我國商業(yè)銀行中高端客戶關(guān)系管理研究——以中國銀行為例

張　凱

（香港浸會大學(xué)，香港999077）

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我國商業(yè)銀行中高端客戶關(guān)系管理研究——以中國銀行為例

張凱

（香港浸會大學(xué)，香港999077）

摘要：隨著我國金融業(yè)的全面開放，國內(nèi)外銀行業(yè)都瞄準(zhǔn)了個人中高端客戶?！岸朔▌t”也說明約占客戶總量20%的個人中高端客戶提供的利潤約占銀行總利潤的80%。這個利潤點的競爭相當(dāng)激烈。而在如今這種情形下，要取得金融競爭的持續(xù)優(yōu)勢，必須加強(qiáng)對個人中高端客戶關(guān)系的有效管理，進(jìn)而留住這部分客戶，提高銀行自身在市場競爭中的地位。本文以中國銀行的中高端客戶為研究對象，對中國銀行的中高端客戶關(guān)系的管理機(jī)制進(jìn)行了分析，并提出一些對策建議，以期為中國銀行及為其他國有銀行中高端客戶業(yè)務(wù)的快速發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；個人中高端客戶；客戶關(guān)系管理

一、中國銀行的客戶關(guān)系管理機(jī)制

1、以客戶為中心的理念與企業(yè)文化

中國銀行成立初期，是以產(chǎn)品為中心，隨著時間的推移，中國銀行逐步轉(zhuǎn)向以市場為中心，形成了以服務(wù)客戶為中心的經(jīng)營方式。同時，中國銀行不斷完善自己的制度、產(chǎn)品和服務(wù)，具體表現(xiàn)在以下兩個方面：一方面，在處理基本業(yè)務(wù)流程上不斷追求精簡化，讓客戶感受到產(chǎn)品和服務(wù)上的高效率、高質(zhì)量；另一方面，不僅拓展了信貸業(yè)務(wù)的廣度和深度，還通過一些中間業(yè)務(wù)來提高自身的優(yōu)勢達(dá)到增加盈利的目的。此外，中國銀行堅持服務(wù)質(zhì)量和管理制度的完善，全面執(zhí)行統(tǒng)一的增值服務(wù)資源配置原則，以保證持續(xù)的服務(wù)資源整合與共享。根據(jù)不同層級的客戶貢獻(xiàn)度，按一定比例配置服務(wù)費用，專項用于客戶的增值服務(wù)。同時，中國銀行總行為了更好地為客戶提供服務(wù)，成立了服務(wù)協(xié)調(diào)小組，確保服務(wù)配置與資源整合的有效執(zhí)行。

中國銀行上下統(tǒng)一認(rèn)同客戶關(guān)系管理的重要性，并將“以客戶為中心”的管理思想融入到企業(yè)文化中，成為公司戰(zhàn)略的一部分。表現(xiàn)在制定業(yè)務(wù)流程時能夠以客戶為中心，依據(jù)客戶需求，為客戶提供金融服務(wù)，滿足客戶不斷變化的需求。

2、以客戶為中心的實踐成果

（1）整合客戶信息的數(shù)據(jù)庫。在中國銀行進(jìn)行個人中高端客戶關(guān)系管理的初期，信息存儲比較分散，銀行各網(wǎng)點對各種指標(biāo)的統(tǒng)計和使用也各不相同，致使一些重要的客戶資料無法完全通過數(shù)據(jù)庫來實現(xiàn)整合。隨著對個人中高端客戶關(guān)系管理的重視，中國銀行開始重視銀行客戶信息數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，把客戶的信息按照一定的規(guī)則進(jìn)行分類歸納整理，形成以客戶為中心的管理系統(tǒng)。目前，中國銀行在利用信息技術(shù)對客戶信息數(shù)據(jù)的分析和處理上取得了很大進(jìn)步，對借記卡和信用卡用戶已經(jīng)完成了資料入庫登記處理工作，其他業(yè)務(wù)也取得了一定的效果?？梢娭袊y行對客戶信息資料的收集、分析、整合的綜合能力逐步提升。

