促銷怎么玩，品牌才不受傷？

文 | 呂晨龍

促銷怎么玩，品牌才不受傷？

文 | 呂晨龍

促銷是傷品牌的，無(wú)論是折扣還是買贈(zèng)，過(guò)于頻繁的優(yōu)惠會(huì)成為消費(fèi)者心目中的常態(tài)，不僅會(huì)引起促銷疲勞，更有可能使品牌恢復(fù)原價(jià)后無(wú)人問(wèn)津。

在很多焦灼的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，促銷活動(dòng)已經(jīng)晉升為一種常態(tài)，“不促銷就不出貨”的產(chǎn)品不在少數(shù)。而深入一線后則發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的促銷活動(dòng)五花八門，雖然廣度足夠，但在深度上卻還有很大的提升空間。

給促銷一個(gè)理由，讓品牌不受傷

對(duì)促銷活動(dòng)稍有了解的朋友都知道，促銷是傷品牌的。無(wú)論是折扣還是買贈(zèng)，過(guò)于頻繁的優(yōu)惠會(huì)成為消費(fèi)者心目中的常態(tài)，不僅會(huì)引起促銷疲勞，更有可能使品牌恢復(fù)原價(jià)后無(wú)人問(wèn)津。為了解決這個(gè)問(wèn)題，很多品牌會(huì)主動(dòng)降低促銷頻率，或者通過(guò)買贈(zèng)取代折扣。這些措施的確有效，但是沒有抓住問(wèn)題的本質(zhì)。

促銷最重要的是要給消費(fèi)者一個(gè)優(yōu)惠的理由，使其信服，我們的低價(jià)是有原因的、是暫時(shí)的，而非常態(tài)的。

傳統(tǒng)的促銷一般會(huì)借助節(jié)日作為自己促銷的理由：春節(jié)大回饋啦、中秋團(tuán)圓價(jià)啦、國(guó)慶大優(yōu)惠啦，等等。有些品牌或店鋪會(huì)搞出一個(gè)“周年慶”，也算一種創(chuàng)新。

到了電子商務(wù)時(shí)代，杜撰節(jié)日蔚然成風(fēng)：天貓“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)、京東“6·18”購(gòu)物節(jié)、蘇寧“8·18”發(fā)燒節(jié)，等等。各種原創(chuàng)節(jié)日成為電商促銷強(qiáng)有力的噱頭，取得了不菲的成績(jī)。

而在上述兩種促銷理由之外，筆者發(fā)現(xiàn)了更多有趣的可能：

某些商超為了獲取信用卡里面的顧客個(gè)人信息，用以建立數(shù)據(jù)庫(kù)，會(huì)推出“刷卡95折”的活動(dòng)。

支付寶推廣初期，會(huì)和一些店鋪或賣場(chǎng)合作，推出“支付寶支付9折”的優(yōu)惠。

餓了么初期為了將流量從PC端引入移動(dòng)端，會(huì)推出“客戶端支付減免”的活動(dòng)。

我們很容易發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)惠手段最初的目的并不是促銷，而是培養(yǎng)某種消費(fèi)支付習(xí)慣或是收集顧客信息。但是細(xì)想一下，假如我們需要訂一份外賣，餓了么提供“客戶端支付減免”的活動(dòng)，而美團(tuán)沒有這個(gè)活動(dòng)，當(dāng)兩種訂餐方式對(duì)我們而言沒有任何區(qū)別的時(shí)候，我們會(huì)選哪家？這不就達(dá)到了促銷的目的嗎？

以上，我想說(shuō)明的是：促銷的理由未必限于節(jié)日或原創(chuàng)節(jié)日，我們應(yīng)該看到其中無(wú)限的可能性，促銷遠(yuǎn)未同質(zhì)化。

然而，并不是所有促銷理由的創(chuàng)新都是有積極意義的。我們?cè)趯ふ掖黉N理由的時(shí)候必須直指目的——讓消費(fèi)者從心底里接受我們促銷的暫時(shí)性與優(yōu)惠的特殊性。

無(wú)論是“刷卡95折”還是“支付寶支付9折”，都不會(huì)給人“賤賣商品”的感覺，我們很清楚商家打折的目的，也不會(huì)質(zhì)疑商家取消打折的決絕，消費(fèi)者切實(shí)感覺到“占了便宜”，品牌溢價(jià)并沒有受到損傷。

