媒體融合背景下體育報(bào)道的制勝之道

王昕

摘 要：歐洲杯足球賽是世界體壇影響力最大、商業(yè)價(jià)值最高的頂級(jí)賽事之一，歷來(lái)是媒體大戰(zhàn)的激烈戰(zhàn)場(chǎng)。在媒體深度融合，紙媒整體勢(shì)微的大背景下，報(bào)紙的歐洲杯報(bào)道要想脫穎而出并不容易。雖然報(bào)紙有諸多“先天”的短板，但也有自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。作為中國(guó)最好的專業(yè)體育報(bào)紙，體壇周報(bào)在這場(chǎng)媒體大戰(zhàn)中交出了一份出色答卷，其理念、方法都有可借鑒之處。

關(guān)鍵詞：核心競(jìng)爭(zhēng)力；協(xié)同作戰(zhàn)；優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；理想情懷

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）11-0062-02

一、從攻城略地到收縮戰(zhàn)線，體育紙媒進(jìn)入內(nèi)涵式集約發(fā)展階段

體壇周報(bào)1988年創(chuàng)建于長(zhǎng)沙，原是隸屬于湖南省體委的報(bào)紙。借助中國(guó)足球職業(yè)化浪潮和對(duì)歐洲足球的大量報(bào)導(dǎo)，體壇周報(bào)逐漸在體育傳媒市場(chǎng)中取得領(lǐng)先地位。如今，體壇周報(bào)是中國(guó)發(fā)行量最大的體育專業(yè)報(bào)，在世界體育傳媒界也具有相當(dāng)影響力。

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的全面到來(lái)，微信的用戶黏性牢固確立，體壇周報(bào)也遭遇了和其他紙媒一樣的困境。2015年12月30日，體壇周報(bào)發(fā)布公告，宣布從2016年起報(bào)紙從每周三期縮至兩期。6月的歐洲杯，體壇周報(bào)一改往屆歐洲杯比賽日出《歐洲杯日?qǐng)?bào)》的做法，只在APP上做電子版《歐洲杯日?qǐng)?bào)》。顯然，無(wú)論周三報(bào)改為周二報(bào)，還是取消紙質(zhì)《歐洲杯日?qǐng)?bào)》，都是因時(shí)而動(dòng)的結(jié)果。

目前，體壇傳媒集團(tuán)旗下有紙媒、新媒體、體育產(chǎn)業(yè)、投融資四大重點(diǎn)業(yè)務(wù)。紙媒收縮戰(zhàn)線是其戰(zhàn)略調(diào)整的必然，但這并不意味著體壇周報(bào)這張王牌報(bào)紙精彩打折。

事實(shí)上，變成周二報(bào)后，體壇周報(bào)延續(xù)了其專業(yè)性強(qiáng)、獨(dú)家新聞多等優(yōu)點(diǎn)，稿件質(zhì)量和閱讀體驗(yàn)并未變差。

二、從貪多求全到更精更深，以必讀報(bào)道鎖定忠實(shí)粉絲

多年來(lái)，體壇周報(bào)之所以能一紙風(fēng)行，憑借的是內(nèi)容豐富，報(bào)道鮮活，觀點(diǎn)深刻。但在新形勢(shì)下，體壇周報(bào)不再以內(nèi)容多而全為目標(biāo)，而以“更新更深更精”為訴求。體壇周報(bào)的公告寫道：“體壇周報(bào)的深度和質(zhì)量，是網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體不可取代的，體壇周報(bào)一直力求以深度的優(yōu)勢(shì)對(duì)抗時(shí)效性的劣勢(shì)。無(wú)論媒介形式如何變化，無(wú)論在報(bào)紙還是網(wǎng)絡(luò)上，“更快更高更強(qiáng)更新更深更精”的體壇信條永遠(yuǎn)不會(huì)改變?！?/p>

這一宣言很好地闡釋了體壇周報(bào)的理念，即堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以優(yōu)質(zhì)稀缺內(nèi)容來(lái)爭(zhēng)取讀者，贏得市場(chǎng)。

