基于品牌調(diào)性下的社會(huì)化創(chuàng)意

趙世勇，曾妮（天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 珠江學(xué)院，天津，301811）

一、緒論

（一）課題研究背景

當(dāng)今，高新技術(shù)發(fā)展日新月異，各個(gè)企業(yè)紛紛都利用技術(shù)來(lái)推廣品牌，競(jìng)爭(zhēng)甚是激烈。在新媒體的潮流里，傳播平臺(tái)涵蓋了時(shí)下各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，如“微信”“微博”“知乎”“Instagram”等自媒體平臺(tái)以及各種搜索引擎。大多數(shù)品牌都在從舊媒體傳播過(guò)渡到新媒體傳播，可能是盲目的想要追隨新媒體時(shí)代的腳步，急于轉(zhuǎn)型，又或者是對(duì)品牌認(rèn)知不成熟，在這一過(guò)程中很多品牌為了推廣傳播而脫離了自身的品牌調(diào)性，導(dǎo)致傳播的內(nèi)容空洞而丟失了品牌的靈魂，更像是在為了營(yíng)銷而營(yíng)銷。其主要表現(xiàn)為：情節(jié)的故事性過(guò)于復(fù)雜、內(nèi)容太浮夸認(rèn)同度不高、跟風(fēng)蹭熱度引起噱頭、產(chǎn)品性過(guò)重內(nèi)容單一、純粹的事件搞笑娛樂(lè)。在社會(huì)化創(chuàng)意營(yíng)銷傳播中，品牌不僅僅是要把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)傳遞給用戶，同時(shí)也要將品牌的核心內(nèi)涵和品牌所表達(dá)的觀念去進(jìn)行傳承。因此，在品牌調(diào)性下的社會(huì)化創(chuàng)意對(duì)于品牌的傳播就顯得頗為重要了。

（二）課題研究的目的及意義

1.課題研究的目的

本文通過(guò)對(duì)品牌調(diào)性下的社會(huì)化創(chuàng)意的特點(diǎn)和途徑進(jìn)行研究分析，讓企業(yè)更好的傾訴品牌，而品牌也能通過(guò)社會(huì)化創(chuàng)意去傳達(dá)品牌的核心內(nèi)涵，找到適合他們自己品牌最佳的傳播方式，從而推動(dòng)品牌走向金字塔頂端。

2.課題研究的意義

通過(guò)對(duì)基于品牌調(diào)性下的社會(huì)化創(chuàng)意的特點(diǎn)和途徑進(jìn)行總結(jié)，讓人們對(duì)社會(huì)化品牌營(yíng)銷有了新的認(rèn)識(shí)，不僅僅是單純的傳播品牌的產(chǎn)品和聲譽(yù)，同時(shí)也是對(duì)品牌文化及其核心內(nèi)涵價(jià)值做一個(gè)特別的詮釋，提煉出品牌的靈魂。

二、品牌調(diào)性下社會(huì)化創(chuàng)意的概述

品牌調(diào)性指的就是一個(gè)品牌在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)中，形成的一個(gè)統(tǒng)一且穩(wěn)定的風(fēng)格。這種風(fēng)格是能夠讓用戶能在短時(shí)間內(nèi)了解和認(rèn)識(shí)品牌，同時(shí)對(duì)品牌形成認(rèn)知。通俗一點(diǎn)可以叫做feel或者是范兒，簡(jiǎn)單的也可以理解成當(dāng)用戶看到這個(gè)品牌后最直接的感受，以此定義為品牌的DNA。

社會(huì)化創(chuàng)意是能和受眾形成關(guān)聯(lián)和互動(dòng)的創(chuàng)意，是能夠讓這種創(chuàng)意與社會(huì)形成緊密聯(lián)系，并且具有連貫性和延續(xù)性，讓這個(gè)社會(huì)通過(guò)創(chuàng)意不斷進(jìn)步、改變、提升。

