品牌運(yùn)營(yíng)是餐飲企業(yè)破解困局的首選

劉曉鐘

如果沒有在品類之中有自己的一席之地，僅僅只是有個(gè)名字而已，那就處于高危狀態(tài)了。

如果你的餐館不能排到前七位，早晚是死。

品牌是什么各位都有自己的理解。陜菜網(wǎng)做了一個(gè)美食排名的活動(dòng)，做了三年時(shí)間，我有幸了解了關(guān)中地區(qū)和陜南地區(qū)很多縣域級(jí)的餐飲企業(yè)，還有部分西安企業(yè)的現(xiàn)狀。其中某縣有三家企業(yè)，都是數(shù)一數(shù)二數(shù)三的。我和這三家餐飲老板聊過，但是三位老板對(duì)品牌的認(rèn)知幾乎是零。為什么呢？因?yàn)樗麄兩夂芎?，都覺得品牌部品牌無所謂。

有個(gè)西安餐企是做陜北菜的，老板找我，問為什么他的企業(yè)不行了呢？我說你聽沒有聽說過定位？假如你的企業(yè)在曲江上，你開的陜北菜館能排第幾位？他說沒有想過。按照定位理論，人大腦中在區(qū)域之內(nèi)能記住陜北菜只有七家菜館。如果陜北菜是個(gè)品類，你的餐館能不能排到前七位，讓消費(fèi)者記??？進(jìn)不了前七位早晚是死，只是什么時(shí)候死的問題。

我有一個(gè)專家朋友，他說他的一位學(xué)生開了一個(gè)餃子館，原來生意很好，但現(xiàn)在不行了，問我能不能過去看一看。我問，西安市這個(gè)區(qū)域當(dāng)中有幾家餃子館你知道不知道，如果人家要吃餃子你餐廳是不是首選？如果不是，我們就要思考，這個(gè)餃子店面或者品牌的影響力在哪？這是我的一個(gè)觀點(diǎn)：很多老板稀里糊涂成功了，稀里糊涂又失敗了，不知道自己的企業(yè)在行業(yè)當(dāng)中的位置在哪里，也不知道自己的企業(yè)有沒有聚焦。

為什么品牌這么重要？以品類來思考，以品牌來表達(dá)，品牌表達(dá)的就是你所在的品類。很多企業(yè)就是一個(gè)名字，沒有品牌。

我曾經(jīng)跟上述三家老板都談過類似的觀點(diǎn)，只有一個(gè)老板反應(yīng)過來，他成立了地方菜的研發(fā)中心。大家試想一下，如果他再花點(diǎn)時(shí)間，每一兩個(gè)月搞一些活動(dòng)，消費(fèi)者就會(huì)慢慢建立起心智模式，如果要吃當(dāng)?shù)夭?，這個(gè)飯館就是首選。

做品牌是鞏固消費(fèi)者對(duì)品類的心智導(dǎo)向。

我們做品牌，主要是鞏固消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品類的心智導(dǎo)向。品牌在餐飲企業(yè)當(dāng)中是非常重要，只有20%的企業(yè)在賺錢，80%的企業(yè)在虧損或者持平。這中間就有品牌的力量在發(fā)揮作用。

如果做企業(yè)懂得做品牌，你會(huì)越做越有信心，越做越有安全感。我在渭南看過一個(gè)企業(yè)，將近27年了，現(xiàn)在生意一天不如一天，一年不如一年，它有很好的底子，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者從小都在這兒吃的，但它的生意卻在下降。沒有品牌最后的結(jié)果就是這樣，慢慢消耗掉了。

餐飲行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)，現(xiàn)在很多餐廳之所以能生存，是因?yàn)樵谧铧S金的位置卻沒有房租，因?yàn)槲飿I(yè)是自己的，他是可以維持的，真正難熬的是那些物業(yè)是租賃的。前幾天我跟一個(gè)老總交流，他說他的店翻臺(tái)率達(dá)到第五次的時(shí)候才會(huì)賺錢。現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)有個(gè)“123”模式，10%的房租、20%的工資，30%的費(fèi)用，事實(shí)上，能給餐飲業(yè)提供10%房租的物業(yè)已經(jīng)很少。很多人生意看上去很好，但到底賺錢不賺錢，真不好說。

各位確實(shí)要有做運(yùn)營(yíng)品牌的意識(shí)，不然你會(huì)發(fā)現(xiàn)做了半天，你只是有個(gè)名字而已。品牌代表什么，代表一個(gè)品類。我有個(gè)朋友是做營(yíng)養(yǎng)餐的，他前幾天從陜北下來找我聊，我首先問他在營(yíng)養(yǎng)餐這個(gè)細(xì)分行業(yè)當(dāng)中你的位置在哪里？如果你搞不清楚位置的話，就帶有盲目性。

