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    我國(guó)五金機(jī)電門店在新形勢(shì)中加盟電商平臺(tái)探索

    2016-12-26 18:11:40黃煒解濟(jì)峰
    現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè) 2016年5期

    黃煒 解濟(jì)峰

    摘要:分析了我國(guó)五金機(jī)電門店在經(jīng)營(yíng)中面臨的新形勢(shì),包括五金機(jī)電產(chǎn)品流通渠道的發(fā)展趨勢(shì)、銷售區(qū)域熱點(diǎn)的變化、電子商務(wù)的發(fā)展。面對(duì)挑戰(zhàn)與機(jī)遇,五金機(jī)電門店加盟電子商務(wù)平臺(tái)是前者擺脫困境、獲得新發(fā)展的一個(gè)有效選擇,并且兩者之間能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),它們的聯(lián)盟能夠幫助雙方在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中獲得更好的發(fā)展。它們聯(lián)盟后,利益一致性遠(yuǎn)大于利益沖突,這一點(diǎn)可確保聯(lián)盟的穩(wěn)定性。

    關(guān)鍵詞:五金機(jī)電門店;電子商務(wù)平臺(tái)

    1.我國(guó)五金機(jī)電門店面臨的新形勢(shì)

    1.1五金機(jī)電產(chǎn)品流通渠道的發(fā)展趨勢(shì)

    前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國(guó)五金鎖具行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示:我國(guó)五金行業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?;⒓谢?、國(guó)際化、多元化和現(xiàn)代化的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)較大的五金機(jī)電市場(chǎng)主要分布在浙江、江蘇、上海、廣東和山東等省市。例如浙江永康市的中國(guó)科技五金城、杭州長(zhǎng)城五金市場(chǎng)和長(zhǎng)城機(jī)電市場(chǎng)、上海九星市場(chǎng)和上海國(guó)際五金城、廣東廣佛五金機(jī)電城、山東臨沂五金城等。我國(guó)也逐步成為全球五金機(jī)電產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和出口大國(guó)之一。我國(guó)的五金機(jī)電產(chǎn)品正處于更新?lián)Q代的階段,處于從中低端向高端過(guò)渡的階段,從單一產(chǎn)品到多元化產(chǎn)品過(guò)渡的階段,這為五金機(jī)電流通行業(yè)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。當(dāng)前,全國(guó)各地五金專業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)基本形成產(chǎn)地型與流通型、大型與中小型、綜合型與單一型合理搭配,相輔相成的格局。電子商務(wù)對(duì)五金機(jī)電傳統(tǒng)渠道的影響越來(lái)越大,大多數(shù)的五金城開(kāi)始尋求將線上電子商務(wù)與線下五金市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)。

    我國(guó)五金機(jī)電產(chǎn)品的流通模式正處在不斷變革當(dāng)中,形式多樣,每一種模式都有其生存的價(jià)值空間。傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道依然發(fā)揮著重要的作用,尤其在二、三線城市起著主導(dǎo)作用。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速發(fā)展轉(zhuǎn)向中速平穩(wěn)發(fā)展,五金機(jī)電行業(yè)前十年保持的高速增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,產(chǎn)能過(guò)?,F(xiàn)象比較突出。五金機(jī)電渠道商(包括五金機(jī)電門店)當(dāng)前面臨的市場(chǎng)環(huán)境是:經(jīng)濟(jì)下行,市場(chǎng)持續(xù)低迷;而物業(yè)租金、勞動(dòng)力等成本不斷攀升;生產(chǎn)廠家做起了直營(yíng),終端客戶繞開(kāi)經(jīng)銷商,直接與廠家洽談;網(wǎng)上交易縮短了時(shí)空距離,不斷侵蝕著傳統(tǒng)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)。五金機(jī)電市場(chǎng)等諸多專業(yè)市場(chǎng)也已經(jīng)從城市中心遷移到市郊或者城鄉(xiāng)結(jié)合部。另一方面,隨著我國(guó)中西部地區(qū)的開(kāi)發(fā),原來(lái)五金機(jī)電生產(chǎn)不發(fā)達(dá)省市的五金機(jī)電商品的需求量不斷增加,并且在五金機(jī)電產(chǎn)品的流通渠道中的作用越來(lái)越突出。