而基于品牌調(diào)性下的社會(huì)化創(chuàng)意其實(shí)就是將兩者合二為一，主要是圍繞著品牌的DNA為中心，以品牌的DNA為最始的原點(diǎn)，再由此展開(kāi)與受眾形成關(guān)聯(lián)和互動(dòng)的社會(huì)化創(chuàng)意創(chuàng)意，并且保持這種連貫性、延續(xù)性，將品牌的DNA延續(xù)下去。

三、品牌調(diào)性下社會(huì)化創(chuàng)意的特點(diǎn)分析

（一）利用社會(huì)關(guān)系形成共享式的傳播

新媒體時(shí)代中的每個(gè)人都有傳播內(nèi)容的權(quán)利?，F(xiàn)在發(fā)展迅速的社會(huì)化媒體平臺(tái)其實(shí)就用一個(gè)便捷化的溝通渠道將人與人之間的關(guān)系拉近，然后形成眾多不同的小群體。人與人之間的關(guān)系就是社會(huì)關(guān)系，所以我們也可以把這些小群體稱之為社會(huì)群體。在這些社群中，很多人因?yàn)榕d趣愛(ài)好的相互一致而聚集在一起，建立了最初的盟友關(guān)系，也就是同好。人的興趣愛(ài)好不止一種，所以每個(gè)人可能會(huì)有多個(gè)社群，這些同好們時(shí)常會(huì)聚在一起相互交流分享其它不同社群的一些訊息，從而也就成了這樣一個(gè)共享式的傳播。也就是說(shuō)，用戶可以把自己喜歡的品牌通過(guò)社群同好的關(guān)系發(fā)展成一個(gè)共享式的傳播?？煽诳蓸?lè)在圣誕節(jié)的時(shí)候，打造了一款可以錄制并播放語(yǔ)音的瓶蓋，收到的人擰開(kāi)瓶蓋會(huì)播放路人錄入的聲音。可口可樂(lè)的品牌DNA是快樂(lè)，而它是想以這個(gè)活動(dòng)的幫助那些不擅長(zhǎng)制造驚喜的人，并且宣布“不要再有失敗的驚喜”，同時(shí)還發(fā)布了線上活動(dòng)——邀請(qǐng)用戶來(lái)錄制驚喜短片，看到大家拿到這些瓶蓋的反應(yīng)，通過(guò)同好之間的分享，將快樂(lè)傳播下去。

（二）利用DNA解決Meformer

一項(xiàng)羅格斯大學(xué)的研究證實(shí)，在社交網(wǎng)站中進(jìn)行信息傳遞的用戶可以分為兩類，一類是Informer（信息分享者）；另一類是Meformer（信息制造者）。前一類的用戶喜歡在社交媒體當(dāng)中分享各類信息，并且對(duì)一些社會(huì)新聞或知識(shí)信息進(jìn)行傳播，這一類用戶占社交用戶總數(shù)的20%。后一類用戶則分享的信息集中在與自我相關(guān)的生活、感情或情緒等方面的內(nèi)容，這一類用戶占社交用戶總數(shù)的80%。傳統(tǒng)媒體時(shí)代中，企業(yè)對(duì)于渠道具有非常強(qiáng)的控制力，大部分的用戶為信息的接收者，信息都是單向傳播的。但在新媒體時(shí)代每個(gè)人都可以是信息的傳播者，不僅僅是接受了信息同時(shí)也傳播了信息，這樣就使得信息的傳遞變得多樣化了。在這種媒介環(huán)境當(dāng)中，用戶更傾向于自我的表達(dá)。因此進(jìn)行社會(huì)化創(chuàng)意的時(shí)候需要盡可能的使用Meformer來(lái)進(jìn)行品牌的傳播，表達(dá)品牌的DNA。例如宜家的社會(huì)化營(yíng)銷，法國(guó)宜家曾經(jīng)以“失眠Tweet”為主題，開(kāi)展了這樣一場(chǎng)社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)。由于很多人深夜失眠會(huì)在社交媒體網(wǎng)站中發(fā)布“睡不著，希望明天起來(lái)精神不會(huì)太糟糕”類似這樣的動(dòng)態(tài)，宜家通過(guò)利用大數(shù)據(jù)的信息，找到發(fā)布過(guò)類似句子的用戶，回復(fù)他們“我們現(xiàn)在可以幫你解決”，從而推銷他們的床墊。宜家的工作人員會(huì)馬上趕去用戶家中將床墊送到，希望用戶在他們的床墊上能夠不再失眠。宜家的品牌DNA是為大眾服務(wù)，目標(biāo)是幫助更多人創(chuàng)造更好的居家生活，這樣的社會(huì)化營(yíng)銷方式，直接用用戶Meformer自己的訴求，通過(guò)解決他們的訴求來(lái)完成宜家為幫助更多人創(chuàng)造更好的居家生活、服務(wù)大眾的品牌DNA。

