)代酒店的功能和商業(yè)特性使得酒店不可避免地被打上無地方性的烙印[16]，而精品酒店對主題文化的關注與重視是區(qū)別于其他類型酒店的顯著特征，李應軍認為精品酒店的產(chǎn)生源自穩(wěn)定成熟的經(jīng)濟基礎和長期沉淀的深厚文化底蘊，作為一種標新立異的反標準化的形式，代表的是一種與傳統(tǒng)酒店的同質(zhì)化相對應的個性化產(chǎn)品[17]。精品酒店以其獨特性和文化性帶給客人不一樣的體驗和滿足，同時為酒店贏得極高的辨識度[18]。施國新提出酒店主題文化創(chuàng)意應從創(chuàng)造特別文化體驗向打造身份概念方向發(fā)展，選擇最能體現(xiàn)某一具體文化精神的民族或地域文化故事來展現(xiàn)文化概念[19]。從文化傳承視角看，明確的價值取向是地域文化發(fā)展的內(nèi)在動力[20]，也為精品酒店主題文化建設提供指向。因此，有研究認為，精品酒店文化特色定位可以從地域文化、建筑與裝飾文化、主題文化三個方面入手[21]，市場因素、文化因素、經(jīng)濟因素及社會因素等四方面共同影響著精品酒店主題文化的選擇[22]。當然，基于住宿和餐飲是現(xiàn)代酒店的核心功能，精品酒店并不受星級飯店標準的“約束”，酒店文化建設在原真性和標準化之間存在兩難[23]。同時，由于絕大多數(shù)精品酒店都是高端消費，消費本身不僅是一個經(jīng)濟問題，更是一個政治和社會問題[24]。因此，從文化視角分析精品酒店，其所扮演的角色無論對于酒店本身，還是酒店行業(yè)抑或社會問題，都不可避免地要面對各種爭議。

總體而言，文化生態(tài)理論研究在發(fā)展中不斷得以豐富和完善，文化產(chǎn)業(yè)的社會責任業(yè)已得到相關研究的關注與重視，研究視角和結論為本文研究奠定了堅實的理論基礎。但從文化生態(tài)的理論視野審視具體文化產(chǎn)業(yè)元素的定位與取向問題的研究還鮮有見到。觀照當前推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮的時代背景，文化建設面臨全面性、緊迫性和持續(xù)性的現(xiàn)實要求，理論欠缺或滯后的問題亟須糾正和彌補。精品酒店作為承載酒店功能和文化傳播等多種功能的旅游配套要素，現(xiàn)有研究對其主題文化的關注往往停留在消費行為和投資要求的本身，其他酒店理論研究也鮮有涉及，在各地大力推進旅游項目投資與建設的背景下，主題文化類型與價值取向問題需要在理論層面進行總結和提升。加強旅游地文化生態(tài)的系統(tǒng)構建和價值訴求的研究，同時對照精品酒店主題文化建設的具體實踐，理論與實踐層面的互動互促，是探究這一問題的出發(fā)點和落腳點。

2理論基礎

Steward提出的文化生態(tài)理論，認為文化對環(huán)境的適應是重要的創(chuàng)造性過程，兼顧了環(huán)境和歷史對文化的重要影響?；谶@一觀點，Geertz將對兩個事物或過程之間的研究，拓展為對一個系統(tǒng)的觀察和研究[25]。旅游地文化生態(tài)的研究，主要基于文化哲學和文化地理學等相關學科的支撐。文化人類學家立足于文化哲學的視野和地理學研究的文化轉向，推動文化生態(tài)研究突破文化與自然環(huán)境的相互關系，進而擴展至文化與自然環(huán)境、經(jīng)濟、社會、政治等領域的相互影響與作用層面[26]?！拔幕鷳B(tài)”的概念已然成為一種更能貫徹人類學“整體性”原則的研究視域，美國人類學者Hardesty在肯定Steward的觀點的同時，認為Steward在分析文化生態(tài)的過程中對“文化核心”（culture core）概念的界定有所缺失，比如對儀式和社會結構等方面不夠重視[27]。而糾偏的做法是以歷史和現(xiàn)實為基礎，其價值取向應既有深厚的文化基礎又有強大的經(jīng)濟支撐力，以人的全面發(fā)展為中心和核心[28]。從文化地理學視角來看，傳統(tǒng)文化地理學研究的主題主要包括文化區(qū)、文化擴散、文化生態(tài)、文化整合和文化景觀等五個方面的內(nèi)容[29]。新文化地理學則將文化視為空間過程的媒介，文化的意義通過物質(zhì)實體被賦予生命、價值和聯(lián)想[30]。保持文化的開放性和多樣性，文化生態(tài)才能在平衡 的狀態(tài)下維系[31]。當然，文化生態(tài)本身具有敏感性和脆弱性，系統(tǒng)建設與維系需要尊重這一客觀規(guī)律。