    “渠道下沉”(到更小的地理區(qū)域銷售)策略正逐漸被我國(guó)五金機(jī)電企業(yè)采用,這是企業(yè)為拓展銷售量而將銷售渠道向更細(xì)分的市場(chǎng)或消費(fèi)終端進(jìn)一步滲透的營(yíng)銷行為。此策略有兩條實(shí)現(xiàn)路線:采取銷售渠道扁平化,取消過(guò)多周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié),縮短供應(yīng)鏈,直接靠近終端用戶;或者銷售網(wǎng)絡(luò)縱深化,從一、二線城市拓展到三、四線城市以及直接面向廣大農(nóng)村地區(qū)(門店依然是流通渠道中的重要環(huán)節(jié),特別在農(nóng)村地區(qū))。諸如世達(dá)、開(kāi)拓、頂固、大力控股等五金機(jī)電行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越滲透到二、三線城市(例如在二、三線城市開(kāi)設(shè)旗艦店)和渠道的終端(例如社區(qū)店)。渠道下沉也是(五金機(jī)電)電商企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),電商企業(yè)需要線上與線下的結(jié)合以打開(kāi)銷路、提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率。這些都為五金機(jī)電門店的生存與發(fā)展提供了新機(jī)遇,因?yàn)殚T店正是底層渠道的主力軍,例如在社區(qū)和地廣人稀的農(nóng)村。

    1.2我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)

    移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2014年第1季度,我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量已超過(guò)3.1億人,且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正從個(gè)人電腦端不斷向移動(dòng)端滲透。由于電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)造成了巨大的沖擊,目前大部分傳統(tǒng)商家都處于困境中。但哪里有困境,哪里就有市場(chǎng),例如020(線上到線下)模式就是一種非常務(wù)實(shí)的做法,它既能幫助傳統(tǒng)商家(例如門店)擺脫困境,也能使提供這種幫助的商家獲得利益。傳統(tǒng)零售往線上走,電子商務(wù)往線下走,兩者之間則是020融合。線上線下的融合是一個(gè)趨勢(shì),它能帶給消費(fèi)者更多的便利。近期阿里與京東已大力布局農(nóng)村電商,加速渠道下沉,爭(zhēng)搶農(nóng)村市場(chǎng)。2014年蘇寧云商集團(tuán)投入巨資在全國(guó)布局物流網(wǎng),希望在5年內(nèi)建設(shè)1萬(wàn)家蘇寧易購(gòu)服務(wù)站,覆蓋全國(guó)四分之一的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

    大的電商都構(gòu)建了平臺(tái),這是充分利用其流量、使其銷售和服務(wù)的效益最大化的方法,因?yàn)殡娚唐脚_(tái)可以利用全社會(huì)的資源增加其商品的豐富度,提升其服務(wù)質(zhì)量,拓展其地理覆蓋。諸多有實(shí)力的五金機(jī)電企業(yè)也構(gòu)建起網(wǎng)購(gòu)平臺(tái),將五金機(jī)電產(chǎn)品銷售與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合起來(lái)。2000年杉本(中國(guó))工業(yè)品在線采購(gòu)平臺(tái)在中國(guó)深圳成立。2009年上海震坤行貿(mào)易有限公司與美國(guó)CRC工業(yè)股份有限公司合作搭建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。2010年6月阿里巴巴工業(yè)品品牌商城上線。

