麥當(dāng)勞 四名高管同日離職有何玄機(jī)？

賀陳慧

麥當(dāng)勞中國(guó)否認(rèn)高管離職與二季度業(yè)績(jī)不佳及在各地市場(chǎng)出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)相關(guān)。

不管是單純看熱鬧的心態(tài)，還是幸災(zāi)樂(lè)禍的小心思，麥當(dāng)勞作為國(guó)際餐飲巨頭業(yè)績(jī)持續(xù)下滑總是招來(lái)一大批好奇者。這不，麥當(dāng)勞管理層最近出現(xiàn)重大變動(dòng)，四位麥當(dāng)勞高管集體離職的消息，瞬間刷爆了餐飲圈。

麥當(dāng)勞四高管離職，清一色的分析都是“業(yè)績(jī)持續(xù)下滑”，可是然后呢？

從2014年甚至更早開(kāi)始，麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)就沒(méi)好過(guò)，這樣的原因解釋怎能滿足一個(gè)餐飲人們的好奇心？

所以，容忍我們思維跳躍，腦洞大開(kāi)，下邊就來(lái)告訴你我想到了哪幾個(gè)有意思的點(diǎn)……

都有誰(shuí)離職了

這次從麥當(dāng)勞離職的四個(gè)人分別是金（Karen King）、赫斯（Erik Hess）、本森（Pete Bensen）和霍夫曼（David Hoffmann）。前三位的離職原因都是退休，最后一位是進(jìn)入新企業(yè)。

金和赫斯，一個(gè)60歲，一個(gè)51歲，金在麥當(dāng)勞擔(dān)任首席外勤長(zhǎng)官，負(fù)責(zé)管理麥當(dāng)勞在美國(guó)超過(guò)1.4萬(wàn)家門(mén)店，赫斯擔(dān)任麥當(dāng)勞客戶體驗(yàn)高級(jí)副總裁，專(zhuān)注于菜單、戰(zhàn)略和深度分析。霍夫曼和本森則分別擔(dān)任高增長(zhǎng)市場(chǎng)部門(mén)的主管和首席行政長(zhǎng)。

你以為離職是為了啥？看完這四個(gè)人各自負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，這次的離職人員，主要涉及麥當(dāng)勞的兩塊市場(chǎng)：美國(guó)本土和高增長(zhǎng)市場(chǎng)。

要說(shuō)最近與麥當(dāng)勞有關(guān)的最熱門(mén)話題是什么，兩個(gè)詞：年輕化、出售。

美國(guó)市場(chǎng)——為了年輕化這次是玩真的

作為一個(gè)能在國(guó)際市場(chǎng)縱橫70多年的品牌，永遠(yuǎn)不要小瞧了它對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。

就在2014年福喜事件剛出來(lái)那會(huì)兒，麥當(dāng)勞宣布任命麥克·安德列斯為美國(guó)業(yè)務(wù)總裁，要知道這已經(jīng)是麥當(dāng)勞兩年內(nèi)做出的第二次高層人事調(diào)整，原因就是美國(guó)本土市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳。

福喜事件之后，麥當(dāng)勞多個(gè)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)都亮起了紅燈，在這期間，麥當(dāng)勞還做了一個(gè)更大的人事調(diào)整：斯蒂夫·伊斯特布魯克接替唐·湯姆森擔(dān)任麥當(dāng)勞的首席執(zhí)行官。

至此，麥當(dāng)勞進(jìn)入全面業(yè)務(wù)調(diào)整期。轉(zhuǎn)折點(diǎn)在今年5月，麥當(dāng)勞宣布重組全球市場(chǎng)版圖，將未來(lái)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)再度聚焦加盟店，未來(lái)三年時(shí)間將全球特許經(jīng)營(yíng)的餐廳比例從目前81%增加至約90%。

再說(shuō)說(shuō)美國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞在美國(guó)本土共有約14200家門(mén)店，2015年的最后一個(gè)季度，麥當(dāng)勞的利潤(rùn)增長(zhǎng)了10%，營(yíng)收雖然依舊在下跌，但速度已經(jīng)放緩到3.5%，迎來(lái)了它4年來(lái)最好的一個(gè)財(cái)報(bào)。

分析觀點(diǎn)認(rèn)為，在美國(guó)市場(chǎng)，幫助麥當(dāng)勞暫時(shí)走出泥潭的秘密武器是“全日制早餐”。這個(gè)上個(gè)世紀(jì)70年代出現(xiàn)的產(chǎn)品線，曾經(jīng)只在上午10點(diǎn)30分之前銷(xiāo)售，卻貢獻(xiàn)了25%的利潤(rùn)。從2015年10月開(kāi)始，美國(guó)的所有麥當(dāng)勞門(mén)店全日供應(yīng)早餐。

由此，可以說(shuō)，菜單策略已經(jīng)初步被檢驗(yàn)?zāi)軌驇望湲?dāng)勞挽救一部分業(yè)績(jī)。

在美國(guó)，麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)壓力主要來(lái)自于品牌的升級(jí)迭代，以及Shake Shack、Five Guys Burgers and Fries、In and Out Burger和Smashburger等年輕玩家。

對(duì)于麥當(dāng)勞美國(guó)兩位高管的離職，麥當(dāng)勞發(fā)言人表示，他們的退休為公司創(chuàng)造了改變組織結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)加盟經(jīng)營(yíng)者與客戶的關(guān)系。

