“美麗經(jīng)濟(jì)”視角下的鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游開發(fā)模式研究

摘要：隨著大眾旅游時(shí)代的到來，舟山南洞藝谷鄉(xiāng)村旅游開發(fā)勢在必行，而創(chuàng)意旅游發(fā)展模式為舟山市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展開啟新的思路。本文從區(qū)域旅游發(fā)展、鄉(xiāng)村旅游景觀形成、地理區(qū)位條件、周邊旅游發(fā)展和創(chuàng)意旅游時(shí)代背景的角度分析了南洞藝谷鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的背景，闡述了南洞藝谷鄉(xiāng)村旅游資源的特點(diǎn)，指出了其開發(fā)現(xiàn)狀存在的問題和發(fā)展創(chuàng)意旅游的必要性，并試探性的提出了其開發(fā)鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游的模式。

關(guān)鍵詞：美麗經(jīng)濟(jì)；鄉(xiāng)村旅游；創(chuàng)意旅游；

0 引言

2015年習(xí)近平總書記第14次登錄舟山，尤其是考察了舟山市具有美麗鄉(xiāng)村代表的定海區(qū)南洞藝谷社區(qū)，南洞藝谷開始成為浙江乃至全國“千村示范、萬村整治”的典型，同時(shí)也迅速成為舟山市鄉(xiāng)村旅游的新熱點(diǎn)。當(dāng)前，舟山市南洞藝谷面臨前所未有的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的良機(jī)。

1 南洞藝谷鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游開發(fā)背景分析

1.鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游景觀初步形成

舟山市形成了以舟山本島為依托，以沈家門、普陀山、朱家尖為旅游“金三角”，集海島風(fēng)情觀賞、海鮮美食品嘗、漁事活動(dòng)體驗(yàn)、海上運(yùn)動(dòng)參與、濱海休閑度假為一體的整體性舟山海洋休閑旅游區(qū)，滿足著現(xiàn)代城市游客的多樣化消費(fèi)需求。有關(guān)鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游的開發(fā)南洞藝谷具有一定的發(fā)展優(yōu)勢。目前，南洞藝谷已經(jīng)投入了近億的資金，不斷建設(shè)起來的新景觀都為接下來的旅游發(fā)展打下了基礎(chǔ)。山坳坳里的火車、最早的捕魚船、體現(xiàn)漁民生活的漁民畫等等，都為島外游客準(zhǔn)備了很多新奇的景觀。

2.時(shí)逢創(chuàng)意旅游時(shí)代的到來

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意文化藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)相結(jié)合而形成的一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，創(chuàng)意旅游是當(dāng)今時(shí)代背景下一種新的旅游可持續(xù)發(fā)展模式，也成為一些地區(qū)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的利器。在大眾旅游時(shí)代到來的新時(shí)期，浙江省鄉(xiāng)村旅游也邁向發(fā)展的更高階段，文化與鄉(xiāng)村旅游深度融合，呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢和特征。創(chuàng)意旅游就是以創(chuàng)意理念為指導(dǎo)，通過挖掘當(dāng)?shù)孛袼孜幕?、歷史文化和農(nóng)業(yè)文化，以文化動(dòng)態(tài)與旅游業(yè)態(tài)的融合、文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合、文化旅游與鄉(xiāng)村旅游的結(jié)合，使鄉(xiāng)村旅游目的地獲得新的發(fā)展動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

3.“美麗中國”建設(shè)大力實(shí)施的背景

2007年9月，第十五屆“美麗三亞、浪漫天涯”新絲路中國模特大賽在三亞落下帷幕，而“美麗經(jīng)濟(jì)”這一熱門關(guān)鍵詞成了賽會(huì)時(shí)期專業(yè)人士們討論的熱門話題。2012 年，“十八大”提出應(yīng)當(dāng)把生態(tài)文明建設(shè)放在突出地位，努力建設(shè)“美麗中國”?！懊利愔袊弊蠲涝卩l(xiāng)村，鄉(xiāng)村旅游是生態(tài)旅游與農(nóng)業(yè)旅游相結(jié)合的產(chǎn)物，對旅游業(yè)以及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展都具有極大的價(jià)值。美麗經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵不局限于某一個(gè)細(xì)分行業(yè)，是一個(gè)具有無限延伸空間的經(jīng)濟(jì)話題。美麗，是一種資源，是一種文化，也是一種生產(chǎn)力。

2 南洞藝谷鄉(xiāng)村旅游資源的現(xiàn)狀和特點(diǎn)

