蔣李
核心提示:OPPO與vivo最熟悉、最擅長的,是互聯(lián)網(wǎng)思維擁泵者眼中最傳統(tǒng)、最不時髦、最不性感的廣告與渠道。
2011-2014年,備受中國消費者追捧的手機品牌是小米;去年是華為;今年則換成了OPPO與vivo。2016年第二季度中國國內(nèi)智能手機排行榜上,OPPO與vivo分別以12.7%和10.6%的市場占有率位列第二、第三位,僅次于華為。
“OPPO與vivo最熟悉、最擅長的,是互聯(lián)網(wǎng)思維擁泵者眼中最傳統(tǒng)、最不時髦、最不性感的廣告與渠道。但在本質(zhì)上,這和小米憑借互聯(lián)網(wǎng)思維取勝是一個道理?!?A公司萬博宣偉前公關(guān)客戶總監(jiān)張慧生對《支點》記者說。
張慧生表示,OPPO、vivo與小米的玩法,都是抓住中國廣大市場的細分領(lǐng)域,進行有效滲透。
品牌定位:主打2000元以下中端機型
10月8日中午,《支點》記者來到位于武漢中山大道707號的武漢數(shù)碼港。這里是武漢手機銷售最集中的地方,連臨近的老字號美食“老通城”都改成了手機賣場。
2005年,李杰在武漢數(shù)碼港一樓開起了手機店鋪。
“前些年,除三星和蘋果外,買聯(lián)想、華為、LG、Sony的顧客數(shù)量都差不多。OPPO與vivo銷量是去年才漲起來的,主要是年輕人在買。”李杰說。
做了多年的手機生意,李杰很早便隱約感到OPPO與vivo之間的“默契”。
“兩家公司旗艦主打機型一般交叉推出,這個月主推OPPO旗艦機,下個月可能就主推vivo新款手機,兩家像商量好了一樣。”李杰說。
后來,李杰才了解到,OPPO與vivo都是“步步高系”。
回溯一段往事頗有意義——OPPO品牌在2001年由步步高注冊,初期開始生產(chǎn)MP3、MP4播放器。2002年,原在步步高負責(zé)視聽業(yè)務(wù)的陳明永,買斷了步步高集團董事長段永平注冊的OPPO品牌權(quán)限,開始獨立發(fā)展。
而vivo品牌前身,是有超過20年歷史的步步高通信設(shè)備公司,開始做的是有繩電話、無繩電話生意,2011年步步高原通信負責(zé)人沈煒推出vivo這一品牌。
也正因這種淵源,OPPO與vivo兩個品牌在很多地方非常相似,常被外界一并稱為“步步高系”。
步步高在消費能力較弱、渠道建設(shè)更難的三四五線城市乃至農(nóng)村市場有20年積累。多方權(quán)衡之下,陳明永和沈煒決定結(jié)合這些傳統(tǒng)優(yōu)勢,瞄準(zhǔn)三線城市以下最龐大的年輕人用戶,主打2000元以下中端機型。
如此一來,“步步高系”就避開了“全價位機型”這個與華為、三星混戰(zhàn)的紅海領(lǐng)域。
但定位雷同也使普通消費者常常混淆這兩個品牌。即便是易觀智庫分析師朱大林這樣專業(yè)的手機領(lǐng)域研究者,也談不出兩者之間的根本區(qū)別,“從旁觀者角度看,他們在機型設(shè)計、價格、定位上都太像了?!?/p>
不過,盡管OPPO與vivo與步步高的關(guān)系已是業(yè)內(nèi)公開的秘密,但他們都對這一點始終保持緘默。
OPPO公司一位高級公關(guān)經(jīng)理告訴《支點》記者,他們與vivo都希望打造一個全新品牌,盡量減少“步步高”烙印。
但在一般人看來,這似乎有些欲蓋彌彰。這種模式,恰恰符合清華大學(xué)特聘教授、營銷專家諸強新所推崇的,企業(yè)要勇于打造獨立品牌。
“企業(yè)推出與原有品牌調(diào)性不一樣的產(chǎn)品時,最好另創(chuàng)品牌,這樣才更容易成功?!敝T強新說。
普通消費者也有類似感受。當(dāng)記者將OPPO、vivo與步步高的關(guān)系告知身邊3位“85后”時,他們的第一反應(yīng)均是“瞬間覺得這兩個品牌格調(diào)降低了”。
廣告轟炸:對三四線城市很管用
“嚴格來說,OPPO與vivo并非今年突然崛起。其實在2015年,它們就已經(jīng)有了非常明顯的崛起跡象?!敝齑罅终f。
在TrendForce發(fā)布的2015年年度智能手機出貨量統(tǒng)計報告中,OPPO與vivo的市場份額就出現(xiàn)了大幅增長,進入全球前十名(分別位列第八、第九)。
不過,當(dāng)時人們并沒有將太多注意力放在它們身上,反而更關(guān)注小米年度出貨量能否達標(biāo),以及華為出貨量為何年度劇增。
今年,當(dāng)人們將目光集中在OPPO與vivo身上時,它們持續(xù)的高速增長才得到規(guī)??涨暗钠毓狻?/p>
“尤其是當(dāng)前城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場已占手機整體市場容量近一半,與省會、地市持平時,深耕其中的OPPO與vivo一下踩到了風(fēng)口上?!睆埢凵f。
