做品牌最大的問題，其實(shí)是創(chuàng)意太多

小馬宋

有個(gè)飲料品牌，悄悄更換了自己的使用了多年的slogan：困了，累了，喝紅牛。

這已經(jīng)是幾年前的事了，你知道紅牛最新的slogan是什么嗎：你的能量超乎你的想象。

為什么要換？可能是紅牛換了一個(gè)CMO，新官上任，一定要做點(diǎn)新事情，那我們就換一個(gè)口號(hào)吧。

每一個(gè)做廣告或者營(yíng)銷的人，內(nèi)心都有“創(chuàng)意”的沖動(dòng)，他們天天想換自己品牌的廣告。

可是你要仔細(xì)想想，我們耳熟能詳?shù)膹V告語，都是專注重復(fù)二十年的“沒創(chuàng)意”的作品。

站在時(shí)間的維度上，創(chuàng)意太多，反倒是品牌的敵人，因?yàn)槟銢]有讓你最大的創(chuàng)意不斷重復(fù)，讓它隨著時(shí)間慢慢增值。

比如淘寶的雙十一，當(dāng)年只是光棍節(jié)的一個(gè)玩笑，但是淘寶迅速發(fā)現(xiàn)了它巨大的品牌價(jià)值，結(jié)果每年堅(jiān)持搞下去，堅(jiān)持和重復(fù)，讓它成了淘寶最大的一個(gè)品牌資產(chǎn)，甚至已經(jīng)注冊(cè)成為商標(biāo)。

2016年第三季度vivo的出貨量已經(jīng)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)第二名。這家在2011年才介入智能手機(jī)業(yè)務(wù)的公司，沒有創(chuàng)造過萬眾矚目的大事件。

其實(shí)vivo一直在積累兩項(xiàng)重要的品牌資產(chǎn)：音樂和拍照。手機(jī)拍照并不是隨便幾個(gè)專業(yè)人士就能搞定的，蘋果專門為iPhone開發(fā)攝像頭的團(tuán)隊(duì)有800名員工。

都說現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化了，其實(shí)那是瞎扯，要不你做手機(jī)搞個(gè)拍照功能試試。你在一件事情上、一個(gè)功能上積累久了，你的品牌就獲得了這項(xiàng)資產(chǎn)，它反過來成為你品牌的背書。

莫里斯·蒂克斯坦說過一句話：時(shí)間對(duì)于那些別出心裁的小花樣是最無情的。做品牌，只要一個(gè)大創(chuàng)意和一個(gè)核心資產(chǎn)，然后持續(xù)堅(jiān)持、重復(fù)下去，就是最好的方法。只有小聰明，反而對(duì)做品牌沒什么幫助。