經(jīng)過近兩年的旅游開發(fā)，南洞藝谷現(xiàn)有的旅游景觀主要有藝術(shù)家景觀園、休閑養(yǎng)生基地民居客棧、功勛號列車公園、趣味農(nóng)業(yè)、國際壁畫村、藝術(shù)家梅園、明清民俗村、漁人碼頭、海盜城等?，F(xiàn)在的南洞藝谷已經(jīng)發(fā)展成為大學(xué)生實(shí)習(xí)寫生基地。同時(shí)，南洞藝谷還推出了一些鄉(xiāng)村度假旅游路線，配以豐富多彩的活動(dòng)，已經(jīng)成為具有海島特色的一站式休閑旅游目的地。

1.生物資源---生態(tài)野趣和鄉(xiāng)村農(nóng)趣相結(jié)合

南洞藝谷山谷朝東，每當(dāng)旭日東升，谷口霞光燦爛，故稱為太陽谷。谷內(nèi)擁有自然的生態(tài)野趣和鄉(xiāng)村農(nóng)趣，以及海島特有的民俗、民情、民風(fēng)，發(fā)展生態(tài)休閑產(chǎn)業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢明顯，旅游資源豐富。谷內(nèi)自然風(fēng)景優(yōu)美，山上樹木品種繁多，野生資源豐富，是一處可供游人觀賞、參與的場所。還有一定量的漁業(yè)資源，適合開展以休閑漁業(yè)為主的旅游項(xiàng)目。

2.人文資源---文化產(chǎn)業(yè)基地交相輝映

南洞藝谷現(xiàn)已建設(shè)了一批文化產(chǎn)業(yè)基地，如：全國青少年夏令營基地、全國藝術(shù)院校大學(xué)生實(shí)習(xí)采風(fēng)基地、全國休閑旅游養(yǎng)身基地、中國戲劇創(chuàng)演基地、全國村官培訓(xùn)基地等。在南洞的山坳里，放置一列老式蒸汽式火車，已經(jīng)成為重要的旅游標(biāo)志行景觀，火車?yán)锊シ庞嘘P(guān)影像資料片，讓火車成為一個(gè)了解當(dāng)代中國史的窗口。山坳里將復(fù)建一條舟山老街，引入打鐵鋪、彈棉花等正在消失的行業(yè)，重現(xiàn)當(dāng)年舟山人真實(shí)的工作狀態(tài)。后山水庫邊計(jì)劃建一座船博物館，將舟山各個(gè)時(shí)期的木質(zhì)帆船陳列于此。

3 南洞藝谷鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游開發(fā)存在的問題

（一）南洞藝谷鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游存在的問題

1.鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域范圍較小，鄉(xiāng)村旅游資源相對匱乏

南洞藝谷的自然稟賦并不理想，鄉(xiāng)村旅游資源相對匱乏，鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)范圍相對較小，鄉(xiāng)村旅游空間規(guī)模不夠廣大，鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)非常單一，新興旅游業(yè)態(tài)未得到充分有效的嫁接與運(yùn)用?，F(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品主要還是以農(nóng)家樂為主，農(nóng)家樂的主要形式還是以吃農(nóng)家菜為主，有一些農(nóng)家樂土特產(chǎn)品的經(jīng)營，但還不夠豐富。鄉(xiāng)村文化旅游商品檔次較低、文化內(nèi)涵深度挖掘不夠，產(chǎn)品的表現(xiàn)形式比較單一，文化品位不具有唯一性、差異性和排他性，地域文化特色并不突出，尚未形成文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品品牌；旅游創(chuàng)意開發(fā)不夠，缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)和深度加工，文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品品位不高、地方文化特色不明顯，難以讓游客感受和體驗(yàn)?zāi)隙此嚬揉l(xiāng)村創(chuàng)意旅游目的地的感知形象，從而影響了其鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游發(fā)展的動(dòng)力。

2.旅游接待配套基礎(chǔ)設(shè)施不完善

由于南洞藝谷目前還沒有做專項(xiàng)的旅游規(guī)劃，旅游發(fā)展理念、旅游規(guī)劃布局、旅游服務(wù)接待設(shè)施等還未從政府層面確定明確的目標(biāo)。現(xiàn)在整個(gè)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)僅僅停留在習(xí)主席考察訪問的“轟動(dòng)效應(yīng)”上，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶僅利用自家院落從經(jīng)濟(jì)效益角度開發(fā)了農(nóng)家樂經(jīng)營，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對滯后。目前還沒有比較系統(tǒng)的可以接待各類游客的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)接待設(shè)施。如生態(tài)停車場、旅游廁所、旅游標(biāo)識系統(tǒng)、旅游解說系統(tǒng)、旅游景觀系統(tǒng)、游步道系統(tǒng)等旅游基礎(chǔ)設(shè)施；旅游文化設(shè)施、旅游客房、旅游餐廳等主要食宿設(shè)施缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計(jì)，缺乏統(tǒng)一的文化品牌特色。

