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    汽車廣告文化及其在汽車營銷中的應(yīng)用

    2016-12-23 18:03:32李小洲
    山東工業(yè)技術(shù) 2016年23期
    關(guān)鍵詞:汽車營銷

    摘 要:隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的快速增長,國家對汽車行業(yè)也出臺了相關(guān)扶持政策,汽車行業(yè)由此迅速發(fā)展。廣告作為一種重要的市場營銷手段,在汽車行業(yè)中也成功應(yīng)用,伴隨著汽車行業(yè)的迅猛發(fā)展,汽車廣告文化也隨之發(fā)展起來。本文就汽車廣告文化的概念、特征以及內(nèi)容進(jìn)行了介紹,并從廣告文化的角度出發(fā),對如何將廣告文化成功運(yùn)用到汽車營銷當(dāng)中,進(jìn)行了探討。

    關(guān)鍵詞:汽車廣告;廣告文化;汽車營銷

    DOI:10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.23.248

    0 引言

    自全球經(jīng)濟(jì)一體化以來,我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力迅速增長,國內(nèi)汽車行業(yè)也發(fā)展迅猛。近年來,我國汽車行業(yè)的生產(chǎn)量和銷售量在世界處于前列,國內(nèi)汽車銷售市場具有一定規(guī)模,我國已經(jīng)成為汽車大國。汽車廣告在所有行業(yè)的廣告中,是投放量占據(jù)前列的行業(yè)廣告。汽車廣告對于汽車行業(yè)的影響力也越來越大,汽車廣告逐漸成為汽車行業(yè)重要的營銷手段。因此,針對汽車廣告文化,下文將對其概念、特征以及內(nèi)容,進(jìn)行介紹。另外,關(guān)于汽車廣告文化在汽車營銷中如何應(yīng)用,也將提出建議。

    1 汽車廣告文化介紹

    1.1 汽車廣告文化的概念

    作為商業(yè)文化向汽車營銷中的延伸,汽車廣告文化是商業(yè)文化的組成部分,同時(shí)也是一種價(jià)值體系[1]。而這種體系是指相關(guān)組織機(jī)構(gòu)在長期的汽車廣告,或者汽車服務(wù)類廣告的活動(dòng)中,所表現(xiàn)出的體系。其組織機(jī)構(gòu)一般都包括汽車生產(chǎn)商、銷售代理商以及相關(guān)廣告公司等。

    1.2 汽車廣告文化的特征

    汽車廣告的目的是一切廣告活動(dòng),都必須服務(wù)于商業(yè)目的,就是起到廣告促銷的效果,達(dá)到汽車銷售的目標(biāo)。汽車廣告文化的主要特征體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:

    1.2.1 商業(yè)性

    上文提到,汽車廣告的目的就是為了達(dá)到汽車銷售的目標(biāo)。而所謂汽車廣告,其實(shí)就是汽車生產(chǎn)商通過廣告,向群眾傳達(dá)汽車信息,促進(jìn)汽車銷售的一種傳播手段[2]。所以汽車廣告的根本所在就是為了宣傳、和銷售,有著極強(qiáng)的商業(yè)性。

    1.2.2 依附性

    之前提到過,汽車廣告文化是一種價(jià)值體系,是汽車生產(chǎn)商用來傳播汽車信息的一個(gè)載體。廣告文化是依附于廣告本身才產(chǎn)生的,作為物質(zhì)載體,廣告本身承載了廣告文化所有的精神理念和價(jià)值體系。因此,汽車廣告文化本身就是依附于廣告本身才存在,沒有廣告本身,何談汽車廣告文化之說。

    1.2.3 社會(huì)性

    如今社會(huì),物質(zhì)水平已經(jīng)有了極大的提高,人民群眾在物質(zhì)上也有了一定的追求。汽車,在街上隨處可見,與群眾生活息息相關(guān)。汽車已經(jīng)成了人們?nèi)粘I钪械谋匦杵?。因此,汽車廣告文化,不僅僅只是汽車生產(chǎn)商和廣告商這些人的文化,而是社會(huì)群眾共同分享的文化。一個(gè)被認(rèn)同的汽車廣告,其廣告文化包含的思想和內(nèi)容,必將是社會(huì)群眾所認(rèn)可的。作為社會(huì)文化的組成部分,汽車廣告文化廣泛存在于社會(huì)各個(gè)角落。