    2.五金機(jī)電門店應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的探索

    國(guó)家推進(jìn)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速,使得大型社區(qū)增加,城市社區(qū)需要更多的商業(yè)配套,這是社區(qū)店得以發(fā)展的基礎(chǔ)。盡管很多消費(fèi)者已習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)物,但社區(qū)五金店仍有其存在的基礎(chǔ)和價(jià)值,這可以從諸多社區(qū)五金店的經(jīng)營(yíng)情況看出。這些五金店已在社區(qū)內(nèi)或社區(qū)旁邊經(jīng)營(yíng)多年,迄今并無(wú)明顯衰退之勢(shì)。筆者曾對(duì)一些社區(qū)店做過(guò)調(diào)研,詢問(wèn)近些年網(wǎng)購(gòu)普及后有無(wú)影響他們的生意,店主們表示,這幾年的生意和前些年的相比,并無(wú)明顯變化。有的店主用一種通俗的語(yǔ)言頗有自信地說(shuō):大家都要吃飯,也不可能都被他們(指網(wǎng)店)做掉(指做掉生意)。店主們也表示,除了所在小區(qū)的居民和物業(yè)維修人員會(huì)到他們的店里買東西,他們也把生意做到別的地方,通過(guò)其它渠道銷售,例如少量批發(fā)生意。

    也有一些門店的產(chǎn)品更偏重于工業(yè)用途,其主要客戶是各種工廠或者小型的加工店。在筆者的調(diào)研過(guò)程中,此類五金門店的店主大多感嘆這兩年的生意難做。一部分原因是電商的沖擊導(dǎo)致一些客戶流失,還有一部分原因就是經(jīng)濟(jì)下滑導(dǎo)致工廠開(kāi)工嚴(yán)重不足,甚至一些客戶的工廠已經(jīng)停產(chǎn)、倒閉。

    2.1五金機(jī)電門店渠道的內(nèi)在劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)

    五金店給人的印象就像雜貨鋪,往往陳列無(wú)序、雜亂無(wú)章,在品牌、形象等方面自然就打了折。各類五金機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)入五金店的門檻很低。五金店主多為“坐商”,他們的品牌意識(shí)較薄弱,往往重價(jià)格、輕品牌。與五金門店渠道相比,其它一些零售渠道商較注重品牌影響力,售后服務(wù)較專業(yè)。在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,五金店可以借助其它渠道或平臺(tái)的力量生存和發(fā)展,例如加盟電商平臺(tái),借助電商平臺(tái)的品牌效應(yīng)和渠道效應(yīng)。

    五金機(jī)電門店也有其優(yōu)勢(shì)。一部分五金門店靠近住宅區(qū)、生活區(qū)等,其數(shù)量眾多,形成的銷售網(wǎng)絡(luò)密集,給終端消費(fèi)者提供了諸多方便,也便于生產(chǎn)企業(yè)(即供應(yīng)商)快速鋪開(kāi)產(chǎn)品,形成渠道上的優(yōu)勢(shì)及品牌覆蓋的優(yōu)勢(shì)。廠商利用五金店推廣產(chǎn)品有利于增強(qiáng)產(chǎn)品的滲透力,也可滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的需求——這些地區(qū)不是五金機(jī)電批發(fā)市場(chǎng)和較大規(guī)模的批發(fā)商的重點(diǎn)服務(wù)地區(qū),而關(guān)于它們的戰(zhàn)略價(jià)值,前面的第1節(jié)已有闡述。

    2.2加盟電商平臺(tái)是一個(gè)較佳選擇

    盡管當(dāng)前五金機(jī)電門店仍是該行業(yè)渠道的一個(gè)重要組成部分,但根據(jù)我們的調(diào)研,受上文提及的一些不利因素影響,該行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商遇到了經(jīng)營(yíng)困境,營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)雙雙下滑。因此傳統(tǒng)經(jīng)銷商需要轉(zhuǎn)型發(fā)展,而根據(jù)近兩年的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn),經(jīng)銷商們認(rèn)為,只有建立多元化的銷售網(wǎng)絡(luò),才能拓展市場(chǎng);努力培育有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,做專業(yè)的服務(wù)商,充分滿足客戶需求,才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