基于不同視角的理論解釋，我們嘗試構建旅游地文化生態(tài)的維度與系統(tǒng)（圖1），以形成精品酒店主題文化定位與價值取向的理論依據(jù)。這一系統(tǒng)融合了自然生態(tài)和社會生態(tài)兩個層面，具體由地脈與文脈背景維度、文化功能與影響維度、文化景觀與傳播維度、文化投入與保障維度四個方面構成。其中，地脈與文脈維度指旅游地原生性特征，地脈文脈及其文化區(qū)屬性對精品酒店文化設計及其取向發(fā)揮基礎性作用；文化功能與影響維度意指著力體現(xiàn)酒店在文化導向、文化需求和文化引領等方面的功能與責任；文化景觀與傳播維度指酒店在文化景觀、文化擴散、文化傳播等方面的作為與責任；文化投入與保障維度主要從旅游地的角度審視地方文化投入、文化培育、文化融合等方面與精品酒店的互動效應等。

3實證分析

3.1 研究對象

為系統(tǒng)探研當前精品酒店主題文化定位特點及其價值取向情況，選擇長三角地區(qū)的部分精品酒店進行案例分析。選擇理由為：長三角地區(qū)是我國重要的經(jīng)濟區(qū)域，具有深厚的文化積淀，形成了以吳越文化為主體、各地多元文化交相輝映的地域文化格局，這一區(qū)域在經(jīng)濟支撐和社會基礎方面具備相對厚實的基礎，精品酒店具有相對理想的發(fā)展環(huán)境。同時，區(qū)別于少數(shù)民族地區(qū)，作為代表性漢族人口聚居區(qū)，在地域文化特色總體趨同的背景下，探討精品酒店主題文化定位問題更具現(xiàn)實性和必要性，具有較好的典型性和示范性。

由于精品酒店尚缺乏統(tǒng)一規(guī)范的行業(yè)標準和規(guī)模要求，在具體酒店的選擇上，綜合業(yè)界評價和學界相關研究的基礎上，以三方面標準開展研究對象的遴選工作：一是酒店為具有顯著文化特色的非星級酒店，二是平均房價總體上位于該地區(qū)前列，三是精品酒店主題文化類型盡可能多樣化。基于這一前提，遴選了上海、南京、杭州、蘇州、無錫、湖州、揚州等7個城市的26家精品酒店作為研究對象。

3.2研究方法與過程

本研究選擇案例研究的思路，針對案例地樣本精品酒店的主題文化的分析，歸納提煉出主題文化定位的類型和形式，揭示其文化價值取向中的問題與困境，最后提出對策建議。研究思路體現(xiàn)出探索性研究的特點，屬于質(zhì)性研究。質(zhì)性研究能較好地把握過程和細節(jié)，深入剖析現(xiàn)象產(chǎn)生的動力機制及影響因素[32]。

在研究方法和過程設計上，本研究融合了實地走訪調(diào)查、文本分析和深度訪談三種做法。實地走訪調(diào)查和文本分析主要服務于精品酒店主題文化定位的類型與形式的整理歸納，在實地走訪中開展多角度多渠道的文本采集工作，包括精品酒店自身的各類文獻資料和設計規(guī)劃文本、案例地政府部門在制定旅游和文化發(fā)展政策和相關規(guī)劃中涉及本地區(qū)精品酒店文化建設與發(fā)展的意見或舉措等。此外，針對精品酒店主題文化相關的不同關聯(lián)主體選取典型樣本進行深度訪談，訪談對象包括精品酒店投資方代表、精品酒店設計人員、精品酒店高管人員、住店客人、社區(qū)居民、地方旅游行政部門官員、酒店管理研究人員以及地方文化研究人員。為與其他酒店業(yè)態(tài)開展橫向比較，研究小組還選擇了部分五星級酒店總經(jīng)理作為訪談對象。深度訪談對象具有不同的身份、年齡和地區(qū)（籍貫），具有較好的代表性。深度訪談內(nèi)容圍繞精品酒店主題文化對旅游地文化生態(tài)系統(tǒng)四個方面的影響維度 展開。