    1.2.4 時(shí)代性

    汽車廣告文化的興起,源自于汽車行業(yè)本身的飛速發(fā)展。并且伴隨著社會(huì)不斷進(jìn)步,汽車行業(yè)也不停的發(fā)展,汽車廣告文化也隨之不斷完善進(jìn)步。不同時(shí)期的汽車廣告文化,是截然不同的,時(shí)代的進(jìn)步,帶來的是科技的進(jìn)步。因此,各個(gè)時(shí)代的汽車廣告文化不論是在審美、表現(xiàn)形式、價(jià)值觀念、創(chuàng)作理念以及經(jīng)營方式等各個(gè)方面來說,都各不相同,具有著當(dāng)下時(shí)代的特點(diǎn)。

    1.2.5 約束性

    既然是廣告,那么勢必要遵守廣告領(lǐng)域內(nèi)的規(guī)定。其約束性主要表現(xiàn)在兩方面:第一,汽車生產(chǎn)商和廣告商之間約定的行為準(zhǔn)則;第二,一切汽車廣告活動(dòng)都要遵循相關(guān)法律規(guī)定進(jìn)行,受到法律的約束。

    1.3 汽車廣告文化的內(nèi)容

    1.3.1 價(jià)值觀念

    一個(gè)好的價(jià)值觀念,代表了一個(gè)好的汽車廣告。所謂價(jià)值觀念,就是汽車生產(chǎn)商和銷售代理商通過制作播出汽車廣告,向社會(huì)傳播企業(yè)自身的價(jià)值觀念、企業(yè)的文化和形象這個(gè)過程中,所表現(xiàn)出的思想內(nèi)容和價(jià)值取向。

    1.3.2 法規(guī)制度

    汽車廣告行業(yè)要想順利發(fā)展,擁有一套完善的法律政策是必不可少的條件。而法律政策的建立,是為了對汽車廣告行業(yè)進(jìn)行一個(gè)約束和管理,目的是保障汽車營銷市場的秩序以及消費(fèi)群眾的利益。

    1.3.3 廣告道德

    關(guān)于廣告道德,其目的是在建立了相關(guān)法律規(guī)定的前提下,進(jìn)行道德約束。不同于法律規(guī)定的強(qiáng)制性,道德約束沒有強(qiáng)制性,主要依靠的是自覺性。這就要求汽車生產(chǎn)商和相關(guān)代理商以及廣告商,要有一定的自覺性,提高道德水準(zhǔn)。

    2 關(guān)于汽車廣告文化在汽車營銷中應(yīng)用的建議

    從廣告文化角度出發(fā),就汽車廣告文化如何在汽車營銷中應(yīng)用,現(xiàn)提出以下建議:

    2.1 汽車廣告活動(dòng)要具備有特色主題和創(chuàng)意

    廣告的靈魂是什么,是創(chuàng)意。一個(gè)好的創(chuàng)意能成就一個(gè)廣告,同理,一個(gè)好的創(chuàng)意能成就一個(gè)好的汽車廣告。一個(gè)好的汽車廣告創(chuàng)意會(huì)在很大程度上,加強(qiáng)汽車廣告自身的影響力,從而激發(fā)出群眾的需求和興趣。汽車廣告有了創(chuàng)意,才會(huì)吸引到群眾的注意,從而注意到廣告中的產(chǎn)品,沒有好的廣告創(chuàng)意,何談吸引群眾,更不要說達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。

    主題,顧名思義就是汽車廣告中的主要內(nèi)容,就是汽生產(chǎn)商想要傳達(dá)給群眾的中心思想。比如,這個(gè)汽車廣告的主題是想告訴群眾,這款汽車的質(zhì)量好、性價(jià)比高。還是想告訴群眾,這款汽車高端大氣,是成功人士必備。

