沖突2：為什么護(hù)膚品在萎縮，化妝品在上升？

文 /葉茂中

沖突2：為什么護(hù)膚品在萎縮，化妝品在上升？

文 /葉茂中

年輕人越來(lái)越喜歡購(gòu)買彩妝、面膜這種能讓皮膚狀態(tài)瞬間變好的產(chǎn)品。千禧一代更想要立竿見(jiàn)影的效果，而不是為未來(lái)做長(zhǎng)久打算。

上篇提及左腦被稱為理性腦，右腦被稱為感性腦。那么什么時(shí)候必須滿足左腦的沖突，什么時(shí)候必須滿足右腦的沖突，什么時(shí)候同時(shí)解決兩者之間的沖突，就成為品牌營(yíng)銷的重要課題！

啟程的是產(chǎn)品,抵達(dá)的是品牌

當(dāng)我們面臨消費(fèi)者時(shí)，不僅要判斷消費(fèi)者是誰(shuí)，更要判斷清楚消費(fèi)者在什么時(shí)間面臨什么沖突。

產(chǎn)品解決短期沖突——直面產(chǎn)品時(shí)，要放大產(chǎn)品的利益點(diǎn)，食物就必須拍得誘人，健康就必須科學(xué)地展示依據(jù)；首飾就必須精致；洗發(fā)水的廣告中頭發(fā)就該長(zhǎng)、順、亮……

品牌解決長(zhǎng)期沖突——和消費(fèi)者進(jìn)行靈魂溝通的時(shí)候，就要洞察人內(nèi)心的沖突，要長(zhǎng)久持續(xù)地和消費(fèi)者保持溝通，品牌必須有內(nèi)核，有精神價(jià)值……

品牌是一個(gè)商品透過(guò)消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。因此，啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的則是品牌。消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品而和你產(chǎn)生關(guān)系，因?yàn)槠放贫鴲?ài)上你的產(chǎn)品。

該產(chǎn)品發(fā)力的時(shí)候，就放大產(chǎn)品；該品牌發(fā)力的時(shí)候，就讓品牌散發(fā)光芒；但物質(zhì)和精神更該是完美的組合體，才能解決消費(fèi)者左腦和右腦的沖突，完整地占領(lǐng)消費(fèi)者的口袋和腦袋。

產(chǎn)品真相

產(chǎn)品真相必須是和消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求緊密聯(lián)系的具體功能屬性，你要發(fā)現(xiàn)和洞察那個(gè)最關(guān)鍵點(diǎn)即利益點(diǎn)。

同時(shí)，產(chǎn)品真相必須是能被消費(fèi)者識(shí)別并被仔細(xì)和清楚地表達(dá)。

2003年葉茂中策劃的雅客糖果，通過(guò)雅客V9產(chǎn)品的推廣，在短短一年時(shí)間內(nèi)將企業(yè)銷售額從6000萬(wàn)元提升到了8個(gè)億，成為中國(guó)糖果行業(yè)的黑馬和領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。

為什么雅客V9能給企業(yè)創(chuàng)造銷量的奇跡？

因?yàn)樵诜堑渲蟮闹袊?guó)消費(fèi)者，對(duì)維生素的認(rèn)知已經(jīng)被普及，補(bǔ)充維生素可以提高免疫力的觀念已經(jīng)形成，而糖果品類中當(dāng)時(shí)沒(méi)有一個(gè)品牌以“補(bǔ)充維生素”為訴求，這就給雅客在物質(zhì)層面形成差異化帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

正是非典帶來(lái)的機(jī)會(huì)，為雅客V9帶來(lái)了新的消費(fèi)者沖突：吃糖不健康 VS 補(bǔ)充維生素。

在洞察了這個(gè)機(jī)會(huì)以后，我們首先在當(dāng)時(shí)雅客800多個(gè)產(chǎn)品品種中選中了滋寶水果夾心糖（水果夾心糖中有維生素呀），并改名為雅客V9（直接在產(chǎn)品名中體現(xiàn)產(chǎn)品物質(zhì)屬性），重新設(shè)計(jì)包裝（最能體現(xiàn)維生素和健康的橙色）。

