淺析臨川菜梗的市場營銷策略

摘 要：臨川菜梗是江西撫州獨特的風(fēng)味產(chǎn)品，深受本地人民的喜愛，然而臨川菜梗沒有成功的打開外地市場，在外地銷量慘淡。為了幫助臨川菜梗更好發(fā)展，擴大市場份額，提升品牌知名度。本文通過查閱資料，利用所學(xué)知識，分析臨川菜梗目前發(fā)展現(xiàn)狀，采用SWOT方法對臨川菜梗產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、市場機會和市場威脅進(jìn)行詳細(xì)分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)而針對產(chǎn)品質(zhì)量、渠道銷售和宣傳推廣等多方面入手制定營銷策略。

關(guān)鍵詞：臨川菜梗；SWOT分析；市場；營銷策略

一、臨川菜梗簡介

臨川菜梗是江西省撫州市的獨有的一種特色小吃。主要以新鮮芥菜梗為原料，用辣椒、大蒜等辛辣配料腌制而成，風(fēng)味獨特，以辣為主，三味兼?zhèn)?，既可備蔬菜淡季佐餐需要，又是平日下飯時開胃的最好小菜。臨川菜梗還流傳著一段歷史故事，相傳是北宋時期著名思想家王安石鐘愛的食品，由他母親腌制創(chuàng)造而成，后因王安石擔(dān)任北宋宰相期間上貢給皇帝品嘗，深得皇帝喜愛從而名揚全國。拋去這些歷史光環(huán)，隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，臨川菜梗的發(fā)展卻逐漸陷入了困境，由于缺乏強有力的品牌營銷與推廣，近幾年來臨川菜梗的消費人群一直局限在撫州地區(qū)，造成走不出去的尷尬局面。同時市面上同類型的開胃菜類型層出不窮對品牌的發(fā)展形成威脅，一場全新的營銷改革勢在必行。

二、臨川菜梗的SWOT分析

1.產(chǎn)品競爭優(yōu)勢

（1）成本低廉

制作臨川菜梗的主要的原材料為芥菜，芥菜是常見的蔬菜之一，芥菜生產(chǎn)工藝簡單，制作成本低廉。并且生產(chǎn)投入少，制作流程簡單，投資風(fēng)險也小。產(chǎn)品成本是定價的最低經(jīng)濟界限，低廉的原材料和生產(chǎn)成本，使得臨川菜梗在產(chǎn)品定價方面頗有優(yōu)勢。

（2）口味多樣

食品類產(chǎn)品想獲得廣大民眾的青睞，與食物的口味密切相關(guān)。傳統(tǒng)的臨川菜梗分為甜菜梗、咸菜梗、辣菜梗三種味道，每種味道的菜梗在制作過程中的輔料不一樣，口味也不相同。不同地區(qū)民眾喜好選擇皆有差異，多種味道可以滿足不同顧客群體的選擇。

（3）功效明確

臨川菜梗的原材料芥菜中蘊含豐富的維生素成分，具有補充鈣質(zhì)、開胃消食等多種功效。因為芥菜是鈣含量比例較高的蔬菜，每一百克芥菜中的鈣含量達(dá)到二百九十四毫克，營養(yǎng)價值很高。其次，芥菜中含有的微量元素，能增進(jìn)胃部消化功能，引起食欲。

2.產(chǎn)品競爭劣勢

（1）定位模糊，競爭力薄弱

任何商品想要成功的占領(lǐng)市場首要任務(wù)就是明確市場定位，參考同類型競爭者的所設(shè)定位，針對潛在顧客的口味偏好程度，精心塑造出品牌產(chǎn)品與眾不同的形象，顯現(xiàn)出與同類產(chǎn)品的差別性，這樣才會更具有競爭力。臨川菜梗產(chǎn)品在進(jìn)入市場初期，采用迎頭定位方式，盲目的與同類商品進(jìn)行競爭，沒有突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，在顧客心中塑造的形象模糊，未能爭取有利的市場地位，競爭力薄弱。