在2016年歐洲杯報(bào)道中，體壇周報(bào)將這一點(diǎn)展示得淋漓盡致。體壇傳媒派出15人采訪歐洲杯，做到了強(qiáng)隊(duì)全覆蓋、賽場(chǎng)全覆蓋、全媒體報(bào)道。此外，體壇周報(bào)還利用其國(guó)際影響力，取得了《米蘭體育報(bào)》《隊(duì)報(bào)》《馬卡報(bào)》等著名媒體的稿件授權(quán)，中國(guó)球迷因此可以看到亨利、卡恩等足球名宿的評(píng)論。而這樣的稿件顯然屬于“優(yōu)質(zhì)稀缺資源”，具有獨(dú)家性和必讀性。

除了追求賽事報(bào)道的現(xiàn)場(chǎng)感和權(quán)威性，體壇周報(bào)還注重刊發(fā)深度話題稿件。比如，在歐洲杯爆發(fā)球迷騷亂后，體壇周報(bào)刊發(fā)了《群氓的時(shí)代》的深度報(bào)道，幫讀者了解足球流氓的歷史成因及群體特征。

此外，體壇周報(bào)還有名家專欄、高端訪談、現(xiàn)場(chǎng)手記等名牌欄目。比如，歐洲杯開(kāi)幕前，體壇周報(bào)刊發(fā)了法國(guó)隊(duì)主帥德尚專訪。能在揭幕戰(zhàn)前專訪到東道主主帥，這體現(xiàn)了體壇周報(bào)在國(guó)際體育新聞界的強(qiáng)大人脈。在西班牙隊(duì)出局后，《阿斯報(bào)》大牌評(píng)論員馬塔亞納在體壇周報(bào)撰文《打撲克到深夜 斗牛士不死才怪》，獨(dú)家披露了西班牙隊(duì)的敗因。在法國(guó)隊(duì)淘汰冰島隊(duì)后，體壇周報(bào)刊登了《法蘭西浪漫融化冰島》，通過(guò)記者現(xiàn)場(chǎng)觀察和采訪，寫出了許多電視直播中看不到故事，充分體現(xiàn)了記者“在現(xiàn)場(chǎng)”的價(jià)值。

這些稿件具有高端、權(quán)威、深度、現(xiàn)場(chǎng)、鮮活等特征，因而含金量高，不僅有可讀性，而且有必讀性。正因?yàn)榇耍w壇周報(bào)的歐洲杯報(bào)道才能保持一貫的高水準(zhǔn)，才能繼續(xù)受到粉絲的追捧。

三、從孤軍奮戰(zhàn)到聯(lián)合作戰(zhàn)，多媒體聯(lián)動(dòng)已成新常態(tài)

作為紙媒，體壇周報(bào)也無(wú)法突破出版時(shí)效的瓶頸，而世界體育大賽常在北京時(shí)間凌晨舉行，這給體壇周報(bào)造成了極大困擾。往屆歐洲杯，一場(chǎng)打了加時(shí)賽甚至踢點(diǎn)球才決出勝負(fù)的焦點(diǎn)戰(zhàn)，往往在北京時(shí)間凌晨五六點(diǎn)才結(jié)束，而早上八點(diǎn)左右，新鮮熱辣的《歐洲杯日?qǐng)?bào)》就上了報(bào)攤。不難想象，體壇周報(bào)的編輯記者是多么辛苦，出版流程是多么高效。不過(guò)，無(wú)論紙媒怎樣爭(zhēng)分奪秒，也無(wú)法在時(shí)效性上和早已實(shí)現(xiàn)了“同時(shí)傳譯”和現(xiàn)場(chǎng)直播的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)。體壇周報(bào)的改版公告寫道：“一場(chǎng)關(guān)鍵比賽在清樣時(shí)間后進(jìn)行，如果不等，時(shí)效性太弱，如果等，深度不夠且影響上攤時(shí)間。隨著體壇傳媒APP‘體壇+正式上線，體壇將兩翼齊飛?！w壇+主打速度，體壇周報(bào)主打深度?！庇纱丝梢?jiàn)，體壇周報(bào)想以此實(shí)現(xiàn)紙媒和網(wǎng)絡(luò)短板互補(bǔ)。以紙媒的深度彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)淺、散、亂的缺陷，以網(wǎng)絡(luò)新聞客戶端彌補(bǔ)紙媒時(shí)效性、互動(dòng)性差的缺陷。