（三）利用互動(dòng)性得到用戶高度認(rèn)同

從前的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們的認(rèn)知模式是線性的，卷入度也較高。但在當(dāng)今的新媒體時(shí)代中，人們的認(rèn)知模式是非線性的，且卷入度也更低。因?yàn)槿四X本身即使自身的注意力再高也會(huì)被自我感興趣的東西所吸引，不管營(yíng)銷內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度有多高，都不能百分百的保證吸引到用戶，他們?nèi)匀粫?huì)被其他的內(nèi)容所分散，用戶會(huì)關(guān)注更加傾向于與自身關(guān)聯(lián)度高且參與性更強(qiáng)的內(nèi)容。所以，企業(yè)為了讓用戶與品牌之間形成一個(gè)良性的互動(dòng)，需要建立起用戶與品牌之間的橋梁，提升品牌的號(hào)召力和忠誠(chéng)度，只有這種號(hào)召力得到提升了，用戶才會(huì)自愿參與其中。在用戶與品牌的互動(dòng)中，用戶的主動(dòng)性加強(qiáng)了，品牌所做的一切都是為了得到用戶的認(rèn)同，并且讓用戶成為精神股東。在社交媒體中，很多人都喜歡曬各種美食，而那些刷到或點(diǎn)贊的人只能看著流口水卻不能真的吃到。曾經(jīng)亨氏在“Ins”上為那些喜歡他們品牌食物的人送驚喜，只要在“Ins”上給名廚Santi Roig制作漢堡的視頻點(diǎn)贊評(píng)論的人，就有可能獲得亨氏現(xiàn)做的一個(gè)同款漢堡，并且連送貨上門的包裝袋都設(shè)置成了“Ins”小窗口的樣子。為了讓更多的人來(lái)通過(guò)點(diǎn)贊獲得漢堡，“Ins”上還對(duì)于整個(gè)送漢堡的過(guò)程進(jìn)行全程直播。這種創(chuàng)意營(yíng)銷的形式實(shí)現(xiàn)了人們想吃就吃的愿望，把渴望化為了現(xiàn)實(shí)。亨氏的品牌DNA是“對(duì)消費(fèi)者充滿熱情，并且要超越他們的期望”，用戶在ins上點(diǎn)贊亨氏制作漢堡的視頻就能獲得免費(fèi)遞送的漢堡這個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)中，用戶是占有主動(dòng)性的一方，而通過(guò)這樣一個(gè)高關(guān)聯(lián)度和參與度的活動(dòng)中，是為了讓用戶認(rèn)同亨氏的品牌DNA，并且把在這場(chǎng)活動(dòng)中的體驗(yàn)感受與亨氏緊密聯(lián)系，最終使用戶成為精神股東。