（2）品牌欠缺宣傳，知名度較低

臨川菜梗一直以來欠缺市場包裝和市場推廣。不像烏江榨菜、王致和豆腐乳等同類產(chǎn)品重視營銷推廣，投資大量的經(jīng)費在產(chǎn)品宣傳上。例如，烏江榨菜提出出“三榨”概念，“三清三洗，三腌三榨”等廣告口號循環(huán)投放在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體中，給廣大民眾造成揮之不去的清晰形象。而臨川菜梗一直乏較強的品牌宣傳意識，銷售渠道又簡單，影響力較小。

3.產(chǎn)品市場機會分析

近些年來，伴隨著經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，物質(zhì)水平升高。但是忙碌的工作、學(xué)習(xí)節(jié)奏卻引起現(xiàn)代人亞健康狀態(tài)比例提高?，F(xiàn)代人經(jīng)常出現(xiàn)三餐不規(guī)律、消化不良等狀況，因此開胃即食菜變成人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍淦?。從“食”入手，吃的更健康成為人們關(guān)注的焦點，人們越來越傾向于購買綠色的、增強營養(yǎng)的食品。臨川菜梗產(chǎn)品剛好符合民眾新興的購買理念，菜梗不僅美味，同時還是食療佳品。能夠輔助治療疾病，及預(yù)防疾病的發(fā)生。這主要得益于菜梗的原材料芥菜，《本草綱目》里介紹，“芥，性辛熱而散，故能通肺開胃，利氣豁痰”是如今胃病患者的食療食物的不二之選。臨川菜梗這種綠色健康食品滿足人們?nèi)缃駥ι眢w健康狀況的要求，存在著許多市場機會，具有廣闊的市場發(fā)展前景。

4.產(chǎn)品市場威脅分析

目前，生產(chǎn)制造臨川菜梗的企業(yè)規(guī)模都不大，大多是中小型食品生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)家自建作坊，政府缺乏監(jiān)督管理條例，產(chǎn)品的整體質(zhì)量得不到保證。與此同時品牌由于缺乏確切的市場定位，同質(zhì)化現(xiàn)狀嚴(yán)重。臨川菜?？纱笾乱?guī)劃在開胃菜產(chǎn)品范疇之內(nèi)，而王致和豆腐乳、烏江榨菜等知名品牌領(lǐng)先占據(jù)消費者市場，對于市場份額較小的臨川菜梗而言造成競爭威脅。如今開胃菜行業(yè)競爭激烈，市場內(nèi)相同類型的產(chǎn)品系愈來愈多，都想瓜分市場，分一杯羹，市場威脅進(jìn)一步加劇。

三、臨川菜梗的市場營銷策略

1.明確市場定位和選擇目標(biāo)市場

每個品牌都應(yīng)該確定市場定位，明確的市場定位可以塑造品牌的形象，吸引更多的顧客，增強競爭力。同時市場定位也是進(jìn)入目標(biāo)市場的攻擊點和防守點的選擇。把握好市場定位，才能更好占領(lǐng)大眾市場。臨川菜?？梢詫⑵放贫ㄎ欢喾N口味的綠色開胃食品。這樣可以同時滿足現(xiàn)代消費者生理和心理上的需求，一方面滿足消費者生理需求，多樣的口味迎合不同地區(qū)群眾的口味。另一方面滿足消費者心理上的需求，綠色食品生鮮健康，擁有開胃消食等效果，可以讓消費者產(chǎn)生獨一無二的品牌聯(lián)想，產(chǎn)生一定的忠誠度。品牌在明確市場定位和細(xì)分目標(biāo)市場之后，就要根據(jù)自己的戰(zhàn)略能力，選擇適合的目標(biāo)市場。臨川菜梗起先選擇的是無差別性營銷策略，只考慮市場需求的相同性，而不思考其中差別化，采用單一化的產(chǎn)品、價格、促銷方式去吸引更多的顧客。然而品牌長期采取這種策略，銷售一直局限在江西地區(qū)，盈利性也并不樂觀。要想擺脫這種困境，就應(yīng)該重新制定目標(biāo)市場戰(zhàn)略。生產(chǎn)臨川菜梗的企業(yè)大多是中小企業(yè)，要綜合考慮這類企業(yè)面臨的各種因素和條件，如原料的供應(yīng)充足與否，市場內(nèi)同類性產(chǎn)品相似性，產(chǎn)品本身的生命周期以后。品牌應(yīng)采用集中性市場營銷策略，集中臨川菜梗開胃、利氣豁痰、生產(chǎn)成本較低等優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品打開銷路，增強企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。