（2）網(wǎng)絡(luò)化與信息化程度。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)初期，中國銀行各系統(tǒng)之間聯(lián)系相對獨立，內(nèi)部信息比較分散，關(guān)于客戶的相關(guān)信息不能完全實現(xiàn)相互共享，易造成客戶信息被個別業(yè)務(wù)員或客戶經(jīng)理掌控，對整個銀行維護(hù)客戶的穩(wěn)定性方面存在極大的威脅隱患，不利于銀行持續(xù)發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，中國銀行逐步實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化和信息的現(xiàn)代化，能夠?qū)︺y行內(nèi)部系統(tǒng)分散的信息進(jìn)行共享；能夠?qū)⑿刨J臺賬系統(tǒng)、賬務(wù)處理系統(tǒng)、市場調(diào)查系統(tǒng)等進(jìn)行有機(jī)整合；在信息建設(shè)和存儲方面，已經(jīng)有了全面的信息中心，便于優(yōu)化管理；各網(wǎng)點的信息數(shù)據(jù)中心相互連接，更加方便業(yè)務(wù)信息的快速傳遞與交流。

中國銀行在信息技術(shù)上的不斷更新升級，為實現(xiàn)個人中高端客戶關(guān)系管理提供了一個優(yōu)化的內(nèi)部運作模式。通過建立這樣一個統(tǒng)一的內(nèi)部信息系統(tǒng)，能為銀行決策者做出正確、有效的決策提供必要的理論和數(shù)據(jù)支撐。

（3）不斷完善的服務(wù)機(jī)制。中國銀行建立了一套全面的分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，能夠在對客戶信息搜集和整理的基礎(chǔ)上，對客戶進(jìn)行分層管理，最終根據(jù)客戶的需求提供不同的服務(wù)和產(chǎn)品。其中有為私人銀行客戶提供“1名私人銀行家+1組投資顧問專家+1個全球集團(tuán)服務(wù)平臺”的“1+1+1”服務(wù)模式，提供子女教育、法律稅務(wù)咨詢以及全球范圍內(nèi)的貴賓登機(jī)、醫(yī)療、商務(wù)、代購等增值服務(wù)，此外還竭力打造“中銀私享薈”精英聚首高地，提供紅酒品鑒、藝術(shù)品收藏、私人飛機(jī)及游艇等特殊服務(wù)；并且在國內(nèi)27個城市為私人銀行客戶提供全方位一站式服務(wù)。

二、中國銀行在中高端客戶關(guān)系管理中的“四個缺位”

1、日常維護(hù)

在部分國外銀行，他們對客戶的服務(wù)是全程的，目的是能及時充分地了解客戶的需求及意見，以便調(diào)整自身的發(fā)展方向；而對于中國銀行而言，客服人員多限于在銀行各網(wǎng)點向客戶推薦產(chǎn)品和提供服務(wù)。而客戶在對產(chǎn)品使用過程中有任何問題并不能得到及時的售后指導(dǎo)，反觀之，產(chǎn)品設(shè)計者也不能得到真實可靠的市場反饋，導(dǎo)致銀行的產(chǎn)品改良和升級的渠道較少?？梢?，客戶經(jīng)理制雖然建立起來，但其真正的功效還沒得到完全發(fā)揮。

2、綜合服務(wù)

從近些年中國銀行的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，仍以傳統(tǒng)的保守業(yè)務(wù)為主，應(yīng)該積極發(fā)展中間業(yè)務(wù)和理財業(yè)務(wù)為主，保持傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為輔的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。如果只注重提供傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)，而不關(guān)注綜合服務(wù)，并不利于自身的可持續(xù)發(fā)展。只有發(fā)展新型產(chǎn)業(yè)，以理財為核心，帶動業(yè)務(wù)的發(fā)展，才能改變現(xiàn)在的局面。