    五金機(jī)電門店加盟電商平臺(tái),在其原有銷售渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大銷售渠道,不失為一個(gè)有效選擇,以應(yīng)對(duì)當(dāng)今客戶購(gòu)買方式和偏好的轉(zhuǎn)變,以及五金機(jī)電銷售形勢(shì)的變化。通過(guò)加盟電商平臺(tái),不管對(duì)生產(chǎn)商還是終端客戶或門店而言,都能減少批發(fā)層次,從而增加了生產(chǎn)商的利潤(rùn)空間,減少了終端客戶或門店的進(jìn)貨成本。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代,在信息透明的時(shí)代,這無(wú)疑是大勢(shì)所趨。

    2.3五金機(jī)電門店與電商平臺(tái)互有吸引力,能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

    2.3.1在用戶體驗(yàn)方面能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

    電商平臺(tái)與五金機(jī)電門店能夠向用戶展示的內(nèi)容不一樣。電商平臺(tái)上更多的是文字信息和圖片信息,信息量是巨大的,但無(wú)法有效展示材質(zhì)、細(xì)節(jié)等;門店更多的是實(shí)物展示,但缺少詳細(xì)的文字說(shuō)明,并且因?yàn)榈赇伱娣e的限制,能展示的商品數(shù)量也是有限的——盡管門店有能力從批發(fā)商或其它渠道獲得更多品種的商品,但是有限的展示效果影響了門店的銷售與發(fā)展。

    用戶體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)思維中的一個(gè)重要內(nèi)容。在當(dāng)今的消費(fèi)環(huán)境(互聯(lián)網(wǎng)普及和信息透明化)中,用戶的渠道轉(zhuǎn)移和商品品牌轉(zhuǎn)移的成本很低,如果商家的用戶體驗(yàn)不如其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的,那么其用戶可能選擇離去。如果電商平臺(tái)和門店結(jié)成聯(lián)盟,則可結(jié)合雙方的展示優(yōu)勢(shì),為客戶提供更佳的購(gòu)物體驗(yàn)。電商平臺(tái)可以較容易并且用較低的成本發(fā)展線下體驗(yàn)店——由原來(lái)的五金門店、小型工業(yè)品超市加盟電商平臺(tái)并經(jīng)改造、升級(jí)后形成。這些體驗(yàn)店仍可保留原有的所有業(yè)務(wù),但在整體形象方面保持統(tǒng)一風(fēng)格,接受電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和在加盟體現(xiàn)中的協(xié)調(diào),有的體驗(yàn)店可能成為電商的參股、控股企業(yè)。這樣,整個(gè)加盟體系就形成一個(gè)有一定凝聚力的有機(jī)整體,有利于形成規(guī)模效應(yīng),形成品牌效應(yīng)。門店則可在電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)店,彌補(bǔ)其商品展示、信息傳遞等方面的不足。

    2.3.2五金機(jī)電門店加盟電商平臺(tái)能優(yōu)化銷售渠道

    我國(guó)工業(yè)品流通層級(jí)多,見(jiàn)圖1,銷售渠道信息不透明。產(chǎn)品一般要經(jīng)過(guò)至少4、5層交易,過(guò)長(zhǎng)的銷售鏈條使廠家與零售商之間無(wú)法直接溝通,缺乏有效的協(xié)作(例如協(xié)調(diào)在偏遠(yuǎn)地區(qū)提供售后服務(wù)的事項(xiàng)),導(dǎo)致廠家受困于利潤(rùn)空間小的問(wèn)題,而零售商受困于價(jià)格不透明和高采購(gòu)成本的問(wèn)題。門店加盟電商平臺(tái),可減少中間環(huán)節(jié),規(guī)避或減弱上述的不利影響。例如在有的加盟體系中,較高層的上游企業(yè)可直接向門店發(fā)貨、發(fā)布通知等;門店可通過(guò)電商平臺(tái)直接向較高層的上游企業(yè)反饋信息、訂購(gòu)商品。雙方還可利用信息透明化帶來(lái)的商業(yè)新秩序——交易成本更低、效率更高。尤其門店的采購(gòu)成本降低,進(jìn)貨地點(diǎn)更方便——門店可在電商平臺(tái)上與不同的供應(yīng)商合作,從而產(chǎn)生了這些優(yōu)勢(shì);采購(gòu)品種的選擇增加;由于進(jìn)貨更方便,備用進(jìn)貨途徑更多,門店可降低庫(kù)存水平。

