中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)該怎么走

蘇磊

洗碗機(jī)的機(jī)會(huì)

如果你去賣場(chǎng)買家電，簡(jiǎn)單觀察不難發(fā)現(xiàn)，洗碗機(jī)作為一件新型家電，近幾年開(kāi)始在市面上嶄露頭角。這不禁讓我們想到上世紀(jì)傳入中國(guó)的洗衣機(jī)，雖然洗衣機(jī)發(fā)明于19世紀(jì)90年代，但在中國(guó)得到爆發(fā)性增長(zhǎng)卻是在一個(gè)世紀(jì)之后。相比于洗衣機(jī)，洗碗機(jī)同是人類在生活水平提高后對(duì)于生活品質(zhì)更高的追求下誕生的產(chǎn)物。但是不同于洗衣機(jī)的是，洗碗機(jī)展露的時(shí)代與當(dāng)時(shí)早已大相徑庭。

早期的歐美國(guó)家家庭都會(huì)通過(guò)購(gòu)買家政服務(wù)，來(lái)讓自身更專注于享受生活而非被生活所累。20世紀(jì)的歐美國(guó)家洗碗機(jī)的普適性類似洗衣機(jī)之于現(xiàn)代中國(guó)家庭，家家必備。然而國(guó)內(nèi)這種觀念的苗頭則是在近十年才出現(xiàn)。隨著80后、90后成為家電消費(fèi)主力，他們對(duì)于生活品質(zhì)有了不同的理解，要求也越來(lái)越高。從簡(jiǎn)單解放勞力到對(duì)精致生活的渴望，想要通過(guò)借助這些機(jī)器提升個(gè)人的生活質(zhì)量，這也為洗碗機(jī)孕育出一個(gè)龐大的市場(chǎng)。

適應(yīng)性決定市場(chǎng)占有

洗碗機(jī)是與洗衣機(jī)同時(shí)代的產(chǎn)物，卻為什么沒(méi)有得到相應(yīng)的發(fā)展？尤其是在中國(guó)市場(chǎng)上，早在本世紀(jì)初，國(guó)外家電巨頭西門(mén)子就入駐中國(guó)市場(chǎng)，之后國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上美的、海爾等主流品牌也致力于洗碗機(jī)的研發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓，但近十年并沒(méi)有獲得較大的起色。一方面，舶來(lái)品洗碗機(jī)對(duì)于中國(guó)廚房的安裝是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)；另一方面，國(guó)人對(duì)于洗碗機(jī)是否能洗得干凈一直存在質(zhì)疑。

對(duì)于洗碗機(jī)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要獲得更大的市場(chǎng)增量，光靠一家之力是不夠的。龐大的市場(chǎng)容量會(huì)吸引一大批優(yōu)質(zhì)的家電品牌聚焦到這個(gè)品類上，無(wú)論是巨頭的試水還是小品牌的加盟，都能帶動(dòng)國(guó)人對(duì)于這個(gè)品類的重視，提升產(chǎn)品認(rèn)知度。在經(jīng)歷品牌由分散到集中的過(guò)程之后，消費(fèi)回歸理性，消費(fèi)者會(huì)選擇適合自己和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。但目前階段大家要做的是將這個(gè)市場(chǎng)釋放出來(lái)。

如何釋放？產(chǎn)品一定要對(duì)，自然是尋找消費(fèi)者痛點(diǎn)，滿足消費(fèi)者需求。也就是方才提及的，一是適應(yīng)中國(guó)廚房，二是洗得干凈。

首先，適應(yīng)中國(guó)廚房。一個(gè)再完美的洗碗機(jī)洗的再干凈，家里不能裝，那都是別人家的洗碗機(jī)。廚房在中國(guó)家庭中只能是一個(gè)重要的附屬空間，不像我們看到的國(guó)外廚房都是大中型，寬敞明亮。甚至很多家庭在購(gòu)買一些廚房電器的時(shí)候因?yàn)閺N房放不下只能講冰箱等電器放在客廳，如此破壞整體格局。我們希望洗碗機(jī)能夠?yàn)閺N房創(chuàng)造出空間而不是搶占其他電器的位置。洗碗機(jī)產(chǎn)品本身是個(gè)舶來(lái)品，在1995年到1996年之間，中國(guó)市場(chǎng)最早做洗碗機(jī)的國(guó)產(chǎn)品牌，更多的是以代工的形式在做。直到2000年以后，當(dāng)時(shí)有一輪洗碗機(jī)的上市潮，一些品牌引進(jìn)了國(guó)外技術(shù)和國(guó)外生產(chǎn)線，以出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的形式在做，并開(kāi)始擴(kuò)大在市場(chǎng)上的銷售，但是由于不太適應(yīng)中國(guó)人的廚房以及使用習(xí)慣，市場(chǎng)并沒(méi)有真正的帶動(dòng)起來(lái)，所以，洗碗機(jī)產(chǎn)品最核心的還是要滿足中國(guó)人的使用習(xí)慣和廚房環(huán)境。