在這些基礎(chǔ)上，“2粒雅客V9，補(bǔ)充人體所需的9種維生素”，雅客V9的產(chǎn)品訴求自然而然就誕生了。

這個(gè)訴求挺長(zhǎng)的，好像也不容易記憶，但你聽(tīng)了，能聽(tīng)得懂嗎？哦，懂了，這就對(duì)了。產(chǎn)品訴求就是要與消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的差異化，既然是溝通，講人話就夠了。

品牌真相

品牌真相是可以喚起消費(fèi)者心中潛在渴望的有溝通力的內(nèi)涵，和消費(fèi)者建立更深層次的關(guān)聯(lián)，在“思想、心靈和精神”上形成共鳴，它來(lái)源于產(chǎn)品但又必須高于產(chǎn)品本身的屬性。

在很多美國(guó)大片中，我們會(huì)經(jīng)?？吹竭@樣一個(gè)場(chǎng)景：一群人高高地坐在哈雷摩托車的皮革座上，聽(tīng)著引擎發(fā)動(dòng)時(shí)巨大的咆哮聲，穿著厚厚的黑皮夾克、牛仔靴，臉上呈現(xiàn)出驕傲的神采，仿佛置身于天堂。

為什么在哈雷摩托車上騎行會(huì)有如此的享受？

答案并非是哈雷的速度比火箭更快，或者它的引擎比我們的長(zhǎng)城更堅(jiān)固，而是哈雷已經(jīng)成為他們的一種特殊體驗(yàn)，一種獨(dú)特的生活態(tài)度和行為，一種非凡的生活方式?！斑@不是目的地，它是一場(chǎng)旅行”，對(duì)于哈雷迷來(lái)說(shuō)，騎行哈雷到達(dá)目的地并非是最重要的，而是在于騎行哈雷本身。這就是精神的力量，這就是品牌的真相。

產(chǎn)品解決左腦的沖突，要短、憑、快

以左腦的認(rèn)知為基礎(chǔ)的沖突，多建立在理性的認(rèn)知上，你必須正面且自信地給到一個(gè)“Why”的合理解釋，在回答的同時(shí)必須滿足以下要求：

短：強(qiáng)刺激，短時(shí)間內(nèi)幫助消費(fèi)者做決策；

憑：憑什么，給個(gè)購(gòu)買理由吧；

快：快速打消消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的沖突，快速下單，快速?zèng)Q策。

美國(guó)快餐店Shake Shack在2000年還是麥迪遜公園的一家熱狗攤，2015年已經(jīng)在全美擁有66家店，Shake Shack的老板丹尼·梅爾（Danny Meyer）被譽(yù)為餐飲界鬼才。

丹尼·梅爾（Danny Meyer）厭倦了麥當(dāng)勞似的快餐文化，在規(guī)?；倪M(jìn)程中，也始終無(wú)法擺脫本地快餐連鎖巨頭的壓制。但隨著健康意識(shí)的崛起，老板洞察到消費(fèi)者對(duì)于快餐和健康之間的沖突，決定改變“街邊攤”的命運(yùn)，用米其林的標(biāo)準(zhǔn)重新定義快餐，解決消費(fèi)者左腦的沖突。

但是，我們都明白快餐和健康之間的沖突，是無(wú)法從根本上解決的。因此，Shake Shack要做的是“看起來(lái)很健康”的漢堡，稍稍緩解了消費(fèi)者在大口吃漢堡時(shí)的罪惡感。

Shake Shack宣稱采用100%未用抗生素的安格斯牛肉，再配上獨(dú)門調(diào)味醬，做了最大限度的配方優(yōu)化。還推出了素食漢堡，主材料不是常見(jiàn)的豆蛋白而是蘑菇。一切都是為了“看起來(lái)更健康”!