歐洲杯期間，筆者參照閱讀了紙質(zhì)體壇周報(bào)和客戶端《歐洲杯日?qǐng)?bào)》，紙質(zhì)版體壇周報(bào)保持了一貫的專業(yè)、權(quán)威風(fēng)格，文章都是篩選過(guò)的精品稿件，而客戶端內(nèi)容海量，形式活潑，互動(dòng)性更強(qiáng)。比如，客戶端刊登了《威爾士出局后干啥？結(jié)婚生小孩轉(zhuǎn)會(huì)補(bǔ)交停車費(fèi)》《歐洲杯決賽夜 幺蛾子為什么會(huì)飛上C羅的臉？》《冰島“維京雷霆式鼓掌”從何而來(lái)？》等稿件，這些稿件具有典型網(wǎng)絡(luò)文章特征，話題誘人，標(biāo)題抓人，寫法活潑，娛樂(lè)性強(qiáng)。

紙質(zhì)版的權(quán)威、深度和網(wǎng)絡(luò)版的輕松活潑，形成了比翼齊飛，相得益彰的效果。

四、體育報(bào)道核心競(jìng)爭(zhēng)力所在

體壇周報(bào)之所以能在本行業(yè)一枝獨(dú)秀，是因?yàn)槠渚哂袕?qiáng)大的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是指報(bào)業(yè)在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中，以其主體業(yè)務(wù)（采、寫、編、評(píng)）為核心形成的，能夠贏得受眾、占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得最佳經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，并在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中保持優(yōu)勢(shì)的，報(bào)業(yè)自身具有的獨(dú)特、稀缺、可延展的核心資源和能力的總稱[1]。

具體而言，體壇周報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力可概括為以下三點(diǎn)。

1.優(yōu)質(zhì)稀缺的內(nèi)容依然是制勝法寶

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是資訊爆炸的時(shí)代，人們面臨的困難不是資訊太少，而是信息大的讓人無(wú)從選擇。在這種情況下，優(yōu)質(zhì)稀缺的內(nèi)容自然大受歡迎。好的紙媒不僅可以幫讀者選擇，還可以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。必須指出，在媒體融合時(shí)代，獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渠道并不少，不僅紙媒可以，廣播、電視、門戶網(wǎng)站、微信公眾號(hào)也可以。因此，和優(yōu)質(zhì)相比，稀缺更難，獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容更為可貴。因此，獨(dú)家新聞仍然應(yīng)該是新聞人追逐的理想。而體壇周報(bào)一貫是獨(dú)家新聞大戶，也正因?yàn)楠?dú)家多，體壇周報(bào)才能坐穩(wěn)體育紙媒頭把交椅。

2.真正的媒體融合需要互聯(lián)網(wǎng)思維形成的用戶觀念

在媒體融合時(shí)代，報(bào)紙之所以式微，和其單向傳受的特征不無(wú)關(guān)系。“報(bào)紙是以生產(chǎn)者為起點(diǎn)的一對(duì)多的批發(fā)式傳播模式。生產(chǎn)者大量一次性制作同一內(nèi)容的印刷品提供給無(wú)法辨識(shí)個(gè)性的讀者，而讀者是彼此分散的。在印刷時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)建立并固守的是一種‘只讀文化。讀者只有‘被告知和‘不被告之的權(quán)力，是名副其實(shí)的‘接受之眾”[2]。

這導(dǎo)致在傳統(tǒng)報(bào)紙思維中，報(bào)紙從業(yè)者不可能有真正的“用戶觀念”，那種以“讀者為上帝”的說(shuō)法從未得到真正貫徹。對(duì)于那些內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的紙媒，這種單向傳輸雖然缺少反饋和互動(dòng)，但不會(huì)很快導(dǎo)致被讀者拋棄的后果，而那些內(nèi)容平庸的紙媒如果繼續(xù)盲目地向讀者輸送自以為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，必將被讀者拋棄。

在歐洲杯報(bào)道中，體壇周報(bào)和香蕉體育合作了一檔真人秀節(jié)目《直播法蘭西》。冰島隊(duì)奇跡般地躋身歐洲杯八強(qiáng)后，《直播法蘭西》改變?cè)扔?jì)劃，奔赴冰島實(shí)地探訪，為讀者和觀眾揭開(kāi)了冰島足球崛起之謎。此舉體現(xiàn)了新媒體反饋及時(shí)，善于捕捉用戶需求的優(yōu)點(diǎn)。這和歐美電視劇制作根據(jù)觀眾收視反饋來(lái)調(diào)整下一季內(nèi)容的做法極為相似。因此，紙媒的融合之路必須從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向乃至多向互通，才能將紙媒和新媒體的優(yōu)點(diǎn)有效聚合。

