先諳需求 再解痛點(diǎn)

楊東

在我國家電市場(chǎng)，洗碗機(jī)屬于徹徹底底的舶來品，雖然其被劃歸至廚電品類范疇，但并沒有達(dá)到煙灶產(chǎn)品和技術(shù)上的成熟度，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)運(yùn)營推廣中需要結(jié)合國內(nèi)實(shí)際情況，充分了解用戶的需求。

方便是唯一的消費(fèi)需求

從國內(nèi)消費(fèi)需求角度來看，通常我們對(duì)需求的理解集中在產(chǎn)品使用是否足夠方便？從這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，洗碗機(jī)要想在國內(nèi)市場(chǎng)普及，首先要解決使用的便捷性問題。一般來講，國外的生活習(xí)慣與國內(nèi)有著非常大的差異，包括飲食、烹飪與生活習(xí)慣，這就造成產(chǎn)品屬性上的根本差異，相對(duì)更加復(fù)雜多元的生活習(xí)慣，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求各異。

當(dāng)然，今年各種數(shù)據(jù)出來的結(jié)果顯示，整個(gè)上半年洗碗機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)前所未有的增長。一方面源于品牌拉動(dòng)力，另一方面與各品牌的定位相關(guān)。例如目前市場(chǎng)上洗碗機(jī)主要受眾群集中在以80后為主的小家庭消費(fèi)群體。最主要的原因在于年輕人對(duì)于新事物的接受程度較高，快節(jié)奏的生活讓其愿意嘗試從家務(wù)中解放出來的各種方式。而針對(duì)大家庭，尤其是以老人承攬家務(wù)為主的家庭，對(duì)新品的接受程度要弱很多。

首先，消費(fèi)觀的不認(rèn)同。對(duì)于老年人來講，動(dòng)輒幾千元的洗碗機(jī)讓其捂緊了“錢包”。第二，認(rèn)知上的差異，老人往往對(duì)新生事物持懷疑態(tài)度，或許認(rèn)為洗碗機(jī)并不靠譜；第三，生活觀的茍同，在老人家眼中，做飯洗碗是家常便事，習(xí)慣的改變并非朝夕之間。而實(shí)際上，洗碗機(jī)對(duì)于碗碟擺放的要求、對(duì)于食物殘?jiān)奶幚硪约皩⒔鼉蓚€(gè)小時(shí)的洗刷時(shí)間等，都讓老人家一時(shí)間難以接受。第四，根據(jù)雇有阿姨的家庭反映，很多阿姨也并不熟悉產(chǎn)品的操作流程。

這些是洗碗機(jī)受眾群集中的主要原因。而從另外一個(gè)角度也應(yīng)該意識(shí)到，洗碗機(jī)市場(chǎng)今年之所以呈現(xiàn)快速增長，一個(gè)客觀情況是由于過去市場(chǎng)基數(shù)小，給產(chǎn)品預(yù)留出了足夠的空間。同時(shí)，也應(yīng)該意識(shí)到洗碗機(jī)產(chǎn)品真正的受眾群，并根據(jù)目標(biāo)受眾群制定更合理的營銷方案以及更有針對(duì)性的產(chǎn)品，例如更適合年輕家庭，以及小戶型使用的產(chǎn)品。

使用環(huán)境成為產(chǎn)品普及的天花板

從使用環(huán)境來看，洗碗機(jī)可根據(jù)國內(nèi)使用家庭的實(shí)際情況做出相應(yīng)的改進(jìn)改善。實(shí)際上，洗碗機(jī)對(duì)使用環(huán)境要求較高，那些已經(jīng)裝修完畢入住的房屋，在安裝上存在不可回避的壁壘，由于洗碗機(jī)的嵌入式性質(zhì)，對(duì)那些業(yè)已裝修好的廚房，洗碗機(jī)的安置成了一大痛點(diǎn)。

通常，洗碗機(jī)需要一個(gè)進(jìn)水口，一個(gè)排水口。而一般廚房并沒有預(yù)留出這兩個(gè)接口，如果用戶有需求，需要再次進(jìn)行管線的重置，這對(duì)于目前隱藏式安裝的管線路來講，是一個(gè)大工程。而對(duì)于成熟的煙灶熱以及洗衣機(jī)等家庭必備產(chǎn)品，在裝修之前所有家庭都會(huì)為這些產(chǎn)品預(yù)留好相應(yīng)的位置，成熟度更高的產(chǎn)品有一個(gè)顯著的標(biāo)志是普及率，而從便捷性上來講，不僅是產(chǎn)品使用上的便捷，還包括安裝上的便利。

