產品對位分析研究
——以地方小吃為例

趙　青，胡　敏

（青島理工大學，山東　青島　266520）

產品對位分析研究
——以地方小吃為例

趙青，胡敏

（青島理工大學，山東青島266520）

伴隨著我國改革開放后經濟社會的巨大變革和高速發(fā)展，餐飲行業(yè)也一直保持高速的增長，其中以肯德基、永和豆?jié){為代表的連鎖快餐業(yè)的發(fā)展較為引人矚目，學術界也進行了較多的針對性研究。各具特色的地方性大眾小吃的發(fā)展也是不可忽視的，有些種類已經遍布全國的大街小巷，成為承載那些為城市發(fā)展作出重要貢獻的流動人口的重要組成部分；眾多的地方性大眾小吃也帶有濃郁的傳統(tǒng)民俗色彩和地域特色，具有重要的文化研究價值；有些地方性大眾小吃在地域影響力不斷擴大和經營規(guī)模不斷增長的過程中，不可避免的遇到了品牌營銷和經營水平等方面的瓶頸。本文在對沙縣小吃、黃燜雞米飯、蘭州拉面這三大比較典型的地方性大眾小吃進行基礎性的對位分析研究的基礎上，發(fā)現現階段相關產業(yè)的一些問題，并就這些問題提出了自己的一些建議，以期對相關產業(yè)的研究產生一定的借鑒意義。

產品特點；營養(yǎng)價值；經營問題

一、地方性大眾小吃

1、概念區(qū)分

（1）地方性大眾小吃不同于快餐，它相比快餐有明顯的地域性、歷史性和民俗特征。當然，兩者之間在經營方面有一定的相似性，地方性大眾小吃的經營更多的要借鑒快餐的經營來發(fā)展。

（2）地方性大眾小吃不同于傳統(tǒng)小吃。一般來講，傳統(tǒng)小吃和地方性大眾小吃有一定比例的重合，但是地方性大眾小吃更加側重于制作的便捷性、工藝的公開性、取材的廣泛性、口味的普適性和價格的親民性。

2、特征解析

（1）地域性：本地起源、本地原料制作、本地原住民廣為接受和流傳。

（2）文化性：起源的歷史性、民俗性。

（3）獨特性：制作工藝、外形、結構及風味。

（4）大眾性：有一定的地域影響力和知名度。

二、三大典型產品相關要素的對位特征描述及共性分析

1、產品的起源

（1）沙縣小吃。沙縣小吃源遠流長，歷史悠久，起源自古代夏商周、晉、宋中原黃河流域華夏民族-漢族食文化，在民間具有濃厚的歷史文化基礎，尤以品種繁多、風味獨特和經濟實惠著稱，是中華飲食文化百花園中的一朵奇葩，早已享譽海內外。人們將沙縣譽為“小吃城”、“美食城”。說到沙縣小吃的起源，不得不提到一個地方，那就是地處沙縣西北部、距城關44公里的夏茂鎮(zhèn)，這里是沙縣小吃的發(fā)源地?！吧晨h小吃第一人”——61歲的沙縣小吃業(yè)同業(yè)公會副會長樂相森透露，20世紀80年代末90年代初，波及城鄉(xiāng)的沙縣民間標會倒會風波，逼迫外出謀生的夏茂鎮(zhèn)農民點燃了沙縣小吃的星星之火。外出的沙縣人做小吃還債，結果經營不錯，一傳十、十傳百，帶動更多的人出去。1992年該鎮(zhèn)走出1000農民，基本都變成小吃業(yè)主。如今，夏茂鎮(zhèn)有1.3萬人在外從事小吃業(yè)，年收入達1.5億多元，被稱為“夏茂現象”。

（2）蘭州拉面。坊間傳說，蘭州牛肉面起源于唐代，但已無法考證。目前有史料記載的是蘭州牛肉面始于清朝嘉慶年間，系東鄉(xiāng)族馬六七從河南省懷慶府清化人陳維精處學成帶入蘭州的，經后人陳和聲、馬寶子等人以“一清（湯）二白（蘿卜）三紅（辣子）四綠（香菜蒜苗）五黃（面條黃亮）”改進，統(tǒng)一了蘭州牛肉面的標準。