本研究在揚州市旅游局和揚州市旅游學會的大力支持下，于2014年8—10月深入長三角地區(qū)7個城市中的26家樣本酒店開展實地調(diào)研和考察活動。與此同時，開展文本收集、整理以及深度訪談工作，后期工作持續(xù)到2015年6月。深度訪談結果在綜合考慮酒店所處地區(qū)、類型與代表性以及調(diào)研信息與深度訪談的可得性等因素后，確定了24份訪談樣本作為分析主體（表1）。

3.3精品酒店主題文化定位的類型與表現(xiàn)

本研究在采集相關文獻和各類文本的基礎上，結合實地調(diào)研的樣本酒店，梳理和歸納了精品酒店主題文化的定位類型。同時，為確證類型總結的相對合理性和科學性，吸取和整理了相關政等文件及專家建議，藉此總結精品酒店主題文化定位的主要類型及表現(xiàn)形式（表2）。

3.2.1 主題文化的定位類型

樣本酒店主題文化類型表現(xiàn)出兩方面的特點：一是不同規(guī)模具有不同的文化表現(xiàn)手法，26家酒店中有6家酒店客房數(shù)量超過100間，且基本以連鎖品牌為主，并兼具城市商務酒店功能，主題文化以酒店自身創(chuàng)設為主。3家酒店客房數(shù)量低于10間，共性特征都是由古建筑改造而來，具有濃郁的地方文化特色，酒店建設尊重地脈和文脈精神?？头繑?shù)量在10～100間的酒店在建筑上的做法改建和自建各半，除私密性和奢華性特征明顯之外，多具有“大隱于市”的文化優(yōu)勢。不同規(guī)模的精品酒店，對旅游地優(yōu)質(zhì)自然文化資源甚至是稀缺資源的利用與開發(fā)是共同特征。二是在主題文化定位方式上，總體上呈現(xiàn)出以利用與依托旅游資源為主、以創(chuàng)設文化與休閑氛圍為主兩大主題。前者包括人文建筑類、田園鄉(xiāng)村類、宗教文化類、自然資源依托類和人文資源依托類等五類，人文建筑類和田園鄉(xiāng)村類是直接對現(xiàn)有的人文建筑和鄉(xiāng)村景觀進行改造和改建，以凸顯現(xiàn)代酒店的專業(yè)功能。依托周邊寺廟等宗教場所對酒店進行宗教禪修文化氛圍和環(huán)境的營造，是部分樣本酒店鮮明的主題文化特色。其他以所處區(qū)域的自然資源或人文資源為依托的精品酒店，主題文化都較好地體現(xiàn)了與地脈文脈的一致性，很多酒店甚至更為準確地傳達或代表了所依托資源的價值和魅力。以創(chuàng)設文化與休閑氛圍為特色的精品酒店則以休閑養(yǎng)生類、文學藝術類和異域文化類為代表，其共同點是酒店所處區(qū)域文化特色不典型或者酒店自身文化定位迥異于外部文化氛圍和特色。這類酒店的主題文化主要依靠酒店自身創(chuàng)設和場景營造來體現(xiàn)，屬于比較典型的“設計師式”酒店。

當然，表1中歸納的兩大主題并非“涇渭分明”的關系，層層深入的特點更為明顯，尤其是文化與休閑氛圍的創(chuàng)設幾乎在每家精品酒店中都有不同的體現(xiàn)，一些酒店會表現(xiàn)出多樣化的主題類型，在對這類酒店進行主題定位分析時，以其本底文化或主導文化為主。

3.2.2 主題文化對旅游地的影響

主題文化對旅游地的影響，集中體現(xiàn)在主題文化表現(xiàn)方式和表現(xiàn)效果兩方面。主題文化表現(xiàn)方式上，精品酒店主題文化在“創(chuàng)意”“文化”“品味”等方面具有一致的價值表達，無論是全新設計建造的新建筑、舊建筑物和舊房子改裝改造，還是以設計師為主的功能性酒店建筑，都體現(xiàn)出鮮明的多元文化特色。同時，酒店在物件陳設和裝修裝飾等氛圍營造方面在凸顯主題文化的同時，注重時尚休閑等酒店功能性元素的融入，有效突破了城市星級酒店的“無地方性”缺陷[16]。針對住店客人的訪談表明，主題文化是精品酒店迥異于高星級飯店的重要標志，是酒店體現(xiàn)地方特色和地方感、呈現(xiàn)地方色彩和文化多樣性的重要載體，精品酒店已然成為旅游目的地的重要風景。