踩到了風(fēng)口,并不意味著“豬”都可以飛起來。商業(yè)世界,依然需要遵循商業(yè)法則,比如打廣告。
打廣告,是步步高系的傳統(tǒng)優(yōu)勢。不少“80后”至今都記得,成龍代言小霸王學(xué)習(xí)機、李連杰代言步步高VCD、張惠妹代言步步高復(fù)讀機等廣告。而OPPO與vivo留給消費者的第一印象,就是非常舍得在廣告上花錢。
“廣告對一二線城市消費者的吸引力沒那么大,但對三四線以下城市尤其是農(nóng)村市場的年輕客戶很有用?!睆埢凵f。
要打廣告,代言人選擇十分重要。
vivo走的“韓流范兒”,代言人包括崔始源、宋仲基等,而OPPO主要選擇國內(nèi)偶像,如李易峰、楊洋、楊冪及TFBOYS。
在張慧生看來,韓國明星與國內(nèi)“小鮮肉”恰恰能滿足年輕群體的情感訴求。
而華為、三星在代言人方面則體現(xiàn)了“高冷范兒”。華為代言人是復(fù)仇者聯(lián)盟中的黑寡婦扮演者斯嘉麗·約翰遜,三星則是華人小姐張梓琳。
“我理解,這種策略可能為了國際化。但在中國市場要找代言人,應(yīng)該更親民,而不是找一些充滿距離感的明星?!睆埢凵硎?。
廣告的投放渠道,也十分講究。
湖南衛(wèi)視的“我是歌手”、“快樂大本營”和浙江衛(wèi)視的“奔跑吧兄弟”等熱門節(jié)目,幾乎都是OPPO與vivo的天下。
“娛樂營銷是OPPO與vivo的共同戰(zhàn)略,可能出于節(jié)省預(yù)算的考慮,雙方很默契地各占一個節(jié)目,很少一同競標(biāo)?!睆埢凵f。
戶外廣告也少不了。
中秋節(jié)時,張慧生去張家口市張北縣和崇禮區(qū)交界處的草原天路,“在如此偏僻的地方,都看到了OPPO與vivo的廣告?!?/p>
代言人與廣告打出的娛樂牌,為OPPO與vivo增添了“異國風(fēng)情”。
曾為兩個品牌做過咨詢服務(wù)的商業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略專家周掌柜告訴《支點》記者,其團隊調(diào)研發(fā)現(xiàn),三四線城市有接近60%的消費者,認為OPPO與vivo是國外品牌。
不過,如果將來要走高端化路線,與華為、三星分食一二線城市3000元機以上市場時,會不會被當(dāng)前的中端機定位所困?
“品牌調(diào)性方面,OPPO、vivo和三星、華為,跟當(dāng)年QQ和MSN很像。過去白領(lǐng)都用MSN,他們眼中的‘草根卻幾乎都用QQ。但現(xiàn)在,MSN已退出中國,而QQ依舊如日中天?!睆埢凵硎荆缃褚延胁簧僖欢€城市年輕人使用OPPO與vivo,時機成熟時推出更高價位的高端機型也會有市場。
渠道鋪設(shè):線下體驗必不可少
廣告鋪天蓋地,但如果沒有給消費者提供便捷的購買渠道,那也是白搭。
小米的崛起,是站在了移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上,讓線上渠道一時成為熱點。而OPPO與vivo則證明,對購買手機而言,線下體驗依舊必不可少。
“有個悲觀的現(xiàn)實,過去5年手機線上銷售的紅利已被挖掘殆盡,性價比、口碑、參與感這些要素也幾乎窮盡。目前,線上渠道占國內(nèi)智能手機零售份額不足三成,但這可能是今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)它(線上渠道)能期待的最大份額。”朱大寧說。
作為銷售一線的店鋪主,李杰也有這種感受。
前兩年,走線上渠道的小米、魅族出來后,顧客紛紛在線上渠道購買手機,李杰的生意也受到一些沖擊。但從去年下半年開始,線下門店生意又開始紅火起來。
線下渠道最需要的不僅是廣告、返點,還有手機品牌策劃的推廣活動和日常維護服務(wù),這樣才能提升銷量。而這些,正是OPPO與vivo的強項。
李杰對此深有感觸。在武漢數(shù)碼港,超過一半店鋪都有OPPO與vivo機型和立式海報,“且在商場做促銷活動時,他們的準(zhǔn)備都是最充足的。”
“OPPO與vivo每次與娛樂節(jié)目合作,或是遇大學(xué)生放假、大學(xué)生開學(xué)、節(jié)慶節(jié)日都會策劃促銷活動,且每次活動的品牌背板、燈箱、海報、展架等物料供應(yīng)比哪個牌子都足,有時候把樓梯走道都堆滿?!崩罱苷f。
這些工作的執(zhí)行,都由OPPO與vivo地推團隊配合手機銷售點店員完成。一般一個團隊3-5人,幫一個90平方米左右的店鋪更換所有物料需要2小時,一天換4-5個店鋪,線下夫妻店、連鎖店都會覆蓋到。