    在廣告制作前,以上兩點(diǎn),生產(chǎn)商和廣告商都應(yīng)該進(jìn)行深刻的探討研究,確立一個(gè)具有特色主題和創(chuàng)意的廣告。

    2.2 注重廣告的目的性

    汽車廣告的目的就是為了通過廣告的手段,向群眾傳播生產(chǎn)商的信息、汽車品牌的信息,讓群眾在有了一定的了解之后,接受并購買汽車。因此汽車廣告的一切活動(dòng)都應(yīng)該以這個(gè)為前提進(jìn)行,包括汽車廣告的投放。

    隨著信息時(shí)代的全面到來,汽車廣告的投放不僅僅局限于電視、廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體手段。新興的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介手段,也可以作為汽車廣告投放的方式。關(guān)于兩者之間如何選擇,就需要生產(chǎn)商和廣告商要明確自己的目的,在投放廣告前,要充分了解廣告的受眾群體是哪些,受眾接受信息的途徑是哪些。

    2.3 注重廣告的效果

    所謂廣告效果,可以從兩方面來理解。第一,汽車廣告播出以后,帶來的經(jīng)濟(jì)效益;第二,對于廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度。在對廣告活動(dòng)所帶來的效果進(jìn)行評價(jià)時(shí),需要結(jié)合以上兩個(gè)方面,不能只是單純的根據(jù)經(jīng)濟(jì)效益來判斷效果。還要從廣告活動(dòng)帶來的社會(huì)效益以及心理效益等各方面來進(jìn)行評價(jià)。

    廣告投放后,及時(shí)對廣告的效果進(jìn)行檢驗(yàn)和評價(jià)。通過對廣告效果的檢測和評價(jià),能客觀的評價(jià)出廣告的好壞,包括上文提到的廣告創(chuàng)意、主題等。

    2.4 用汽車廣告引領(lǐng)健康消費(fèi)觀念

    汽車廣告文化在某種程度上會(huì)影響群眾的消費(fèi)觀,這就要求汽車廣告文化務(wù)必要為群眾制造一個(gè)健康的消費(fèi)觀念。

    眾所周知,汽車雖然給人們生活帶來了很大的便利,但是也存在一定的弊端,對于能源的過度消耗;尾氣排放造成了嚴(yán)重的環(huán)境污染;還有汽車鳴笛聲帶來的噪音污染,這些都是汽車帶來的弊端。這就要求汽車廣告文化引導(dǎo)群眾健康的消費(fèi)觀念,注重汽車的環(huán)保經(jīng)濟(jì)。在廣告中也要注重宣傳環(huán)保效益,減少能源消耗和尾氣排放,而不是注重盲目消費(fèi)。

    3 總結(jié)

    汽車行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展越來越迅猛,而汽車廣告作為汽車行業(yè)重要的營銷手段,如何把汽車廣告文化應(yīng)用到汽車營銷中,是汽車行業(yè)面臨的一個(gè)重要問題。在清楚汽車廣告文化的概念、內(nèi)容以及特征的前提下,生產(chǎn)商和廣告商應(yīng)該正確的進(jìn)行廣告活動(dòng);引領(lǐng)消費(fèi)者健康的消費(fèi)觀;同時(shí)企業(yè)自身還要打造出專屬的品牌,通過社會(huì)責(zé)任行為為自身的企業(yè)品牌加分[3]。

    參考文獻(xiàn):

    [1]李正網(wǎng).汽車廣告文化及其在汽車營銷中的應(yīng)用[J].科技傳播,2015(05):121-122.

    [2]張國方,陳令華.汽車廣告文化及其在汽車營銷中的應(yīng)用[J].汽車工業(yè)研究,2012(05):46-48.

    [3]申婷婷.廣告文化在汽車營銷中的應(yīng)用研究[J].青年與社會(huì),2012(03):32-35.

    作者簡介:李小洲(1968-),男,江蘇如皋人,工程碩士,副教授,研究方向:汽車檢測、維修、營銷類。

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