TBI：發(fā)現(xiàn)移動世界的真實圖景

周再宇

在移動時代，各大移動APP分解了用戶的注意力版圖，并將數(shù)據(jù)割裂為一個又一個孤島。APP之間缺乏聯(lián)系，數(shù)據(jù)無法順暢流動，導(dǎo)致營銷人無法發(fā)現(xiàn)移動世界的真實圖景，這為廣告主移動營銷造成了很大的麻煩。

騰訊副總裁鐘翔平認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)時代細(xì)分化的內(nèi)容和渠道分流，讓用戶行為分散在各個角落，讓數(shù)據(jù)難以形成全局性的分析結(jié)論。此外，多種機(jī)型之間的安全漏洞和應(yīng)用適配等問題也為移動營銷設(shè)置了不必要的障礙。

正是出于這樣的洞察，10月19日騰訊正式發(fā)布業(yè)界首個基于移動瀏覽行為的數(shù)據(jù)分析工具——騰訊瀏覽指數(shù)（Tencent Browsing Index，以下簡稱TBI）。TBI依托于騰訊瀏覽服務(wù)（TBS）海量瀏覽數(shù)據(jù)，打造了一個移動互聯(lián)網(wǎng)跨平臺數(shù)據(jù)分析工具，以全面、實時的用戶泛瀏覽行為大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為各個行業(yè)提供最真實準(zhǔn)確的用戶洞察、趨勢分析，是企業(yè)和個人快速把握熱點趨勢、洞察用戶、塑造品牌的智能數(shù)據(jù)分析平臺和專業(yè)營銷輔助工具。

打破信息孤島：大數(shù)據(jù)整合真實移動圖景

統(tǒng)計顯示，移動網(wǎng)民人均安裝34個APP。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展所帶來的信息爆炸、內(nèi)容渠道的垂直細(xì)分化，讓用戶獲取信息的行為更加直接，也讓用戶行為被分散，導(dǎo)致數(shù)據(jù)被不同的APP割裂，難以形成完整而立體的全局性數(shù)據(jù)，而瀏覽則是可以打破這種信息孤島的入口。

據(jù)悉，中國網(wǎng)民每天花在瀏覽移動端的時間超過4個小時。瀏覽是人們獲取信息最主要的方式，看新聞、看視頻、刷朋友圈、網(wǎng)上購物、搜索信息，甚至看廣告都是泛瀏覽行為。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓用戶行為從PC時代的搜索和尋找信息更多轉(zhuǎn)化為被智能化、個性化推送之后的瀏覽信息，可以說泛瀏覽行為構(gòu)成了用戶移動互聯(lián)網(wǎng)行為的主體。

鐘翔平認(rèn)為，瀏覽是基于用戶不同的興趣、生活狀態(tài)、所處行業(yè)等不同需求而產(chǎn)生的主動選擇行為，是最有價值的注意力的體現(xiàn)，能反映一個人的興趣、價值觀和性格。

騰訊瀏覽指數(shù)的數(shù)據(jù)來源于2014年開放的騰訊瀏覽服務(wù)——整合了騰訊底層瀏覽內(nèi)核技術(shù)、內(nèi)容輸出框架、廣告投放體系和大數(shù)據(jù)畫像等多方面能力的升級瀏覽解決方案。目前，TBI日均活動達(dá)到4億，日均瀏覽量超過100億，接入的APP高達(dá)400+，不僅包含騰訊系明星產(chǎn)品微信、QQ、手機(jī)QQ瀏覽器等，也包含眾多領(lǐng)域頭部產(chǎn)品，實現(xiàn)了移動端的全品類覆蓋。通過騰訊瀏覽服務(wù)，騰訊瀏覽指數(shù)突破了行業(yè)壁壘，聯(lián)通數(shù)據(jù)孤島，擁有跨平臺、跨行業(yè)的大數(shù)據(jù)分析能力。

中國社科院社會學(xué)研究所辦公室主任傅學(xué)軍認(rèn)為，騰訊瀏覽指數(shù)提供的瀏覽行為大數(shù)據(jù)，可以得到關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)的分析結(jié)論和全景式的用戶行為描摹，從而得到更能反映用戶群體真實的心理需求、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)傾向以及對當(dāng)前社會熱點問題的關(guān)注等情況。

海量瀏覽+精細(xì)化標(biāo)簽：捕捉精準(zhǔn)目標(biāo)用戶

基于對海量瀏覽數(shù)據(jù)和數(shù)以億計用戶的分類，結(jié)合騰訊社交優(yōu)勢，TBI建立了豐富、健全的人口標(biāo)簽體系，涵蓋資訊、小說、視頻、游戲、搜索、購物、教育、財經(jīng)、音樂等30個大分類、400個小分類，標(biāo)簽數(shù)量超過20萬個。