的確，吃垃圾快餐，也不能有馬虎的態(tài)度，更要追求高端的食材和品質(zhì)——難道不打動(dòng)好吃的我們嗎？這就是在產(chǎn)品上，解決消費(fèi)者的沖突，讓消費(fèi)者放棄理性的健康選擇。

為了更直觀地解決“快餐”和“健康”之間的沖突，從視覺(jué)上就打消消費(fèi)者對(duì)快餐店不健康的認(rèn)知，Shake Shack更請(qǐng)來(lái)全球頂尖的設(shè)計(jì)師Paula Sche，將餐廳營(yíng)造出綠色和白色的自然氛圍，脫離了快餐的常規(guī)裝修，制造出高級(jí)正餐廳的幻覺(jué)。

各位看官，尤其在新產(chǎn)品上市，首先要洞察消費(fèi)者短期的沖突，臨門一腳很重要，刺激消費(fèi)者可以縮短購(gòu)買的路徑。

而不停地獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者，更可以刺激重復(fù)購(gòu)買的可能性——這也是有些公司用游戲的方式，不停刺激消費(fèi)者升級(jí)，有“贏得勝利”的欲望，解決了購(gòu)買時(shí)候面臨的沖突。

好比，對(duì)于運(yùn)動(dòng)人士，即便對(duì)健康和體型有再大的渴望，也總有想要偷懶的一時(shí)片刻，畢竟，在健身房揮汗如雨總是一件乏味的苦差。

最近紐約的一家叫作Asphalt Green的運(yùn)動(dòng)及娛樂(lè)中心，在其上東區(qū)分址（The Upper East Side GYM）推出了一種新式的AG6健身房。

AG6健身房?jī)?nèi)，墻面和地板上有很多數(shù)字、發(fā)光的燈圈，像是置身于游戲場(chǎng)，人們根據(jù)亮起的燈光而改變開(kāi)合跳、深蹲跳起、舉鐵的姿勢(shì)和落腳點(diǎn)，單臂劃船、側(cè)板、登山等各式俯臥撐，或是持球迅速投向亮起的燈圈……總之是將一切健身房常見(jiàn)的動(dòng)作都游戲化了，每次做對(duì)一個(gè)動(dòng)作，就感覺(jué)打怪升級(jí)一樣，通過(guò)光和聲音指導(dǎo)你“通關(guān)”，通關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)，刺激你越戰(zhàn)越勇，下次繼續(xù)再戰(zhàn)。

在乏味的重復(fù)運(yùn)動(dòng)中，稍稍加入了游戲的元素，就使得這家健身房賓客如云，續(xù)卡率一路攀升。

對(duì)于“贏”的欲望，戰(zhàn)勝了一切的沖突！

當(dāng)我們解決了消費(fèi)者第一沖突的時(shí)候，就立即投入到下一場(chǎng)沖突的戰(zhàn)役中吧，用游戲的方式，不停地升級(jí)、升級(jí)，刺激、刺激。

品牌解決右腦的沖突，要穩(wěn)、準(zhǔn)、狠

以右腦的認(rèn)知為基礎(chǔ)的沖突，多建立在感性的認(rèn)知上，你必須持久且自信地傳播“我是誰(shuí)”。在回答的同時(shí)必須滿足以下要求：

穩(wěn)（專注）：穩(wěn)定且持久地專注于尋找沖突，解決沖突，和核心沖突無(wú)關(guān)的一概不論。

準(zhǔn)（個(gè)性）：品牌越來(lái)越成為一對(duì)一的溝通方式，大眾傳播的基礎(chǔ)需要找到更小的入口，更小眾的市場(chǎng)作為“樣板”。

狠（極致）：你若端著，我必?zé)o感；你非極致，我怎感動(dòng)——這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品論，也成為品牌論的新起點(diǎn)，品牌是倒逼產(chǎn)品的不二法門，品牌若非極致，如何倒逼產(chǎn)品走向極致體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷進(jìn)化，消費(fèi)者的沖突也進(jìn)化到產(chǎn)品之外——社交、自我、宗教、精神、理念等等，能夠從思想甚至靈魂上和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，才是品牌能夠解決的沖突，也是能夠讓沖突轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)的唯一鑰匙。