3.理想主義的精英團(tuán)隊(duì)依然可貴

作為隸屬于湖南省體育局的機(jī)關(guān)報(bào)，體壇周報(bào)為何會(huì)崛起？現(xiàn)任體壇周報(bào)總編輯李燁輝認(rèn)為，“體壇周報(bào)的成功得益于‘天時(shí)地利人和，天時(shí)是指趕上了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這趟高速列車，地利是指湖南省體育局敢于‘放水養(yǎng)魚，人和是體壇周報(bào)人以社為家，以同事是為友的向心力、凝聚力，是體壇周報(bào)重視人才，強(qiáng)調(diào)“愛(ài)好即工作”的企業(yè)文化。[3]”

如果說(shuō)以上三點(diǎn)是體壇周報(bào)的成功“密碼”，那么“愛(ài)好即工作”則是這三個(gè)密碼中最具特色的一個(gè)。體壇周報(bào)在創(chuàng)辦之初，即用“愛(ài)好即工作”的理念來(lái)延攬人才，體壇周報(bào)的創(chuàng)辦者瞿優(yōu)遠(yuǎn)主張用對(duì)某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)最精通，且文采最好的人來(lái)組建采編隊(duì)伍。多年來(lái)，體壇周報(bào)的采編團(tuán)隊(duì)始終由熱愛(ài)體育的且具有新聞職業(yè)素養(yǎng)的優(yōu)秀人才組成。足球評(píng)論大腕周文淵，長(zhǎng)年追蹤國(guó)足的馬德興，網(wǎng)球?qū)＜覐埍级贰鍖＜抑x銳在讀者中都有很高聲譽(yù)。他們的作品一是專業(yè)，二是有激情。工作對(duì)于他們首先不是飯碗，而是表達(dá)熱愛(ài)的舞臺(tái)，而這也是媒體人最寶貴的品質(zhì)。一個(gè)擁有大批這種優(yōu)秀人才的媒體，他們的產(chǎn)品不可能不優(yōu)質(zhì)，他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中不可能不勝出。

當(dāng)然，在媒體融合的背景下，理想主義情懷不僅對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域重要，對(duì)于新媒體的設(shè)計(jì)、服務(wù)、營(yíng)銷等各個(gè)領(lǐng)域都同樣重要。因?yàn)橹挥袘汛Ю硐氲娜?，才?huì)對(duì)工作精益求精，才會(huì)渴望開(kāi)拓創(chuàng)新，才會(huì)夢(mèng)想改變世界。人才，永遠(yuǎn)是一個(gè)行業(yè)最活躍、最具決定性的因素。以智力為核心競(jìng)爭(zhēng)力的新聞行業(yè)更是如此。

五、結(jié) 語(yǔ)

紙媒的斷崖式衰退是一個(gè)必須正視卻無(wú)需夸大的事實(shí)。作為傳統(tǒng)媒體，主動(dòng)擁抱大變革的時(shí)代，并與時(shí)俱進(jìn)地做出改變才是發(fā)展之道。如何在危機(jī)之下，轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，這是紙媒必須回答的問(wèn)題。面對(duì)媒體融合的時(shí)代潮流，體壇周報(bào)找到了完美的答案。他們以內(nèi)容為拳，以多種媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)為翼，從規(guī)則的被動(dòng)適應(yīng)者縱身一躍為規(guī)則的主動(dòng)制定者。而這一革命性的改變是由一群具有理想主義情懷的人做成的。在錯(cuò)綜復(fù)雜的媒體融合迷局面前，他們選擇了那個(gè)唯一正確的選項(xiàng)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王秋蘋.報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011.

[2] 范東升.拯救報(bào)紙[M].南方日?qǐng)?bào)出版社，2011.

[3] 薛文婷.傳媒人物——新中國(guó)體育新聞傳播口述史（上）[M].北京：清華大學(xué)出版社，2015.

[責(zé)任編輯：東方緒]