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    從斯沃琪手表的成功看企業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略新思路

    2016-12-28 03:39:12聶彎
    市場周刊 2016年3期
    關(guān)鍵詞:手表競爭消費(fèi)者

    聶彎

    從斯沃琪手表的成功看企業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略新思路

    聶彎

    文章從斯沃琪手表的成功入手,通過查閱相關(guān)文獻(xiàn),總結(jié)其成功的原因主要是制定差異化的STPB戰(zhàn)略和實(shí)施差異化的營銷組合策略。結(jié)合當(dāng)下企業(yè)所處的營銷環(huán)境,提出企業(yè)有效應(yīng)對競爭,合理利用營銷資源,把握市場機(jī)會,制定高效率營銷組合策略的途徑。

    差異化;斯沃琪手表;STPB策略;營銷組合策略

    一、差異化競爭戰(zhàn)略概述

    (一)差異化競爭戰(zhàn)略的含義

    差異化競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)將產(chǎn)品或提供的服務(wù)差別化以區(qū)別于其他企業(yè),樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西,從而在競爭中處于有利地位。它最早是由管理學(xué)家邁克爾·波特提出的。作為競爭戰(zhàn)略的一種,為企業(yè)更好地參與競爭提供方向性的指導(dǎo)。

    (二)差異化競爭戰(zhàn)略的表現(xiàn)方式

    1.設(shè)計出色產(chǎn)品

    企業(yè)可以在產(chǎn)品的樣式、屬性、風(fēng)格、設(shè)計、品質(zhì)、一致性、耐久性、可靠性和可維修性方面設(shè)計出比競爭者更出色的產(chǎn)品。以手表為例,企業(yè)可以設(shè)計形狀奇趣、造型別致的手表,可以設(shè)計防水效果更好的手表,可以設(shè)計外觀誘人的手表等等。對于企業(yè)來說,設(shè)計出色的產(chǎn)品意味著更易于分銷和獲得消費(fèi)者的喜愛。

    2.提供價值服務(wù)

    當(dāng)產(chǎn)品實(shí)體進(jìn)行差異化的難度很大時,企業(yè)可以提供有價值、高質(zhì)量的服務(wù)獲取競爭優(yōu)勢。具體地,企業(yè)可以簡化訂購貨物的程序、提高產(chǎn)品投遞的速度和準(zhǔn)確性、準(zhǔn)時安裝、提供免費(fèi)客戶培訓(xùn)和咨詢以及建立完善的維修服務(wù)系統(tǒng)來超越競爭對手,提高顧客滿意,建立競爭優(yōu)勢。對于制造業(yè)來說,通過提供無形的、有價值的服務(wù)可以發(fā)展與顧客的良好關(guān)系,對于服務(wù)業(yè)來說,提供有價值的服務(wù)勢在必行。

    3.訓(xùn)練有素的人員

    企業(yè)通過對員工進(jìn)行專業(yè)知識和銷售技巧的培訓(xùn)來獲得競爭優(yōu)勢,訓(xùn)練有素的員工可以給消費(fèi)者提供專業(yè)的產(chǎn)品知識,用禮貌的方式接待消費(fèi)者讓消費(fèi)者感覺可信和可靠,同時訓(xùn)練有素的員工具有良好的溝通能力,能快速響應(yīng)消費(fèi)者。

    4.塑造名牌的形象

    名牌能夠給消費(fèi)者良好的印象,給消費(fèi)者充足的購買理由。要塑造名牌形象,企業(yè)必須通過有效的溝通工具和品牌接觸傳遞一致可靠的信息,包括標(biāo)志、媒體和特殊事件。通過有效的傳播一致、可靠的形象提高品牌的知名度和美譽(yù)度,最后達(dá)到消費(fèi)者的持續(xù)性購買。

    二、斯沃琪手表的差異化競爭戰(zhàn)略

    (一)STPB戰(zhàn)略

    1.市場細(xì)分傳奇地將手表與時裝結(jié)合

    斯沃琪注意到消費(fèi)者對時裝這種標(biāo)志性時尚產(chǎn)品充滿興趣,同時也注意到消費(fèi)者希望根據(jù)自己不同的心情、不同的時間、不同的場合像換時裝一樣佩戴不同的手表,以展現(xiàn)自我精神與個性,塑造良好的形象,于是便傳奇地將手表與時裝相結(jié)合,帶給人們一種全新的觀念,手表不再只是一種昂貴的奢侈品或者純粹的計時工具,它還可以有新的內(nèi)涵,比如“戴在手上的腕表”。