高端冰激凌出售的肯定不是產(chǎn)品本身，哈根達(dá)斯解決了愛(ài)情的沖突，而夢(mèng)龍企圖洞察消費(fèi)者右腦其他尚未被解決的沖突：

把享受轉(zhuǎn)換成欲望，把寵愛(ài)自己轉(zhuǎn)換成釋放天性。夢(mèng)龍從品牌上給予消費(fèi)者小小的認(rèn)同感，從性感的角度出發(fā)，重新定義了消費(fèi)人群，讓消費(fèi)者在享受時(shí)稍稍降低了“發(fā)胖”的聯(lián)想，幻想吃夢(mèng)龍的時(shí)刻，正是自己散發(fā)性感的時(shí)刻。

美國(guó)高端的健身中心，追求的無(wú)不是高端大氣上檔次的面子訴求。但GYM卻反其道而行，他們洞察到對(duì)于這些高端人士，繁忙的工作節(jié)奏帶來(lái)的沖突就是：昂貴的年卡費(fèi)用和“萬(wàn)一不去了，不能退賠”之間的沖突。

文案：只要你想，不必假裝搬家便能解約。

是不是能立即打動(dòng)你做決策?。糠凑似饋?lái)很方便??！

而當(dāng)麥當(dāng)勞推出24小時(shí)的服務(wù)時(shí)，并不告訴你隨時(shí)來(lái)買吧，而是深情款款地告訴你：你們都還醒著，我怎舍得先睡？

你愛(ài)的麥當(dāng)勞，為了你的愛(ài)，24小時(shí)不打烊！是不是感動(dòng)了？是不是可以感動(dòng)之余，稍稍忘記一下福喜使用過(guò)期肉的陰影了。

像刀片一樣鋒利——解決沖突

不論是左腦需要，還是右腦需求，我們必須提供讓人印象深刻的解決方案，要像刀片割手一樣地在消費(fèi)者心智中，留下刻痕，甚至流血……

原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)楫?dāng)下的消費(fèi)者“要的，立即就要”；這就是選擇太多帶來(lái)的弊端，不需要珍惜，反正有很多備胎；沒(méi)有中間過(guò)程，都是極端的感情——深愛(ài)，極恨。我們沒(méi)有第二次機(jī)會(huì)留給他們深刻的印記，第一次接觸很可能就是最后一次機(jī)會(huì)，因此，一旦洞察明白沖突所在，就需要用極致的手段，提供解決方案。

在化妝品領(lǐng)域內(nèi)，彩妝的銷售越來(lái)越超越保養(yǎng)品的銷售，有市調(diào)顯示，相比投資昂貴的面霜，年輕人越來(lái)越喜歡購(gòu)買彩妝、面膜這種能讓皮膚狀態(tài)瞬間變好的產(chǎn)品。

2016年雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)截至3月31日的財(cái)季里，雅詩(shī)蘭黛和倩碧的護(hù)膚品銷售額下降了2.5%，而化妝品在MAC、Smashbox、Tom Ford的帶動(dòng)下增長(zhǎng)了7.3%。歐萊雅集團(tuán)的化妝品銷售額在2015年提高了10.9%，而護(hù)膚品的銷售額只提高了2%。根據(jù)歐睿國(guó)際的統(tǒng)計(jì)，2015年在美國(guó)市場(chǎng)，乳液、面霜等抗衰老產(chǎn)品的銷售只增長(zhǎng)了2%，達(dá)到36億美元。相比之下，化妝品的銷售額上漲了8%，達(dá)到51億美元。

“千禧一代更想要立竿見(jiàn)影的效果，而不是為未來(lái)做長(zhǎng)久打算?！毖旁?shī)蘭黛CEO Fabrizio Freda在一個(gè)采訪中說(shuō)，“現(xiàn)在30歲左右的人，每天的自拍比她們的媽媽那一輩一年拍的照還多，所以她們更關(guān)心皮膚當(dāng)下的樣子，而不是40歲時(shí)的樣子?！?/p>

為了解決這種沖突，美妝界給出“如刀片割手般”的解決方案就是——BB霜！不是粉餅勝似粉餅的偉大產(chǎn)品?！熬秃孟駴](méi)有化妝一樣”的產(chǎn)品訴求，不知讓其他去皺霜割讓了多少市場(chǎng)份額。

伴隨消費(fèi)者的年輕化，他們已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有耐心了?！皭?ài)，就要深愛(ài)；恨，就請(qǐng)快滾?！?/p>