（3）黃燜雞米飯。黃燜雞米飯又叫香雞煲，是源自山東省濟南市天橋區(qū)的漢族傳統(tǒng)名吃，屬于魯菜系。1927年，濟南府魯菜名店"吉玲園"名廚云集，佳肴迭出，紅極一時，各商富賈，達官顯貴紛至沓來。其招牌菜"百草黃燜雞”更是深受時任山東省主席韓富榘的喜愛，他曾為此賞銀三十塊，并稱贊說：“此雞匠心獨運，是上品之上，當為一絕?！敝簏S燜雞的絕密配方隨著其主廚流落到民間，他的后代將其作為傳家寶一代一代繼承了下來。

2、產品特點

（1）沙縣小吃。沙縣小吃經濟實惠，物美價廉，綠色健康，品種繁多，各式各樣的沙縣當地小吃給顧客帶來了味覺的享受。

（2）蘭州拉面。它以“湯鏡者清，肉爛者香，面細者精”的獨特風味和“一清二白三紅四綠五黃”，一清（湯清）、二白（蘿卜白）、三紅（辣椒油紅）、四綠（香菜、蒜苗綠）、五黃（面條黃亮）為特點。

（3）黃燜雞米飯。該小吃色香味美，口感鮮嫩透味不粘膩，香味濃郁。無論口感、視覺、色澤都屬上品，令人回味無窮，百吃不厭。雞肉選材鮮嫩三黃雞雞腿肉，做出的黃燜雞嫩滑多汁，汁味和香味浸入雞肉內部，色澤均勻。用土制砂鍋燒制，砂鍋內沸騰，香氣直入鼻中，雞塊滾燙，色度與亮度均呈現絕佳狀態(tài)。

3、發(fā)展現狀

（1）沙縣小吃。沙縣小吃產業(yè)發(fā)展項目在中央、省、市領導的關心和有關部門的支持下，得到迅速發(fā)展。眼下“沙縣小吃”的翡翠餃、水果塔、菊花酥、雙色馬蹄糕等63個品種被認定為“福建名小吃”，而扁肉、燒麥、芋包、包心豆腐丸等43個聞名遐邇的品種被認定為“中華名小吃”。2003年，沙縣被中國飯店協(xié)會授予“中國小吃之鄉(xiāng)”稱號。2006年11月14日，沙縣接受了中國烹飪協(xié)會關于“中國小吃文化名城”的認定。

（2）蘭州拉面。2013年粗略統(tǒng)計，蘭州市有牛肉面館1200家左右，規(guī)模巨大。蘭州牛肉拉面發(fā)展步伐不斷加快，經營品種日益豐富，經營網點大幅增長，品牌形象顯著提升，呈現出區(qū)域飲食特色與現代餐飲產業(yè)相融合的發(fā)展趨勢。值得一提的是，蘭州牛肉拉面、北京全聚德烤鴨和天津狗不理包子都是國家確定的中式三大快餐試點推廣品種。同時，蘭州牛肉拉面也被譽為“中華第一面”。

（3）黃燜雞米飯。2010年以來，黃燜雞米飯幾乎每天都有新的店面加盟。當眾多的黃燜雞米飯店鋪匯聚了無數的食客留戀忘返，發(fā)展速度讓人驚嘆不已。

4、共性分析及現階段發(fā)展的一些問題

沙縣小吃、蘭州拉面、黃燜雞米飯都是有一定歷史并帶有濃郁的地域和民俗特色的風味小吃。三者雖然在起源的年代、地域特色、產品形式和風味以及發(fā)展模式上有所不同，但是都成為了現階段影響范圍較大、知名度較高、大眾消費者比較認同的地方性大眾小吃。經過對其共性的分析了解產業(yè)的特點，發(fā)現現階段的一些問題，對保護地方性大眾小吃身上的傳統(tǒng)文化烙印，促進這個產業(yè)的健康發(fā)展具有重要的意義。

（1）共性。一是有著深厚的文化底蘊。三種產品均歷史悠久，源遠流長，在民間具有濃厚的歷史文化基礎和地方文化特色；二是有著廣闊的市場空間。年輕白領、大學生、外來務工人口等等，這些都是其主要的消費者；三是有著傳統(tǒng)的特色。三種產品無論在制作工藝還是在產品特點等方面均有各自顯著的、不同于彼此的特色。