    2.目標(biāo)市場選擇追求時尚生活的潮人

    斯沃琪手表形狀趣怪、設(shè)計別出心裁、名字特別、形象高調(diào)可以經(jīng)歷不同的潮流而不過時,同時,產(chǎn)品的制造成本大大降低,非常適合年輕的追潮族。他們想擁有名牌,但是受購買能力的限制,斯沃琪剛好能滿足他們這種消費(fèi)心理。

    3.市場定位大打感情牌

    斯沃琪手表定位為不只是報時的手表,從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等一系列過程自始至終地傳遞給消費(fèi)者這樣的價值理念:名牌、時尚、自由、與眾不同。與消費(fèi)者的價值理念同步,引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴,從而在消費(fèi)者心智中占據(jù)不可替代的地位。

    4.品牌運(yùn)作真正體現(xiàn)營銷思想

    斯沃琪是一個低端品牌,面向的是最廣大的追求時尚的消費(fèi)者,通過掌控最多、最具潛力的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。斯沃琪相信要維持低廉成本大量生產(chǎn)必須要有強(qiáng)烈的市場需求配合,這正是營銷中以顧客為導(dǎo)向的思想,擁有顧客才是品牌賴以長青的源泉。

    (二)營銷組合策略

    1.以新取勝的營銷組合要素

    斯沃琪手表打破傳統(tǒng)觀念,將一直被人們認(rèn)為是只有報時功能的手表與時裝聯(lián)系起來,設(shè)計出適合不同場合、不同心情、不同品味的時尚手表,由瑞士總部定價,全球統(tǒng)一價格,不打折。在分銷上,斯沃琪采用反傳統(tǒng)的零售渠道不僅自建獨(dú)立專營店,襯托出它在時尚手表方面的專業(yè)性,還通過概念相關(guān)性在不同行業(yè)的零售店銷售,既增加了消費(fèi)者的好奇又創(chuàng)造了購買的新途徑。在促銷方面,斯沃琪手表強(qiáng)調(diào)身份或階層、美的感受、好玩及趣味、潮流,通過這些感性的東西來引起消費(fèi)者的共鳴。

    2.另辟蹊徑的營銷組合策略

    為了提供適合不同場合、不同心情、不同品味的時尚手表,同時滿足目標(biāo)消費(fèi)者物美價廉的要求,斯沃琪的制表工匠使用51個零部件代替了通常構(gòu)成腕表的至少91個零部件,最終使塑料表成為可能。斯沃琪手表采用瑞士石英機(jī)芯、人工合成材料制造,兼具防水防震、計時準(zhǔn)確、價格便宜并且適合批量生產(chǎn)等優(yōu)勢,由總部定價,全球統(tǒng)一價格。為了體現(xiàn)其時尚的品牌理念,所有的斯沃琪手表在推出5個月之后將停止生產(chǎn),因此即使是最便宜的斯沃琪手表都具有收藏價值。為了體現(xiàn)其專業(yè)性,斯沃琪手表自建專營店、開辦不同形式的展覽會,在里斯本博物館專門設(shè)有斯沃琪手表的陳列臺,同時將體育營銷進(jìn)行到底,在全球范圍內(nèi)撒網(wǎng),滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。為了創(chuàng)新營銷渠道,在果蔬店里銷售其素食系列的斯沃琪手表。在促銷方面,斯沃琪更是大膽嘗試,比如斯沃琪手表在商場銷售時從不打折,相反企業(yè)投入高于行業(yè)平均水平2倍的資金進(jìn)行廣告宣傳,同時企業(yè)經(jīng)常利用各種非主流營銷手段對產(chǎn)品變相促銷,如在德國發(fā)布斯沃琪時,公司制作了一只高500英尺,重13噸的可以工作的巨型斯沃琪手表。公司每推出一款斯沃琪手表都將為其取一個好聽的名字。

    三、斯沃琪手表差異化競爭戰(zhàn)略給現(xiàn)代企業(yè)營銷的啟示

    (一)企業(yè)應(yīng)探索新市場細(xì)分變量、選擇最有潛力的目標(biāo)市場從情感定位

    以顧客為中心的企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略時更重視顧客的開發(fā),從市場細(xì)分到目標(biāo)市場選擇再到市場定位每一步都緊緊圍繞消費(fèi)者,企業(yè)應(yīng)該立足傳統(tǒng)的市場細(xì)分戰(zhàn)略探索新的細(xì)分變量的可能,選擇最有潛力的細(xì)分市場并根據(jù)所選目標(biāo)市場的特征從情感上進(jìn)行定位。例如斯沃琪手表傳奇地將手表與時尚結(jié)合,打破手表只作為計時工具的傳統(tǒng)印象,擴(kuò)大了整個市場的容量,斯沃琪選擇追求時尚、潮流的目標(biāo)市場確保了其可持續(xù)性的顧客流,斯沃琪從目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā),將其手表定位為時尚、自由、與眾不同,同時斯沃琪手表不遺余力的品牌宣傳,強(qiáng)調(diào)其與消費(fèi)者價值觀中的共性,使得消費(fèi)者心中樹立起強(qiáng)大的信心并且認(rèn)同其品牌理念,斯沃琪因此實(shí)現(xiàn)超級盈利。