TBI的數(shù)據(jù)處理技術(shù)主要采用了騰訊自主研發(fā)的機(jī)器學(xué)習(xí)與深度學(xué)習(xí)引擎；結(jié)合模型及語義網(wǎng)等數(shù)據(jù)處理能力，通過挖掘群體性瀏覽數(shù)據(jù)，TBI不僅能夠洞察人群組成、用戶關(guān)注點，并且能夠還原趨勢背后的成因。

依托TBI的海量瀏覽數(shù)據(jù)，中國社科院對移動互聯(lián)網(wǎng)民的行為和輿論趨勢進(jìn)行了深入研究。國情調(diào)研與大數(shù)據(jù)研究中心崔巖博士表示：用戶的瀏覽行為有很強(qiáng)的確定性和針對性，產(chǎn)生的瀏覽行為能夠全方位反映用戶的個人特點、興趣、生活狀況、消費(fèi)偏好等，基于這些瀏覽數(shù)據(jù)，不僅可以生動地看到網(wǎng)絡(luò)用戶的行為，還能夠形成全體用戶的全景式描摹。

崔巖舉了個例子：基于對汽車行業(yè)的用戶瀏覽數(shù)據(jù)分析，對于經(jīng)濟(jì)型汽車關(guān)注的用戶群體，更在意汽車的性價比；而對于豪華汽車關(guān)注的用戶，更多的瀏覽停留在概念層次，而沒有形成具體的消費(fèi)行為和傾向。

而除了對某一個行業(yè)的具體分析，TBI還可以整合全方位的數(shù)據(jù)，形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)的用戶數(shù)據(jù)，從而形成為特定群體的生命周期分析和洞察。例如，青年群體最關(guān)注房價、交通費(fèi)用、飲食成本，在精神層面則更關(guān)注豪車、網(wǎng)紅和運(yùn)動；而中年群體由于已經(jīng)步入成熟穩(wěn)定期，對于吃穿、交通的關(guān)注明顯減弱，更關(guān)注的是旅游、綠色植物和奢侈品。

隨著TBI的不斷完善發(fā)展，其功能將進(jìn)一步豐富化。

一方面，TBI能夠體現(xiàn)出行業(yè)內(nèi)部、品牌內(nèi)部以及跨行業(yè)之間和消費(fèi)者群體之間的差異化分布，通過對這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)傾向、消費(fèi)行為、消費(fèi)特征，從而進(jìn)行更細(xì)致的標(biāo)簽化分析，實現(xiàn)公司產(chǎn)品的定位差異化和精準(zhǔn)營銷。

騰訊瀏覽指數(shù)負(fù)責(zé)人陳靜舉了傅園慧粉絲群體的例子：“她們尤其偏愛球類運(yùn)動，關(guān)注度甚至比一般男生都高，偏愛楊乃文這類敢愛敢恨的明星，不關(guān)注美妝和減肥，喜歡恐怖故事和寵物，是知乎和豆瓣的忠實用戶。通過類似的深入洞察，TBI能夠為合作伙伴在營銷策劃各個環(huán)節(jié)提供參考、幫助決策，比如甄選代言人、選擇推廣渠道、確定內(nèi)容創(chuàng)意方向等。”

另一方面，TBI有很強(qiáng)的社會服務(wù)價值，為公共社會輿情提供監(jiān)測和指導(dǎo)，可以全方位、及時和動態(tài)地了解互聯(lián)網(wǎng)用戶當(dāng)前最為關(guān)注的社會問題、熱點事件、輿論焦點等，這些對政府和企業(yè)都有極大的應(yīng)用價值。

目前，騰訊瀏覽指數(shù)提供的功能包括：基于行業(yè)、品牌和IP的熱點分類排行，如明星、汽車、手機(jī)、電視劇、游戲等；基于關(guān)鍵詞的瀏覽指數(shù)查詢，涵蓋瀏覽熱度及趨勢、熱門資訊、人群畫像、關(guān)聯(lián)瀏覽等維度；針對特定事件、人群、品牌指定專題報告和定制化洞察報告等。

“騰訊一直在做‘去中心化的開放和連接，我們要與合作伙伴共享對瀏覽大數(shù)據(jù)的分析能力。”鐘翔平說，“TBI是一款真正實現(xiàn)了連接數(shù)據(jù)孤島、覆蓋大量用戶和標(biāo)簽體系豐富的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，我們希望它能成為大家洞察用戶、了解趨勢的工具，通過分享數(shù)據(jù)能力幫助合作伙伴更好地實現(xiàn)商業(yè)價值?！?