從表現(xiàn)效果上來看，基于主題文化的酒店產(chǎn)品及其高附加值是精品酒店消費價格總體上高于五星級酒店的主要原因。根據(jù)長三角地區(qū)各城市的酒店平均房價情況，樣本酒店房價遠高于五星級酒店的平均房價，同時與城市經(jīng)濟發(fā)展水平呈正相關的關系。究其原因，精品酒店可能難以比擬城市五星級酒店的區(qū)位條件和專業(yè)化酒店功能，但其高品位的文化景觀和精細化的酒店功能的有機結合，同時疊加高附加值的文化產(chǎn)品消費，這些已經(jīng)突破了酒店作為住宿產(chǎn)品的固有屬性。如果說傳統(tǒng)五星級飯店只是旅游者或其他目的的旅行者在游程中的高端配套設施，是基本的產(chǎn)品要素，而精品酒店不僅是高端的住宿場所，也逐漸將成為旅行者的旅游目的之一。訪談對象中，有地方旅游行政部門官員表示，“精品酒店發(fā)展如何，某種程度上已經(jīng)成為衡量旅游地產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和文化優(yōu)勢的重要指標之一”。

3.3精品酒店主題文化定位的內(nèi)在邏輯

作為市場經(jīng)濟自由競爭的微觀單元，精品酒店在主題文化定位與設計上并不具備明晰的路徑與方式，但其文化的源處與基調(diào)卻打上了清晰的地域烙印。從文化生態(tài)視野審視精品酒店的主題文化問題，不同關聯(lián)主體在認識和判斷上具有一定的差異性（表3）。在地脈與文脈維護方面，著力體現(xiàn)地域文化特色的酒店更能贏得住店客人的文化認同，同時也是政府主管部門尤為關注的工作之一，但周邊居民除了對價格的想象，難以對酒店文化特色有清晰認識。在文化功能與影響方面，精品酒店對文化建設的貢獻在實踐和理論層面上都得到了高度的肯定，但囿于其酒店功能的考慮，面向社區(qū)居民的文化貢獻還非常有限。在文化投入與效果方面，包含精品酒店在內(nèi)的主題文化酒店建設業(yè)已得到政府部門的重視，加之企業(yè)自身發(fā)力，有效推動了酒店從傳統(tǒng)住宿產(chǎn)品銷售向著住宿產(chǎn)品與文化產(chǎn)品于一體的銷售模式轉變，得到了各方面的認可。在文化景觀與傳播方面，立足于主題文化的傳承與推廣做法更容易得到社會各方面的支持，從而形成更適宜主題文化擴散與傳播的氛圍。

此外，對精品酒店主題文化類型選擇和建設還集中存在兩方面的認識差異：

其一，隨著傳統(tǒng)文化的傳承與文化多元化的不斷融合，外來文化與本土文化在發(fā)生潛移默化的沖突和競爭，即便是經(jīng)濟發(fā)展水平較高、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎較好的長三角地區(qū)，主流強勢文化依舊會受到外來勢力（尤其是異域文化）的挑戰(zhàn)和影響。典型案例是表現(xiàn)地中海風情的湖州哥倫波太湖城堡酒店、以東南亞風情和泰式休閑文化為主導的御庭精品酒店系列。這類酒店以其高品質(zhì)的休閑文化贏得了住店客人的諸多好評，但其他方面的關注并不顯著，其主題文化對本地區(qū)文化生態(tài)的影響不甚明顯。