    2.3.3在O2O方面能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

    五金機(jī)電門店加盟電商平臺(tái)后,實(shí)現(xiàn)了正向和反向的O2O,將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,實(shí)現(xiàn)線上、線下客戶的整合營(yíng)銷。電商企業(yè)可通過(guò)五金機(jī)電門店渠道深耕三、四級(jí)市場(chǎng),以及農(nóng)村、社區(qū)市場(chǎng),進(jìn)行渠道下沉??蛻粼陔娚唐脚_(tái)上瀏覽,平臺(tái)將線下交易導(dǎo)引到客戶方便的地點(diǎn),例如其住所附近的門店,還節(jié)省了快遞費(fèi);此聯(lián)盟也可實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買、線下服務(wù),因?yàn)殚T店也可對(duì)周邊客戶提供商品集散、送貨乃至其它服務(wù)。在上述交易中,電商平臺(tái)和門店可根據(jù)簽訂的合作協(xié)議,針對(duì)不同的業(yè)務(wù)類型,進(jìn)行利益分成。

    對(duì)門店而言,在這種聯(lián)盟中可用線上服務(wù)為線下服務(wù)攬客(門店向電商平臺(tái)支付服務(wù)費(fèi)),讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)其附近的門店,即克服前面提到的“坐商”的不足,變被動(dòng)等待為主動(dòng)營(yíng)銷;或者讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)——在移動(dòng)端或電腦端購(gòu)買,并實(shí)現(xiàn)在線結(jié)算。在這種戰(zhàn)略聯(lián)盟中,諸多銷售事務(wù)均可由門店處理;運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)的公司則可憑借其技術(shù)實(shí)力或者其合作伙伴(例如加盟該平臺(tái)的批發(fā)商或生產(chǎn)商)的技術(shù)實(shí)力為門店提供某些收費(fèi)的售后服務(wù),或者直接向終端客戶收費(fèi),以解決門店難以提供某些售后服務(wù)的問(wèn)題。在電商平臺(tái)上,上下游的諸多企業(yè)成為一個(gè)利益共同體,電商企業(yè)居問(wèn)協(xié)調(diào),促進(jìn)此供應(yīng)鏈上的合作,增加此供應(yīng)鏈的價(jià)值,形成并增強(qiáng)此供應(yīng)鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)力,從而增加銷售,擴(kuò)大市場(chǎng)份額。作為該供應(yīng)鏈上規(guī)模較小、較弱勢(shì)的環(huán)節(jié),門店原來(lái)較難獲得某些售后支持,而在此電商平臺(tái)上即有可能獲得這些支持。為門店解決此后顧之憂,同時(shí)也能增加門店的銷售。

    在五金機(jī)電產(chǎn)品的銷售中,售后服務(wù)不僅占有重要的地位,而且其中的部分服務(wù)(例如維修服務(wù))能夠給提供這種服務(wù)的企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。但較小的經(jīng)銷商(例如小規(guī)模的門店)可能難以提供此類售后服務(wù),如果這些門店已加盟電商平臺(tái),可由電商平臺(tái)或加盟平臺(tái)的大企業(yè)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)代為終端客戶提供此類服務(wù)。這種合作既解決了門店的后顧之憂,又為提供售后服務(wù)的企業(yè)帶來(lái)了更多的利潤(rùn)——特別是門店原有客戶的售后服務(wù)需求給這些企業(yè)帶來(lái)了額外的利潤(rùn)。