再舉個(gè)例子，家電下鄉(xiāng)。我認(rèn)為這種促銷活動(dòng)對(duì)品牌的傷害可以弱化到忽略不計(jì)。消費(fèi)者明白，是國(guó)家?guī)臀覊|了錢，當(dāng)國(guó)家政策結(jié)束時(shí)，我就必須原價(jià)購(gòu)買。品牌并沒有因此背負(fù)任何負(fù)擔(dān)。當(dāng)然，我們不能在國(guó)家政策上做文章，我只是提供這樣一個(gè)思路，我們可以尋找一些新的促銷理由，讓消費(fèi)者感受到促銷理由的客觀性與不可抗性，感受到是促銷降臨了商家而不是商家編造了促銷，感受到真真切切的優(yōu)惠，同時(shí)，適時(shí)更換促銷理由。這樣，品牌將不再因促銷而傷痕累累。

促銷不只是為了賣貨，促銷目的需細(xì)化

曾問(wèn)過(guò)一個(gè)促銷項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人：做促銷的目的是什么？他回答是賣貨。

我問(wèn)：除了賣貨呢？他說(shuō)，除了賣貨還是賣貨，不然做什么促銷。

雖然沒有和很多一線人員正面聊過(guò)這個(gè)問(wèn)題，但是我敢斷定，絕大多數(shù)人都是這個(gè)答案，這是從市場(chǎng)上絕大多數(shù)的促銷活動(dòng)中反映出來(lái)的。

促銷除了賣貨，還能為了什么呢？

從消費(fèi)者角度可以是為了吸引新顧客提高試用率，也可以是為了提高現(xiàn)有顧客的黏性；從商家的角度可能是為了清庫(kù)存，或者短時(shí)間內(nèi)獲得更多市場(chǎng)份額，再或者配合公關(guān)活動(dòng)打響知名度；從市場(chǎng)角度可能是為了通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)拖垮對(duì)手，餓了么不就是這么做的嗎？

不同的促銷目的，就要在促銷手段上予以整合性的配合。

當(dāng)你的產(chǎn)品擁有一群極為忠實(shí)的顧客，卻累于這群顧客規(guī)模實(shí)在有限而造成利潤(rùn)瓶頸的時(shí)候，提高試用率就成了促銷的首要任務(wù)。以吸引新顧客為目的的促銷活動(dòng)，打折一定是切忌的，如果折扣成為品牌的第一印象，那么你的品牌將很難翻身。買贈(zèng)或者搭售則是不錯(cuò)的選擇，但原則是：將你的產(chǎn)品作為贈(zèng)品或者與其他產(chǎn)品搭售的時(shí)候，一定要選取檔次相當(dāng)?shù)暮献鳟a(chǎn)品，同時(shí)再篩選出與你產(chǎn)品親和力比較高的產(chǎn)品，這樣成功率將提高很多。

需要強(qiáng)調(diào)的是，提高試用率的促銷活動(dòng)往往會(huì)吸引一些不受歡迎的顧客——廉價(jià)搜尋型顧客。這些顧客只買打折的產(chǎn)品，毫無(wú)忠誠(chéng)度可言，假如你的促銷力度足夠大直至無(wú)利可圖，那就要想辦法過(guò)濾掉這部分顧客。比如買一桶花生油加20元送一瓶?jī)r(jià)值50元的橄欖油。我們知道橄欖油是高端食油產(chǎn)品，對(duì)于價(jià)格敏感的廉價(jià)搜尋型顧客來(lái)說(shuō)，他們可能更愿意花20元買更多的菜籽油而非一瓶他們從來(lái)沒用過(guò)的橄欖油。這種活動(dòng)對(duì)他們沒有促銷意義，對(duì)于其他顧客就未必了。我們可以靈活運(yùn)用這種思路，設(shè)立閘門，過(guò)濾掉那些可能給我們帶來(lái)?yè)p失的顧客。

相反，當(dāng)你的品牌有很高的知名度，而顧客重復(fù)購(gòu)買率欠缺的時(shí)候，就需要靠促銷提高顧客黏性了。這種促銷活動(dòng)在形式上沒有很嚴(yán)格的限制，打折買贈(zèng)均可。最重要的原則在于要顯示出已有顧客與新顧客在優(yōu)惠上的差別。比如會(huì)員享受更大的折扣，享受非會(huì)員沒有的贈(zèng)品優(yōu)惠，或者獨(dú)享的配送、咨詢、售后等服務(wù)。你為現(xiàn)有顧客提供的優(yōu)惠未必要大放血，但是要獨(dú)享?！安换脊讯疾痪?，這里我們就需要靠“不均”來(lái)引發(fā)現(xiàn)有顧客作為你產(chǎn)品消費(fèi)者的優(yōu)越感。