其二，在人文資源利用和改造上，本土強勢文化囿于其固有的優(yōu)越感，往往難以找尋適宜的傳播和利用方式，而精英商業(yè)元素經(jīng)過文化反思，洞悉占統(tǒng)治地位的主流強勢文化的弊端并激起改革的強烈愿望[33]，從而創(chuàng)造了改革和改造的時機和條件。這方面主要以散落于城市和鄉(xiāng)村的各級各類文化遺產(chǎn)為代表，訪談中酒店方面人員認為將遺產(chǎn)資源改造為精品酒店是最科學的保護與傳承手法，政府層面認為文物部門是否批準、是否為商業(yè)規(guī)劃范圍以及消防條件是否符合要求等尤為關鍵，文化研究學者則對這一做法持保留甚至反對的態(tài)度。

綜合上述分析，可以認識到他們對于主題文化認識的分異與調(diào)和的內(nèi)在邏輯，藉此可以基本厘清精品酒店主題文化定位中的影響因素與相互關系（圖2）。

3.4精品酒店主題文化的價值判斷

綜合現(xiàn)有相關研究和深度訪談的各方認識，相較于高星級飯店，精品酒店主題文化在傳統(tǒng)文化空間生產(chǎn)、酒店文化消費以及酒店服務文化三個方面體現(xiàn)出鮮明的特色，也在不同利益關聯(lián)主體之間形成了認知分異（表4）。

3.4.1 文化空間生產(chǎn)的認識差異

地方性和地方色彩是大多數(shù)精品酒店主題文化的重要特色，往往會延伸到酒店建筑外觀和內(nèi)部裝飾等各個方面，彰顯和傳播地方文化也當仁不讓成為諸多精品酒店的文化擔當。傳統(tǒng)文化的原真性與表達的場景化，是精品酒店主題文化價值經(jīng)常要面臨的“碰撞”。酒店方面認為已生動準確詮釋了地方文化特色，并且得到住店客人的認同，但社區(qū)居民以及其他群體則對酒店的“良苦用心”并不為然。有訪談對象認為，這僅是傳統(tǒng)文化空間創(chuàng)造的手法之一，是否是最佳的手法難有定論。

3.4.2 酒店文化消費的認識差異

對照圖1，精品酒店主題文化價值取向中的第一重悖論體現(xiàn)文化生態(tài)系統(tǒng)中的文化功能與影響維度和文化景觀與傳播維度的難以調(diào)和性。也就是說，精品酒店在文化導向、需求和引領方面與旅游地文化建設的主旨并不一致，前者是針對自身的客戶需求，文化建設和設計強調(diào)“私密、低調(diào)和奢華”的特點，文化設計上的原創(chuàng)性或創(chuàng)意性使其文化概念成為酒店的專屬“知識產(chǎn)權”。與之相對應，精品酒店文化景觀在擴散與傳播過程中體現(xiàn)的是為“小眾”服務的特點，企業(yè)文化指向的“私密性”與地方文化傳播的“大眾化”是一對矛盾關系。這方面在住店客人和社區(qū)居民之間形成了明顯的認知分異。

3.4.3 酒店服務文化的認識差異

精品酒店主題文化定位決定了其服務特色與傳統(tǒng)酒店功能強調(diào)的標準化與規(guī)范化之間的分歧難以調(diào)和，這在主客之間形成了認識上的偏差。精品酒店方面認為自身已經(jīng)克服了星級酒店“面面俱到”的缺陷，體現(xiàn)出特色和優(yōu)勢，并且認為這種優(yōu)勢“無可挑剔”。而五星級酒店方面則認為星級酒店標準及其管理是酒店高品質(zhì)服務的重要保障，尚未規(guī)范的精品酒店難以保證品質(zhì)的穩(wěn)定與持久。對于住店客人而言，則多數(shù)從自身體驗的視角認同精品酒店的做法，而遇到了問題往往也容易將其歸咎為精品酒店未按照自身的做法始終如一。專家學者認為統(tǒng)一規(guī)范的設施與服務是確保精品酒店行業(yè)發(fā)展的重要保證。

此外，個性化與特色化是精品酒店服務文化的核心特點，這一點是不同群體對價值判斷形成的高度共識。如何將酒店主題文化設計理念、文化價值和特色準確傳遞給消費者，同時注重高品質(zhì)住宿產(chǎn)品和服務的提供，應成為精品酒店主題文化設計尤其要強調(diào)的問題[23]。

3.5精品酒店主題文化的價值困境

由于精品酒店以其獨特的多元文化表現(xiàn)方式，突破了傳統(tǒng)星級飯店基于要素配套和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的局限性思維，精品酒店承載了對所在地域文化生態(tài)的表達以及培育的責任。這一角色既刻畫了精品酒店的社會角色，同時也構成了酒店文化表達的現(xiàn)實困境。