3.“去鄉(xiāng)村化”的現(xiàn)象較為嚴(yán)重

南洞藝谷在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中由于對鄉(xiāng)村旅游市場的定位和理解不夠深入，仍存在“去鄉(xiāng)村化”的現(xiàn)象。一方面，僅依靠當(dāng)前現(xiàn)有的鄉(xiāng)村自然景觀和村落墻體壁畫來吸引游客，且不具有規(guī)模，沒有形成系列化的主題，缺乏游客的參與性和體驗(yàn)性，創(chuàng)意文化旅游資源的開發(fā)滯后，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的潛力還未被完全激活。另一方面，仍然依靠能迎合城市生活的人造景觀和業(yè)態(tài)來吸引游客，如寫生基地大片的閑置區(qū)域。這不僅使鄉(xiāng)村旅游的原真性指數(shù)降低，而且在旅游景觀的建造過程中破壞了鄉(xiāng)村環(huán)境，甚至使整個(gè)鄉(xiāng)村旅游地失去了原本的鄉(xiāng)村風(fēng)貌。

4 南洞藝谷鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游開發(fā)模式

鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游開發(fā)模式大致分為三種類型：創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游模式、鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意旅游模式、鄉(xiāng)村藝術(shù)旅游模式。

1.創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游模式

“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游模式”以觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)家樂等形式，開展農(nóng)業(yè)科普、農(nóng)事體驗(yàn)等活動(dòng)的鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游在鄉(xiāng)村旅游發(fā)達(dá)地區(qū)是較為普遍的一種鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游模式，但在舟山地區(qū)尚不多見。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游和鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活聯(lián)系最為緊密，南洞藝谷擁有生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光的自然生態(tài)野趣和鄉(xiāng)村農(nóng)趣等農(nóng)業(yè)資源，發(fā)展生態(tài)休閑產(chǎn)業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢明顯。開展鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游的資源種類較為豐富，首先要借助現(xiàn)代科技手段，將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與現(xiàn)代科技相結(jié)合、農(nóng)業(yè)與旅游相融合，逆轉(zhuǎn)單一依靠農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢；二是要調(diào)研舟山都市居民回歸鄉(xiāng)野的心理需求和對農(nóng)事活動(dòng)參與性的偏好，充分利用其區(qū)位優(yōu)勢，發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游；三是注重挖掘本地多元化的文化資源，并加以充分利用，即以創(chuàng)意思維發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，保證旅游產(chǎn)品持久的活力和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性。

南洞藝谷的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)可以從生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)事生產(chǎn)體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)知識科普及各種農(nóng)事文化體驗(yàn)活動(dòng)入手。第一，農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光旅游開發(fā)。目前村里眾多的農(nóng)家樂、生態(tài)休閑農(nóng)莊可供游客體驗(yàn)寧靜鄉(xiāng)村生活和農(nóng)家樂趣。第二，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活體驗(yàn)旅游開發(fā)?？梢詰?yīng)用高新技術(shù)種植蔬菜、瓜果、農(nóng)作物等，供游客進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗(yàn)。第三，農(nóng)業(yè)科普與教育旅游開發(fā)?？梢砸?guī)劃建造農(nóng)業(yè)生態(tài)園區(qū)，引進(jìn)如教授工作室、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究院、新品種試驗(yàn)基地、有機(jī)蔬菜檢測中心等項(xiàng)目，除了展示農(nóng)業(yè)研究成果，還可以供旅游者來學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技術(shù)，增長農(nóng)業(yè)知識。第四，地域文化體驗(yàn)旅游開發(fā)。利用當(dāng)?shù)匾慌幕a(chǎn)業(yè)基地，如全國藝術(shù)院校大學(xué)生實(shí)習(xí)采風(fēng)基地、中國戲劇谷（中國戲劇創(chuàng)演基地）、全國休閑旅游養(yǎng)身基地、全國青少年夏令營基地、全國村官培訓(xùn)基地等資源條件，舉辦大學(xué)生藝術(shù)節(jié)、戲劇節(jié)、“夏令營”武術(shù)培訓(xùn)和演藝等，開展多元化的鄉(xiāng)村文化之旅。