那么，筆者認(rèn)為，負(fù)責(zé)管理麥當(dāng)勞在美國(guó)所有門(mén)店的麥當(dāng)勞首席外勤長(zhǎng)官金，和專(zhuān)注于菜單、戰(zhàn)略和深度分析的客戶體驗(yàn)高級(jí)副總裁赫斯離職，是為了更進(jìn)一步執(zhí)行新的菜單政策，或者說(shuō)是讓麥當(dāng)勞更加年輕。

高增長(zhǎng)市場(chǎng)——我忍不住地猜

再來(lái)說(shuō)說(shuō)麥當(dāng)勞的高增長(zhǎng)市場(chǎng)。5月，麥當(dāng)勞公布了新的市場(chǎng)版圖：重新劃分四大板塊，分別為美國(guó)市場(chǎng)，占比40%；全球領(lǐng)先市場(chǎng)，其中包括澳大利亞、加拿大、法國(guó)等市場(chǎng)，占比40%；高增長(zhǎng)市場(chǎng)，包括中國(guó)在內(nèi)的意大利、俄羅斯、韓國(guó)等市場(chǎng)，占比10%；以及占比10%的基礎(chǔ)市場(chǎng)。

可以看到，麥當(dāng)勞3月底宣布的在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和韓國(guó)市場(chǎng)引入戰(zhàn)略投資者，主要針對(duì)的就是高增長(zhǎng)市場(chǎng)。麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸、香港和韓國(guó)共經(jīng)營(yíng)超過(guò)2800家餐廳，目前大部分為直營(yíng)，是麥當(dāng)勞推行未來(lái)加盟計(jì)劃的重點(diǎn)市場(chǎng)。

這里先說(shuō)本森，在麥當(dāng)勞重組市場(chǎng)并宣布新的人事任命時(shí)，擔(dān)任高級(jí)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官的Pete Bensen被任命為新創(chuàng)立的首席行政官。

彼時(shí)，本森作為首席行政官對(duì)媒體表示，除了改進(jìn)麥當(dāng)勞的運(yùn)營(yíng)，還將進(jìn)一步優(yōu)化麥當(dāng)勞餐廳所有權(quán)組合，控制公司支出，并加快股東的資金回流。

不到5個(gè)月，尚未在新職位上發(fā)揮其財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)的本森就宣布要退休了。高增長(zhǎng)市場(chǎng)部門(mén)主管霍夫曼，這次離開(kāi)麥當(dāng)勞之后，將擔(dān)任Dunkin Donuts美國(guó)和加拿大地區(qū)總裁。

麥當(dāng)勞在高增長(zhǎng)市場(chǎng)出售20年有期限加盟特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的事情，最新消息是《紐約郵報(bào)》的報(bào)道：現(xiàn)在只剩下兩個(gè)最后的競(jìng)價(jià)者，一家是華盛頓私募股權(quán)公司凱雷集團(tuán)，另外一家是一個(gè)跨國(guó)財(cái)團(tuán)。

翻看凱雷集團(tuán)的履歷，其中有一條特別引起了關(guān)注：2006年，凱雷集團(tuán)收購(gòu)了唐恩都樂(lè)，2011年送其上市，在此之前，唐恩都樂(lè)已經(jīng)打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。

有媒體記者從麥當(dāng)勞中國(guó)了解到，麥當(dāng)勞中國(guó)的管理層此次不受影響。麥當(dāng)勞中國(guó)也否認(rèn)上述高管離職與麥當(dāng)勞二季度業(yè)績(jī)不佳及在各地市場(chǎng)出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)相關(guān)。值得注意的是，根據(jù)麥當(dāng)勞公布的財(cái)報(bào)，今年二季度麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62.7億美元，同比下降3.5%；凈利潤(rùn)10.9億美元，較上年同期12億美元也有所下降。

經(jīng)查閱公開(kāi)資料發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，麥當(dāng)勞的營(yíng)收已經(jīng)多個(gè)季度持續(xù)下滑，2014年三季度到今年二季度期間，營(yíng)收從69.9億美元降至62.7億美元。而比營(yíng)收更能說(shuō)明業(yè)績(jī)壓力的是，凈利也不穩(wěn)定，去年三季度到今年二季度數(shù)據(jù)分別為13.1億美元、12.1億美元、11億美元、10.9億美元，持續(xù)下滑。

此前，麥當(dāng)勞宣布將在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港及韓國(guó)等市場(chǎng)引入戰(zhàn)略投資者。就麥當(dāng)勞在內(nèi)地市場(chǎng)上的打算來(lái)看，麥當(dāng)勞有意借戰(zhàn)略投資提高相應(yīng)市場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)比例，這一舉措也被業(yè)內(nèi)解讀為出售麥當(dāng)勞20年期特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。隨后麥當(dāng)勞官方證實(shí)亦在計(jì)劃出售新加坡和馬來(lái)西亞市場(chǎng)麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

“麥當(dāng)勞的重組計(jì)劃將會(huì)令三季度錄得1.3億美元稅前開(kāi)支；麥當(dāng)勞將于2018年底前出售4000間分店的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，作為重組計(jì)劃的一部分，最終可節(jié)省5億美元成本?！?