首先，精品酒店本質(zhì)上是一種投資行為，與其他需要權衡的要素一樣，主題文化的定位和表現(xiàn)只是為投資行為服務，在道義上并不考慮文化的本質(zhì)屬性。文化在資本建構的現(xiàn)代性社會中不可避免會遭受到一種不適應感的焦慮[34]，精品酒店在為文化的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件的同時，也在不斷地侵占和銷蝕文化的空間，使得文化日益標準化、商品化、工業(yè)化，“文化經(jīng)濟”思維在沖擊著“文化系統(tǒng)”的可持續(xù)性。在這種情況下，唯有建立日益繁榮的文化產(chǎn)業(yè)體系，壯大文化產(chǎn)業(yè)競爭力，來為區(qū)域文化自信提供平臺和依據(jù)。而這一過程對很多地區(qū)來說，可能是一個漫長的過程。這要求精品酒店在發(fā)展過程中，在關注消費需求和投資回報的同時，科學審視旅游地文化生態(tài)建設中的經(jīng)驗和問題，引導精品酒店主題文化瞄準其中空白薄弱之處，切實為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮有效作用。

其次，相較于星級酒店和其他類型住宿設施，精品酒店因其文化概念的營造而占有更多的社會資源，其中許多是公共資源。即便是建立了專題文博展覽場地的精品酒店，公眾也會因其與酒店存在的距離感，而質(zhì)疑酒店在文化投入上的動機。依托周邊自然和人文景觀資源的精品酒店，在主題文化定位上還要面臨公眾對于文化表達和商業(yè)化的批判。過度商業(yè)化或不當建設常使旅游資源依托的自然和文化遺產(chǎn)吸引物與其周邊的環(huán)境、文化關聯(lián)割裂，這種代價非旅游經(jīng)濟收入能夠彌補[35]。如何確保資本視角的文化設計與規(guī)避公共資源的“公地悲劇”，是衡量精品酒店主題文化體現(xiàn)文化生態(tài)價值取向的重要尺度。

第三，高檔消費、奢華消費在當前的時代語境下，容易跟廉政導向產(chǎn)生關系甚至是沖突。精品酒店主導的消費文化，注定了其只能是少數(shù)人的消費選擇，而這種市場區(qū)分上的特點無形中使得精品酒店與公眾認知產(chǎn)生了文化隔閡，進而局限了精品酒店的社會角色。糾正這一認識上的誤區(qū)，除了社會環(huán)境的調(diào)節(jié)和改善，主要寄托于精品酒店對于當?shù)匚幕鷳B(tài)的價值。在與他地比較中形成的文化覺醒，精品酒店要明確自身的文化擔當，即要成為旅游地文化資源系統(tǒng)整合優(yōu)化的載體，彰顯無法復制的文化特質(zhì)，同時也要更貼切消費者愈加個性化的體驗要求，突出精品酒店小眾化、個性化、高品質(zhì)、主題突出的特點。畢竟，社會風向對精品酒店的認識誤區(qū)是暫時的，以文化為主導的培育文化生態(tài)的責任才是精品酒店可持續(xù)發(fā)展的不竭動力。

4研究結論與討論

4.1研究結論

本研究以文化生態(tài)理論為基礎，在構建旅游地文化生態(tài)分析維度和系統(tǒng)的前提下，以長三角地區(qū)部分精品酒店為研究對象，結合深度訪談等做法，探尋了當前精品酒店主題文化定位的類型與形式，揭示了精品酒店主題文化對旅游地文化生態(tài)的重要意義，比較分析了主題文化價值取向中的分異與困境。本研究認為，精品酒店的主題定位和文化表達超越了酒店自身的業(yè)態(tài)功能，已逐漸成為旅游地文化生態(tài)的表達載體之一；精品酒店主題文化總體上呈現(xiàn)出以利用與依托旅游資源為主、以創(chuàng)設文化與休閑氛圍為主兩大主題，在主題文化定位類型、表現(xiàn)方式以及表現(xiàn)效果上形成了自身特色；基于主題文化認識的深度訪談結果，厘清主題文化定位的內(nèi)在邏輯，精品酒店主題文化定位中具有復雜的影響因素及其相互關系；精品酒店主題文化在傳統(tǒng)文化空間生產(chǎn)、酒店文化消費以及酒店服務文化三個方面體現(xiàn)出價值判斷上的分異，借助文化生態(tài)理論可以對主題文化中的價值困境進行解釋。