再則，洗得干凈。無(wú)論是洗衣機(jī)還是洗碗機(jī)，都是取代人力進(jìn)行清洗操作，別的不說(shuō)，洗干凈是最本質(zhì)的功能，也是產(chǎn)品的核心訴求。是否只要是洗碗機(jī)就能把所有放進(jìn)去的東西都洗干凈？傳統(tǒng)的洗碗機(jī)主要是適應(yīng)歐美的生活習(xí)慣，盤(pán)大平坦、一次性多套多洗，西方的飲食習(xí)慣少油，這恰恰與熱愛(ài)美食的中國(guó)人相反：碟少碗多，深淺不一樣，重油重辣，蒸、煎、炒、煮餐桌上形形色色菜色不一。所以清洗程序、方式必須是與這樣的生活相關(guān)，才能洗干凈，才能讓顧客有足夠的理由相信，這樣的產(chǎn)品才能洗干凈自己家的碗碟。

以上是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，但是前期如何讓這樣的產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)呢？由于現(xiàn)階段市場(chǎng)接受度不高，知道的人多，用過(guò)的人少，初期要實(shí)現(xiàn)廣泛推廣的話，就要關(guān)注消費(fèi)者其他的幾個(gè)需求點(diǎn)。比如，價(jià)格。價(jià)格并不是越低越好，滿足不同階層消費(fèi)群體的需求，產(chǎn)品線輻射各價(jià)位段才能讓產(chǎn)品滲入到更多的人群中，并通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的安裝服務(wù)打開(kāi)口口相傳的局面；這其中，安裝網(wǎng)點(diǎn)不完善，用得起高檔的產(chǎn)品一出現(xiàn)問(wèn)題卻無(wú)法及時(shí)得到修復(fù)，也會(huì)成為產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)的主要阻力。

然而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，單一訴求的洗碗機(jī)功能并不能滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。也就是回到前面說(shuō)到的，適應(yīng)中國(guó)廚房，挖掘產(chǎn)品多功能性才能解決廚房擁擠問(wèn)題。拿方太水槽洗碗機(jī)來(lái)說(shuō)，解決了歐式洗碗機(jī)占空間的問(wèn)題，將洗碗機(jī)與水槽相結(jié)合，但是，對(duì)于中國(guó)家庭來(lái)說(shuō)，洗雖然是一個(gè)困擾但并不是最大的困擾，往往吃的健康、安全才是。方太水槽洗碗機(jī)創(chuàng)新結(jié)合了去果蔬農(nóng)殘的功能融進(jìn)這個(gè)水槽洗碗機(jī)，即解決了清洗碗碟的問(wèn)題，同時(shí)也解決了飯前蔬菜清洗飯后水果清洗的問(wèn)題，也保證了飲食健康，而往往對(duì)于洗碗機(jī)有基礎(chǔ)認(rèn)知度的消費(fèi)者，會(huì)被這樣一個(gè)創(chuàng)新型功能所吸引。這樣的水槽洗碗機(jī)其實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是洗碗機(jī)那么簡(jiǎn)單，它已經(jīng)成為了一個(gè)廚房清洗中心。

滿足了上述需求后，如果在能效、節(jié)能環(huán)保方面力爭(zhēng)優(yōu)化，這也必然能使產(chǎn)品本身作為一款該品類的優(yōu)質(zhì)代表。