在西安，帶外地朋友吃飯，比如吃烤肉，我經(jīng)常會(huì)去趙家烤肉。80年代在西安上學(xué)的時(shí)候，有一道小吃叫孜然炒面，而現(xiàn)在叫孜然炒細(xì)面。很多人想去品嘗上大學(xué)時(shí)候那個(gè)孜然炒面的感覺，但是現(xiàn)在沒有賣的了。后來有一天我認(rèn)識(shí)了趙總，我說你那兒有一道菜非常好，趙總說，人家都說這道菜是我們這兒最好的菜?？救馄放瓶赡苊總€(gè)人都有自己不同的理解，如果你有品牌意識(shí)就會(huì)往那個(gè)方面去努力。

建議餐飲老板們?cè)谧銎髽I(yè)的時(shí)候一定要有品牌意識(shí)，如果沒有，最后發(fā)現(xiàn)你和別的產(chǎn)品沒有界限劃分，這就很麻煩，這是我分享的第一個(gè)觀點(diǎn)。

做公關(guān)活動(dòng)可以幫助企業(yè)建立品牌。

我們做過一個(gè)推動(dòng)品牌建造的公關(guān)活動(dòng)，走了50多個(gè)縣，涉及了很多企業(yè)。為什么要開展活動(dòng)而不是打廣告呢？因?yàn)闆]有那么多的錢打廣告。

2010年10月份，做第一次陜菜活動(dòng)的時(shí)候，有一個(gè)年輕的80后老總從新西蘭回來，他說劉總我問你個(gè)問題，陜菜是不是陜南菜。我從那時(shí)候意識(shí)到很多人不知道陜菜，要重新把陜菜這個(gè)品類建立起來。

如何建造品牌？唯有公關(guān)才能建造品牌。什么叫公關(guān)？就是參與一些公共事務(wù)、公益事業(yè)、社會(huì)事物。因?yàn)槿擞心娣葱睦?，你說什么好還不相信。再加上我們沒有錢去做廣告，我就想到可以做大量的各種各樣的公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)來建造品牌。

我們每次活動(dòng)都帶著美食達(dá)人和攝影達(dá)人去，吃完他們用自己的理解去闡述這個(gè)菜品。陜菜有還是沒有？很多年輕的80后、90后已經(jīng)不知道陜菜了，很多人認(rèn)為陜西就是小吃。在關(guān)中生活過的人，從小到大都是八個(gè)涼菜、八個(gè)熱菜，兩道小吃，吃了幾十年的飯，你說有沒有陜菜？品牌的建造其實(shí)不神秘也不難，就看你對(duì)自己所屬的位置認(rèn)定清晰不清晰，或者是你的企業(yè)聚焦清楚不清楚。

最近跟北京一個(gè)老總交流，他專門來這里考察市場(chǎng)，他說他在北京開了40多家陜菜館。我說我在陜西只開了一家，在一平方米的位置上打了一口深井，看上去這個(gè)店很小，只有七個(gè)包間，但是這個(gè)井打得很深。因?yàn)槲覀兪歉叨岁儾?，大唐伯相府拿出一點(diǎn)錢去支持陜菜館做各種各樣的美食活動(dòng)推廣的時(shí)候，這樣時(shí)候大家對(duì)大唐伯相府會(huì)怎么看？所以建立品牌我們的觀念要更新，都說陜西人天性保守，很多事情不像外地人做得非常出色。

我個(gè)人覺得陜西的飲食文化底蘊(yùn)非常深厚，我們?cè)趯＜椅瘑T會(huì)上討論時(shí)有一個(gè)觀點(diǎn)，中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓是中餐，中國(guó)千年繞不開陜西，陜西飲食文化之深大家可想而知，而且有一個(gè)更大的特點(diǎn)——非常包容，什么菜都能在陜西扎下根來，沒有說某一個(gè)菜系賣不動(dòng)，陜西人天性豪爽，喜歡請(qǐng)人吃飯。

做品牌是餐飲界破解困局的首選。

做企業(yè)怎么才能掙錢，品牌運(yùn)營(yíng)是很重要的辦法。如果我們有公關(guān)建造品牌，有廣告為品牌服務(wù)的意識(shí)，就會(huì)真正把精力放在該用的地方，把錢用在刀刃上，該花的錢花到位，該省的錢省到位，你的企業(yè)會(huì)越做越強(qiáng)。品牌的的確確是餐飲企業(yè)破解困局的首選。

如果沒有在品類之中有自己的一席之地，僅僅只是有個(gè)名字而已，只能是處于高危狀態(tài)。這次紅餐網(wǎng)和幾家單位舉辦活動(dòng)的初衷是，希望能夠幫助大家認(rèn)清楚自己在行業(yè)中的位置，以及還有哪些不足和缺陷，進(jìn)而提高經(jīng)營(yíng)水平、管理水平、運(yùn)營(yíng)水平。

大家一定要學(xué)會(huì)怎么去建造品牌，當(dāng)你有品牌之后，一定要用廣告去維護(hù)品牌。很多企業(yè)因?yàn)闆]有錢就不做品牌，這是不對(duì)的，資金充裕有充裕的做法，資金匱乏有匱乏的做法，但是不運(yùn)營(yíng)品牌是肯定不行的。