文化生態(tài)視野下的精品酒店主題文化在選擇和定位上，應秉持動態(tài)的、開放的、發(fā)展的、包容性強的價值取向，古今中外優(yōu)秀的文化因子和休閑元素都有可能在主題文化定位上有所體現(xiàn)，這既表達了精品酒店的投資訴求，也不可避免地影響著旅游地的文化生態(tài)系統(tǒng)。作為一類以文化創(chuàng)意和創(chuàng)新為主導思維的文化綜合體，面臨的價值批判也會隨著規(guī)模的增大而不斷出現(xiàn)，尤其是以異域風情為代表的文化元素，能否與旅游地文化生態(tài)系統(tǒng)相融共生將會得到更多的關注。對此，本研究認為，品位和個性的回歸是現(xiàn)代酒店重要的發(fā)展趨向，科學融通一切積極的、進步的文化元素，應在精品酒店主題文化定位中得到鼓勵和倡導。文化本身是動態(tài)演化的過程，多元化的文化表現(xiàn)形態(tài)應成為精品酒店主題文化定位的特色和優(yōu)勢，服務于旅游地文化生態(tài)系統(tǒng)建設應成為精品酒店主題文化建設一以貫之的責任和義務。

4.2理論貢獻

本研究對于酒店理論研究和文化生態(tài)理論運用等有著若干貢獻。鮮明的主題文化是精品酒店迥異于星級飯店及其他住宿產(chǎn)品的顯著特征，現(xiàn)有相關研究多集中于精品酒店主題文化的選擇與環(huán)境營造等問題，對主題文化類型及其影響未能給予充分關注。因此，本文在酒店文化研究上具有較好的創(chuàng)新價值。通過闡釋精品酒店主題文化的類型、表現(xiàn)與內(nèi)在邏輯，力圖證明主題文化選擇與建設對精品酒店發(fā)展的重要作用。

其次，本文豐富了酒店影響研究的方法與視角。以往研究多是從產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、市場、經(jīng)營管理等視角，來揭示酒店產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其對旅游地的影響或作用。本文針對精品酒店影響的各相關主體，以深度訪談的方式，分析不同主體對酒店不同影響層面的認知和判斷，比較與歸納的做法更利于對相關問題的闡釋。本文提煉的精品酒店文化空間生產(chǎn)、酒店文化消費以及酒店服務文化三重價值判斷對于理解精品酒店主題文化價值取向、客觀審視價值困境具有積極的指導作用，在理論范式和分析視角上體現(xiàn)了較好的創(chuàng)新意義。

第三，本文立足于文化生態(tài)理論的視角分析精品酒店的主題文化問題。通過文獻分析與歸納，構建了旅游地文化生態(tài)系統(tǒng)的維度與結構，并以此為深度訪談的根據(jù)，比較分析了不同利益主體對精品酒店主題文化的評價和觀點上的碰撞。在此基礎上，本文進一步探討了精品酒店主題文化的價值判斷和現(xiàn)實困境，為各方客觀審視精品酒店文化現(xiàn)象提供相對全面的現(xiàn)實觀照。研究結論有助于我們更好地理解精品酒店主題文化建設的方向和目標，研究范式在一定程度上推動了文化生態(tài)理論的總結與運用。