此外，中國銀行的服務(wù)理念是售前、售中服務(wù)強(qiáng)，而售后服務(wù)弱；客戶對其服務(wù)的滿意指數(shù)體現(xiàn)在服務(wù)過程中；銀行與客戶的忠誠度服務(wù)只是營銷關(guān)系；銀行與客戶之間是一種客戶關(guān)系。對比來看，國外銀行的服務(wù)理念是以客戶為中心提供全程跟蹤服務(wù)；客戶對其服務(wù)的滿意度體現(xiàn)在產(chǎn)品使用的全過程；銀行與客戶的忠誠度服務(wù)強(qiáng)化了客戶個人價值的認(rèn)同，強(qiáng)調(diào)客戶價值的實現(xiàn)；銀行與客戶之間的關(guān)系是一種朋友關(guān)系。所以，國外的服務(wù)理念更有利于銀行與客戶之間建立長期良好的客戶關(guān)系，保持長久的業(yè)務(wù)往來。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新

銀行個人中高端客戶流失的內(nèi)部原因主要來自于銀行自身，即銀行理財產(chǎn)品吸引力不足，體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品體系等方面的不合理：銀行推出的針對中高端客戶的獨有專屬理財產(chǎn)品與普通客戶所能購買的理財產(chǎn)品區(qū)別不大；以不同幣種向個人中高端客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)；以理財產(chǎn)品或者產(chǎn)品組合為主，相對于客戶在投資房地產(chǎn)、藝術(shù)品、古玩收藏等需求上，銀行產(chǎn)品的可選性就偏低；而且其投資渠道也比較單一，在資產(chǎn)投資、保管、信托等方面應(yīng)用不夠廣泛。

4、工具使用

目前，中國銀行對客戶關(guān)系管理的研究和開發(fā)某種程度上說只是將國外成型的客戶關(guān)系管理軟件產(chǎn)品進(jìn)行簡單漢化后加以迅速應(yīng)用，未完全根據(jù)國內(nèi)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，更忽視了其重要的精髓部分——管理方法和管理思想。雖然中國銀行在管理上都配置了相應(yīng)的技術(shù)設(shè)備，對信息進(jìn)行快捷智能的管理，也培養(yǎng)和儲備了專業(yè)的技術(shù)人才，但其僅僅是把客戶管理放在核心業(yè)務(wù)以外，甚至作為單個的個體系統(tǒng)存在，沒有在整個銀行體系中運行；只是發(fā)揮了簡單的客戶檔案的收集和查詢等功能，沒有充分利用軟件數(shù)據(jù)去深度挖掘，聯(lián)系不同層次的中高端客戶數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性；沒有完善以客戶為標(biāo)識的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫建設(shè)。這些導(dǎo)致客戶信息是不完整不連續(xù)的，造成在中高端客戶數(shù)據(jù)的挖掘、收集、分析上出現(xiàn)以偏概全和失真的問題，最終不能準(zhǔn)確地把握客戶的需求，導(dǎo)致市場定位不準(zhǔn)。

三、加強(qiáng)中國銀行中高端客戶關(guān)系管理的對策

1、加強(qiáng)與中高端客戶關(guān)系的日常維護(hù)

首席客戶經(jīng)理應(yīng)與所在范圍內(nèi)的中高端客戶保持頻繁的通信聯(lián)系，定期拜訪中高端客戶群。對于更高級別的客戶，應(yīng)該配備專人專屬的客戶經(jīng)理或者顧問，并且專屬客戶經(jīng)理或財富顧問應(yīng)對中高端客戶的流失、維護(hù)、提升承擔(dān)第一責(zé)任。另外，強(qiáng)化服務(wù)跟蹤，全程的跟蹤服務(wù)包含了向中高端客戶提供銀行產(chǎn)品、提供輔助服務(wù)、追蹤客戶滿意度、跟蹤客戶意見，同時，從售前、售中、售后三個階段緊密聯(lián)系中高端客戶，以便及時地改善服務(wù)，必要時也可上門維護(hù)，時刻表示出對中高端客戶群的重視。重視情感維護(hù)，與客戶始終保持友好關(guān)系：邀請中高端客戶參加一些酒會、年會等活動；做好日常綜合金融服務(wù)工作；節(jié)假日和產(chǎn)品發(fā)布的最新信息也要最先發(fā)布；對其所投資的業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)情況要定時發(fā)送，對贖回和購買理財產(chǎn)品給予適時建議；推薦使用非金融專屬增值服務(wù)等深化客戶維護(hù)；及時掌握中高端客戶的需要和愛好；為客戶進(jìn)行財務(wù)診斷，提供單筆投資規(guī)劃、資產(chǎn)配置建議和綜合投資規(guī)劃等。