（四）利用微小的情愫連接DNA

在人與人之間的社會(huì)關(guān)系中，情感在我們的生活中起著無(wú)可厚非的重要作用。在新媒體時(shí)代，每個(gè)人都有生產(chǎn)、傳播內(nèi)容的權(quán)利，那些能夠觸動(dòng)用戶內(nèi)心情感按鈕的內(nèi)容，在傳播上占有很大的優(yōu)勢(shì)。促使人們產(chǎn)生某種情感，不一定是多么博大的情懷，可能是微小的情愫，但不代表微小就沒(méi)有社會(huì)責(zé)任，也許微小反而更容易讓關(guān)注點(diǎn)聚焦從而引起用戶的共鳴。用戶的情緒顆粒度可以很小，更多時(shí)候，利用品牌DNA所表達(dá)的情感去抓住那些微小的情愫，會(huì)更容易的去抓住他們的心，并且對(duì)品牌產(chǎn)生熱愛(ài)度。微信在近幾年發(fā)起的“The Voice Donor：為盲胞讀書(shū)”公益活動(dòng)，將數(shù)以億計(jì)的微信用戶聯(lián)系起來(lái)，用戶只要進(jìn)入到“盲胞讀書(shū)”的公眾號(hào)就能選擇系統(tǒng)推送的文字，并且朗讀自己喜歡的內(nèi)容。“盲胞讀書(shū)”的后臺(tái)會(huì)將用戶上傳的朗讀的語(yǔ)音制作成有聲書(shū)的形式，給盲胞收聽(tīng)。微信平臺(tái)最初的理念就是一種生活方式，這一創(chuàng)意實(shí)際上是將一種生活方式進(jìn)行了有效的傳達(dá)，讓微信的語(yǔ)音功能成為了實(shí)現(xiàn)它的橋梁，語(yǔ)音不僅僅是人們進(jìn)行交流的一個(gè)工具，同時(shí)還能夠作為捐獻(xiàn)內(nèi)容讓盲胞們來(lái)體驗(yàn)一種新的感受，幫助盲胞來(lái)進(jìn)行讀書(shū)。利用這樣的微小情愫讓廣大的微信活躍用戶都參與了進(jìn)來(lái)，無(wú)限的擴(kuò)大語(yǔ)音功能的用途，同時(shí)還能夠賦予一種深刻的內(nèi)涵。在這一社會(huì)化創(chuàng)意當(dāng)中，人們不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展而使得人與人之間的關(guān)系變得冷漠，而是通過(guò)微信平臺(tái)將人與人之間的聯(lián)系更加的密切了起來(lái)。不管是什么，只要是你能夠感受到的一切，微信平臺(tái)都有可能把他們聯(lián)系在一起，變成一種新的生活方式。

四、品牌調(diào)性下社會(huì)化創(chuàng)意的途徑分析

品牌想要獲得市場(chǎng)的認(rèn)同和用戶的支持并不是一件容易的事情。如何充分利用產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，表達(dá)產(chǎn)品的訴求和形象，這是品牌需要考慮的大問(wèn)題。做一場(chǎng)品牌調(diào)性下的社會(huì)化創(chuàng)意不單僅僅是去定位它的調(diào)性，而是在品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上延伸出可執(zhí)行的具體創(chuàng)意。主要的具體途徑分為三點(diǎn):

（一）品牌的DNA

如果把品牌比做成一個(gè)人，那么品牌的DNA可以說(shuō)就是這個(gè)人的性格，而品牌的文案的風(fēng)格就體現(xiàn)出這個(gè)人的說(shuō)話風(fēng)格。假如一個(gè)人風(fēng)趣幽默，他說(shuō)的話就能夠讓人感到開(kāi)心，假如一個(gè)人成熟穩(wěn)重，那么他說(shuō)出來(lái)的話則會(huì)讓人覺(jué)得值得信賴。對(duì)于品牌而言，DNA的形成不是一朝一夕就能夠?qū)崿F(xiàn)的，是需要通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累來(lái)形成有特征的文案風(fēng)格，然后逐漸的在用戶心中形成一個(gè)固定的認(rèn)知。利用社會(huì)化創(chuàng)意，清晰的將品牌的DNA表現(xiàn)出來(lái)，讓品牌DNA在用戶心中得到認(rèn)同，從而掌握用戶的心態(tài)變化?？偟膩?lái)說(shuō)，就是將品牌的DNA清晰、鮮活、有性格的表達(dá)為主體去演繹一場(chǎng)社會(huì)化創(chuàng)意。

（二）社會(huì)熱點(diǎn)