鑒于洗碗機(jī)的產(chǎn)品特性，銷售端口一定要前移，甚至在做水電布局環(huán)節(jié)就需要將有關(guān)產(chǎn)品安裝的各種因素考慮其中，從這個(gè)角度出發(fā)，洗碗機(jī)的銷售戰(zhàn)線無疑要拉長很多，而也由此衍生出該產(chǎn)品銷售的最佳渠道，即與家裝公司展開廣泛的合作。

根據(jù)實(shí)際情況做出產(chǎn)品改良

從產(chǎn)品角度出發(fā)，用戶的使用痛點(diǎn)一方面在于國內(nèi)成品房沒有提供更有利的安裝條件，另一方面在于根深蒂固的生活習(xí)慣一時(shí)間難以改變。這是消費(fèi)和市場(chǎng)層面集中的兩大問題，而從制造企業(yè)本身出發(fā)，目前解決這些痛點(diǎn)的方法除了將銷售端口前移，進(jìn)行市場(chǎng)推廣以及嘗試異業(yè)合作之外，更有效的辦法是進(jìn)行產(chǎn)品的改良，使之更適合國內(nèi)的實(shí)際情況。

目前，市場(chǎng)中洗碗機(jī)改良方案較好的是將水槽和洗碗機(jī)集成起來的產(chǎn)品，這樣就能夠解決進(jìn)水口和排水口的水路問題，極大的改善了產(chǎn)品安裝使用的便捷性。另外，將碗架進(jìn)行優(yōu)化改造是另外一個(gè)痛點(diǎn)的解決辦法，使擺放順序和使用更符合國人的習(xí)慣。

相比傳統(tǒng)的洗碗方式，洗碗機(jī)的使用過程中還有很多需要改善的細(xì)節(jié)，例如前文提到的食物殘?jiān)奶崆疤幚?、更?yōu)化的水路解決方法、縮短兩個(gè)小時(shí)的工作時(shí)間以及消毒功能的開發(fā)，等等，從根本上解決洗碗機(jī)安裝和使用的便捷性這一最大的痛點(diǎn)。

另外，從受眾群的精準(zhǔn)度上來看，在洗碗機(jī)還沒有上升到家庭必備廚電、普及率尚需時(shí)日之前，絕大多數(shù)的目標(biāo)消費(fèi)群集中在一線中心城市，而且是一線城市的年輕中產(chǎn)家庭。這就決定了目前產(chǎn)品的改善出發(fā)點(diǎn)可以重點(diǎn)集中在這部分年輕用戶身上，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的使用和生活習(xí)慣作為研發(fā)產(chǎn)品的參考和借鑒。

洗碗機(jī)在我國市場(chǎng)上依然有著可操作的空間，但如果僅以一個(gè)單品切入市場(chǎng)并且想要有所作為，難度非常大。不僅是產(chǎn)品的成熟度和完善度尚需時(shí)間，消費(fèi)者的認(rèn)知和接受也需要一個(gè)相對(duì)較長的時(shí)間，從實(shí)際情況看，目前市場(chǎng)銷售比較理想的產(chǎn)品集中在那些具有影響力和知名度的品牌，有了市場(chǎng)和品牌基礎(chǔ)，切入相對(duì)容易。

好太太上馬洗碗機(jī)項(xiàng)目有一段時(shí)間，是作為在廚電產(chǎn)品有了一定的受眾群以及品牌影響力之下，加上引入櫥柜之后對(duì)產(chǎn)品線的進(jìn)一步補(bǔ)充。在操作一段時(shí)間之后，我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)了一些實(shí)際的問題。實(shí)際上，洗碗機(jī)和洗衣機(jī)有相類似之處，尤其在產(chǎn)品的安裝上都有對(duì)水路的要求，但洗衣機(jī)從推出到推廣、從自動(dòng)到滾筒，銷售一直沒有阻礙。根本原因在于產(chǎn)品的便捷性。洗衣機(jī)徹底將人們的雙手從繁重的勞動(dòng)中解放出來，這是洗碗機(jī)和洗衣機(jī)在本質(zhì)上的區(qū)別，也是洗碗機(jī)在商用市場(chǎng)起步且更受歡迎的原因之一。很多電器最初都從商用市場(chǎng)開始逐漸過渡到家用，而且毫無疑問的，洗碗機(jī)在以家庭為單位的消費(fèi)市場(chǎng)上有需求、也有痛點(diǎn)，我們也針對(duì)這些問題開始思考市場(chǎng)的下一步布局。在數(shù)據(jù)顯示的增長背后，從產(chǎn)品和營銷兩個(gè)維度來看，目前洗碗機(jī)市場(chǎng)實(shí)際上正處于發(fā)展的攻堅(jiān)階段，與此同時(shí)，伴隨這階段而來的是一段時(shí)間的市場(chǎng)培育期，品牌需要培育、市場(chǎng)需要培育、產(chǎn)品需要培育、消費(fèi)者更需要培育。