如果是為了打響知名度，這樣的促銷活動(dòng)就比較靠近公關(guān)活動(dòng)了，通常也會(huì)作為公關(guān)活動(dòng)的配合部分展開。這樣的促銷活動(dòng)最重要的是趣味性和話題性，最好能夠在小范圍內(nèi)引起二次傳播。

至于清庫(kù)存、沖市場(chǎng)份額或者打擊對(duì)手，這樣的促銷往往會(huì)有很嚴(yán)重的副作用，控制好頻率和力度，減少對(duì)品牌的傷害是最重要的。這個(gè)問(wèn)題前文已經(jīng)說(shuō)過(guò)，不再贅述。

用定價(jià)解決促銷問(wèn)題

我這樣理解促銷的實(shí)質(zhì)：

一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格接受范圍為80—100元，這時(shí)候如果定價(jià)為100元，我們會(huì)丟掉愿意花80元的那部分顧客；定價(jià)為80元時(shí)，我們會(huì)丟掉20元的溢價(jià)、利潤(rùn)，以及品牌力。

這個(gè)時(shí)候，我們定價(jià)為100元，再在某些時(shí)段推出80元的促銷價(jià)，就可以了。

當(dāng)然，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，促銷可能已經(jīng)不是這個(gè)味道，愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)使促銷成了惡性競(jìng)爭(zhēng)的工具。

不過(guò)，我還是想分析一下從定價(jià)層面解決促銷問(wèn)題的一些可能。

這里有一個(gè)南方航空的案例。依舊是那個(gè)問(wèn)題，高昂的定價(jià)會(huì)帶來(lái)充足的利潤(rùn)，但是入座率過(guò)低浪費(fèi)了許多資源。如何兼顧那些慷慨的客戶與那些價(jià)格敏感型客戶呢？該航空公司將機(jī)票價(jià)格定得比較高，同時(shí)又提供了一些特價(jià)票。當(dāng)然，前者會(huì)獲得更好的配套服務(wù)，而后者，為了拉開兩種機(jī)票的差距，航空公司可能會(huì)在直達(dá)機(jī)票充足的情況下故意將你安排為轉(zhuǎn)機(jī)機(jī)票。

值得注意的是，轉(zhuǎn)機(jī)機(jī)票對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)可能也是一種負(fù)擔(dān)，轉(zhuǎn)機(jī)機(jī)票資源或許并不總比直達(dá)機(jī)票充足。但是為了創(chuàng)造價(jià)差帶來(lái)的服務(wù)差異，南方航空以退為進(jìn)，取得了很好的效果。

還有一個(gè)案例，就是電子商務(wù)中常用的“PSS銷售策略系統(tǒng)”。例如，一家網(wǎng)店進(jìn)購(gòu)了黑、白、藍(lán)三種T恤，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的銷售，黑、白色暢銷而藍(lán)色滯銷，當(dāng)銷量差距達(dá)到一定值后，PSS會(huì)自動(dòng)運(yùn)行，當(dāng)消費(fèi)者將藍(lán)色T恤放入購(gòu)物車時(shí)，PSS不作任何提醒，而當(dāng)消費(fèi)者選擇黑、白色T恤時(shí)，系統(tǒng)將彈出：如果您愿意隨機(jī)顏色購(gòu)買，我們將為您提供8折優(yōu)惠。

對(duì)于那些在意顏色的人，他們?cè)敢馓腿珒r(jià)購(gòu)買自己喜歡的顏色；而有些人并不在意顏色，如果價(jià)格一樣，他們當(dāng)然會(huì)選擇暢銷色，但是如果價(jià)格不一樣呢？

試驗(yàn)表明，PSS的應(yīng)用將滯銷量平均降低70%，季后促銷壓力大減，定價(jià)策略成功完成了促銷活動(dòng)的任務(wù)。

與南方航空的案例不同，PSS在制定差別定價(jià)的同時(shí)，為自己的資源分配提供了便利。這當(dāng)然是最理想的情況，但是市場(chǎng)上的不如意十有八九，在這種窘境下，南方航空的斷腕策略就顯得更加值得學(xué)習(xí)了。

無(wú)論買贈(zèng)還是折扣，促銷活動(dòng)無(wú)非就是以低于原價(jià)的價(jià)格銷售產(chǎn)品。既然如此，為何不在定價(jià)上一勞永逸呢？當(dāng)然，差別的定價(jià)理應(yīng)有差別的產(chǎn)品或服務(wù)，當(dāng)你的資源便利無(wú)法提供差別時(shí)，那就想辦法創(chuàng)造差別。

編輯：

上 尉（微信號(hào)：swei-226）