    (二)企業(yè)應(yīng)先于競爭對手制定獨(dú)特的營銷組合策略

    1.流行化品牌產(chǎn)品策略

    流行化品牌產(chǎn)品策略包括流行化產(chǎn)品策略和品牌產(chǎn)品策略。流行化產(chǎn)品策略是指企業(yè)應(yīng)該在形式產(chǎn)品層面增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力,企業(yè)可以通過更換獨(dú)特潮流的產(chǎn)品樣式、改變產(chǎn)品過時的風(fēng)格、設(shè)計更加出色的產(chǎn)品等獲取消費(fèi)者的青睞。品牌產(chǎn)品策略則要求企業(yè)應(yīng)該重視品牌建設(shè),從品牌的溢價功能上獲得更高的利潤。但是就如斯沃琪的成功一樣,品牌不一定就是高端的、貴的,至少還有另外一種極端,低端的、一般價位的,企業(yè)可以根據(jù)自身的能力選擇適合自己的。

    2.全球化價格策略

    全球化價格策略是指隨著現(xiàn)代社會通信工具的發(fā)展,消費(fèi)者獲知的產(chǎn)品信息更加全面,在這種情況下企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對價格的控制,采取全球化價格策略,統(tǒng)一口徑,在消費(fèi)者心目中建立可靠的形象,同時可以避免更多不必要的價格戰(zhàn),掌控市場。斯沃琪手表由瑞士總部定價,全球原價銷售,不打折,因此企業(yè)可以避免老顧客因降價心理失衡對企業(yè)產(chǎn)生不滿以及新顧客只是等降價時才消費(fèi)的尷尬處境。

    3.以服務(wù)差異性優(yōu)勢的軟性化分銷策略

    服務(wù)差異性優(yōu)勢的軟性化分銷策略是指企業(yè)應(yīng)該將市場微型化,并且向微型的市場提供易得、可靠的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著新興網(wǎng)絡(luò)渠道的高速發(fā)展,消費(fèi)者有更多的獲取產(chǎn)品的途徑,企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)這種潮流,探索更多可以接觸消費(fèi)者的途徑,真正做到滿足消費(fèi)者在任何希望消費(fèi)的時間、場合或者方式提供企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),與競爭對手區(qū)分開來,實(shí)現(xiàn)顧客價值最大化。斯沃琪回避了珠寶商店和手表專賣店,建立起果蔬店銷售等軟性化分銷渠道,很成功。

    4.市場微型化促銷策略

    斯沃琪不僅大手筆投資廣告、制定轟動性的營銷計劃,還為它的忠實(shí)粉絲們創(chuàng)立俱樂部,會員每年可以拿到90美元的獎金,除此之外每年還可以得到一只特別定制的斯沃琪手表,以取代傳統(tǒng)的會員卡營銷。面對越來越精明的消費(fèi)者,傳統(tǒng)促銷的吸引力逐漸被削弱,企業(yè)因此要將更多的精力和資源投入到對單個或者不同群消費(fèi)者的購買研究上,所以企業(yè)的促銷策略不僅僅是針對大眾的、短期的盈利性行為,企業(yè)還要制定針對單個或不同類型消費(fèi)者的長期有效的促銷方式。

    四、小結(jié)

    面對日益變化的營銷環(huán)境,企業(yè)能做的就是以變應(yīng)變。通過把握消費(fèi)者的變化,有效地進(jìn)行市場細(xì)分,選擇最有前景的細(xì)分市場,集中利用企業(yè)資源制定有針對性、高效率的營銷組合策略,獲取在競爭中的可持續(xù)性競爭優(yōu)勢,獲得企業(yè)長久的發(fā)展。斯沃琪差異化競爭戰(zhàn)略的成功給企業(yè)有效應(yīng)對競爭帶來了新的思考方向,正如一位名人所說:“藝術(shù)家模仿別人的作品,而偉大的藝術(shù)家則竊取別人作品中的精髓?!?/p>

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    聶彎,女,江西樟樹人,西南林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士生,研究方向:經(jīng)營決策。

    F271

    A

    1008-4428(2016)03-10-02

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