2、不斷開拓市場業(yè)務(wù)，優(yōu)化綜合服務(wù)格局

中國銀行可根據(jù)市場需求情況，成立公司業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)等部門，針對不同類型的業(yè)務(wù)開展對應(yīng)的市場調(diào)查、產(chǎn)品銷售及追蹤服務(wù)。同時，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃C合業(yè)務(wù)為主，形成獨具特色的格局。20世紀(jì)90年代后，中國銀行逐步開發(fā)代收代付、銀行卡、國際業(yè)務(wù)、咨詢、客戶資金管理等非信貸業(yè)務(wù)，在銀行總收入中非利息收入的比重逐年攀升。故在年度考核中，中國銀行加大對銀行卡、國際業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)的考核力度，降低傳統(tǒng)的存款和信貸所占比重。通過發(fā)展銀行綜合業(yè)務(wù)，大力提升個人中高端客戶理財業(yè)務(wù)，使其成為新的經(jīng)濟(jì)增長點。

3、堅持品牌的特色建設(shè)，加快互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新

推進(jìn)特色突出、權(quán)益豐富的信用卡產(chǎn)品體系建設(shè)，圍繞中高端、商旅、跨境、消費金融、互聯(lián)網(wǎng)五類重點客戶群，推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品和特色產(chǎn)品，以滿足客戶多元化的信用消費需求；為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展步調(diào)，推進(jìn)移動支付發(fā)展戰(zhàn)略，完善定制化支付服務(wù)內(nèi)容，大力發(fā)展在線支付、虛擬支付、快捷支付，完善微信、APP客戶端等移動互聯(lián)服務(wù)模式，提供隨時隨地隨心的支付服務(wù)，并優(yōu)化網(wǎng)銀、線上線下融合的個人客戶綜合服務(wù)；不斷開拓海內(nèi)外一體的全球優(yōu)惠商戶網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)消費金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展，實現(xiàn)客戶“樂游樂購樂享”。

4、強(qiáng)化和升級管理工具的設(shè)計和運用，重視員工培訓(xùn)

從商業(yè)銀行自身的角度講，對客戶管理軟件的開發(fā)和升級都需要各個部門多方面的配合。軟件系統(tǒng)的設(shè)計是實施管理的重中之重，關(guān)系到銀行對客戶群的需求是否能達(dá)到有效的分析和調(diào)查目標(biāo)，包括清楚地知道客戶的需求、滿意度、忠誠度，以便對不同層次的客戶進(jìn)行識別，研究不同層次的客戶在購買行為、生命周期、產(chǎn)品差別化等方面的特點。與此同時，商業(yè)銀行還應(yīng)站在客戶的立場上對自身的業(yè)務(wù)進(jìn)行審查，找出缺陷并實施有效地改進(jìn)；能夠有效地運用現(xiàn)代化的信息技術(shù)，將各個獨立的業(yè)務(wù)進(jìn)行有效地整理和結(jié)合，形成一個統(tǒng)一的信息平臺。另外，著重對分析人員和高層管理人員進(jìn)行決策支持，以便他們準(zhǔn)確、及時地掌握企業(yè)的經(jīng)營狀況，后期進(jìn)行持續(xù)地跟蹤和評估，根據(jù)變化的市場需求制定適宜的經(jīng)營方案，從而不斷地提升商業(yè)銀行的中高端客戶管理能力，增強(qiáng)銀行在整個金融市場的競爭力，擴(kuò)大市場占有率。

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（責(zé)任編輯：張瓊芳）