4.3政策啟示

本研究基于長三角地區(qū)部分精品酒店主題文化的系統(tǒng)分析，從旅游地文化生態(tài)建設要求的角度，圍繞政府部門和精品酒店兩方面提出如下對策建議：

4.3.1 明確文化責任意識，服務于旅游地文化生態(tài)系統(tǒng)建設

產(chǎn)業(yè)化利用已經(jīng)成為旅游地文化生態(tài)建設的重要方式，精品酒店所在地區(qū)的文化生態(tài)系統(tǒng)往往具有一定的敏感性和脆弱性。為此，政府相關部門應適時出臺生態(tài)敏感性的控制性規(guī)劃與保護性措施，尤其是風景名勝區(qū)、城市古街區(qū)、田園鄉(xiāng)村、宗教場所等區(qū)域內(nèi)的精品酒店項目，應對其主題文化選擇與建設進行干預和引導，例如對于全國重點文保單位、歷史考古與文化區(qū)、自然生態(tài)關鍵區(qū)、文化感知關鍵區(qū)等應控制和杜絕商業(yè)項目。精品酒店針對依托的旅游地優(yōu)質(zhì)資源，強化文化保護與培育的責任意識，對文化資源始終存有尊重和敬畏的態(tài)度，針對自然和文化遺產(chǎn)的利用在強調(diào)在保護遺產(chǎn)本身價值的同時，明確酒店在文化生態(tài)建設中的角色，促進文化與環(huán)境的協(xié)同共生，讓遺產(chǎn)始終處于完整性、系統(tǒng)性保護的狀態(tài)。在文化建設和價值呈現(xiàn)上，還應處理好與利益相關者的關系，重在構建酒店與住店客人、社區(qū)居民、政府部門、酒店及文化研究者等各方積極有效的溝通與協(xié)調(diào)機制。

4.3.2 優(yōu)化文化融入機制，實現(xiàn)文化功能和酒店功能的統(tǒng)一

文化融入是精品酒店主題文化建設的目標和任務，住宿和餐飲功能依舊是精品酒店的主體功能，主題文化定位則是優(yōu)化這兩大功能的有效舉措。精品酒店主題文化建設不能炒作形式上的文化概念，而應依托主題文化來凸顯酒店功能的復合性。如何實現(xiàn)主題文化與酒店文化的高度融合，是精品酒店文化建設需要思考和有效應對的現(xiàn)實話題。精品酒店的顧客對價格并不敏感，關注更多的是酒店背后的故事和歷史文化給人帶來的特殊感受，這種低調(diào)內(nèi)斂又不失奢華的文化概念，本身可以在多元化的文化體系中尋找根據(jù)，當下任務是如何實現(xiàn)地域文化與酒店經(jīng)營管理與服務文化的高度統(tǒng)一。由于現(xiàn)階段精品酒店主題文化的特點是文化占主導地位，但文化概念與酒店文化的對話交叉較少，文化的對話和文化的深化是今后精品酒店文化建設的重要任務，需要政府相關部門予以引導、傳播與弘揚。

4.3.3 創(chuàng)新文化傳播機制，推動文化創(chuàng)造和傳播功能的統(tǒng)一

公眾對精品酒店文化建設中“偏頗”的擔憂，主要源于酒店對文化資源的“私有化傾向”和文化傳播力度不足兩方面的原因。為此，精品酒店對于公共文化資源開發(fā)利用而出現(xiàn)的商業(yè)化行為和現(xiàn)象，政府文化和文物部門應切實履行監(jiān)管與規(guī)范的責任。其次，酒店圍繞主題文化開展的文化展覽設施建設和文化展演項目開發(fā)等文化創(chuàng)意與創(chuàng)造舉措，在滿足酒店客人文化享受的同時，應讓公眾有所知曉和認同，一些專題性文博展覽場所或表現(xiàn)生態(tài)科普文化的區(qū)域應在保證酒店經(jīng)營秩序的情況下面向公眾開放，增強其文化傳播的功能，與公眾共享文化建設的成果。同時，優(yōu)化精品酒店文化傳承傳播機制，積極響應政府部門文化建設的要求，主動接受公眾對文化建設成效的監(jiān)督和檢驗，不斷放大酒店的文化傳播效應。

4.4研究不足

本研究在理論和實踐層面進行了初步的探索，囿于實地考察調(diào)研的空間范圍和資料數(shù)據(jù)的獲得程度等問題，精品酒店主題文化類型難以窮盡。另外，對住店客人深度訪談的樣本量偏少，與政府相關部門和酒店投資商的溝通不夠深入，這些都在一定程度上影響了觀點和結論的一般性意義。隨著旅游地文化生態(tài)系統(tǒng)和市場環(huán)境的不斷完善，結合精品酒店的文化表現(xiàn)與經(jīng)營業(yè)績開展計量分析，用以佐證其主題文化定位與價值取向的內(nèi)在機理與效果，進而為相關政策制定和決策執(zhí)行提供更為科學的參考，應該成為今后此類研究的重點。

致謝：感謝揚州市旅游局、揚州市旅游學會在實地調(diào)研和深度訪談方面給予的大力支持。感謝審稿專家在本文修改完善中提出的寶貴意見和具體建議。

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