周掌柜則表示,其團隊在一到四線城市手機銷售聚集區(qū)進行的調(diào)研發(fā)現(xiàn),OPPO與vivo的組合幾乎占據(jù)了80%店面展示資源。
在北京生活的張慧生也有此感受。由于工作原因他經(jīng)常逛國美蘇寧,每個雙休日鋪天蓋地都是OPPO與vivo的廣告牌。
“消費者每天接觸一樣的活動與海報時,會覺得疲憊。而OPPO與vivo在線上推送廣告的同時,用強有力的地推團隊做好渠道維護,這是值得點贊的玩法?!睆埢凵f。
除了廣告與服務(wù),消費者在意的,還有價格。
“有的手機品牌,幾乎每個月都會掉價,而OPPO與vivo機型的價格,幾乎都能維持半年不出現(xiàn)大的波動?!敝齑罅终f。
手機品牌之所以容易掉價,是因其產(chǎn)品型號眾多,且渠道體系極為復(fù)雜,代理渠道有國代、省代、地代。企業(yè)可以把控省代,但更下一級的地代就很難把控。
“比如企業(yè)會要求代理商保證每臺100元利潤,但某個地代覺得只賺50元也行,于是便降價出售,這種做法又倒逼省代降低價格?!敝齑罅终f。
OPPO與vivo渠道體系則比較簡單。
朱大林表示,OPPO與vivo在不少城市會自建渠道覆蓋到地級市一層,地級市以下才采用經(jīng)銷商。而一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商降價出售就會對其罰款,對經(jīng)銷商管控很嚴格。
水到則渠成。“兩三年前,OPPO與vivo做廣告,請代言,也重視渠道,但還沒到它們表現(xiàn)的時候。如今,OPPO與vivo深耕到三四線城市的努力終于開始爆發(fā)了?!被ヂ?lián)網(wǎng)咨詢公司五季咨詢合伙人洪波說。
技術(shù)創(chuàng)新:還有待提升
與硬幣有正反兩面一樣,此次OPPO與vivo雖引起大量關(guān)注,但也有不少質(zhì)疑的聲音。
洪波就更加認同小米的價值主張。
“在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天,企業(yè)繼續(xù)把大量資金花在廣告和渠道上,并讓消費者為此買單,實際上是對消費者智力的嘲弄?!焙椴ū硎?,步步高系的那些營銷手段和策略完全不值得學(xué)習(xí),因為“上個時代的東西你可能學(xué)不來”。
不過,張慧生則有不同觀點。他認為,企業(yè)戰(zhàn)略可以一直調(diào)整,但對現(xiàn)實而言,負面形象并不重要,市場占有率才是硬道理。
“廣東企業(yè)對供應(yīng)鏈的把控能力很強,能省出不少資金投入到廣告、渠道上。比如vivo 、OPPO的充電器就比iPhone臃腫一些,但這些不重要的配件能省出更多成本投入到品牌及核心零件上?!睆埢凵f。
手機操作的樂趣,也是消費者關(guān)注的重點。
《支點》記者對比了華為P8及OPPO的A31C兩個型號手機,發(fā)現(xiàn)A31C系統(tǒng)內(nèi)置軟件僅有OPPO樂園和主題商店兩個官方應(yīng)用,而華為P8則有華為錢包、華為輸入法、華為游戲中心、華為云服務(wù)、華為賬號等近10個官方應(yīng)用。
這一點,可能是OPPO與vivo的一個短板。在智能手機家族里,蘋果是技術(shù)創(chuàng)新者,華為是技術(shù)追趕者,而OPPO與vivo更多是技術(shù)集成者。記者采訪的多位對象均表示,OPPO與vivo在技術(shù)開發(fā)能力方面確實還需再加把勁。
比如,2015年三星憑借新一代曲面屏手機力挽狂瀾的經(jīng)歷,就生動說明了持續(xù)創(chuàng)新的能力,是一切戰(zhàn)略的基本底線。
華為更是每年在智能手機領(lǐng)域投入40億美元用于研發(fā)。這些研發(fā)投入不僅有照相機、處理器和算法,還包括新材料、新工藝、新技術(shù)、芯片、軟件等。
其他智能手機,也并未放棄對新產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)投入和努力。
以跌落谷底的聯(lián)想為例,聯(lián)想在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的發(fā)力雖未釋放正面效應(yīng),但其在下一代智能手機,如積木手機、柔性屏手機上的技術(shù)積累,在業(yè)內(nèi)被視作是能為聯(lián)想的未來背書。
今年3月,OPPO掌門人陳明永在談到OPPO的未來時也提到,要讓產(chǎn)品研發(fā)始終走在前端,只有這樣,OPPO才有未來。
未來,各品牌在全球智能手機市場的排名,還須看以上戰(zhàn)略能否有效釋放。這場關(guān)于智能手機的比賽,才剛剛開始。(支點雜志2016年11月刊)