2.鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意旅游模式

“鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意旅游模式”以本地歷史文化、民間民俗等為核心資源，以文化演藝、文化體驗(yàn)和民間手工藝等為核心內(nèi)容的鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游。鄉(xiāng)村的歷史與傳統(tǒng)文化，是構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游吸引力的核心要素，以鄉(xiāng)村歷史傳統(tǒng)文化、少數(shù)民族文化或紅色文化為資源核心的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意旅游將形成鄉(xiāng)村旅游的一大熱點(diǎn)。發(fā)展文化創(chuàng)意旅游，要大膽創(chuàng)新管理模式，嘗試采用的“政府主導(dǎo)、眾籌投資、專業(yè)開發(fā)、農(nóng)戶參與、收益共享”的經(jīng)營管理模式，既能保證宏觀的指導(dǎo)性、微觀的操作性、發(fā)展的整體性、文化的創(chuàng)意性和規(guī)劃的長遠(yuǎn)性，又能調(diào)動(dòng)村民的積極性。

南洞藝谷的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品可以從村貌、民居、鄉(xiāng)道、民俗等方面入手。第一，挖掘文化鄉(xiāng)村特色。南洞藝谷在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，保留傳統(tǒng)建筑原貌的同時(shí)大膽創(chuàng)新，對現(xiàn)有民居建筑進(jìn)行內(nèi)、外特色裝飾和壁畫主題系列設(shè)計(jì)，深入挖掘海洋文化和民俗文化，配套一些古建筑景觀，打造文化田園的村落氛圍。第二，特色旅游商品開發(fā)。挖掘各種地方特色小吃，成立“南洞藝谷鄉(xiāng)村合作社”，以具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜瓮撂禺a(chǎn)品為窗口，有機(jī)聯(lián)動(dòng)旅游商品產(chǎn)、供銷各個(gè)環(huán)節(jié)，促進(jìn)小雜糧等農(nóng)副產(chǎn)品走向市場。嘗試建設(shè)鄉(xiāng)村文化廣場、文化演藝中心等設(shè)施，舉辦各種文化演出和文化表演等活動(dòng)。第三，民間手工藝品開發(fā)。南洞藝谷有制作民間畫的傳統(tǒng)，讓游客在民俗文化創(chuàng)意中心現(xiàn)場學(xué)習(xí)制作民間畫，將學(xué)習(xí)成果帶回家留作紀(jì)念，增強(qiáng)游客的娛樂性和互動(dòng)性，進(jìn)而增加村民俗旅游收入，推動(dòng)民俗旅游的特色發(fā)展。第四，創(chuàng)意旅游項(xiàng)目開發(fā)。

3.鄉(xiāng)村藝術(shù)旅游模式

“鄉(xiāng)村藝術(shù)旅游模式”以鄉(xiāng)村地區(qū)為空間載體，形成藝術(shù)創(chuàng)作空間，開展藝術(shù)旅游。以藝術(shù)創(chuàng)作為核心的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向城郊和鄉(xiāng)村擴(kuò)展，藝術(shù)家將其創(chuàng)作的領(lǐng)地延伸到城郊和村落，通過文化元素的滲透來轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值主體，在那里聚集形成畫家村、藝術(shù)村，進(jìn)而發(fā)展成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，逐漸形成文化產(chǎn)業(yè)區(qū)，并成為鄉(xiāng)村藝術(shù)旅游目的地。早期的藝術(shù)家的聚集，屬于個(gè)人行為，漸成規(guī)模后產(chǎn)生了一定的影響力和經(jīng)濟(jì)社會(huì)效應(yīng)。

南洞藝谷可以打造藝術(shù)家聚集群落的特色基地，開拓發(fā)展“文化藝術(shù)旅游”項(xiàng)目，如藝術(shù)家工作室游覽、藝術(shù)品鑒賞與收藏、藝術(shù)創(chuàng)作體驗(yàn)等。這些藝術(shù)品以及根據(jù)藝術(shù)品開發(fā)的藝術(shù)衍生品都具有高附加值，加進(jìn)了文化元素的旅游活動(dòng)或者旅游產(chǎn)品對游客具有較強(qiáng)的吸引力，且易于品牌化，從而帶來更高的附加價(jià)值。

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作者簡介：

李曉光，（1974-），男，河南洛陽人，畢業(yè)于廣西大學(xué)外國語學(xué)院，主修旅游管理專業(yè)，碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜我?guī)劃與開發(fā)。

基金項(xiàng)目：本文系2015年浙江省教育廳一般科研項(xiàng)目《"美麗經(jīng)濟(jì)"視角下的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究--以舟山南洞藝谷為例》（項(xiàng)目編號：Y201533750）研究成果之一）