2.提高產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)范化生產(chǎn)

產(chǎn)品質(zhì)量高低是決定著企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和核心競爭力的主要因素。如今，市場內(nèi)臨川菜梗種類繁多，質(zhì)量卻良莠不齊。許多戶販賣自家生產(chǎn)的臨川菜梗，存在違規(guī)生產(chǎn)等情況，質(zhì)量得不到保證，消費者在市場上購買到不合格產(chǎn)品使得品牌在消費者心中的形象大打折扣，造成品牌美譽度降低。對此，臨川菜梗應(yīng)該加強產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，對產(chǎn)品的質(zhì)量等級、生產(chǎn)加工、包裝的規(guī)格實行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到國家規(guī)定的食品標(biāo)準(zhǔn)，獲得消費者認(rèn)可。同時在產(chǎn)品生產(chǎn)制造過程中，把關(guān)好原材料的質(zhì)量，嚴(yán)格控制生產(chǎn)環(huán)境。同時政府有關(guān)監(jiān)管部門也應(yīng)該參與進(jìn)來，可以建立一個臨川榨菜協(xié)會，從生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)入手，積極開展產(chǎn)品的質(zhì)量整治和資源整合，規(guī)范化生產(chǎn)。

3.創(chuàng)新多渠道銷售方式，尋求銷售新的增長點

銷售渠道是指提供商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移主要途徑，主要環(huán)節(jié)包括批發(fā)商、零售商或代理商。臨川菜梗一直采用傳統(tǒng)的銷售渠道，現(xiàn)有銷售主要局限于本地的大型超市、小型超市和街邊的便利店等地，銷售費用較低但是市場競爭壓力大。臨川菜梗要想在攻克下更廣大的市場，走出省外。首先，要充分利用傳統(tǒng)的銷售渠道，培養(yǎng)出一套自己的中間商、代理商、零售商。同時規(guī)劃區(qū)域性銷售，除了撫州本地外，進(jìn)攻南昌、吉安等周邊市場，聘請專業(yè)的區(qū)域經(jīng)理管理業(yè)務(wù)，劃分南北方區(qū)域市場。其次，開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，采取網(wǎng)絡(luò)銷售。臨川菜?？梢詫嵤┚€上銷售，在淘寶或者京東這種購物平臺上開設(shè)大型官方網(wǎng)絡(luò)商店，省去繁瑣的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，利用網(wǎng)絡(luò)渠道去銷售更多的產(chǎn)品，降低成本，擴大銷量。

4.加強品牌宣傳推廣，打響知名度

目前階段而言， 臨川菜梗的主要消費群體依舊局限在江西省撫州市，外地市場占有率較低。俗話說得好，好產(chǎn)品也需要巧吆喝，打造一個成功的品牌離不開合適的營銷推廣策略?，F(xiàn)今步入信息化時代，民眾可以從多樣的途徑來了解產(chǎn)品信息。品牌可依據(jù)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費群，采取合適的廣告手段，進(jìn)行大量推廣。首先，品牌可利用報紙、雜志等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行宣傳。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體的普及和發(fā)展可以幫助企業(yè)擴大渠道推廣自己的品牌，網(wǎng)絡(luò)營銷具有很大的影響力。品牌可以借助微博，微信等社交媒體的影響力，邀請多個網(wǎng)絡(luò)大V或者知名公眾號發(fā)博文打廣告，突出臨川菜梗小吃的優(yōu)勢，吸引民眾購買興趣。也可利用網(wǎng)絡(luò)時代消費者的“跟風(fēng)心理”這個特點，進(jìn)行事件營銷打響品牌知名度。

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作者簡介：丁穎（1996- ），女，江西撫州人，安徽財經(jīng)大學(xué)2013級工商管理學(xué)院本科生，研究方向：市場營銷