    總之,對(duì)門店而言,加盟電商平臺(tái)有若干優(yōu)勢(shì):電商平臺(tái)為各門店進(jìn)行整體宣傳;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買或網(wǎng)絡(luò)查詢?cè)黾娱T店的銷售量;電商企業(yè)協(xié)調(diào)提供難度較大的技術(shù)支持;借助電商平臺(tái)的品牌價(jià)值提升門店的形象和品牌價(jià)值;促進(jìn)門店規(guī)范經(jīng)營(yíng),遵循更高的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn),保證價(jià)格透明(這是客戶樂(lè)見(jiàn)的),保證正品。對(duì)電商平臺(tái)而言,門店的加盟也為其帶來(lái)若干優(yōu)勢(shì):門店的送貨服務(wù)為電商平臺(tái)增加了配送途徑,解決了“最后一公里”的配送難題,縮短了交貨時(shí)間;門店的加盟增加了電商平臺(tái)的規(guī)模,相應(yīng)地也就增加了電商平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng),例如宣傳、廣告的規(guī)模效應(yīng);協(xié)助電商平臺(tái)更有效地向三、四線城市滲透,向社區(qū)和農(nóng)村滲透;為電商平臺(tái)的O2O戰(zhàn)略的實(shí)施提供了又一途徑;部分門店能提供一些額外服務(wù),例如樣品展示、網(wǎng)購(gòu)?fù)藫Q貨,為電商平臺(tái)增加了服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。它們兩者的結(jié)合能創(chuàng)建更有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,獲得雙贏。

    2.4五金機(jī)電門店加盟電商平臺(tái)后不會(huì)有顯著的利益沖突

    原來(lái)五金機(jī)電門店和電商平臺(tái)有較大的利益沖突,特別是后者侵蝕了前者的若干業(yè)務(wù);但是門店加盟電商平臺(tái)這一戰(zhàn)略合作將會(huì)淡化原來(lái)的一些沖突,繼而為雙方創(chuàng)造許多共享的利益,2.3小節(jié)已對(duì)此詳細(xì)闡述過(guò)。

    (1)五金機(jī)電門店加盟電商平臺(tái)后不會(huì)受到顯著的負(fù)面影響,只會(huì)獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì),提升門店形象和品牌價(jià)值,以及上文述及的其它優(yōu)勢(shì)。

    (2)電商平臺(tái)在這樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟中也不會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。電商平臺(tái)不必過(guò)于擔(dān)心此模式會(huì)使終端客戶在回頭生意中直接與門店接洽從而“旁路”電商平臺(tái),因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的下游有眾多的終端客戶,這樣才能形成買方的規(guī)模效應(yīng),從而促使賣方(例如門店)愿意在電商平臺(tái)上提供優(yōu)惠的價(jià)格;如果只是單個(gè)的買方與賣方接洽,賣方提供優(yōu)惠價(jià)格的意愿就弱。因此買方還是依賴電商平臺(tái)的,電商平臺(tái)在獲得訂單后可以就近分配給零售商(包括門店),向供應(yīng)商收取一定的費(fèi)用。

    電商平臺(tái)分流給門店的客戶實(shí)際上是前者難以覆蓋的群體,例如三、四線城市的客戶,還有農(nóng)村或一些社區(qū)的客戶,因此分流這些客戶對(duì)電商平臺(tái)而言并未造成銷售方面的實(shí)際損失,反而因此獲得門店支付的報(bào)酬——例如業(yè)務(wù)提成費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、網(wǎng)店服務(wù)費(fèi)等。

    再者,從終端客戶的消費(fèi)習(xí)慣看,由于當(dāng)前人們較偏好網(wǎng)上采購(gòu),所以他們即使有附近門店的聯(lián)系方式,或者即使曾經(jīng)光顧過(guò)該門店,他們也仍可能喜歡到網(wǎng)上(例如該電商平臺(tái)或該門店的網(wǎng)店)瀏覽(如果有中意的,再去該門店購(gòu)買)、選購(gòu)(即在電商平臺(tái)上下單),而不是直接打電話給以前賣商品給他們的門店——因?yàn)闊o(wú)法通過(guò)電話預(yù)先充分、有效地了解這些門店的商品信息。另外,電商平臺(tái)上的價(jià)格具有變動(dòng)性和實(shí)時(shí)性,客戶第二次購(gòu)買時(shí)并不能確定門店的價(jià)格比線上低,所以客戶仍然會(huì)到電商平臺(tái)對(duì)比選擇。還有,客戶當(dāng)前較偏愛(ài)的消費(fèi)習(xí)慣也包含著另一層意義:由于電商平臺(tái)價(jià)值鏈的上游包括眾多的供應(yīng)商,他們可給終端客戶提供更多的選擇——商品品種選擇、價(jià)格選擇等,所以在這一點(diǎn)上,終端客戶也是偏愛(ài)電商平臺(tái)的,電商平臺(tái)能給終端客戶提供更佳的供應(yīng)商(例如門店)。