線下渠道要前置、電商渠道要重視。

要開(kāi)拓洗碗機(jī)市場(chǎng)，渠道是關(guān)鍵。洗碗機(jī)作為家電一員，其主流渠道離不開(kāi)傳統(tǒng)的KA賣場(chǎng)和百貨商場(chǎng)，另外還有建材家裝市場(chǎng)；但又不同于一般家電的是，洗碗機(jī)在目前的時(shí)代興起，必定需要同時(shí)同程度的發(fā)展電商渠道，并開(kāi)拓一些特殊渠道，例如專賣店、櫥柜店等。就傳統(tǒng)家電而言，傳統(tǒng)渠道占比最大，然后是專賣店、電商。對(duì)于洗碗機(jī)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于它的設(shè)計(jì)安裝屬性，銷售一定是要前置的，洗碗機(jī)對(duì)于櫥柜的安裝要求比煙機(jī)灶具要高的多，同時(shí)對(duì)于水路、電路也有要求，所以線下渠道一定是要前移，未來(lái)更多的是要去突破櫥柜、家裝建材、專賣店這一類的渠道。當(dāng)然了，KA賣場(chǎng)也是保證曝光度和品牌推廣的一個(gè)很重要的渠道。目前即便是傳統(tǒng)家電都已完全依附于電商渠道存在，洗碗機(jī)在這個(gè)時(shí)代下開(kāi)拓市場(chǎng)，把握電商渠道是重中之重。但是如何讓一個(gè)需要線下先行的產(chǎn)品能在電商獲得良好的發(fā)展，這就要考驗(yàn)品牌的能力。電商渠道勢(shì)必要打破地域性，產(chǎn)品區(qū)域可到達(dá)性、安裝可到達(dá)性都是關(guān)鍵。在這一點(diǎn)上，方太水槽洗碗機(jī)在打開(kāi)市場(chǎng)初期就進(jìn)行了“先評(píng)估再購(gòu)買”的策略，即由服務(wù)技師免費(fèi)到用戶家評(píng)估是否適合安裝及所需安裝條件，再告知顧客是否可以購(gòu)買及購(gòu)買須知。都顧客來(lái)說(shuō)即消除了未見(jiàn)實(shí)物購(gòu)買后不能安裝的顧慮又能滿足不出住宿購(gòu)買、安裝一步到位的便捷。這對(duì)現(xiàn)代人群尤其是洗碗機(jī)的主要消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的吸引力。

推廣方式互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化。

隨著家電類主流消費(fèi)人群的變化，他們的認(rèn)知、生活態(tài)度、購(gòu)買習(xí)慣都已經(jīng)和上一輩人產(chǎn)生了嚴(yán)肅的分歧，而以這些人為首的市場(chǎng)似乎也對(duì)傳統(tǒng)家電行業(yè)的推廣產(chǎn)生了抗體。洗碗機(jī)作為一個(gè)新型行業(yè)的發(fā)展，不止是學(xué)會(huì)培育市場(chǎng)、教育消費(fèi)者，還應(yīng)該是適應(yīng)。適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)群體，以他們能接受的方式進(jìn)行推廣。

社交媒體的大爆發(fā)讓所有的營(yíng)銷方式變的活潑、年輕化。傳統(tǒng)家電也紛紛轉(zhuǎn)型投入到這類事業(yè)中。如何討好80、90人群，如何吸引他們的目光成為營(yíng)銷方案的關(guān)鍵詞。洗碗機(jī)的使用者有獵奇使然、有生活需求、有盲目崇拜，但這群人，必定是愿意接受新事物、對(duì)優(yōu)質(zhì)生活渴望程度之深、更愿意為自身謀求生活福利。所以在對(duì)于這群人的營(yíng)銷手段上，我們可以通過(guò)更加生活化、場(chǎng)景化、娛樂(lè)化的方式，以符合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)特質(zhì)的，滿足消費(fèi)者心理的內(nèi)容，以更有趣、更好玩的方式呈現(xiàn)出來(lái)。我們需要對(duì)他們講述的是一種生活態(tài)度，是一種生存理念。在市場(chǎng)選擇產(chǎn)品的同時(shí)，讓產(chǎn)品緊貼時(shí)代，作永不落伍的潮品。讓產(chǎn)品從需求成為一種標(biāo)志，從試用變成必需。

將洗碗機(jī)打造成為中國(guó)廚房必需品勢(shì)在必行，而這我們?cè)鐝姆教巯赐霗C(jī)的產(chǎn)品研發(fā)和推廣方式中看出了端倪。不為生活所累，真正享受生活，讓這些解放人類雙手的好產(chǎn)品開(kāi)啟中國(guó)另一個(gè)樂(lè)享時(shí)代。（責(zé)編趙志偉）