（2）發(fā)展存在的問題。在現階段，三種典型的地方性大眾小吃都遇到了不同程度的發(fā)展瓶頸。行業(yè)整體上存在散、小、個體或家庭經營、經營理念落后、服務不規(guī)范、產品質量和衛(wèi)生問題較多，社會環(huán)境影響、行業(yè)自律和政府引導力量不足等問題。

一是連鎖經營滯后，規(guī)模效應不足。小規(guī)模、低水平、低附加值的攤販式經營，缺乏通過現代企業(yè)建制，使企業(yè)向外擴張的能力薄弱。其經營內容、經營水平、經營手段、盈利能力、服務標準和服務規(guī)范相比于趨于標準化的快餐業(yè)來說還有很大的差距。這種差距靠每個個體經營者努力是無法縮小的。

二是低層次的小商販式經營導致了面店環(huán)境衛(wèi)生不盡人意、不遵守衛(wèi)生標準、缺乏服務標準、管理不嚴格等現象較為頻繁。這樣的行業(yè)結構、企業(yè)實力與現代快餐行業(yè)的品牌和經營優(yōu)勢差距很大。

隨著人們生活水平的提高，對衛(wèi)生、食品安全、就餐環(huán)境的追求將使目前的低層次經營模式不堪一擊。企業(yè)經營意識停留于謀生、養(yǎng)家的層次上，守業(yè)意識濃厚，小本微利、保攤為家，缺乏向外擴張、發(fā)展的意識和理念，不能從現代企業(yè)經營和競爭的角度對待發(fā)展問題，缺乏擴張后的管理能力。如果這些地方性大眾小吃的經營者不提升自身競爭力，那么未來蘭州拉面可能是德州拉面，眾多的飲食文化瑰寶就有可能喪失其厚重的歷史文化積淀。

三是行業(yè)統(tǒng)一化發(fā)展程度低，山寨嚴重，原料供應市場不規(guī)范。雖然現階段沙縣小吃、蘭州拉面、黃燜雞米飯充斥著大街小巷，但是誰也不能確定到底哪家才是真正地道正宗的。在原材料的配送供應方面，部分地區(qū)存在地方黑惡勢力強行壟斷等現象，嚴重影響了地方性大眾小吃的口碑以及經營者的利益。

四是行業(yè)研究薄弱，政府引導不完全到位。沙縣小吃的政府引導比較到位，相比較而言，其他兩種產品的政府引導就有點不到位，其政府應當向沙縣小吃政府學習，合理引導各自地方特色小吃提高自身的經營管理、服務技巧、服務態(tài)度等適應市場的需求，改變陳舊的管理模式，向規(guī)?；l(fā)展。同時注重發(fā)揮自己的特色和文化因素，規(guī)范市場秩序等。

三、相關建議

在經營方面，地方性大眾小吃有很多方面需要向快餐行業(yè)靠攏或結合。例如我國傳統(tǒng)的豆?jié){油條已經加入肯德基早餐，北京的IT青年采用互聯(lián)網營銷成功創(chuàng)業(yè)賣肉夾饃，都給現有的地方性大眾小吃經營者提供了很好的示范。

在形成產業(yè)化的基礎上積極進行對外擴張，要充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，提高自身的經營素質與水平，改進管理手段，提高行業(yè)形象，獲得行業(yè)附加值和盈利能力的提高。

標準化規(guī)范行業(yè)，通過連鎖加盟進一步擴大影響區(qū)域，打破單打獨斗的局面，利用規(guī)模效應帶動相關產業(yè)的發(fā)展（比如專用碗生產及清洗、蔬菜配送、旅游接待甚至相關文化產業(yè)的發(fā)展）。

政府加強扶持與管理。在一個弱小的行業(yè)發(fā)展上，政府應該起到關鍵的作用。首先，政府應該在意識上重視地方性大眾小吃的文化意義，在產業(yè)發(fā)展方向上提供政策支持。其次，每個產品都是各自的地方文化標志，政府應該加強品牌宣傳，提升其品牌競爭力。最后，政府應規(guī)范市場秩序，市場的有序運行是行業(yè)健康發(fā)展的前提條件。

[1]鄺鴻：現代市場營銷大全[M].經濟憐理出版社，1990.

[2]李倩茹、李培亮：品牌營銷實務[M].廣東經濟出版社，2004.

[3]朱春貴、楊警蓄：提升品牌形象[J].市場研究，2005（7）.

（責任編輯：郭亞娟）