    總之,電商平臺(tái)和五金機(jī)電門店在加盟這一戰(zhàn)略合作中不會(huì)遭受明顯的損失,卻因此獲得諸多利益,并且它們之間也不會(huì)出現(xiàn)明顯的利益沖突,因此這一戰(zhàn)略合作將是有效的、穩(wěn)定的,具有價(jià)值和生命力的。

    2.5“日日順”和京東幫服務(wù)店對(duì)五金機(jī)電門店加盟電商平臺(tái)實(shí)施的啟示

    家電行業(yè)的轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)早于五金機(jī)電行業(yè),家電行業(yè)的一些成功經(jīng)驗(yàn)值得五金機(jī)電行業(yè)的從業(yè)者借鑒。“日日順”是海爾電器集團(tuán)的渠道綜合服務(wù)的業(yè)務(wù)品牌,被定位成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶體驗(yàn)的開(kāi)放平臺(tái)。日日順的分銷和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)以加盟的形式為主,這種模式整合了很多三、四線城市甚至農(nóng)村地區(qū)的家電銷售店和維修服務(wù)店。日日順為其提供了配送和售后服務(wù)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì),同時(shí)靠這些加盟店完成了該電商企業(yè)的“最后一公里”的物流配送和當(dāng)?shù)胤?wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)。這是一個(gè)雙贏的模式。

    另一個(gè)實(shí)例是京東幫服務(wù)店,它是京東渠道下沉計(jì)劃的主要載體,它把物流和安裝等售后服務(wù)通過(guò)合作的方式復(fù)制到農(nóng)村。京東幫服務(wù)店采取招募合作伙伴的形式,其中京東幫服務(wù)店與專賣店的合作是主要的形式。三、四線城市的消費(fèi)者在京東商城下單后,就會(huì)由京東幫服務(wù)店統(tǒng)一發(fā)貨,而實(shí)際上提供配貨、物流、安裝的仍然是專賣店的原班人馬。對(duì)京東而言,這樣的模式不僅節(jié)省了房租成本、人力成本,而且節(jié)省了建店的時(shí)間成本。京東在其中扮演了渠道整合者的角色。當(dāng)前在三、四線城市以及農(nóng)村市場(chǎng),網(wǎng)購(gòu)也比較盛行,然而之前京東、天貓等大型電商企業(yè)的配送渠道卻難以深入這類地區(qū)(主要是運(yùn)營(yíng)成本和渠道管理等方面的障礙),上述模式有效解決了三、四線城市及廣大農(nóng)村地區(qū)的送貨難的問(wèn)題。京東幫服務(wù)店的例子說(shuō)明門店加盟電商平臺(tái)的戰(zhàn)略是完全可行的,另外此運(yùn)營(yíng)模式對(duì)五金機(jī)電門店加盟電商平臺(tái)的具體實(shí)施也有很大的參考價(jià)值。

    3.結(jié)論

    當(dāng)前,在五金機(jī)電產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈,其銷售增長(zhǎng)受阻,三、四線市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā),電子商務(wù)發(fā)展迅速、應(yīng)用普及的形勢(shì)中,銷售五金機(jī)電的傳統(tǒng)門店加盟電子商務(wù)平臺(tái),使得兩者的優(yōu)勢(shì)獲得結(jié)合,無(wú)疑是五金機(jī)電門店擺脫困境、獲得新發(fā)展的一條有效途徑。此二者相互有著內(nèi)在的需求,它們的戰(zhàn)略合作有利于各自的發(fā)展,在此戰(zhàn)略合作中它們沒(méi)有明顯的利益沖突,相互之間共同的利益是主要的。

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