在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，利用社會(huì)熱點(diǎn)來(lái)造勢(shì)早已成為品牌常用的營(yíng)銷手段。對(duì)于社會(huì)化創(chuàng)意而言，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)去推廣也會(huì)是一條吸引用戶的路徑。但是很多社會(huì)熱點(diǎn)來(lái)的快去的也快，所以不管是以什么方式去蹭熱點(diǎn)、博關(guān)注度，都應(yīng)該建立在品牌DNA之上去實(shí)行，這樣才能將社會(huì)熱點(diǎn)真正意義上的為品牌所用。微博上“全民跑熱點(diǎn)”每次一有頭條事件爆出，總有很多借勢(shì)跟風(fēng)的作品，其中，就數(shù)杜蕾斯的借勢(shì)營(yíng)銷最為成功。其成功的因素可以分為以下三點(diǎn)：①速度快：快速的響應(yīng)熱點(diǎn)，抓住巧妙的地方，第一時(shí)間以快制勝。②選擇謹(jǐn)慎：熱點(diǎn)有正負(fù)面之分，不是所有的熱點(diǎn)都去追，盲目的選擇無(wú)節(jié)操無(wú)下限的熱點(diǎn)只會(huì)給品牌帶來(lái)反面效果。③簡(jiǎn)單明了：有時(shí)候太長(zhǎng)的內(nèi)容會(huì)失去用戶的耐心，言之有力，言多必失。綜合以上幾點(diǎn)，再以品牌的DNA為基礎(chǔ)，對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)的借勢(shì)之路就很好走了。

（三）用戶需求

我們每個(gè)人活在這個(gè)世界上都有欲望和目的，因?yàn)槲覀兩钤谝粋€(gè)價(jià)值交易系統(tǒng)里，你的目的往往都要依賴別人才能實(shí)現(xiàn)。于是社會(huì)化營(yíng)銷就出現(xiàn)了，它的功能就是讓別人對(duì)你的價(jià)值產(chǎn)生需求，通過(guò)用戶的需求來(lái)達(dá)到自己的目的。如果品牌沒(méi)有抓住用戶真正的需求，那么再多的營(yíng)銷活動(dòng)也是徒勞。用戶所有的需求起源來(lái)自于缺乏感，沒(méi)有缺乏，需求就不會(huì)形成。每個(gè)人因?yàn)槲幕h(huán)境不同，缺乏的目標(biāo)物也不同，缺乏感加上目標(biāo)物構(gòu)成了動(dòng)機(jī)。有了動(dòng)機(jī)用戶就會(huì)衡量自己的消費(fèi)能力，不僅僅是支付的能力，還有用戶的學(xué)習(xí)能力、信任成本。完成動(dòng)機(jī)塑造后再給用戶賦予能力，最終讓用戶形成購(gòu)買。所有的需求構(gòu)成必須滿足缺乏感、目標(biāo)物和用戶能力，缺了其中任何一點(diǎn)，需求都無(wú)法形成（圖1）。失敗的品牌營(yíng)銷的根源往往都是因?yàn)樾枨笕菦](méi)有構(gòu)建完成。所以，在品牌調(diào)性下的社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)中，在品牌DNA的基礎(chǔ)上以用戶需求為切入點(diǎn)進(jìn)行深入也會(huì)是一條捷徑好道。

> 圖1 需求三角

五、總結(jié)

在基于品牌調(diào)性下的社會(huì)化創(chuàng)意一定是與品牌DNA緊密聯(lián)系的，不管是利用社會(huì)關(guān)系共享傳播，還是用戶自己Meformer，又或者是建立互動(dòng)性，還是以微小情愫做連接，品牌的DNA一定是基于這些方面之上的。你品牌的DNA是怎樣的，你的社會(huì)化創(chuàng)意就應(yīng)該遵循怎樣的DNA，反過(guò)來(lái)說(shuō)就是將品牌的DNA建立在社會(huì)化創(chuàng)意之上，從而得到用戶對(duì)品牌的高度認(rèn)同，將品牌推向一個(gè)新高度。■

參考文獻(xiàn)：

[1]蔡曉艷.品牌管理與建設(shè)的策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2011（10）.

[2]王俊星.以品牌的核心價(jià)值為中心進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播[J].物流科技，2003（6）.